王府井并購(gòu)春天百貨的動(dòng)因分析

常啟軍+劉家瑞

【摘要】自從我國(guó)加入WTO以后同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)零售百貨業(yè)面臨著自身行業(yè)不景氣、外來(lái)百貨企業(yè)不斷蠶食我國(guó)市場(chǎng)以及電子商務(wù)企業(yè)沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外壓力。本文通過(guò)開(kāi)創(chuàng)我國(guó)百貨零售業(yè)內(nèi)并購(gòu)境外上市公司先河的王府井并購(gòu)春天百貨為例，具體分析本次同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因，為我國(guó)百貨零售業(yè)并購(gòu)提供新的思路與經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】百貨零售業(yè) 并購(gòu) 并購(gòu)動(dòng)因

百貨零售業(yè)作為我國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)之一，現(xiàn)如今我國(guó)的百貨零售業(yè)在整體行業(yè)不景氣的同時(shí)面臨著許多內(nèi)外壓力，使得更多的百貨企業(yè)在經(jīng)濟(jì)慢增長(zhǎng)時(shí)代通過(guò)并購(gòu)行為來(lái)促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。因此，本文采用案例分析法，選取典型案例來(lái)進(jìn)行分析，希望幫助我國(guó)更多的百貨零售業(yè)企業(yè)進(jìn)行合理的并購(gòu)。

一、百貨行業(yè)市場(chǎng)陷入低谷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

零售百貨業(yè)作為傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了較為成熟階段，但是近些年地方百貨品牌的不斷發(fā)展壯大，外資百貨品牌進(jìn)入我國(guó)并不斷蠶食我國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)物中心的不斷落成以及互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的沖擊使我國(guó)的百貨業(yè)市場(chǎng)正在面臨著前所未有的壓力。隨著房租與人工費(fèi)用的上漲，百貨零售業(yè)更是雪上加霜，所以在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，百貨行業(yè)的龍頭企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組來(lái)實(shí)現(xiàn)在慢增長(zhǎng)期企業(yè)的發(fā)展。

（一）百貨零售業(yè)行業(yè)整體不景氣

社會(huì)消費(fèi)品零售總額指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會(huì)集團(tuán)的消費(fèi)品總額，它反映居民和社會(huì)集團(tuán)通過(guò)多種商品流通渠道向購(gòu)買(mǎi)的生活消費(fèi)品總量，是研究國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)變動(dòng)情況、反映經(jīng)濟(jì)景氣程度的重要指標(biāo)。根據(jù)圖1顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額月增速來(lái)看，從2011年1月到2013年12月增速每月同比降多增少，由2011年增速19.9%放緩至2012年12.1%，表明國(guó)內(nèi)消費(fèi)品需求放緩，零售業(yè)市場(chǎng)壓力較大，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣。百貨行業(yè)作為零售業(yè)的重要組成部分，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，百貨業(yè)也面臨著巨大的大壓力與挑戰(zhàn)，導(dǎo)致百貨業(yè)銷(xiāo)售收入增速放緩，新增實(shí)體店面數(shù)量放緩，百貨行業(yè)如何更好的生存成了越來(lái)越多百貨企業(yè)的需要考慮的問(wèn)題。

圖2通過(guò)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)年鑒數(shù)據(jù)整理得出2010年至2013年我國(guó)百貨行業(yè)的銷(xiāo)售收入增速和門(mén)店數(shù)量增速，從2011年開(kāi)始銷(xiāo)售收入增速與門(mén)店數(shù)量增速持續(xù)下降，尤其是2012年百貨行業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度和門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)速度下降速度較大分別下降6個(gè)百分點(diǎn)和3個(gè)百分點(diǎn)。門(mén)店增速減緩，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，百貨行業(yè)的衰落已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)百貨行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，整體出現(xiàn)收縮現(xiàn)象，為了更好地適應(yīng)變化的消費(fèi)需求，百貨企業(yè)力求發(fā)展，在慢增長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和發(fā)展，王府井希望通過(guò)收購(gòu)春天百貨來(lái)為自己的生存發(fā)展注入新的血液，提升自的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）互聯(lián)網(wǎng)沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展和當(dāng)代物流的發(fā)展，現(xiàn)如今電子商務(wù)等新興購(gòu)物業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的心里和消費(fèi)的需求有著新的變化，傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下提升自己經(jīng)營(yíng)與盈利能力成為更多實(shí)體百貨零行業(yè)中的企業(yè)要認(rèn)真思考并且急需解決的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到13205億元，與2011的8037億元相比較增長(zhǎng)了64.3%；占零售消費(fèi)總額的6.3%與2011年相比增長(zhǎng)了1.9個(gè)百分點(diǎn)；2012年我國(guó)商品零售總額比2011年增長(zhǎng)了23521億元，其中網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)了5168億元，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物對(duì)我國(guó)商品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)22%。

根據(jù)百貨零售業(yè)百?gòu)?qiáng)中有八家為電子商務(wù)企業(yè)具體概況顯示，2012年共有八家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入零售百貨百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單而且八家企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度較高，2012年百貨零售業(yè)整體行業(yè)增長(zhǎng)速度為16%，這八家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體行業(yè)增長(zhǎng)速度，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為新寵，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，同時(shí)也給實(shí)體百貨企業(yè)帶來(lái)了較大的沖擊。

2012年八家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為3459.6億元，占百貨零售業(yè)前100名企業(yè)總額的14.5%，如果零售百貨業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)不包括這8家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，2012年百貨零售業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模僅僅增長(zhǎng)了11個(gè)百分點(diǎn)，比2011年減少9.9個(gè)百分點(diǎn)，甚至低于2012年整體行業(yè)增長(zhǎng)速度4個(gè)百分點(diǎn)。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為百貨零售業(yè)重要組成部分，同時(shí)對(duì)像王府井這樣的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)造成了了巨大的沖擊與威脅。

（三）外資企業(yè)對(duì)本土百貨零售業(yè)的沖擊

自從我國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，外來(lái)百貨加速向我國(guó)滲透，加速向我國(guó)百貨行業(yè)進(jìn)軍，例如沃爾瑪、家樂(lè)福在我國(guó)遍地開(kāi)花，對(duì)我國(guó)本土的大型百貨市場(chǎng)不斷蠶食。我國(guó)本土百貨企業(yè)不得不思考如何在強(qiáng)敵面前求更好的生存。

根據(jù)表2，不難看出雖然沃爾瑪、家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)這三大外來(lái)百貨企業(yè)在2012銷(xiāo)售增幅和門(mén)店增幅并不高但是銷(xiāo)售規(guī)模和門(mén)店總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土的百貨企業(yè)王府井和春天百貨，王府井和春天百貨在2012年銷(xiāo)售規(guī)模二者總數(shù)約為195.4億元，比沃爾瑪，家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)三家的任何一家的銷(xiāo)售規(guī)模都小的多，再看一下門(mén)店總數(shù)王府井與春天百貨門(mén)店總數(shù)相加才44家，沃爾瑪，家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)這三家外來(lái)百貨的門(mén)店總數(shù)和門(mén)店覆蓋范圍高于王府井和春天百貨的門(mén)店總數(shù)。

通過(guò)選取典型外來(lái)百貨與本土百貨進(jìn)行對(duì)比分析，王府井百貨與外來(lái)大型百貨企業(yè)相比有一定差距，銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)占有率上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外來(lái)企業(yè)。王府井在整體行業(yè)不景氣的情況下，并購(gòu)春天百貨進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以形成“抱團(tuán)取暖”的作用，更好的整合和利用資源，進(jìn)一步的提升自己的銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)品牌市場(chǎng)集中度，在外來(lái)百貨企業(yè)不斷蠶食外國(guó)市場(chǎng)的局面中提升自己的行業(yè)地位。

總上所述，通過(guò)對(duì)我國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊和外來(lái)百貨企業(yè)不斷蠶食我國(guó)百貨行業(yè)市場(chǎng)三個(gè)角度來(lái)分析王府井百貨現(xiàn)在所面臨的壓力，王府井在百貨零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，為了更好地應(yīng)對(duì)無(wú)法避免的內(nèi)外部的壓力與挑戰(zhàn)，為了滿足消費(fèi)者購(gòu)物心理和消費(fèi)內(nèi)容的變化，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為企業(yè)更好地生存與發(fā)展下去的核心與重點(diǎn)。因此并購(gòu)重組成了傳統(tǒng)百貨零售業(yè)擴(kuò)張，保持更好的成長(zhǎng)性，不斷補(bǔ)充完善更新已有業(yè)態(tài)發(fā)展新興業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的公認(rèn)法則之一，商務(wù)部也特別支持大型流通企業(yè)跨區(qū)域兼并重組，所以王府井將要尋求合適的被并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組，在惡劣的環(huán)境中為自己注入新的血液不斷的發(fā)展自己。

二、業(yè)態(tài)互補(bǔ)，進(jìn)軍高端品牌及奧特萊斯業(yè)態(tài)

王府井在充分調(diào)查與分析境內(nèi)20多家百貨零售業(yè)公司，經(jīng)過(guò)不斷地研究與篩選，從戰(zhàn)略布局上來(lái)看，確定春天百貨為當(dāng)時(shí)王府井收購(gòu)的最佳目標(biāo)，收購(gòu)春天百貨是對(duì)王府井體系很好的補(bǔ)充，春天百貨的品牌定位是高端品牌，王府井品牌定位是中高端，二者在品牌定位上形成了很強(qiáng)的互補(bǔ)性，可以獲得更廣更多的客戶群體同時(shí)王府井并購(gòu)春天百貨后品牌商集合效應(yīng)將通過(guò)二者的整合發(fā)揮到最大的優(yōu)勢(shì)，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在我國(guó)的百貨整體市場(chǎng)上形成極強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

在2011年王府井已經(jīng)決定由傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，但作為剛剛步入購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，王府井在購(gòu)物中心方面缺乏經(jīng)驗(yàn)所以合資建立成為王府井進(jìn)軍購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的主要形式。春天百貨擁有雄厚的國(guó)際資本背景，以及經(jīng)營(yíng)國(guó)際一流高檔品牌的豐富經(jīng)驗(yàn)，其優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上與線下的整體運(yùn)作，業(yè)績(jī)持續(xù)上升，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)高端百貨連鎖業(yè)界的佼佼者。雖然現(xiàn)在全國(guó)各地的奧特萊斯項(xiàng)目日益增多，但是像春天百貨旗下賽特奧萊這樣有發(fā)展?jié)摿Φ膴W特萊斯非常少，賽特奧萊憑借17年資深的高端品牌市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)賽特奧萊，以及無(wú)可取代的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，所以在奧特萊斯業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)中經(jīng)驗(yàn)非常豐富，春天百貨更有多個(gè)奧特萊斯儲(chǔ)備項(xiàng)目，正好可以彌補(bǔ)王府井在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)特別是奧特萊斯購(gòu)物中心上的經(jīng)驗(yàn)不足。春天百貨還長(zhǎng)期與國(guó)際大品牌合作將會(huì)為王府井提供很好的上下游渠道，而且符合現(xiàn)代人的消費(fèi)理念。并購(gòu)后，可以加強(qiáng)王府井購(gòu)物中心和奧特萊斯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)也將增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)提高自己對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，讓消費(fèi)者在王府井可以真正體驗(yàn)到“大品牌，小價(jià)錢(qián)，平價(jià)享受高品質(zhì)奢華生活”的購(gòu)物感。王府井門(mén)店布局更加完善，管理更加優(yōu)秀，科技感更強(qiáng)，進(jìn)一步提升王府井的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，王府井并購(gòu)春天百貨可以使供應(yīng)商及品牌資源實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，極大程度的實(shí)現(xiàn)共享，提高王府井百貨的行業(yè)集中度和實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，形成了“抱團(tuán)取暖”之勢(shì)。同時(shí)在業(yè)態(tài)上相互補(bǔ)充相互借鑒經(jīng)驗(yàn)，王府井可以向進(jìn)軍高端品牌及奧特萊斯業(yè)態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化的綜合經(jīng)營(yíng)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

三、全國(guó)布點(diǎn)，提高市場(chǎng)份額

百貨零售業(yè)在我國(guó)的市場(chǎng)集中化程度較低，主要是由于區(qū)域性大型百貨企業(yè)根據(jù)所在地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求因地制宜的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，因此，在區(qū)域內(nèi)擁有強(qiáng)大忠實(shí)客戶群體，擁有優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)和商業(yè)圈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位同時(shí)也構(gòu)成了區(qū)域進(jìn)入壁壘，王府井作為行業(yè)的龍頭企業(yè)在擴(kuò)張自己銷(xiāo)售市場(chǎng)的時(shí)候也會(huì)面臨著區(qū)域壁壘現(xiàn)象。

王府井并購(gòu)春天百貨的戰(zhàn)略動(dòng)因不僅僅體現(xiàn)在發(fā)展購(gòu)物中心和奧特萊斯的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同是為了使自身突破區(qū)域壁壘，開(kāi)闊區(qū)域市場(chǎng)，擴(kuò)大王府井的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，形成更加完整的全國(guó)性布局網(wǎng)絡(luò)之上。

根據(jù)王府井2012年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，王府井的實(shí)體門(mén)店總數(shù)為29，全部開(kāi)設(shè)在中國(guó)大陸，經(jīng)營(yíng)面積合計(jì)130萬(wàn)平方米，其自有物業(yè)約占15%，主要分布地區(qū)為北京、鄭州、太原等北方城市及成都、南寧、廣州等一部分南方城市省會(huì)城市，全國(guó)門(mén)店覆蓋率相對(duì)較低。春天百貨在大陸共有17家實(shí)體門(mén)店，經(jīng)營(yíng)面積合計(jì)50萬(wàn)平方米，其自有物業(yè)約占50%，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于王府井的自有物業(yè)水平，春天百貨的實(shí)體門(mén)店覆蓋區(qū)域以青島、廈門(mén)等沿海城市為主。

王府井在2012年才開(kāi)始打開(kāi)以福建為中心的華東沿海地區(qū)，王府井戰(zhàn)略規(guī)劃剛剛進(jìn)入的沿海城市，作為一家剛剛進(jìn)入華東市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，搶占以廈門(mén)為中心的華東商業(yè)圈步履維艱，剛好春天百貨在福建等沿海地區(qū)擁有穩(wěn)定的基礎(chǔ)和廣大的客戶全體。因此，王府井并購(gòu)春天百貨可以提高自有物業(yè)的比例，在門(mén)店總數(shù)上也得到了相應(yīng)的提高并且可以使自己利用春天百貨在沿海地區(qū)的基礎(chǔ)打破區(qū)域壁壘，自己更好的進(jìn)入未進(jìn)入?yún)^(qū)域，實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，占據(jù)優(yōu)勢(shì)商業(yè)圈，更好的實(shí)現(xiàn)全國(guó)布點(diǎn)，提高市場(chǎng)份額。

四、結(jié)論

本文從王府井自身來(lái)分析王府井并購(gòu)春天百貨的動(dòng)因。王府井所處的百貨行業(yè)處于慢增長(zhǎng)時(shí)期并且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的百貨業(yè)受到?jīng)_擊，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度放緩，門(mén)店擴(kuò)張趨勢(shì)減弱，王府井為了更好地的在慢增長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展?jié)M足日益變化的消費(fèi)心理和消費(fèi)內(nèi)容，王府井集團(tuán)選擇了并購(gòu)重組的方式來(lái)提高自身的能力。正在王府井選擇并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)之時(shí)春天百貨自身盈利能力有所下降，控制人萌生放棄百貨業(yè)的想法，自身想要找一家實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行依托發(fā)展，因此為王府井并購(gòu)提供了可選擇目標(biāo)。王府井并購(gòu)春天百貨可以依托王府井與春天百貨兩家企業(yè)的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯業(yè)態(tài)多元化的綜合發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步使王府井?dāng)U大自己的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，來(lái)應(yīng)對(duì)如今百貨零售業(yè)所受到的內(nèi)外部的壓力與挑戰(zhàn)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化，消費(fèi)人群全面化，經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)大化的美好愿景。

五、啟示

百貨零售企業(yè)通過(guò)同行業(yè)之間的并購(gòu)行為可以有效的打破區(qū)域壁壘，使得企業(yè)自身的門(mén)店數(shù)量與經(jīng)營(yíng)區(qū)域迅速擴(kuò)大，從而進(jìn)一步得到規(guī)模效應(yīng)；在打破區(qū)域壁壘的同時(shí)可以擴(kuò)展自己身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)模式，滿足更多消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，企業(yè)同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化綜合經(jīng)營(yíng)。我國(guó)百貨行業(yè)明確資深并購(gòu)的目的，選擇合適的并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)，最終有利于提升我國(guó)百貨零售業(yè)的市場(chǎng)集中化程，有利于本土百貨企業(yè)在經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)慢增長(zhǎng)時(shí)期更好的抵制外資企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，提升自身的盈利能與成長(zhǎng)能力。

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