基于委托代理理論的國有企業(yè)品牌管理研究

黃天添

摘 要：國有企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，有著舉足輕重的地位。但是國有企業(yè)的品牌管理也越來越掣肘了其更好的發(fā)展。與普通企業(yè)相比，國有企業(yè)存在的委托代理關(guān)系層級復(fù)雜、非市場化以及代理人品牌管理意識淡薄等問題使得國有企業(yè)的品牌管理更難推進(jìn)和落實(shí)。因此，本文從規(guī)范國有企業(yè)的委托代理關(guān)系出發(fā)，提出了細(xì)化品牌管理工作、加強(qiáng)品牌管理隊(duì)伍建設(shè)等建議，以促進(jìn)國有企業(yè)品牌建設(shè)不斷完善和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè);品牌管理;品牌建設(shè);委托代理

一、引言

中國一直以公有制經(jīng)濟(jì)為主體，而國有企業(yè)在公有制經(jīng)濟(jì)中又有著非常重要的地位，是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，因此國有企業(yè)的良好發(fā)展對整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大影響。但由于歷史原因，國有企業(yè)的品牌建設(shè)一直滯后于企業(yè)發(fā)展，同時(shí)國有企業(yè)普遍存在的委托代理問題又在不斷惡化這一狀況。隨著企業(yè)品牌意識的加強(qiáng)和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐漸完善以及政府對國有企業(yè)持續(xù)的深入整改，國有企業(yè)的品牌建設(shè)得到了越來越多的關(guān)注。本文嘗試從委托代理理論方面，為國有企業(yè)的品牌建設(shè)提出若干建議。

二、品牌管理與委托代理理論

品牌管理和委托代理理論都是建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度的重要組成部分，都對國有企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，國內(nèi)外也都有很多對這兩部分理論的研究。

1.國有企業(yè)品牌管理

“品牌”這一詞匯起源于挪威，原意為給某件物品打上烙印以示明所有者或者生產(chǎn)者。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力的不斷提升，品牌的含義和使用范圍也在不斷擴(kuò)大，品牌所帶來的效益也隨之不斷提高，品牌管理也逐步得到企業(yè)的重視。改革開放以后，受到國外優(yōu)秀企業(yè)的影響，中國企業(yè)的品牌意識由弱變強(qiáng)，品牌管理也成為了企業(yè)管理的重要組成部分。與一般企業(yè)不同，國有企業(yè)的品牌有著更深層次的含義。不但代表了企業(yè)本身，甚至還代表了中國企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級，國有企業(yè)也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因而國有企業(yè)的品牌管理意義重大，不僅能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，更能維護(hù)國有企業(yè)的形象，助力國有企業(yè)走出國門，實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展。這具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，品牌建設(shè)一直是國有企業(yè)的薄弱之處，相關(guān)的配套建設(shè)也不完善，因而在提高國有企業(yè)品牌管理能力的同時(shí)，也會帶動國有企業(yè)科技創(chuàng)新能力的提高，對專利、知識產(chǎn)權(quán)等保護(hù)力度的加強(qiáng)都會推動國有企業(yè)現(xiàn)代化制度的建立和完善。其次，加強(qiáng)國有企業(yè)的品牌建設(shè)可以推動國有企業(yè)打造知名品牌，促使國有企業(yè)不斷降低生產(chǎn)成本，同時(shí)努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這也有助于國有企業(yè)走出國門，發(fā)展對外貿(mào)易。

2.國內(nèi)外對委托代理理論的研究

委托代理理論最早可見于亞當(dāng)·斯密的《國富論》，他在書中提到在錢財(cái)?shù)奶幚砩?，?dāng)資本所有者和經(jīng)營者不是同一個(gè)人時(shí)，資本所有者的利益難免會受到損失。后來，哈耶克在他的論文中闡述了掌握信息優(yōu)勢對個(gè)人的益處。在20世紀(jì)60年代末70年代初，隨著一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家深入研究企業(yè)內(nèi)部信息不對稱和激勵問題，委托代理理論逐漸發(fā)展起來并不斷完善。針對國有企業(yè)的委托代理問題，國內(nèi)也有兩種主流觀點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)明晰國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，改革產(chǎn)權(quán)制度;二是強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動國有企業(yè)的競爭活力，增強(qiáng)國有企業(yè)的獨(dú)立運(yùn)營能力、剝離其政策性負(fù)擔(dān)。

3.品牌建設(shè)與委托代理理論的關(guān)聯(lián)

品牌是資產(chǎn)的重要組成部分，在促進(jìn)國有資產(chǎn)保值增值的同時(shí)，更應(yīng)該放大品牌價(jià)值，注重品牌的經(jīng)營管理。而國有企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，一直是經(jīng)營管理中的薄弱環(huán)節(jié)。同時(shí)國有企業(yè)層級繁多、關(guān)系復(fù)雜的委托代理關(guān)系也使得品牌管理從頂層設(shè)計(jì)到具體實(shí)施都有巨大困難。因此可以從委托代理理論出發(fā)，通過梳理和規(guī)范國有企業(yè)的委托代理關(guān)系助推國有企業(yè)品牌建設(shè)。

三、制約國有企業(yè)品牌建設(shè)的委托代理問題

將國有企業(yè)品牌管理狀況和國有企業(yè)委托代理現(xiàn)狀相結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)的委托代理關(guān)系層級復(fù)雜、非市場化、缺乏有效的監(jiān)督激勵機(jī)制等原因，不利于其品牌管理能力的提高。

1.委托代理關(guān)系層級復(fù)雜，品牌管理難以落實(shí)

國有企業(yè)從根本上說屬于全體國民，但是全體國民不能像自然人或企業(yè)法人一樣具有執(zhí)行和管理國有企業(yè)的能力，因而委托全國人民代表大會將國有企業(yè)委托給國家，但是國家也不具備執(zhí)行能力，因而就由中央政府代為管理，進(jìn)而再由中央政府委托給地方各級政府，地方各級政府委托給國資委，國資委委托給企業(yè)董事會，最終代理人為國有企業(yè)的經(jīng)理。

如此繁瑣冗長的委托代理鏈條會造成品牌管理策略的制定和執(zhí)行相脫節(jié)。一方面，國有企業(yè)的委托代理關(guān)系大多發(fā)生在政府機(jī)構(gòu)，但政府所制定的品牌管理方案很難顧及到不同國有企業(yè)各自的特殊性，只能針對于一般情形;另一方面，冗長的委托代理關(guān)系又會阻塞品牌管理策略的上傳下達(dá)，阻礙代理人和委托人之間的有效溝通，因而品牌管理策略的制定和執(zhí)行通常難以一致，這就會加大品牌建設(shè)和管理的難度。

國有企業(yè)的改革是系統(tǒng)性、持續(xù)性的，中央對國有企業(yè)品牌建設(shè)工作的指導(dǎo)和方向也是明確清晰的。如國資委在2014年1月3日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中明確指出，“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評價(jià)考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行?！雹俚菑膰Y委到國有企業(yè)的代理人中間經(jīng)過了層層代理關(guān)系，這不利于政策的貫徹執(zhí)行。

2.委托代理關(guān)系非市場化，缺少專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)

國有企業(yè)的委托代理關(guān)系可以分為兩層，一是政府機(jī)構(gòu)層，二是企業(yè)的經(jīng)管層。由于國有企業(yè)不同于私營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)屬于國家，因而第一層次的委托代理關(guān)系也不同于私企，不能任由市場化運(yùn)作，有其特殊性。但是企業(yè)經(jīng)營管理層的委托代理關(guān)系也缺乏市場調(diào)節(jié)。企業(yè)的董事會成員以及作為最終代理人的經(jīng)理也大多不是企業(yè)家，沒有經(jīng)過市場的篩選和磨礪，而多是政府任命的官員。這樣帶來的結(jié)果就是從政府到企業(yè)都沒有一個(gè)專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)國有企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)提升品牌建設(shè)。

缺少品牌管理專業(yè)人才就難以系統(tǒng)化、有針對性地進(jìn)行品牌建設(shè)，制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息、科技、產(chǎn)品等更新速度快、傳播速度快，產(chǎn)品、先進(jìn)的管理方法和技術(shù)優(yōu)勢等都容易被模仿甚至被超越，很難成為企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)地發(fā)展，企業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。但是企業(yè)品牌一旦樹立，那么不但能為企業(yè)帶來更長久的經(jīng)濟(jì)收益，而且相較于技術(shù)和管理方法而言更難被模仿。因此，“品牌戰(zhàn)略”的科學(xué)制定尤為重要，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，關(guān)乎企業(yè)品牌的未來走向，它主要包括品牌定位、品牌模式選擇、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。

3.代理人品牌管理意識淡薄

雖然品牌建設(shè)和管理能給國有企業(yè)帶來更為長久、穩(wěn)定的收益，但是品牌管理也一直是國有企業(yè)的薄弱之處。目前，雖然有一大批國有企業(yè)的品牌管理能力不斷提升，產(chǎn)品和品牌走向世界并獲得了國際市場的認(rèn)可，但是總體來講大多數(shù)國有企業(yè)仍然沒有意識到品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和重要性，在品牌宣傳方面仍舊使用單一的廣告宣傳或者企業(yè)網(wǎng)站宣傳等傳統(tǒng)方式，仍然依靠政府資源、政策扶持以及特殊的市場地位等先發(fā)優(yōu)勢經(jīng)營國有企業(yè)，缺乏動力打造品牌。如果國有企業(yè)代理人的選擇和任命經(jīng)歷了市場的優(yōu)勝劣汰，選取了有品牌意識和品牌管理經(jīng)驗(yàn)的代理人，且其經(jīng)濟(jì)利益與國有企業(yè)的經(jīng)營狀況密切相關(guān)，那么品牌建設(shè)就會成為代理人努力的方向。但國有企業(yè)的代理人多由政府機(jī)構(gòu)任命，工作周期短，流動性強(qiáng)。同時(shí)，國有企業(yè)與普通企業(yè)相比受市場波動的影響較小，發(fā)展?fàn)顩r穩(wěn)定。這都容易滋生代理人的懶怠行為，不愿意在加強(qiáng)國有企業(yè)的品牌管理上付出時(shí)間和精力，因而大多數(shù)國有企業(yè)代理人的品牌保護(hù)和建設(shè)意識都比較薄弱。

4.委托人權(quán)責(zé)不明，品牌培育能力不強(qiáng)

提高企業(yè)的品牌培育能力有助于貫徹和實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)品牌管理工作。不同于一般企業(yè)，國有企業(yè)的委托人和出資人不一致，這就容易加劇委托人的管理疏漏，使得委托人更易忽視既薄弱又難以治理的問題。而我國國有企業(yè)的品牌建設(shè)正是這類問題。因而政府、企業(yè)以及相關(guān)科研院所對國有企業(yè)的品牌研究不足，而且國有企業(yè)各個(gè)委托方之間缺乏溝通合作，存在職能交叉和管理不到位之處，品牌培育能力較弱。

這具體又體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，國有企業(yè)的品牌培育觀念不夠先進(jìn)，主要采用線下銷售、電視廣告宣傳等傳統(tǒng)的營銷方式，而且在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)資金利用不合理，宣傳效果不佳，大部分資金都用在了廣告本身，而不是用于產(chǎn)品的研究和定位，這樣做出來的廣告很難體現(xiàn)產(chǎn)品特性，宣傳效果欠佳。第二，國有企業(yè)的品牌管理方式不科學(xué)，大多都是單一品牌管理，不能體現(xiàn)不同系列產(chǎn)品的特別之處，國有企業(yè)多關(guān)乎國計(jì)民生，尤其是一些大型國企，經(jīng)營業(yè)務(wù)紛繁復(fù)雜，經(jīng)營范圍涉及面廣，所面臨的市場也不完全相同，因此僅僅采用單一的品牌是不利于市場競爭的。

四、加強(qiáng)國有企業(yè)品牌建設(shè)的對策

根據(jù)前文的分析，國有企業(yè)從委托人到代理人都比較缺乏品牌建設(shè)意識，且缺少專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，而且繁瑣的委托代理鏈條又不利于品牌管理，還會阻塞信息的上下傳遞，造成效率損失。要解決這些問題就需要突出企業(yè)的主體地位，培育和加強(qiáng)國有企業(yè)的專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高國有企業(yè)的創(chuàng)新能力和品牌管理能力，還要將國有企業(yè)推向世界市場，提高其國際影響力。

1.規(guī)范委托代理關(guān)系，突出企業(yè)主體地位

首先要明晰各層次委托人和代理人的權(quán)責(zé)邊界，做到權(quán)責(zé)相依，避免權(quán)力越界行使和責(zé)任無人承擔(dān)的問題。其次要逐漸并且真正做到政企分離，將企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)交還給企業(yè)，充分發(fā)揮企業(yè)的主體地位，不斷提高國有企業(yè)的品牌保護(hù)意識和品牌建設(shè)意識，讓企業(yè)根據(jù)市場的變化情況和自身產(chǎn)品的定位以及特點(diǎn)確定和完善品牌管理，而國家和政府退居幕后，可以通過構(gòu)建詳細(xì)完善的公共服務(wù)平臺，為國有企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

降低政府對國有企業(yè)的影響，提高國有企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新帶動品牌建設(shè)，通過創(chuàng)新提升品牌競爭力。一方面，國有企業(yè)要加強(qiáng)與高校的聯(lián)系，將產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，同時(shí)還要學(xué)習(xí)國內(nèi)外知名企業(yè)的品牌管理策略，學(xué)習(xí)他人之長并轉(zhuǎn)為自身優(yōu)勢，從而不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。不但要創(chuàng)新生產(chǎn)方式，提高產(chǎn)品的競爭力以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，還要創(chuàng)新品牌宣傳方式、管理方式。這就要求國有企業(yè)不能盲從，而是要充分剖析國內(nèi)外同類產(chǎn)品的情況和市場情況，再結(jié)合自身產(chǎn)品的性質(zhì)，對品牌以及宣傳方式進(jìn)行精準(zhǔn)定位，豐富品牌內(nèi)涵，對品牌進(jìn)行延伸和挖掘，還要確定品牌數(shù)量、主副品牌關(guān)系等，理順品牌和產(chǎn)品的相互促進(jìn)關(guān)系。同時(shí)在品牌傳播方面，還要結(jié)合大數(shù)據(jù)和自媒體，緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式的變化，圍繞社會化媒體進(jìn)行多方位、多渠道的傳播;另一方面，國有企業(yè)還要增強(qiáng)“干中學(xué)”的能力，從生產(chǎn)經(jīng)營過程中學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與微觀經(jīng)濟(jì)主體的聯(lián)系，積累生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際出發(fā)改進(jìn)品牌管理工作。

2.推進(jìn)國有企業(yè)市場化，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

國有企業(yè)品牌建設(shè)隊(duì)伍的缺失有兩方面的原因：一是委托代理關(guān)系的非市場化，二是缺乏對品牌管理的專業(yè)培訓(xùn)。因此，要將國有企業(yè)經(jīng)營管理層的委托代理關(guān)系推向市場，改變代理人的選取方式。減少政府直接任命，多從人力資源市場中招募經(jīng)理以及專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)。國有企業(yè)還可以借助專業(yè)的管理咨詢公司來改善企業(yè)的內(nèi)部管理，提升企業(yè)的凝聚力。企業(yè)內(nèi)部也要增強(qiáng)品牌意識，重視品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，不但要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性有針對性地培養(yǎng)品牌管理團(tuán)隊(duì)，還要將品牌建設(shè)深入到基層、深入到普通職工之中，如可以定期召開企業(yè)品牌宣講會議、企業(yè)品牌文化展覽等，引導(dǎo)全體職工樹立高度的主人翁意識，將品牌建設(shè)深入人心，形成統(tǒng)一的思想認(rèn)知，不斷提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力。

在推進(jìn)國有企業(yè)市場化的過程中，還要加強(qiáng)對國際市場的重視程度，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品推向世界市場，擴(kuò)大市場范圍。在進(jìn)入國際市場之前，要做好充分的準(zhǔn)備，形成合理預(yù)期，加強(qiáng)與國外企業(yè)的交流、合作，也可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來充分了解國際市場，從而對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位。還要樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，將品牌宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量緊密結(jié)合，逐步提高品牌的國際影響力。

3.細(xì)化品牌管理工作，完善激勵機(jī)制

國有企業(yè)品牌管理工作的細(xì)化需要政府和企業(yè)的密切配合。一方面，政府作為委托人首先要重視國有企業(yè)的品牌建設(shè)，將其上升至重要的戰(zhàn)略地位，加大國有企業(yè)品牌宣傳力度，維護(hù)國有企業(yè)形象;其次，政府還要出臺鼓勵和支持國有企業(yè)品牌管理的政策方針，從總體上積極引導(dǎo)國有企業(yè)的品牌運(yùn)營工作，將管理制度落實(shí)到位;最后，政府還要做好監(jiān)管工作，加強(qiáng)對國有企業(yè)的品牌保護(hù)，健全相關(guān)的法令條款，做到有法可依，嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為，減少和避免品牌糾紛，為國有企業(yè)的品牌建設(shè)工作做好后勤保障，創(chuàng)造健康的市場環(huán)境。

另一方面，國有企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，要有規(guī)劃、有步驟、有重點(diǎn)地開展品牌建設(shè)工作，將工作落實(shí)到具體個(gè)人。不斷完善代理人激勵機(jī)制，物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵雙管齊下，用合理的薪酬體系和企業(yè)的管理系統(tǒng)，從內(nèi)部協(xié)調(diào)代理人的目標(biāo)函數(shù)，將品牌管理納入考核體系中，根據(jù)企業(yè)的品牌建設(shè)效果給予代理人適當(dāng)?shù)莫剳?，使其和企業(yè)的利益最大化目標(biāo)相一致，與國有企業(yè)成為收益共同體、風(fēng)險(xiǎn)共同體。同時(shí)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，國有企業(yè)要在品牌管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作創(chuàng)新，自主創(chuàng)新，創(chuàng)新品牌宣傳方式，創(chuàng)新管理運(yùn)營方式，逐漸提高品牌建設(shè)和管理能力。

注釋：

①資料來源：中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站.國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》[EB/OL].2014-01-03。

參考文獻(xiàn)：

[1]亞當(dāng)·斯密.國富論[M].北京：商務(wù)印書館，1974.

[2]王炳文.從委托代理理論視角論繼續(xù)深化國有企業(yè)改革[J].求實(shí)，2014（6）.

[3]朱帆.新時(shí)代國有企業(yè)黨建品牌建設(shè)研究[J].東方企業(yè)文化，2019（07）.

[4]景新影.國有企業(yè)品牌建設(shè)的方法研究[J].遼寧經(jīng)濟(jì)，2010，（07）.

[5]陳鳳林.新時(shí)期國有企業(yè)品牌建設(shè)初探[J].中國電力教育，2014（01）.

[6]王磊.國有企業(yè)品牌建設(shè)的方法研究[J].商業(yè)流通，2019（12）.

[7]洪新.“供給側(cè)”下的國有企業(yè)品牌管理之路[J].企業(yè)研究，2018（03）.