品牌傳播綜述

郭珍珍　張香蘭

摘要：品牌傳播作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，具有重要的意義。目前對(duì)品牌傳播的研究主要集中在對(duì)品牌傳播概念、品牌傳播的方式、品牌傳播效果的研究。由于研究關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)品牌傳播的定義尚未統(tǒng)一，對(duì)品牌傳播方式的研究主要為案例研究而品牌傳播的效果成為研究品牌傳播的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；品牌資產(chǎn)；新媒體

1.品牌傳播的概念的研究

目前國(guó)際品牌傳播主要有兩大品牌理論流派，一是日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，另一類是奧美公司提出的“360度品牌傳播與管理模式”。

品牌蜂窩模式以品牌核心價(jià)值為中心，周圍有六大要素：象征符號(hào)、事實(shí)基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、個(gè)性特征和理想的消費(fèi)者形象。

“360度品牌傳播模式”是由奧美公司提出，較能代表歐美品牌傳播理論的一個(gè)模式。該理論認(rèn)為，品牌主要有兩個(gè)層面的因素：一個(gè)是具體面，這是基本上可以控制的元素，更重要的是品牌的抽象面。余明陽(yáng)和舒永平是國(guó)內(nèi)最早對(duì)品牌傳播研究的學(xué)者，他們2001年在《品牌傳播芻議》中對(duì)品牌傳播內(nèi)涵、品牌傳播提出的背景、品牌傳播的特點(diǎn)等問(wèn)題進(jìn)行了闡述。目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌傳播的定義雖然不近相同，但對(duì)品牌傳播的定義基本可以分為三類，即品牌資產(chǎn)論、符號(hào)論和企業(yè)與顧客關(guān)系論。

品牌資產(chǎn)論即通過(guò)品牌傳播的目的是提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。余明陽(yáng)在《品牌傳播學(xué)》中將品牌傳播定位為“品牌傳播是品牌主通過(guò)廣告、公關(guān)、人際交流等傳播方式持續(xù)不斷的與消費(fèi)者發(fā)生接觸，并最終達(dá)到增加品牌資產(chǎn)的目的”。

符號(hào)論認(rèn)為品牌傳播的目標(biāo)是提升品牌符號(hào)價(jià)值。包國(guó)憲指出品牌傳播就是品牌核心價(jià)值的傳播，其受眾是消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)感知和認(rèn)知品牌，不同的產(chǎn)品可能衡量的標(biāo)準(zhǔn)不同，但大體都是從產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、性價(jià)比等幾個(gè)方面衡量，品牌通過(guò)符號(hào)傳達(dá)。

關(guān)系論的品牌傳播目的是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。張樹(shù)庭在《有效的品牌傳播》中提出品牌傳播是一個(gè)優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程，它通過(guò)各種傳播手段和策略的應(yīng)用。將產(chǎn)品信息推送給不同的利益相關(guān)者，并與之建立起整箱的關(guān)系，從而搭建品牌形象，維系品牌與消費(fèi)者之間的情感交流，使得品牌的內(nèi)在價(jià)值觀能夠得到消費(fèi)者的理解、信賴和認(rèn)可。

2.品牌傳播的方式的研究

品牌傳播受產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期及傳播技術(shù)等因素的影響。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于產(chǎn)品類型的傳播的研究方式主要是通過(guò)案例研究法分析其傳播方式。此外，隨著新媒體的發(fā)展帶來(lái)傳播方式的改變，研究新媒體形式下的品牌傳播成為新的品牌傳播研究方向。早期對(duì)品牌傳播方式的研究大多為就某一產(chǎn)品為例研究品牌傳播方式。品牌傳播由于依賴于傳媒技術(shù)的發(fā)展，近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌傳播的發(fā)生改變，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌傳播方式的研究偏向于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌傳播方式或者研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下傳播方式與之前的比較。

1960年左右，隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品種類的急劇增加，在很大程度上改變了品牌的傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)品牌有了更大的選擇余地，在購(gòu)買(mǎi)行為中有了比較和識(shí)別的空間，他們所掌握的品牌和產(chǎn)品信息也更加豐富了。因此，品牌單向傳播的模式出現(xiàn)了危機(jī)，消費(fèi)者更多地希望分享信息而不是被動(dòng)地接受信息。

1990年左右，品牌傳播的媒體環(huán)境又發(fā)生了巨大的變化，大眾傳播逐步演變?yōu)榉直妭鞑?、小眾傳播和定向傳播，生產(chǎn)商再試圖向過(guò)去那樣只通過(guò)大眾傳媒去影響數(shù)量龐大的消費(fèi)者已經(jīng)毫無(wú)可能，加之隨著技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新越來(lái)越快，任何一種新產(chǎn)品想在消費(fèi)者中建立穩(wěn)固而持久的品牌印象都很不容易。因此，品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的影響過(guò)程變得越來(lái)越難。

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道幾乎完全透明化，完全的不對(duì)稱傳播幾乎是不可能的。在這樣的背景下，品牌的雙向傳播模式應(yīng)運(yùn)而生了。Don.E.舒爾茨等把這種雙向傳播解釋為廠商與消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)，這種雙向溝通被稱為關(guān)系營(yíng)銷（relation-shipmarketing），意味著買(mǎi)賣(mài)雙方存在著一種源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系。此外，品牌的傳播效果還決定于傳播要素的構(gòu)成方式。傳播學(xué)的奠基人之一的拉斯維爾提出了傳播環(huán)節(jié)的5WIH的經(jīng)典理論。Don.E.舒爾茨等從品牌傳播的實(shí)際出發(fā)，借鑒了拉斯維爾的5WH理論，提出了品牌的“接觸管理”的方法。

余明陽(yáng)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播的影響主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：傳播迅速且范圍廣、信息源豐富和信息量空前巨大、多媒體信息多彩多姿、互動(dòng)性強(qiáng)、兼容大眾傳播和人際傳播?；?dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的互動(dòng)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是給消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)，二是為特定的目標(biāo)消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的訊息。

趙和平認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)，新老媒體不斷融合，跨媒體的整合營(yíng)銷對(duì)品牌的傳播，迫切需要對(duì)品牌傳播的思維做出新的邏輯思考。

3.品牌傳播效果的研究

品牌傳播效果指信息通過(guò)媒體傳遞到受眾之后，受眾接受到信息并對(duì)這一信息引起的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。許多傳播學(xué)理論都是圍繞傳播效果建構(gòu)起來(lái)的，甚至可以說(shuō)傳播學(xué)創(chuàng)立的動(dòng)機(jī)就是基于傳播效果而創(chuàng)立的。這種研究模式對(duì)品牌傳播效果的研究也產(chǎn)生了深刻的影響，無(wú)論是早期的“槍彈論”、“兩級(jí)傳播論”、“社會(huì)分類論”、“個(gè)體差異論”、“選擇性理論”，還是后來(lái)的“需求——滿足論”、“創(chuàng)新擴(kuò)散論”、“整體互動(dòng)論”等，都在不斷完善傳播效果的理論。傳播模式則是根據(jù)傳播效果而建立的傳播要素的組合或構(gòu)建方式。新的傳播模式的建構(gòu)往往是傳播效應(yīng)研究的新成果。品牌傳播模式的建立往往也是以傳播效果或傳播模式為依據(jù)的。

品牌傳播效果的經(jīng)典模型為品牌效果的評(píng)價(jià)提供了理論基礎(chǔ)，研究人員以此為基礎(chǔ)提出了多個(gè)指標(biāo)體系，用于對(duì)品牌傳播各要素的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。

寧昌會(huì)以線性傳播模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者的反應(yīng)就是品牌傳播的效果，品牌傳播效果的評(píng)價(jià)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者每個(gè)階段的反應(yīng)進(jìn)行測(cè)量，并從品牌營(yíng)銷的角度將消費(fèi)者的反應(yīng)分為互為因果的8個(gè)階段，給出了每個(gè)階段的測(cè)量指標(biāo)。胡曉云以接觸論為基礎(chǔ)理論，將接觸通道分為五大系統(tǒng)，針對(duì)不同的系統(tǒng)提出了相應(yīng)的品牌傳播效果指標(biāo)，并提取了加權(quán)指數(shù)、干擾度、相關(guān)度、品牌知曉度等21項(xiàng)通用的品牌傳播效果作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。喻國(guó)明同樣基于接觸點(diǎn)理論，以品牌在不同受眾中的輻射為基點(diǎn)，計(jì)算其他大眾媒體、網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖、學(xué)界研究者對(duì)于品牌的感受，加上自身軟實(shí)力等指標(biāo)，對(duì)品牌形象和傳播效果進(jìn)行全景式描述。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，研究社會(huì)化媒體成為品牌傳播的新平臺(tái)，微博作為社會(huì)化媒體的一種主要形式，成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。如王夢(mèng)瑩結(jié)合微博的傳播特性和信息分享機(jī)制，參考微博環(huán)境下品牌影響力指數(shù)，提出了由品牌情感、購(gòu)買(mǎi)及推薦意愿、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、情感傾向性等8個(gè)二級(jí)指標(biāo)、產(chǎn)品情感傾向性等18個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的基于微博空間的品牌影響力指標(biāo)體系。