網(wǎng)絡(luò)背景下餐飲企業(yè)顧客忠誠度影響因素研究

李小鹿

[摘要]網(wǎng)絡(luò)背景下，餐飲企業(yè)要想留住顧客面臨著巨大的挑戰(zhàn)。文章通過梳理文獻(xiàn)和分析消費(fèi)者評論內(nèi)容研究了影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的因素，研究發(fā)現(xiàn)餐廳的食物、服務(wù)和環(huán)境是影響消費(fèi)者忠誠度的重要因素。

[關(guān)鍵詞]忠誠度；內(nèi)容分析；餐飲體驗(yàn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717138

1研究背景

餐飲業(yè)有利于刺激消費(fèi)需求、擴(kuò)大就業(yè)和提高人民的生活水平，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。餐飲企業(yè)非?？粗鼗仡^客，增加顧客的回頭率是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)（張靜中，2005）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生了深刻的變革：團(tuán)購和O2O拓寬了銷售渠道，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)之間的溝通，電子點(diǎn)餐、店內(nèi)Wi-Fi等信息技術(shù)提升了服務(wù)水平，大數(shù)據(jù)、私人定制更好地滿足了細(xì)分市場的需求。網(wǎng)絡(luò)也提升了消費(fèi)者的“消費(fèi)能力”，用餐前通過社交網(wǎng)絡(luò)上的評價(jià)信息做出最優(yōu)決策，用餐時(shí)享用網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，用餐后通過網(wǎng)絡(luò)分享用餐體驗(yàn)。餐飲業(yè)的進(jìn)入障礙低、競爭激烈，留住顧客十分不易，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者提升了力量，有了更多的選擇，餐飲企業(yè)想要獲得回頭客面臨著更大的挑戰(zhàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)背景下研究餐飲企業(yè)顧客忠誠度十分必要。

2餐飲企業(yè)顧客忠誠度研究現(xiàn)狀

忠誠是顧客對未來重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，表現(xiàn)為重復(fù)性購買相同的品牌，且不受情境因素或其他企業(yè)營銷努力的影響（Oliver，1999）。國外研究分析了食物、服務(wù)、環(huán)境和企業(yè)聲望等因素對餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響，其中服務(wù)質(zhì)量的研究較多。顧客忠誠度形成機(jī)制的研究包括：①質(zhì)量—滿意—忠誠。Haghighi（2012）發(fā)現(xiàn)食物、服務(wù)質(zhì)量、餐廳環(huán)境通過滿意影響顧客忠誠。不同情境下，滿意是否為中介變量結(jié)論不同。Chow（2006）研究了中國自助餐廳的顧客忠誠，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量影響再惠顧意向，顧客滿意和再惠顧意向沒有關(guān)系；Polorat（2010）對泰國連鎖餐飲企業(yè)的研究卻驗(yàn)證了滿意的中介作用。②質(zhì)量—情緒—忠誠。Peng和Chen（2015）發(fā)現(xiàn)高檔餐廳的食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境通過情緒影響顧客忠誠，顧客知識起著調(diào)節(jié)作用。③價(jià)值—關(guān)系質(zhì)量（信任和滿意）—忠誠。Jin（2013）提出自助餐廳通過提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值（審美、遁世、服務(wù)質(zhì)量和效用）可以提高關(guān)系質(zhì)量，從而影響顧客忠誠。

國內(nèi)研究分析了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)、員工管理等因素對顧客忠誠度的影響。對服務(wù)質(zhì)量影響的研究也相對較多，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)既直接影響顧客忠誠又通過其他中介變量影響顧客忠誠。馮?。?014）發(fā)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化對顧客忠誠有積極影響。謝春昌（2009）提出餐飲業(yè)中，服務(wù)過程和有形展示對服務(wù)忠誠有重要作用，服務(wù)創(chuàng)新通過服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值影響服務(wù)忠誠。除了客觀因素對餐飲企業(yè)顧客忠誠度影響的研究外，還有主觀因素。梁文玲（2015）的研究發(fā)現(xiàn)心理契約違背與飯店顧客忠誠呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，服務(wù)補(bǔ)救在心理契約違背與飯店顧客忠誠的關(guān)系中起到部分調(diào)節(jié)作用。邊雅靜（2012）提出品牌體驗(yàn)的三個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對餐飲企業(yè)品牌忠誠產(chǎn)生影響。趙豫西（2015）發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和顧客滿意都與餐飲業(yè)顧客忠誠顯著正相關(guān)。趙延昇（2009）指出消費(fèi)者替代性選擇越大，即使在顧客滿意的情況下，顧客忠誠也較低。與傳統(tǒng)環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下餐飲企業(yè)顧客忠誠度的研究相對較少。楊昀凡（2016）研究了餐飲企業(yè)如何贏得長期的團(tuán)購客流量。代莉和鄧少靈（2016）的研究發(fā)現(xiàn)餐飲O2O中，質(zhì)量感知通過顧客滿意度的中介作用對顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)餐飲業(yè)正在有機(jī)地融合，但餐飲企業(yè)顧客忠誠度的研究目前仍以傳統(tǒng)餐飲業(yè)為主，網(wǎng)絡(luò)背景下的研究較少，有必要對互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲企業(yè)的影響因素和顧客忠誠的形成機(jī)制進(jìn)行研究。

3研究方法本文通過分析相關(guān)文獻(xiàn)和評論內(nèi)容研究影響餐飲企業(yè)顧客忠誠的因素。通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度最主要的三個(gè)因素分別是食物、服務(wù)和環(huán)境，餐飲企業(yè)顧客忠誠度形成的主要機(jī)制是，食物、服務(wù)和環(huán)境通過顧客的感知質(zhì)量或價(jià)值影響顧客忠誠，滿意、信任或情緒在感知質(zhì)量（價(jià)值）和顧客忠誠之間起著調(diào)節(jié)作用。本文以文獻(xiàn)分析的結(jié)果為基礎(chǔ)，分析了沈陽市某燒烤餐廳的顧客評論，研究相關(guān)因素對餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響。

本文搜集了從2014年4月到2017年3月該餐廳消費(fèi)者在美團(tuán)上的評論。評論總數(shù)量為8507條，能夠較為全面地反應(yīng)顧客在餐廳的體驗(yàn)。通過對典型消費(fèi)者評論內(nèi)容的分析可以研究相關(guān)要素對顧客忠誠度的影響。

4影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的因素

41食物對餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響

對一些消費(fèi)者而言，食物是到特定餐廳吃飯的主要原因。這些人會提前數(shù)月或數(shù)年預(yù)定（Yee，2005；Mesure，2007），或者是旅行很遠(yuǎn)的距離，只是去吃某個(gè)特定廚師烹飪的膳食，所以，食物是影響餐飲顧客忠誠度的重要要素。通過對評論內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，食物的味道、新鮮程度、種類、分量和食物的價(jià)格都影響著消費(fèi)者的再購意向。如網(wǎng)民為“饞嘴Xiao貓”的網(wǎng)友評論說：“口味自然不用多多說，去過n多次，大愛他家的雞脆骨，特別嫩，又特別大，是我的最愛，肉也特別好吃，那個(gè)薄薄的入口即化，真的是好美味，是好幾年的常客了！還會繼續(xù)光顧的，環(huán)境也很好，吃得美美的，也介紹不少朋友去吃，都很滿意?！?/p>

從這個(gè)評論可以看出顧客非?？粗厥澄锏奈兜篮涂诟校澄锏奈兜朗怯绊懖惋嬵櫩驮儋徱庀虻闹匾?。除了口味外，菜品的種類和菜品的分量也是影響消費(fèi)者再購意向的重要因素。網(wǎng)友“離不開你”的評論表明菜品的份量和種類是影響再購意向的重要因素?！懊看味紩サ模褪囚~的分量再大一點(diǎn)點(diǎn)兒就好了哦。每次去都送爆米花、水果。很喜歡呀。魚的口味很新鮮，很喜歡。很喜歡吃辣辣的魚，下次還會和朋友一起去的。嘻嘻。下次還會再去的哈。下次還有機(jī)會就會再去。那個(gè)魚的口味最近又新出了好多種，挺喜歡的?！?

除了菜品的口味、種類、分量，菜品的價(jià)格也是影響再購意向的重要因素。網(wǎng)友任×××就表示“一直常去的老客戶，就是菜量沒以前多，味道和以前有些不一樣。金卡有時(shí)給打折，有時(shí)不給打折，很郁悶?！?/p>

42服務(wù)對餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響服務(wù)是研究者研究餐飲消費(fèi)行為關(guān)注的因素。美國Zagat Survey的餐廳評鑒中，食物、裝潢和服務(wù)占有相同的評分比重。但陳美惠（2013）的研究發(fā)現(xiàn)裝潢不如服務(wù)帶來的效益。好的服務(wù)帶來的整體月收入增加需要約多投入三倍的裝潢費(fèi)用才能帶來。網(wǎng)友“珍惜”的評論體現(xiàn)了消費(fèi)者對服務(wù)的看重。“環(huán)境非常好，菜品也好吃，第一次去還打折，脆骨和牛肉特別好，團(tuán)購的非常便宜，第一次去的時(shí)候非常滿意，第二次去的時(shí)候非常不滿意，打電話預(yù)定的二樓，可是去了非要我們在一樓，結(jié)果溝通去了二樓我們要坐的位置不讓坐不知道什么原因，這點(diǎn)兒很氣憤，選擇了不是榻榻米的包飯就是椅子的包房，協(xié)調(diào)也沒用，這點(diǎn)兒服務(wù)太差了，比第一次而且二樓還沒人?！?/p>

餐飲消費(fèi)者比較看重的服務(wù)要素包括服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)速度等要素。網(wǎng)友“jbB252857861”就評論道：“來過好多次了，很滿意，我和家人還會再去的！他家不僅環(huán)境好，服務(wù)好，菜品新鮮，口感好，服務(wù)員的態(tài)度特別關(guān)愛熱情，總會主動幫顧客換烤肉的箅子，真的很貼心，下次還會繼續(xù)選擇他家，祝他家生意越來越好！”

餐飲消費(fèi)者非常關(guān)注服務(wù)的速度，如需不需要排隊(duì)等位置、上菜的速度等。本文的研究發(fā)現(xiàn)燒烤餐廳的顧客除了關(guān)注這些共性的服務(wù)要素后，對服務(wù)的速度還有特別的需求。如網(wǎng)友“zvZ338441279”就評論道：“每次沒吃完服務(wù)員就特著急撤碳，上一次我還有東西沒烤就把碳撤了，后來沒吃我們直接走了。”

43餐廳環(huán)境對顧客忠誠度的影響

餐廳的環(huán)境是餐飲經(jīng)營者非常重視的要素，很多餐廳一般經(jīng)營兩三年就會重新裝修，可見，餐廳環(huán)境的重要性。通過分析評論內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)餐飲消費(fèi)者重視的環(huán)境要素包括干凈、位置方便好找。網(wǎng)友“aaaaa晴”的評論：“第一次去，地點(diǎn)還是很好找的，就在大潤發(fā)附近 ，吃完我們就去逛超市了。我們一個(gè)寢室去了五個(gè)人，女生，都吃得很飽。發(fā)個(gè)朋友圈伙伴們都說好有食欲的樣子呢！環(huán)境也好好，服務(wù)態(tài)度也很好， 箅子換得特勤。下次再吃烤肉還會去噠！”

餐廳是否有Wi-Fi也影響者顧客的評價(jià)。Cobanoglu（2012）研究了Wi-Fi對顧客再次光顧餐廳的影響，研究結(jié)果表明Wi-Fi影響著熱愛服務(wù)的顧客對餐廳的選擇。本文對評論內(nèi)容的分析也發(fā)現(xiàn)Wi-Fi也是很多消費(fèi)者看重的環(huán)境要素，如網(wǎng)友楠×××評論道：“我們一家人都特別愛吃，去過n回了，味道特別棒，美中不足的是要有Wi-Fi就好了。”

5結(jié)論

本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和內(nèi)容分析法研究了影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的相關(guān)因素，研究發(fā)現(xiàn)食物、服務(wù)和環(huán)境是影響餐飲消費(fèi)者顧客忠誠度的重要因素。食物的味道、種類和分量，服務(wù)的態(tài)度和速度，環(huán)境的衛(wèi)生和地點(diǎn)的便利程度影響著餐廳消費(fèi)者的再購意向。研究還初步發(fā)現(xiàn)了餐飲消費(fèi)者顧客忠誠度的形成機(jī)制，食物、服務(wù)和環(huán)境影響著消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知影響著消費(fèi)者的再購意向。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Cobanoglu Cihan，Bilgihan Anil，Berezina KaterinaThe Impact of Wi-Fi Service in Restaurants on Customers Likelihood of Return to a Restaurant[J].Journal of Foodservice Business Research， 2012，15（3）：285-299