“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下中國非遺的傳播策略創(chuàng)新

宋彬彬

【內(nèi)容提要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)日益滲透到大眾生活以及社會傳統(tǒng)行業(yè)的方方面面，產(chǎn)生了新的應(yīng)用，形成了新的業(yè)態(tài)。這發(fā)展現(xiàn)狀為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播推廣創(chuàng)造了一種新的傳播范式和路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)的廣域化和精準化傳播優(yōu)勢，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)拓展了文化傳播的平臺與渠道，借助有效的分眾投放來擴大傳播范圍及影響力。本文探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下中國非遺傳播的幾條新路徑，以期將博大精深的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源更好地傳承和推廣。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+移動社交大數(shù)據(jù)傳播策略

近年來，我國不斷加大對中國非遺的傳承與保護力度。在政府牽頭，多方合力的共同推動下，各地精心組織實施，為非遺的傳承與傳播推廣做了大量工作。例如舉辦“非遺”廟會及展演、打造歷史文化名鎮(zhèn)、民俗村落建設(shè)等等。通過這些策略整合“非遺”資源，既帶動了地方旅游業(yè)的發(fā)展，又形成了具有凝聚性和示范性的文化影響力。但是時間一長，這些推廣手法逐漸喪失了最初的活性，呈現(xiàn)疲態(tài)。尤其是許多地方已經(jīng)形成趕集式的固定模式，使得非遺文化推廣趨于同質(zhì)性和機械化，傳播效果大打折扣。

自20世紀末互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，使迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為革新人類生活的重要媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施廣泛融人大眾生活以及社會傳統(tǒng)行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展進路為我國非遺的傳播推廣創(chuàng)造了一種新的傳播范式和路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)的廣域化和精準化傳播優(yōu)勢，非遺拓展了文化傳播的平臺與渠道，既可以擴大傳播范圍及影響力，又可以實施有效的分眾投放。但是，非遺在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中存在一些問題。首先，非遺的互聯(lián)網(wǎng)傳播往往停留在表層，缺乏深度和系統(tǒng)性.往往成立一些知識普及性質(zhì)的網(wǎng)站，或投放展演信息，或介紹民俗風l青，卻蜻蜒點水，浮光掠影，并未形成綜合傳播效應(yīng)。其次，對新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用效率不高，微博、微信宣傳內(nèi)容乏味，影響甚微。再者，互聯(lián)網(wǎng)信息海量龐雜，刷新率高，如果沒有傳播策略的創(chuàng)新突破，非遺的相關(guān)信息很容易被信息洪流淹沒，而需要時間磨練與沉淀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化精髓，也必然面臨階段性“失語”的尷尬。因此，面對非遺在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的諸多問題，結(jié)合當下的社會文化語境，我們可以在傳播策略上進行以下創(chuàng)新。

一、在移動社交陣地，打好群眾基礎(chǔ)，發(fā)揮非遺傳承人的領(lǐng)軍作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展消解了物理空間的場域邊界，為個體提供了時刻在線的聚集與交流平臺，打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷地位，豐富了個人化的媒介資源。以微信、微博等平臺為代表的移動社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)時代利用率最高的工具之一，有著龐大的用戶數(shù)量。根據(jù)新浪2017年第二季度財報顯示，截止2017年6月新浪微博月活躍用戶達到了3.61億，同時騰訊公布的2017年上半年微信的用戶數(shù)量更是達到了驚人的9.38億。面對體量如此龐大的用戶群，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，這是一個不容放棄的陣地。我們應(yīng)當充分利用移動社交平臺作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播推廣的助力。

此外，互聯(lián)網(wǎng)資訊更新迅速，如何讓受眾聚焦才是值得思考的問題。對此，我們可以利用移動社交媒體打造“網(wǎng)紅”效應(yīng)，在微博上樹立能體現(xiàn)“非遺”文化的思想領(lǐng)袖?！熬W(wǎng)紅”因某個行為事件被網(wǎng)民們關(guān)注從而走紅。這些人自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，滿足了網(wǎng)民的獵奇心理，受到網(wǎng)絡(luò)群體的追捧而互聯(lián)網(wǎng)傳播以其去中心化和交互性特質(zhì)突破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，用戶能夠自由選擇信息的接收和傳播，加之社會文化的多元性和包容性增加，這些都成為為網(wǎng)絡(luò)名人的產(chǎn)生和存在的基礎(chǔ)。人人都能成為名人，人人都能塑造名人。正如波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾所言：在未來，每個人都能成名15分鐘。在非遺移動社交平臺的傳播中，我們可以嘗試打好“主流網(wǎng)紅”這張牌。盡管這些“網(wǎng)紅”是以個體化形式出現(xiàn)，但實質(zhì)是靠專業(yè)的主流媒體進行團隊化運作，集合了大數(shù)據(jù)分析、視頻剪輯拍攝、在線直播等多平臺傳播形式及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先技術(shù)，具備很強的專業(yè)性。此外，這些“網(wǎng)紅”可以傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主流意識形態(tài)和價值觀，具有較強公信力，經(jīng)過一段時間的成長孵化，就能獲得傳統(tǒng)新聞媒體難以企及的權(quán)威地位和特殊影響，能夠發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)文化的輿論引導作用，傳遞正能量。

二、重視微傳播形式，利用“微話題”產(chǎn)生群效應(yīng)

隨著智能手機的普及，手機已經(jīng)成為承載文化、傳播文化的重要載體。尤其是微信的出現(xiàn)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式創(chuàng)造了無限可能性。微信作為一種以社交為目的的生活類軟件，它已經(jīng)不僅僅是一款即時通訊工具，其最大的優(yōu)勢在于“朋友圈”概念下多層級、放射狀的群體效應(yīng)。從文化的意義上而言，它可以使現(xiàn)代性生活方式影響下日益分散的個體重新聚集。盡管眾多微信群的存在看起來是復制現(xiàn)代社會自我分化的模式，但由于這些微信群之間通過個人的無邊界或者跨界的交流而使得微信群之間相互聯(lián)系在一起。盡管這種聚集是虛擬化的，但它又實實在在地對人們的思想觀念和行為造成了一種群體性影響。微信群打破了傳統(tǒng)的群體聚集模式，突破了空間場域的限制，由群體在場轉(zhuǎn)向一種不在場的線上聚集。而網(wǎng)絡(luò)空間里的聚集又能夠在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的行動力，由此，微信群成為了一種集體行動的新的動力來源。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略中，我們可以充分利用微信的這一群集特性來進行文化推廣和普及，例如設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播公眾平臺，采用H5、微話題、微視頻、小程序、軟文植入等手法，在運行平臺進行群體傳播，既豐富了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識的感染力和表現(xiàn)力，又增強傳播效果。

此外，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“微傳播”內(nèi)容上要講究貼近大眾的審美趣味，巧妙的將傳統(tǒng)文化與流行文化相結(jié)合，以激發(fā)人們對“非遺”文化的親切感。就如同塔尖與塔基的關(guān)系，在研究層面要像塔尖那樣保持一定的高度，在推廣層面要像塔基那樣構(gòu)筑一個又大又穩(wěn)的底座，不讓觀眾望而生畏，而是讓他們先走進來，再慢慢達到一定的高度。在這一點上，故宮博物院的做法值得我們借鑒。在“萌”文化大行其道的今天，故宮成功地將“賣萌”作為其接地氣的互聯(lián)網(wǎng)標簽。例如“故宮淘寶”微信公眾號推送出一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，很快閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量就達到了10萬。在《朕有個好爸爸》一文在微信平臺推出后，康熙帝也成了故宮“網(wǎng)紅”。研究者寫出符合史實的文章，再由一支年輕的新媒體團隊轉(zhuǎn)譯成符合年輕人閱讀習慣的輕松幽默的語言。這些文章用看似戲謔的腔調(diào)，講述了歷史的故事，傳播了故宮的文化。相反，一些主流媒體雖然也用微信公眾號推出介紹傳統(tǒng)文化的文章，但因缺乏貼近性和趣味性，閱讀量很低。由此可見，盡管微信平臺是一件傳播利器，但是如果不注重內(nèi)容上的創(chuàng)新，依然無法取得良好的傳播效果。要善于用“身邊事”說明“大環(huán)境”，用“小故事”說明“大道理”，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播日?；⒕唧w化、形象化、生活化，進而達到凝聚人心。

三、運用好大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，讓傳播策略精準落地

近年來，伴隨科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)不斷受到關(guān)注，“十三五”規(guī)劃已經(jīng)明確提出“大數(shù)據(jù)國家戰(zhàn)略”。大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)量巨大，類型繁多為主要特點，但其真正的價值在于數(shù)據(jù)覆蓋全面。大數(shù)據(jù)能夠在多維度上對信息進行全面的分析驗證。相較于以往處于分離狀態(tài)下的信息，人們可以更為準確地分析人們情感、態(tài)度和行為，掌握事態(tài)發(fā)展，對事件作出精確預測，進而指導人們做出更加準確的決策。

“數(shù)據(jù)是信息的載體，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是分析人類族群自身”。人們每天的日常生活都會生產(chǎn)出許多行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了人們的思維方式及行為模式，隱含了人們的情緒、愛好，它們通過移動電子設(shè)備、電腦等多種媒介記錄下來。據(jù)Netflix宣稱，他們通過分析數(shù)據(jù)庫中的用戶數(shù)據(jù)，能夠全面了解受眾的偏好、興趣，解析出更受用戶歡迎的話題，甚至可以預測傳播內(nèi)容的受歡迎程度，并能夠以此來重塑傳播過程。大數(shù)據(jù)在傳播信息的基礎(chǔ)上改變著我們的價值觀念，其傳播影響力由技術(shù)層面延伸至思維層面。不同于以往非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護的轉(zhuǎn)化與存儲，而是信息數(shù)據(jù)的深度挖掘、分析與應(yīng)用，即將信號轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)分析為信息，將信息提煉為知識，以知識促成決策和行動。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展需要借助大數(shù)據(jù)的運用，通過捕捉、分析和管理相關(guān)數(shù)據(jù)，進行價值挖掘，用數(shù)據(jù)分析得出的科學客觀數(shù)據(jù)來洞察非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣方向并做出最優(yōu)決策。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個整合了多個項目的整體性標識，每一個“非遺”項目都存在著個體差異。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)恰好有助于我們在推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時針對這種個體差異制定有效的分類化傳播策略，增強傳播的針對性時效性。例如：我們可以通過瀏覽器后臺捕捉到用戶瀏覽頻率高的內(nèi)容，將其和“非遺”項目進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，在界面上推送相關(guān)新聞話題觸發(fā)其點擊閱讀，還可以在該用戶搜索圖片、視頻的時候進行類似的關(guān)聯(lián)推送。相較于無目的投放宣傳，大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)能夠幫助我們實現(xiàn)更為精準的信息傳遞。

盡管我們看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略上的新路徑，但是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)核，我們還應(yīng)考慮到傳播和傳承的差異?！胺沁z”項目的傳播對象是廣大人民群眾，而傳承則是師徒相授。盡管傳播可以促進項目傳承，但如果僅僅追求關(guān)注度而忽略“非遺”項目的歷史文脈，往往會丟失其真正的文化精神和技術(shù)精髓。另外，正如同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個集合概念而存在，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播推廣也應(yīng)是多層級，跨媒介的合力協(xié)作。因此，我們還應(yīng)當注意以下幾個方面的問題。

（一）、整合跨平臺資源，打好“組合拳”。除了深耕互聯(lián)網(wǎng)平臺之外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播推廣還應(yīng)當注重調(diào)動多方資源協(xié)同聯(lián)動。堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動，鼓勵和引導線上線下相結(jié)合的社會力量廣泛參與。綜合利用好文化展演、博物館展示、打造民俗村、開展文化旅游、電視廣告宣傳等傳統(tǒng)手段，力爭打造形態(tài)齊全、種類豐富的推廣集群，最大限度的提升傳播廣度。積極調(diào)動社會各條戰(zhàn)線和階層，推動形成有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的體制機制和社會環(huán)境。發(fā)動全社會、全體網(wǎng)民參與，發(fā)揮群團組織優(yōu)勢，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳播的主體從主管部門、主流媒體向民間力量和網(wǎng)民個體轉(zhuǎn)變，形成人人參與“非遺”文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的良好局面。

跨界融合不僅是傳播平臺上的聯(lián)動，更是內(nèi)容生產(chǎn)全流程的打通?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播相關(guān)從業(yè)人員、傳承者還應(yīng)當不斷錘煉、精進自身的綜合能力，形成一批既熟悉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)又懂得網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)與規(guī)律的高層次業(yè)務(wù)人才。有了人才和智力支持，才能真正實現(xiàn)“跨界”推廣，進而達到“融合”之境。

（二）、始終堅持文化的神圣性。傳播效果依其邏輯順序表現(xiàn)可以分為認知、心理、行動三個層面。“認知層面上的效果是指知覺和記憶系統(tǒng)在外部信息的作用下引起的知識量和知識結(jié)構(gòu)的變化；心理層面的效果是指外部信息作用于觀念而引起的情感變化，而上述變化通過言行表現(xiàn)出來，即形成行動層面的效果?！睆奈幕瘋鞑サ拈L遠影響來看，如果缺乏文化精神的引領(lǐng)，人的認知難免出現(xiàn)偏差，無法建立正確的價值體系，落實到行動層面就容易偏離軌道。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，不能僅借“非遺”的零星符號引發(fā)輿論關(guān)注，雖然讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走入了當代生活，在某種程度上實現(xiàn)了“非遺”文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，卻在精神價值層面出現(xiàn)斷層。不能讓表面上熱鬧喧嘩的娛樂文化和商業(yè)文化淹沒了的博大精深思想文化。在互聯(lián)網(wǎng)語境中，不應(yīng)提倡只追求短暫的眼球效應(yīng)，而忽視了“非遺”文化傳播應(yīng)當秉持的精神價值。要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神陶冶和實踐養(yǎng)成，把亙古通今的思想觀念、審美風范、價值尺度轉(zhuǎn)化為人們的精神追求和行為導向，不斷提升廣大民眾對“非遺”項目的文化參與感和認同感，讓“非遺”文化核心思想理念的互聯(lián)網(wǎng)傳播常態(tài)化、長效化。

結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國古代勞動人民共同創(chuàng)造并世代傳承的藝術(shù)與智慧結(jié)晶。在當今信息膨脹的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展帶來新的機遇。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播需利用科技與媒體的融合創(chuàng)新優(yōu)勢，在尊重歷史與傳統(tǒng)民俗的前提下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新理念，不斷補充、拓展、完善。革新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過去趨于疲態(tài)、收效甚微的傳播方式，揚棄繼承、轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播路徑并提升其影響力和號召力，使中華民族最基本的文化基因和當代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)。