基于廣告大賽的大學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)

肖凱

【摘 要】本文分析大學(xué)生參加廣告大賽的專業(yè)能力要求，提出影響大學(xué)生參加廣告大賽的因素，就如何完善廣告大賽實(shí)踐教學(xué)策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】廣告大賽 廣告專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2017）04C-0026-02

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的大眾使用手機(jī)等媒介來接收資訊，廣告行業(yè)已成為當(dāng)今增長最快、發(fā)展最迅猛的行業(yè)之一，廣告行業(yè)越來越需要能夠運(yùn)用各項(xiàng)技術(shù)、整合各種資源、創(chuàng)作各種文案的應(yīng)用型、復(fù)合型和技能型人才。面對(duì)新形勢(shì)，各高校在廣告人才的培養(yǎng)中也越來越看重專業(yè)技能以及動(dòng)手能力的培養(yǎng)，通過校企合作、合作辦學(xué)、頂崗實(shí)習(xí)等多種途徑來提高學(xué)生專業(yè)技能，提升學(xué)生面對(duì)社會(huì)、面對(duì)崗位的能力。而廣告藝術(shù)大賽也是提升大學(xué)生專業(yè)能力的有效途徑，它為廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)搭建了一個(gè)平臺(tái)，解決了高校廣告專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐技能轉(zhuǎn)化之間的難題，學(xué)生通過參與競(jìng)賽既提升了動(dòng)手能力，也獲取了專業(yè)技能。

一、廣告大賽對(duì)大學(xué)生專業(yè)能力的要求

（一）教與學(xué)的能力。廣告專業(yè)作為高校一個(gè)具體的專業(yè)學(xué)科，一方面通過教育，學(xué)生形成專業(yè)的知識(shí)體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)，另一方面，學(xué)生通過自身學(xué)習(xí)，形成專業(yè)的實(shí)踐技能和綜合素質(zhì)。目前，很多高校都將廣告大賽內(nèi)容和教學(xué)結(jié)合起來，一部分教師將廣告大賽作為課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，甚至是直接把廣告大賽作為課程的考核方式，讓廣告大賽成為實(shí)踐教學(xué)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，貫通了全部教學(xué)環(huán)節(jié)。

廣告大賽作為一個(gè)實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)，也改變了學(xué)生學(xué)習(xí)的方式。學(xué)生參與到廣告大賽中，需要了解并運(yùn)作一個(gè)完整的廣告項(xiàng)目，從命題開始，學(xué)生就需要在網(wǎng)上收集相關(guān)資料，接觸產(chǎn)品、消費(fèi)者，然后回到校園，結(jié)合課堂上老師講的知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)作。這個(gè)過程學(xué)生從被動(dòng)接受知識(shí)到主動(dòng)獲取知識(shí)，分析問題、解決問題，全面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力、溝通能力、策劃能力、統(tǒng)籌能力和自省能力，廣告大賽對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性有明顯的提升作用。

（二）團(tuán)隊(duì)合作能力。廣告專業(yè)是一個(gè)實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的專業(yè)，該專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生需要能夠從事廣告設(shè)計(jì)、策劃、營銷等技能型工作，在課程中要培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等基本技能，讓學(xué)生具備組織溝通能力、策劃創(chuàng)意能力，這就決定了廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力。現(xiàn)今的年輕一代，由于成長環(huán)境的制約，他們更崇尚自由、個(gè)性的釋放，對(duì)于團(tuán)隊(duì)，他們理解更多的是對(duì)自由的束縛和制約，散漫及不受控的個(gè)性也需要在學(xué)習(xí)中加以磨練。

廣告大賽與大學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作鍛煉能夠很好地結(jié)合起來，在對(duì)學(xué)生參賽方式的問題了解中，51%的學(xué)生表示是團(tuán)隊(duì)參賽，17%的學(xué)生表示為個(gè)人參賽，32%的學(xué)生表示兩種形式都有，團(tuán)隊(duì)參賽是學(xué)生參賽選擇的主要方式。有的學(xué)生創(chuàng)新能力較強(qiáng)，有的學(xué)生電腦設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，有的學(xué)生廣告文案能力較強(qiáng)，有的學(xué)生執(zhí)行力較強(qiáng)，讓3-4名同學(xué)組成團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中的成員采用取長補(bǔ)短的方式參與競(jìng)賽，讓自己的能力在團(tuán)隊(duì)中最大限度地發(fā)揮出來，獲得更好的競(jìng)賽成績(jī)，一旦獲獎(jiǎng)對(duì)于學(xué)生來說便是最有效的激勵(lì)。

二、大學(xué)生參加廣告大賽的影響因素

（一）作品類型不平衡。隨著近些年廣告大賽的發(fā)展，目前，大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽與大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生廣告賽事中最有影響力的賽事，兩項(xiàng)競(jìng)賽中作品類型有平面廣告、影視廣告、微電影、營銷策劃、廣告文案、移動(dòng)交互類，從兩項(xiàng)競(jìng)賽的統(tǒng)計(jì)來看，平面廣告類作品是學(xué)生選擇最多的，主要原因是平面廣告類作品制作相對(duì)簡(jiǎn)單，耗時(shí)相對(duì)較少，對(duì)專業(yè)技能及軟件的掌握要求較低。反觀影視廣告、微電影、營銷策劃、廣告文案、移動(dòng)交互類的制作，要求專業(yè)技能和學(xué)生對(duì)新媒體知識(shí)的掌握較高，在設(shè)計(jì)制作時(shí)耗時(shí)教長，對(duì)學(xué)生的綜合能力和團(tuán)隊(duì)合作能力的要求更高。

（二）作品原創(chuàng)性不足。根據(jù)每年大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)的公示，每次都有一部分作品由于抄襲被取消參賽資格，這些作品往往抄襲國外比賽或作品的創(chuàng)意，抄襲上一屆或者前幾屆的創(chuàng)意，抄襲同類其他競(jìng)賽優(yōu)秀作品的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法。素材照搬、元素拼湊的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，歸根結(jié)底還是大學(xué)生對(duì)于創(chuàng)意的缺乏，認(rèn)知生活、感悟生活的能力還較低，對(duì)于靈感的提煉和升華能力較弱，在專業(yè)知識(shí)的積累和專業(yè)素質(zhì)的提高上還需改進(jìn)。

（三）參賽主動(dòng)性不夠。對(duì)參加過廣告大賽的100位大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，需要完成教師布置的作業(yè)或者任務(wù)參賽并創(chuàng)作參賽作品，占學(xué)生總數(shù)47%；為鍛煉自己專業(yè)技能和能力參加廣告大賽，占學(xué)生總數(shù)23.9%；為興趣愛好主動(dòng)參加廣告大賽，占學(xué)生總數(shù)14.1%；為了獲取競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，占學(xué)生總數(shù)15%。從數(shù)據(jù)來看，近半數(shù)的大學(xué)生參賽是因?yàn)樾枰瓿山處煵贾玫恼n程任務(wù)，獲取課程成績(jī)，學(xué)生對(duì)于自己專業(yè)能力的不自信，參賽興趣調(diào)動(dòng)不夠?qū)е铝藚①愐庠覆粡?qiáng)而被動(dòng)參賽，對(duì)于專業(yè)技能的提升與鍛煉以及競(jìng)賽的體驗(yàn)，都沒有得到應(yīng)有的效果。

（四）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不健全。目前高校對(duì)廣告大賽的獎(jiǎng)勵(lì)一般分為評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)?lì)惇?jiǎng)勵(lì)，保送研究生獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)獲獎(jiǎng)等級(jí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。通過對(duì)參賽大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，贊同評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)為75%，贊同給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為89%，贊同作為保送研究生獎(jiǎng)勵(lì)為40%。從數(shù)據(jù)看，大部分學(xué)生不贊同作為保送研究生獎(jiǎng)勵(lì)，主要原因是同學(xué)們認(rèn)為保送研究生除了需要競(jìng)賽中的實(shí)踐成績(jī)外，還需要各項(xiàng)課程成績(jī)以及綜合素質(zhì)。部分同學(xué)表示，由于受到利益的驅(qū)使，在不受作者參賽數(shù)量限制的類別中，出現(xiàn)了掛名、拉關(guān)系、搭便車的情況，影響了比賽的公平性，降低了大賽的權(quán)威性。

三、基于廣告大賽的實(shí)踐策略

（一）提升教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前高校廣告專業(yè)教師普遍具備深厚的理論功底，對(duì)于廣告理論研究較為透徹，但是專業(yè)實(shí)踐能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)普遍缺乏，由于廣告大賽命題及創(chuàng)作需求由企業(yè)提供，大賽本身就模擬了一個(gè)真實(shí)的廣告創(chuàng)意環(huán)境。大學(xué)生參加廣告大賽，教師處于核心地位，教師的指導(dǎo)對(duì)學(xué)生創(chuàng)作的影響尤為重要，教師是否熟悉命題，是否能夠?yàn)閷W(xué)生提供有效的分析，對(duì)學(xué)生完成的廣告作品能否提供合理的建議，對(duì)教師本身的素質(zhì)提出了更高的要求。從指導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽的實(shí)踐教學(xué)來看，高校廣告專業(yè)教師還需要有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，需要去企業(yè)鍛煉，還需要實(shí)地調(diào)研、分析、收集大量數(shù)據(jù)案例與資料，更需要提高自身的創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)散思維、交叉學(xué)科知識(shí)，通過廣告大賽推動(dòng)自身專業(yè)能力的提高和知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新。

（二）健全競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。廣告大賽的參與主要由學(xué)生設(shè)計(jì)制作完成，指導(dǎo)教師背后的付出也是巨大的。參賽學(xué)生前期選題、策劃，中期草圖的繪制、電腦效果圖的制作，后期修改、調(diào)整，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要指導(dǎo)教師參與其中，對(duì)作品提出修改意見和建議，常常一場(chǎng)廣告競(jìng)賽時(shí)間長達(dá)2-3個(gè)月，指導(dǎo)教師除了課程上的教學(xué)指導(dǎo)以外，課后指導(dǎo)的付出、時(shí)間的消耗更是巨大的，且一名指導(dǎo)教師往往要對(duì)應(yīng)指導(dǎo)十幾名學(xué)生，往往競(jìng)賽結(jié)束后，教師身心俱疲。

廣告大賽的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制首先要保證指導(dǎo)教師的時(shí)間與精力的付出，很多高校已經(jīng)將指導(dǎo)學(xué)生競(jìng)賽給予計(jì)算一定的教學(xué)工作量，并且對(duì)于取得教學(xué)競(jìng)賽成績(jī)的指導(dǎo)教師給予一定物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。部分省的教育主管部門還鼓勵(lì)教師指導(dǎo)競(jìng)賽，將獲得重大獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)成果認(rèn)定為教學(xué)成果獎(jiǎng)，從政策上保證教師參與到廣告大賽的指導(dǎo)中來。

廣告大賽的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制其次要保證參賽學(xué)生的積極性，對(duì)于取得省級(jí)、國家級(jí)獲獎(jiǎng)等級(jí)的學(xué)生，除了給予精神獎(jiǎng)勵(lì)外，還應(yīng)當(dāng)給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)?？梢詫⒏咝?chuàng)新學(xué)分納入進(jìn)來，評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)中優(yōu)先考慮這部分學(xué)生，提高學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。

（三）加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)開放。廣告學(xué)科是一門綜合性的學(xué)科，廣告大賽中涉及設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、歷史、文學(xué)、美學(xué)等學(xué)科，學(xué)科交叉、信息滲透，高校圖書館為廣告大賽提供了資源保障，圖書館資源的更新與維護(hù)顯得尤為重要，也決定了學(xué)生獲取知識(shí)的效率。

實(shí)驗(yàn)室除了承擔(dān)日常實(shí)踐教學(xué)工作，還承擔(dān)了廣告大賽期間學(xué)生動(dòng)手能力培養(yǎng)的作用。學(xué)生的練習(xí)、制作、編輯、交流、思考等都在實(shí)驗(yàn)室中完成，除了常規(guī)的電腦上機(jī)實(shí)驗(yàn)室以外，還應(yīng)該建設(shè)思維發(fā)散實(shí)驗(yàn)室、作品展示實(shí)驗(yàn)室、成品輸出實(shí)驗(yàn)室，滿足大賽創(chuàng)作與制作輸出的需要，確保教學(xué)實(shí)驗(yàn)室真正用于實(shí)踐教學(xué)的需要，保障實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新與維護(hù)，給學(xué)生帶來較高水平的創(chuàng)作保障。

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【基金項(xiàng)目】廣西壯族自治區(qū)教育廳2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程A類項(xiàng)目“廣告大賽與廣告專業(yè)實(shí)踐課程教學(xué)融合的研究與實(shí)踐”（2015JGA399）

【作者簡(jiǎn)介】肖 凱，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授，高級(jí)工藝美術(shù)師。