三星中國重啟

羅東

5月下旬，三星在北京古北水鎮(zhèn)發(fā)布最新旗艦手機(jī)S8/S8+，華麗的布景、好聽的樂隊(duì)、精致的PPT、漂亮的機(jī)器……這些都是外企一貫水準(zhǔn)。有趣的細(xì)節(jié)是在發(fā)布會開場前，大銀幕黑屏，如打字機(jī)般一個(gè)字一個(gè)字地閃過“三星絕不會放棄中國市場”，頗有痛定思痛的姿態(tài)。隨后，三星電子移動(dòng)通信事業(yè)部總裁高東真登臺，一路拱手作揖。

在2016年note7“爆炸門”后，三星手機(jī)甚至整個(gè)三星電子都需要重塑消費(fèi)者的信心。

此次三星著力展示在屏幕上無可比擬的優(yōu)勢，S8/S8+的屏幕被定義為“全視曲面屏”，home鍵與導(dǎo)航被整合進(jìn)屏幕成為虛擬按鍵，視覺上已經(jīng)無限接近無邊框。顏值爆表的S8系列能否擔(dān)起重任？

S8力挽狂瀾？

登陸中國市場前，S8系列已經(jīng)在全球市場取得了不錯(cuò)的成績，韓聯(lián)社在今年5月下旬稱，三星S8系列正式發(fā)售后，全球銷量突破500萬部。有分析稱，其部分得益于iPhone8上市的“遙遙無期”——已經(jīng)有多份報(bào)告指出，蘋果公司將因供應(yīng)鏈原因推遲iPhone8上市時(shí)間。最新消息來自6月上旬，加拿大皇家銀行旗下的投行RBC資本發(fā)布報(bào)告稱：“雖然我們?nèi)哉J(rèn)為蘋果會在9月份同時(shí)發(fā)布三款手機(jī)，但OLED版本數(shù)量有限，而搭載OLED屏的高端版iPhone 8可能推遲到10月中旬或11月才有貨。”

但必須承認(rèn)，三星S8系列本身的素質(zhì)的確當(dāng)?shù)闷鸶叨藱C(jī)空窗期的“解渴”需求。高東真在接受記者采訪時(shí)對S8系列的優(yōu)勢，以及三星電子的期待進(jìn)行了精確的概括：“想強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)是我們的全視曲面屏，此前手機(jī)的屏占比大于在74%-75%左右，但如今可以達(dá)到83%-84%?！?/p>

三星開發(fā)的人工智能助手Bixby、IP68防塵防水、虹膜識別等功能都被搭載到S8系列。這些技術(shù)都將與更廣闊的場景，比如金融支付結(jié)合起來。這一次發(fā)布，三星不但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，更開始強(qiáng)調(diào)有用的設(shè)計(jì)。

高東真認(rèn)為，S8系列意味著三星電子一個(gè)“新的開始”。三星將為硬件連接在一起的云技術(shù)、人工智能（如語音識別）技術(shù)的準(zhǔn)備已經(jīng)基本完成，這意味著從S7時(shí)代開始的智能互聯(lián)戰(zhàn)略終于在S8時(shí)代可以落地。

不過在中國市場，相比如此宏偉的目標(biāo)，三星電子面臨的問題是如何解決“近渴”。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度中國智能手機(jī)市場共出貨1.056億部智能手機(jī)，同比增長4%，但三星手機(jī)的銷量降幅達(dá)到60%，以3.3%的市場份額排名第六，市場份額前三位均為本土品牌。就在S8登陸中國之際，零售商迪信通發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2017年4月，三星手機(jī)銷量在中國市場僅排第十位。

如果說S8目前的全球銷量表現(xiàn)，部分得益于高端手機(jī)空窗期的紅利，那么過去一年，三星手機(jī)在中國市場的疲軟也受困于產(chǎn)品空窗期。三星每年發(fā)布兩款旗艦：上半年發(fā)布S系列，下半年發(fā)布note系列，去年note7的“爆炸門”事件讓三星措手不及，只能依靠2016年5月，針對中國市場推出的Galaxy C系列和延長S7銷售周期過渡，但價(jià)位區(qū)間在2000-3000元的Galaxy C系列，面對的市場也是國產(chǎn)品牌競爭最激烈的市場。

因此，三星并未指望S8成為“救世主”，伴隨這款肩負(fù)力挽狂瀾使命的產(chǎn)品的發(fā)布，三星電子的中國區(qū)高層也發(fā)生了人事變動(dòng)：前中國區(qū)總裁李圭喆調(diào)任至東南亞地區(qū)，而三星電子副社長權(quán)桂賢就任中國區(qū)負(fù)責(zé)人。

在三星對權(quán)桂賢的官方介紹中，“極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力”是評語之一，他自2015年12月起擔(dān)任三星電子?xùn)|南亞、西亞及拉美PM執(zhí)行副總裁。在任期間，主要負(fù)責(zé)手機(jī)和全部無線設(shè)備業(yè)務(wù)，將所轄業(yè)務(wù)的規(guī)模和營收提升至每年1.6億部設(shè)備及 220億美元。

不過，更值得關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)是，權(quán)桂賢在2005年加入三星前，曾任韓國總統(tǒng)秘書處執(zhí)行干事，韓國駐荷蘭、夏威夷和危地馬拉大使館參贊。2005年他加入三星電子，擔(dān)任海外公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，成功建立了三星作為國際公司的公共關(guān)系基石，包括政府關(guān)系。顯然，對三星電子來說，這一任命除了提升業(yè)績之外，修復(fù)與中國消費(fèi)者的關(guān)系也是愿景之一。

超乎想象的財(cái)報(bào)

事實(shí)上，如果僅從財(cái)報(bào)上看，手機(jī)業(yè)務(wù)對三星業(yè)績的直接影響力可能并沒有那么大。

4月底，三星電子公布了截至 2017年3月31日的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，數(shù)據(jù)顯示，三星承認(rèn)“由于旗艦產(chǎn)品銷售下滑，手機(jī)業(yè)務(wù)收入下降”，但綜合營收50.55 萬億韓元（1元人民幣約合165韓元），同比增長0.77萬億韓元，綜合營業(yè)利潤9.90萬億韓元，同比增長3.22萬億韓元。三星電子交出亮眼業(yè)績的原因是：“一季度利潤由零部件業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，即半導(dǎo)體和顯示面板部門?！?/p>

如今，三星電子的主要構(gòu)成為三大事業(yè)部，包括視覺顯示業(yè)務(wù)、數(shù)字家電業(yè)務(wù)以及健康醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)的消費(fèi)電子事業(yè)部（CE）；包括智能手機(jī)業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與服務(wù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的IT移動(dòng)通信事業(yè)部（IT &Mobile）；包括存儲器、系統(tǒng)LSI業(yè)務(wù)等在內(nèi)的零部件事業(yè)部（Device Solution），業(yè)務(wù)范圍涵蓋消費(fèi)類產(chǎn)品及主要電子元件。

簡單來說，一個(gè)消費(fèi)者可以不直接購買三星的手機(jī)和電視，但終歸無法避免間接購買三星的產(chǎn)品。這也導(dǎo)致三星財(cái)報(bào)出現(xiàn)了一組可能在全球企業(yè)中都非常特殊的對比。

比如，在消費(fèi)電子（CE）部門中，由于面板價(jià)格上漲，電視業(yè)務(wù)收入同比下降。然而，“顯示面板業(yè)務(wù)，在有利的平均售價(jià)條件下，大型高分辨率面板的銷售強(qiáng)勁，LCD業(yè)務(wù)保持環(huán)比穩(wěn)步盈利。由于需求強(qiáng)勁，OLED 面板業(yè)務(wù)整體同比增長。”由于在屏幕，尤其是OLED面板前瞻性的巨大優(yōu)勢下，即便手機(jī)和電視業(yè)務(wù)暫時(shí)疲軟，但大批競爭對手不得不采購三星的面板，這就出現(xiàn)了三星電視由于面板價(jià)格上漲收入同比下降，但顯示面板業(yè)務(wù)的收入反而大增的有趣財(cái)報(bào)。

即便強(qiáng)勢如蘋果公司，作為三星高端手機(jī)最強(qiáng)勁的競爭對手，在與三星進(jìn)行曠日持久的專利侵權(quán)官司時(shí)，也不得不向三星采購iPhone8所需要的OLED面板。研究公司Digitizes Research在2016年曾宣稱，三星顯示器除了為三星智能機(jī)生產(chǎn)供應(yīng)2.4億片面板外，全年將為中國智能手機(jī)制造商出貨1億片智能機(jī)面板。三星在屏方面的競爭力可見一斑。

不過，從利潤貢獻(xiàn)來看，本季財(cái)報(bào)最耀眼的數(shù)字并不是顯示面板業(yè)務(wù)——顯示面板部門第一季度營收 7.29 萬億韓元，營業(yè)利潤 1.30萬億韓元。而半導(dǎo)體業(yè)務(wù)在第一季度的營收是15.66萬億韓元，營業(yè)利潤6.31萬億韓元，這才是三星利潤的最強(qiáng)引擎。

至于手機(jī)業(yè)務(wù)，三星預(yù)計(jì)，Galaxy S8 和S8 + 全球發(fā)布，手機(jī)業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤將有所改善。當(dāng)然，手機(jī)對三星電子的價(jià)值絕不僅僅是業(yè)績層面，高東真在S8發(fā)布時(shí)說：“這兩年時(shí)間，我們經(jīng)歷了非常艱難的時(shí)期，趁著Galaxy S8的發(fā)布會我來到中國，也是為了跟我們的顧客，我們的消費(fèi)者恢復(fù)信任的關(guān)系，希望今天成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?