杰克.特勞特在中國

陳曉平

2017年6月5日，杰克.特勞特（Jack Trou）在美國家中辭世，享年82歲。

杰克.特勞特被譽(yù)為“定位”理論之父，1969年，他在文章中首次提出“定位”（Positioning）概念，1972年，他與合伙人艾.里斯（Al Ries）合作，撰寫系列文章《定位新紀(jì)元》（The Positioning Era）開創(chuàng)定位理論，提出企業(yè)必須讓自己品牌在消費(fèi)者心智中做到與眾不同，此后45年，“與眾不同”成為其核心主張。

1981年，特勞特和艾.里斯合作，出版了《定位》一書，該書被尊為最富影響力的營銷學(xué)與廣告學(xué)的著作之一，在全球售出超過150萬冊，單在中國就賣出40萬冊，其后陸續(xù)出版《重新定位》、《商戰(zhàn)》等多本著作；2000年，在《與眾不同》（Differentiate Or Die）一書中，他提出了9種具體的定位方法，分別是成為第一、特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、傳統(tǒng)、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品和熱銷。

在中國，特勞特的定位理論堪稱營銷界的顯學(xué)，在培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域的商業(yè)化程度非常高，連特勞特本人都承認(rèn)，相比誕生地美國，中國對定位有著更好的理解和實(shí)踐，他個(gè)人也享有更高的聲譽(yù)，這并不是偶然的。

學(xué)說

特勞特個(gè)人并非一個(gè)學(xué)院派，他是營銷行業(yè)實(shí)戰(zhàn)出身，在創(chuàng)立自己公司前，曾任職通用電氣公司廣告主管、紐約RiesCappiello公司副總裁和業(yè)務(wù)總監(jiān)等職，其表述很少有抽象的概念，而是非常善于講故事。

在第一次采訪他時(shí)，他曾提到過有一家美國公司，主業(yè)是制造棺材，他們的廣告語是宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品不會(huì)滲漏，于是，參觀了工廠，他問工人們在滿是機(jī)器喧囂聲的工廠做什么，那家公司的負(fù)責(zé)人回答說：“正在檢測每一個(gè)棺材會(huì)不會(huì)漏?！边@令他不禁莞爾，回說道，“你的商業(yè)創(chuàng)意很好，因?yàn)橄M(fèi)者埋在了地下，即使你出了錯(cuò)他也不會(huì)出聲?！?/p>

在特勞特看來，與眾不同可以無所不在。在信息過度和競爭日趨激烈的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實(shí)在太多，他在公開演講中提到過，在美國，狗糧有180多個(gè)品牌，止咳藥、感冒藥品牌超過130個(gè)，而全球瓶裝水品牌至少2000個(gè)，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的差異化定位，才能贏得顧客。

特勞特是一位奉行知行合一的實(shí)踐者，自成一說后，他創(chuàng)立了特勞特伙伴公司（Trout &Partners）并出任總裁，該機(jī)構(gòu)在全球超過20個(gè)國家設(shè)有分公司。客觀地說，從規(guī)模、運(yùn)營以及影響力而言，這并不是一家組織嚴(yán)密的一流咨詢公司，更像是一個(gè)松散的聯(lián)盟，其合伙人主要分布在印度、埃及、哥倫比亞這樣新興經(jīng)濟(jì)體，在其辭世的3天后，官網(wǎng)上甚至連這位靈魂人物的訃告都沒有。

在國內(nèi)，特勞特被習(xí)慣性冠以“大師”，至少從學(xué)術(shù)影響力而言，這種稱呼也未必得宜。有一種說法稱，2001年，定位理論壓倒菲利普.科特勒、邁克爾.波特，被美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但官網(wǎng)上檢索不到這種說法，甚至連Trout &Partners、Ries& Ries（《定位》合作者艾.里斯創(chuàng)立的公司）都沒有引證這種說法，后者只是說，美國Advertising Age雜志在創(chuàng)刊75周年時(shí)評選的75個(gè)最重要的營銷觀念時(shí)，定位理論是其中之一（“ one of the 75 most important advertising ideas of the past 75 years.”）

對比國內(nèi)同樣熟知的科特勒，至少在美國，特勞特的影響力不可同日而語，在美國市場營銷協(xié)會(huì)官網(wǎng)上，科特勒的相關(guān)文獻(xiàn)有28篇，特勞特只有2篇；在微軟“必應(yīng)”學(xué)術(shù)搜索上，科特勒有十?dāng)?shù)篇文獻(xiàn)引用過千，特勞特一篇都沒有，其引用量最高的，就是和里斯合著的《Positioning ： the battle for your mind》一文。這與其并不在美國學(xué)術(shù)圈有關(guān)，但是，沒必要過度拔高其理論學(xué)說的影響力。

特勞特及其定位理論的一大貢獻(xiàn)，是將營銷的戰(zhàn)場放在心理上。從心理學(xué)上來說，雖然每個(gè)人具有各種各樣的屬性，但只有其中一種屬性是非常突出的，比如智慧是愛因斯坦的屬性，性感是夢露的屬性，產(chǎn)品只是片面說出色是不夠的，一樣要找到一個(gè)特別的屬性，形成區(qū)分其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。

在此前采訪中，特勞特曾以有名的汽車生產(chǎn)商為例，說明其汽車品牌都有個(gè)各自的特性：寶馬的賣點(diǎn)就是終極的駕駛機(jī)器；沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全性；豐田是可靠性；捷豹是造型；法拉利是速度。這是他特別愛反復(fù)提及的案例。

他認(rèn)為，客戶心智中存在“排他法則”，品牌方不要利用競爭對手已經(jīng)創(chuàng)造出來的屬性，否則只會(huì)適得其反。比如，沃爾沃的賣點(diǎn)就是安全，這固然是大家都喜歡的賣點(diǎn)，可如果新的車企總在強(qiáng)調(diào)安全，這反而會(huì)幫沃爾沃的忙；企業(yè)一旦形成了特性，就要專注原有屬性，否則會(huì)面臨失去優(yōu)勢。

在特勞特心中，“成為第一”是最重要的差異化方法之一?！拔覀兂Ｕf要當(dāng)?shù)谝?，而不是要做得更好，為什么呢？因?yàn)槿藗兛偸窍矚g保持現(xiàn)狀，存在一種慣性思維，心理學(xué)家將之稱為‘繼續(xù)、再繼續(xù)，有很多這樣的差異化案例：第一個(gè)夜服感冒藥、第一個(gè)袋裝沙拉醬、第一家全球咖啡館星巴克，還有第一個(gè)搜索引擎Google?！彼@樣說道。

特勞特理論的一個(gè)巨大優(yōu)勢是，簡單明確，方法論強(qiáng)，易操作，比如“成功定位的6個(gè)步驟”，也助推了其理論在中國的流行。

案例

特勞特及其合伙人，在商業(yè)中運(yùn)用定位理論的案例非常之多，在他逝世后，言過其實(shí)的說法也不少。比如，有評價(jià)稱，1990年代的IBM曾經(jīng)虧損81億美元，是通過他重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，走出經(jīng)營困境，像IBM這種體量的公司轉(zhuǎn)型，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是戰(zhàn)略、品牌這么簡單，這種評價(jià)對于很多有商業(yè)常識(shí)的人而言，并不嚴(yán)肅。

定位理論固然有其價(jià)值，但是成功依賴于很多客觀條件，比如組織、執(zhí)行力以及產(chǎn)業(yè)周期等，并不是包治百病的萬能靈藥。同時(shí)，定位理論的核心作用是影響認(rèn)知，其范圍也并不局限于公司，而這往往又容易被忽略，僅僅將其貢獻(xiàn)局限在企業(yè)領(lǐng)域。