基于口碑平臺(tái)的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

付伊諾

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物人群的消費(fèi)特點(diǎn)，研究口碑營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)模型，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)企業(yè)提供有效的發(fā)展路徑，為其擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；意見(jiàn)領(lǐng)袖

從2010年開(kāi)始，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的熱潮在國(guó)內(nèi)迅速開(kāi)展。美團(tuán)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)正式上線(xiàn)，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)緊隨其后，如大眾點(diǎn)評(píng)、糯米團(tuán)等，與此同時(shí)，一些較大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，試圖從中“分一杯羹”。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中已然形成了“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的局面，而北上廣深等特大型城市是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，這是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的急劇增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范性和有序性日益受到人們的重視。但同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在其運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中的問(wèn)題也在實(shí)踐中不斷暴露，成為制約團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸所在。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究多集中在傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域又多數(shù)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)傳播效果與影響傳播效果的因素的研究。在實(shí)踐中，基于口碑平臺(tái)的獨(dú)特視角來(lái)建立口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)企業(yè)提供有效的發(fā)展路徑，具有理論與實(shí)踐的雙重價(jià)值。構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系，進(jìn)一步強(qiáng)化口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐效果。本文在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因，建立相關(guān)的層次模型，通過(guò)針對(duì)性方案的制定，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站企業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的方案。

一、口碑平臺(tái)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)制定一系列的口碑推廣計(jì)劃，建立口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓顧客自主對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)進(jìn)行傳播，從而加強(qiáng)更多人通過(guò)口碑對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的目的。通俗點(diǎn)講，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)人們的評(píng)價(jià)傳播的，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，促使?jié)撛诘南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在電商平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，用戶(hù)的評(píng)價(jià)對(duì)于網(wǎng)店的發(fā)展有著相當(dāng)重要的作用。為了得到好評(píng)，很多網(wǎng)店可以采用高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的肯定，但是，有些網(wǎng)店確實(shí)存在著以次充好，以假充真等現(xiàn)象，利用不正當(dāng)?shù)姆绞劫嵢『迷u(píng)。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中，口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究者相對(duì)較少，大多數(shù)研究者將目光要集中于在傳播學(xué)領(lǐng)域。

（二）營(yíng)銷(xiāo)路徑及口碑營(yíng)銷(xiāo)特征研究

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，一般來(lái)講，對(duì)于產(chǎn)品信息的信度與力度方面，普通消費(fèi)者的口碑比企業(yè)廣告的效果更加有效?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1. 認(rèn)可度高。口碑傳播的受眾一般都是關(guān)系相對(duì)親密的人，容易受到彼此之間的影響，所以，口碑傳播的認(rèn)可度較高?？诒畟鞑サ淖畲髢?yōu)勢(shì)在于，其傳播的基礎(chǔ)早已存在，立足于個(gè)人的人際關(guān)系，這是鋪天蓋地的廣告和促銷(xiāo)信息難以相對(duì)的。

2. 營(yíng)銷(xiāo)成本低。良好的口碑是企業(yè)發(fā)展重要的“無(wú)形資產(chǎn)”，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積淀下來(lái)的寶貴財(cái)富。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品會(huì)形成一個(gè)自己的評(píng)價(jià)，進(jìn)而進(jìn)行無(wú)意識(shí)的、自發(fā)的宣傳，這樣就會(huì)為企業(yè)節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)成本。通過(guò)消費(fèi)者之間形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，相互影響，形成了良性的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式的循環(huán)體。

3. 持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響深遠(yuǎn)。口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，有著正反兩個(gè)方面的影響。從正面的角度而言，企業(yè)只有質(zhì)量過(guò)關(guān)，服務(wù)到位，企業(yè)產(chǎn)品的好口碑就在消費(fèi)者人群中形成，樹(shù)立了企業(yè)產(chǎn)品的正面形象，與此同時(shí)，消費(fèi)者也有了一定的品牌意識(shí)。從負(fù)面效果來(lái)看，一旦顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不認(rèn)可，這種負(fù)面的評(píng)價(jià)也在迅速的傳播，其危害性也會(huì)更大，正所謂，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。

4. 易強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根本所在。對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，高質(zhì)量的品牌和良好的口碑是獲得消費(fèi)者青睞的必要條件。以中國(guó)格力空調(diào)為例，“好空調(diào)，格力造”，這已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)了。在格力的經(jīng)營(yíng)歷史中，正是建立了良好的口碑才使格力空調(diào)獲得大量的忠誠(chéng)顧客和一直第一的銷(xiāo)售量。品牌忠誠(chéng)度，不僅是老顧客的口碑，也是企業(yè)發(fā)展的廣告牌。根據(jù)有關(guān)的研究顯示，客戶(hù)流失的數(shù)量占到公司的所有客戶(hù)數(shù)量的1/5，在實(shí)踐當(dāng)前，爭(zhēng)取新顧客的成本較低，而要再次獲得老顧客的認(rèn)可，難度非常大，花費(fèi)的人力、物力成本也會(huì)更高。有的學(xué)者甚至認(rèn)為，只有爭(zhēng)取到二十位新顧客才能彌補(bǔ)失去一位老顧客所產(chǎn)生的口碑損失。因此，顧客流失率越低，越有益于獲得顧客的忠誠(chéng)，可以為企業(yè)的發(fā)展提供持久的動(dòng)力。

二、團(tuán)購(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）團(tuán)購(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

第一，發(fā)展速度快。從2010年中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——美團(tuán)網(wǎng)正式上線(xiàn)以來(lái)，數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站爭(zhēng)相涌入到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。一年以后，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量接近六千家，其發(fā)展的速度和規(guī)模驚人。在這種爆炸性的發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)的制度配套措施難以有效跟進(jìn)，必然出現(xiàn)較為混亂的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

第二，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)于廣泛。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)覆蓋的業(yè)務(wù)十分廣泛，可以說(shuō)是吃喝玩樂(lè)全都有，美食、電影、體閑娛樂(lè)、酒店住宿、火車(chē)/機(jī)票、KTV、外賣(mài)、旅游等不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型。根據(jù)調(diào)查顯示，美食第一，體閑娛樂(lè)第二，這兩位業(yè)務(wù)占了團(tuán)購(gòu)主要業(yè)務(wù)的一半左右的份額。

第三，市場(chǎng)份額比重差異明顯。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究顯示，美團(tuán)網(wǎng)以其自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了市場(chǎng)1/3的份額，拉手網(wǎng)緊隨其后，以1/5的市場(chǎng)份額位居第二，而依托于SNS社區(qū)的糯米網(wǎng)后來(lái)居上，位列第三。其他的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是占了小部分的份額，發(fā)展空間日益受到擠壓，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站難以為繼，只是曇花一現(xiàn)，已經(jīng)退出了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

第四，其他存在的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大規(guī)模的擴(kuò)張，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商家難以進(jìn)行有效的甄別，很多商家存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，圖片和實(shí)際不符合的現(xiàn)象比比皆是，成為制約團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和電商平臺(tái)的一個(gè)重要的問(wèn)題所在。

（二）團(tuán)購(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的成因分析

團(tuán)購(gòu)企業(yè)的粗放式發(fā)展受到了其增長(zhǎng)模式的影響，團(tuán)購(gòu)企業(yè)正在進(jìn)行新一輪的調(diào)整。

1. 定位不明確。目前，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的普遍問(wèn)題主要集中于定位不明確。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的思路趨同、產(chǎn)品信息基本沒(méi)有差別，購(gòu)物流程基本一致，這是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“千人一面”的真實(shí)寫(xiě)照。團(tuán)購(gòu)，主要是通過(guò)以低價(jià)吸引大批顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)以量取勝的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)策略，最終的落腳點(diǎn)仍然是顧客的滿(mǎn)意度，顧客的口碑才是其發(fā)展的有力支撐。網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)具有成本低，資金回籠快的特點(diǎn)，比傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)有著更大的優(yōu)勢(shì)。但是，由于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間沒(méi)有明顯差別，顧客參與團(tuán)購(gòu)主要著眼點(diǎn)便在于產(chǎn)品的價(jià)格方面，產(chǎn)品折扣大小成為顧客的主要關(guān)注點(diǎn)。定位的缺失，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)企業(yè)難以建立自己的品牌，形成自己的良好口碑，進(jìn)而難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群。隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，團(tuán)購(gòu)企業(yè)便開(kāi)始為了爭(zhēng)奪顧客資源，投入更多的資源到折扣當(dāng)中，這勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本。

2. 進(jìn)入門(mén)檻低。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要采用限時(shí)團(tuán)購(gòu)等方式吸引顧客的參與。從創(chuàng)建成本而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)建成本非常低，對(duì)于先期的投入和人數(shù)要求不高。一般而言，組織幾個(gè)技術(shù)人員，投入幾萬(wàn)元，利用幾臺(tái)服務(wù)器就可以創(chuàng)建網(wǎng)站了。簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式、較少的成本投入，較低的入行門(mén)檻，導(dǎo)致大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站企業(yè)的出現(xiàn)。一年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站增至近五萬(wàn)六千家，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可想而知。導(dǎo)致一些商家單純地為了增加顧客的數(shù)量，往往追求低折扣而盲目地降低自身商品價(jià)格。惡險(xiǎn)的的價(jià)格戰(zhàn)，不切實(shí)際的廣告宣傳，從短期來(lái)看，損害了企業(yè)的利益，從長(zhǎng)期來(lái)看，是對(duì)消費(fèi)者利益的傷害。競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格標(biāo)價(jià)與不切實(shí)際的廣告宣傳，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種混亂的秩序，售后服務(wù)質(zhì)量不斷縮水、企業(yè)誠(chéng)信的缺失。顧客的對(duì)團(tuán)購(gòu)企業(yè)日益不滿(mǎn)，以次充好，以假充真的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。根據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為售后投訴的主要問(wèn)題，這成為所有團(tuán)購(gòu)企業(yè)面對(duì)的最主要糾紛之一。

三、研究結(jié)論

由上述的論述過(guò)程可以得出，在整個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生機(jī)制中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了極大的作用。只有良好的顧客體驗(yàn)才能產(chǎn)生良好的用戶(hù)評(píng)價(jià)，再加上口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑，才能產(chǎn)生良好的企業(yè)效益和市場(chǎng)價(jià)值。因此，團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)該首先在顧客體驗(yàn)和傳播途徑加大投入，維護(hù)好企業(yè)的評(píng)價(jià)與用戶(hù)期望值，使之產(chǎn)生良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入活力。

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（作者單位：山東省臨沂第一中學(xué)）