利用新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀

向仲敏+喬真真

摘 要： 新媒體興起帶來(lái)了大眾媒體傳播環(huán)境的巨大變化，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒體傳播方式也隨之有所改變?；趥鞑W(xué)的涵化理論對(duì)新媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的涵化作用進(jìn)行分析可知：新媒體帶來(lái)信息多樣選擇和多元表達(dá)，讓人們感覺(jué)到了更加真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”；新媒體重塑了人與人之間的關(guān)系，人們?cè)谛旅襟w構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”。 因此要更好的傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就要以文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)，通過(guò)新媒體傳播真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵化作用，達(dá)到“以文化人”的傳播效果；強(qiáng)化主流話語(yǔ)權(quán)，依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，從而達(dá)到“以理服人”的傳播效果。

關(guān)鍵詞： 新媒體；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；涵化理論；象征性現(xiàn)實(shí)

中圖分類號(hào)： G206.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)： 1009-4474（2017）02-0018-05

價(jià)值觀是人類社會(huì)文化的核心要素，承載著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神追求，是國(guó)家發(fā)展和民族復(fù)興最持久、最深層的力量。黨的十八大提出培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的根本任務(wù)，是我們黨立足推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)作出的重大決策，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義〔1〕。當(dāng)前宣傳思想工作的中心任務(wù)之一就是傳播和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)實(shí)踐，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝聚共識(shí)、引領(lǐng)方向、推動(dòng)發(fā)展的重要作用。

大眾媒體是傳播弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體。隨著微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體興起所帶來(lái)的大眾媒體傳播環(huán)境的巨大變化，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒體傳播方式也必將隨之變化。如何運(yùn)用新媒體有效地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀？研究這個(gè)重要問(wèn)題需要我們深入挖掘新媒體的特性，使新媒體的運(yùn)用與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在傳播需求更加契合。本文將基于大眾傳播效果研究中的涵化理論，著力探討價(jià)值觀的媒體傳播規(guī)律，并就如何利用新媒體的涵化作用更好地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀提出建議。

一、基于涵化理論的價(jià)值觀傳播機(jī)制

涵化理論（cultivation theory）產(chǎn)生于媒介表現(xiàn)的暴力內(nèi)容及其對(duì)兒童的影響的研究中〔2〕，主要來(lái)自于美國(guó)學(xué)者喬治·格伯納在美國(guó)暴力原因與防范國(guó)家委員會(huì)所做的研究。涵化理論指出，對(duì)大量看電視的觀眾來(lái)說(shuō)，電視實(shí)際主宰和包容了其他信息、觀念和意識(shí)的來(lái)源，所有接觸這些相同信息對(duì)人們的觀念所產(chǎn)生的效果，便是格伯納所稱的涵化作用，或者說(shuō)起到了塑造共同的世界觀、共同的角色和共同的價(jià)值觀的作用〔3〕。盡管涵化理論自誕生以來(lái)就受到各種質(zhì)疑和批判，但迄今為止仍然是大眾傳播效果研究中最重要的理論之一。

涵化理論主要揭示的是人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)和理解受到大眾媒體提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的巨大影響，這種影響在長(zhǎng)期的潛移默化的過(guò)程中制約和改變著人們的觀念和態(tài)度〔3〕。更進(jìn)一步的是，格伯納等人在涵化理論的修正過(guò)程中提出“共鳴”（resonance）論，指出當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的日常生活與通過(guò)電視看到的情況相近或一致時(shí)，“實(shí)質(zhì)上得到的涵化是‘雙劑量效應(yīng)的，因?yàn)樗麄冊(cè)陔娨暺聊簧峡吹降默F(xiàn)實(shí)和自己的真實(shí)生活發(fā)生了共鳴”①。也就是說(shuō)，當(dāng)傳播的觀點(diǎn)相一致或相近時(shí)涵化效果就有顯著擴(kuò)大的趨勢(shì)〔4〕。

在現(xiàn)代社會(huì)人們非常依賴大眾媒體所傳播的信息。人們頭腦中的“主觀現(xiàn)實(shí)”，即對(duì)真實(shí)世界展示的客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，在很大程度上需要經(jīng)過(guò)大眾媒體傳播的“象征性現(xiàn)實(shí)”，即經(jīng)過(guò)大眾媒體選擇和加工后所傳播的內(nèi)容作為認(rèn)知中介（見圖1），也就是說(shuō)，由于信息不對(duì)稱性、有限理性等因素的存在，個(gè)體對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知需要若干中介環(huán)節(jié)。人們所感知的現(xiàn)實(shí)，除了受到成長(zhǎng)環(huán)境、學(xué)校家庭教育、自身知識(shí)積累等帶來(lái)的認(rèn)知習(xí)慣影響之外，很大程度上受到大眾媒體所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的影響。這種長(zhǎng)期的潛移默化的影響在不知不覺(jué)中推動(dòng)人們形成穩(wěn)定的主觀現(xiàn)實(shí)之后，就會(huì)影響人們對(duì)于客觀世界的認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而影響其改造客觀世界的行為。

涵化理論揭示的價(jià)值觀傳播機(jī)制，對(duì)于研究社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播具有重要的意義。人們對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀所反映的中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值倫理這一客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，在很大程度上也來(lái)自于大眾媒體傳播的“象征性現(xiàn)實(shí)”所給予的體驗(yàn)，通過(guò)這一體驗(yàn)來(lái)描繪自己頭腦中的關(guān)于中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐的“主觀現(xiàn)實(shí)”。而且，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)所接收的“象征性現(xiàn)實(shí)”與已有的“主觀現(xiàn)實(shí)”趨于一致時(shí)，就會(huì)更加認(rèn)同中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐，從而認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這一過(guò)程就是大眾媒體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀發(fā)揮涵化作用的過(guò)程。因此，必須高度重視大眾媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“象征性現(xiàn)實(shí)”過(guò)程中產(chǎn)生的涵化作用，使人們?cè)凇爸饔^現(xiàn)實(shí)”即觀念世界中強(qiáng)化對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

二、新媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的涵化作用

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體帶來(lái)了信息傳播方式的深刻革命，信息的多樣選擇和多元表達(dá)帶來(lái)的客觀真實(shí)性和鮮活性，使人們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加認(rèn)同；新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”更容易營(yíng)造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的共鳴氛圍。這些特點(diǎn)構(gòu)成了新媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的涵化作用中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，新媒體帶來(lái)信息的多樣選擇和多元表達(dá)，讓人們感覺(jué)到更加真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”。

新媒體不僅能夠提供基于互聯(lián)網(wǎng)的前所未有的巨大信息量，而且這些信息是可以根據(jù)需要進(jìn)行搜索選擇的。人們可在新媒體提供的靈活即時(shí)的個(gè)性化服務(wù)中，自由選擇信息的主題和內(nèi)容、信息呈現(xiàn)形式、信息出現(xiàn)時(shí)間等，能在多樣化的充分選擇中感受到信息獲取的客觀性和真實(shí)性。新媒體通過(guò)對(duì)多元文化符號(hào)的充分運(yùn)用，如文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫的使用甚至是色彩的巧妙搭配，使人們更容易接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

其次，新媒體重塑了人與人之間的關(guān)系，人們?cè)谛旅襟w構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”。

微博、微信等社交媒體的發(fā)展，將人們帶到“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”與“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”相互疊加融合的后web2.0時(shí)代。數(shù)據(jù)表明，“60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個(gè)月中獲取新聞資訊的主要方式，用戶日益養(yǎng)成依賴社交媒體獲取信息以及表達(dá)訴求的習(xí)慣”〔5〕。網(wǎng)絡(luò)媒體的開發(fā)者們也清晰地認(rèn)識(shí)到，“近十年網(wǎng)絡(luò)所提供的各種內(nèi)容與服務(wù)，越來(lái)越趨向于以構(gòu)建人與人的關(guān)系為要點(diǎn)，而不再是以簡(jiǎn)單鎖定人與內(nèi)容的關(guān)系為目標(biāo)”〔5〕。可以說(shuō)，人們對(duì)新媒體越發(fā)強(qiáng)烈的依賴主要是因?yàn)樾旅襟w不同于傳統(tǒng)媒體的交互性特征，即新媒體能為用戶帶來(lái)信息即時(shí)有效交換的自由體驗(yàn)，充分滿足了現(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社交需求，這在一定意義上也重塑了現(xiàn)實(shí)世界中人與人的關(guān)系，形成了新媒體環(huán)境下人與人之間的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。人們更傾向于在新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中發(fā)現(xiàn)和表達(dá)觀點(diǎn)，以此作為尋找自我存在感、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的社交方式。

上述分析表明，麥克盧漢關(guān)于“媒介是人的延伸”的著名論斷在新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”里得到了更加形象化的證明。新媒體有利于人的思想觀點(diǎn)的有效傳播，當(dāng)新媒體通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”使觀點(diǎn)相同或相近的人聚合在一起的時(shí)候，人們就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“共鳴”。同樣，當(dāng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)新媒體構(gòu)建的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行聚合和傳播的時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)可所產(chǎn)生的“共鳴”會(huì)大大促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵化效果。

三、加強(qiáng)新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵化作用的建議

為了更好地利用新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就要充分發(fā)揮新媒體在涵化作用中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化人們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的感知和認(rèn)識(shí)。

（一）要以文化內(nèi)涵為主要切入點(diǎn)，通過(guò)新媒體傳播真實(shí)鮮活的“象征性現(xiàn)實(shí)”，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵化作用，達(dá)到“以文化人”的傳播效果

對(duì)于格伯納來(lái)說(shuō)，“涵化就是文化的浸潤(rùn)”，這是因?yàn)椤拔幕侨祟愘囈陨婧蛯W(xué)習(xí)的最基本的媒介”③。對(duì)于新媒體所傳播的“象征性現(xiàn)實(shí)”，人們并不是全盤接受的，而是根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)去感受、進(jìn)而決定是否接受和認(rèn)可、最終形成自身的“主觀性現(xiàn)實(shí)”。

在新媒體內(nèi)容和形式的構(gòu)建過(guò)程中，要摒棄可能會(huì)讓人感到生硬、呆板、刻意的權(quán)威性表述，用具有豐富文化內(nèi)涵的信息表達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓人們?cè)诰哂形幕姓倭Φ摹跋笳餍袁F(xiàn)實(shí)”中汲取養(yǎng)分，只有這樣才能更容易讓人們形成對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的共識(shí)。除了對(duì)信息內(nèi)容在文化意義上的再加工、再提煉，如對(duì)藝術(shù)形式和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還應(yīng)該重視從人民群眾的中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐活動(dòng)和豐富多彩的生活中獲取素材，傳播內(nèi)容要接地氣、暖人心，讓人們?cè)谛旅襟w傳遞的信息中感受到自身的“存在感”，唯此才能讓人們更容易接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

以“愛國(guó)”這一核心價(jià)值觀關(guān)鍵詞為例，用青年人喜聞樂(lè)見的動(dòng)漫形式，制作各類反映愛國(guó)主題的小視頻，可以起到很好的涵化效果。如“復(fù)興路上工作室”推出的宣傳片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，通過(guò)漫畫的形式介紹了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過(guò)程，生動(dòng)地展現(xiàn)了中國(guó)特色社會(huì)主義政治制度的優(yōu)勢(shì)，令人耳目一新，兩天內(nèi)播放即達(dá)100萬(wàn)次，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“跟得上時(shí)代的宣傳品”〔6〕。愛國(guó)主義題材漫畫《那年那兔那些事》通過(guò)漫畫的形式將中國(guó)近現(xiàn)代歷史，特別是新中國(guó)成立之前及新中國(guó)成立以后的一些軍事和外交的重大事件表現(xiàn)出來(lái)，這種展現(xiàn)形式迎合了時(shí)下青年人的審美風(fēng)格，該漫畫2011年問(wèn)世后便吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，目前總點(diǎn)擊次數(shù)已達(dá)2.69億〔7〕?？梢姡ㄟ^(guò)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，將文化內(nèi)涵融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容，可以增強(qiáng)傳播內(nèi)容的文化感召力，從而達(dá)到“以文化人”的效果。

（二）要強(qiáng)化主流話語(yǔ)權(quán)，依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，達(dá)到“以理服人”的傳播效果

首先，在“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中，持有相同或相似觀點(diǎn)的人更容易產(chǎn)生“共鳴”，因此要充分利用這一特點(diǎn)，營(yíng)造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，傳播好社會(huì)主義核心價(jià)值觀。例如，微博的粉絲通常和博主有著相同的基本價(jià)值觀，當(dāng)博主用粉絲習(xí)慣的語(yǔ)言和風(fēng)格傳播蘊(yùn)含社會(huì)主義核心價(jià)值觀的信息時(shí)，基于對(duì)博主的信任和認(rèn)同，粉絲群體就會(huì)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容產(chǎn)生一定的“共鳴”。以“友善”這一核心價(jià)值觀關(guān)鍵詞為例，2014年10月，西南交通大學(xué)官方微博在發(fā)布了該校大二男生在公交車上給熟睡老大爺充當(dāng)“靠墊”的信息后，西南交大官方微博的粉絲群體青年大學(xué)生們爭(zhēng)相在個(gè)人微博、微信朋友圈等“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中轉(zhuǎn)發(fā)和討論此事，引起了人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、央視新聞、新華網(wǎng)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家擁有眾多粉絲的媒體官方微博的多輪轉(zhuǎn)發(fā)。“中國(guó)好靠墊”之美稱不脛而走，紅遍網(wǎng)絡(luò)，深入人心，該信息所蘊(yùn)含的友善與溫情引起了網(wǎng)友的廣泛共鳴，使得核心價(jià)值觀的傳播收到了很好的效果。

其次，在“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中，同一信息的持續(xù)傳播，也會(huì)形成人與人之間的“共鳴”，因此要善作善成，久久為功，堅(jiān)持不懈地傳播核心價(jià)值觀?！吧鐣?huì)心理學(xué)的研究已經(jīng)指出，頻繁地接觸某些刺激有可能使這一刺激轉(zhuǎn)化成持續(xù)易得性信息，它繼而會(huì)影響到印象形成、回憶和注意力等。即便受試者在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中注意力很低，這些持續(xù)易近的信息也容易被他們提取出來(lái)并影響判斷的形成?！薄?〕因此，要利用新媒體有意識(shí)地強(qiáng)化主流話語(yǔ)權(quán)，要尊重新媒體傳播規(guī)律，善于通過(guò)小故事來(lái)講大道理。以新浪微博為例，微博推出的“我為核心價(jià)值觀代言”、“綠植領(lǐng)養(yǎng)”等微話題和特色活動(dòng)，通過(guò)調(diào)動(dòng)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的青年人積極參與，并在綠植領(lǐng)養(yǎng)、關(guān)愛山區(qū)留守兒童等愛心活動(dòng)中傳遞向上向善的正能量，在青年人微博的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中形成持續(xù)傳播。每一次點(diǎn)滴的善行，久而久之便匯聚成美德的大江大河。

教育工作者要善于充分利用新浪、騰訊等公共新媒體平臺(tái)資源，通過(guò)微話題、微社區(qū)、微文化、微行動(dòng)等舉措，引導(dǎo)青年學(xué)生認(rèn)知核心價(jià)值觀、感悟核心價(jià)值觀直至認(rèn)同核心價(jià)值觀?！皩?duì)在大眾化生產(chǎn)的信息里集中和暗含的模式的揭示，‘并非強(qiáng)迫地告訴我們?nèi)藗冊(cè)谙胧裁椿蜃鍪裁?。但是（它）將告訴我們什么是大多數(shù)人通常思考或者做的事情”③?？梢姡谶@樣的新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息越多、密度越大、形式越吸引人、內(nèi)容越有深度，人們就越容易產(chǎn)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“共鳴”。

綜上，利用新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀是一項(xiàng)具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的課題。大眾媒體的涵化理論為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播提供了頗具特色的理論視角，該理論所揭示的媒體涵化效能，在新媒體傳播實(shí)踐中必須引起高度重視。如果我們能著力通過(guò)具有文化感召力的“象征性現(xiàn)實(shí)”涵化核心價(jià)值觀，依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”強(qiáng)化核心價(jià)值觀的“共鳴”氛圍，達(dá)成以文化人、以理服人的涵化目的，那么社會(huì)主義核心價(jià)值觀就一定能夠內(nèi)化于心、外化于行，匯聚成中國(guó)人民強(qiáng)大的精神力量，從而在與西方文化的交流交融交鋒中展現(xiàn)出中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀的獨(dú)特魅力。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》第323頁(yè)，曹書樂(lè)譯，北京清華大學(xué)出版社2004年版。

②參見周慶山《傳播學(xué)概論》第232頁(yè)，北京大學(xué)出版社2004年版。

③轉(zhuǎn)引自麥克·摩根，詹姆斯·尚翰《涵化研究的兩個(gè)十年（上）》第16頁(yè)，龍?jiān)抛g，載《現(xiàn)代傳播》2002第5期。

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〔7〕百度百科.那年那兔那些事〔EB/OL〕.（2013-05-04）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/subview/10437228/16860093.htm#viewPageContent.

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（責(zé)任編輯：楊 珊）