醫(yī)藥代表客戶拜訪模式比較分析

孟繁瑜，王淑玲

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110016）

·管理科學(xué)·

醫(yī)藥代表客戶拜訪模式比較分析

孟繁瑜，王淑玲

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110016）

目的 了解以患者為中心的銷售技巧（patient centric selling skill，PCSS）對醫(yī)藥代表、客戶及患者的重要性，討論核心銷售技巧（essential selling skill，ESS）與PCSS 2種拜訪模式的異同點(diǎn)，提高醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)型拜訪的有效性。方法 從醫(yī)藥代表拜訪理念、步驟和內(nèi)容、技巧方面比較PCSS與 ESS 2種模式的異同點(diǎn)。結(jié)果 通過對2種拜訪模式的比較分析，從中找出了提高拜訪效率和客戶滿意度的相應(yīng)方法。結(jié)論 以患者為中心的客戶拜訪技巧最大限度地優(yōu)化了患者及客戶的價值，使三方均顯著受益，是一種新的學(xué)術(shù)型客戶拜訪模式。

醫(yī)藥代表；拜訪模式；以患者為中心；以銷售為中心

2015年4月，新版職業(yè)大典正式將醫(yī)藥代表納入職業(yè)類別，醫(yī)藥代表作為一份專業(yè)化、職業(yè)化，以及求發(fā)展的職業(yè)得到了真正認(rèn)可[1]。根據(jù)專門針對醫(yī)務(wù)人員的調(diào)研結(jié)果與分析顯示，關(guān)于醫(yī)藥代表掌握基礎(chǔ)醫(yī)藥知識方面，醫(yī)務(wù)人員中的12%表示“滿意”，“一般”占49%，15% 表示“不滿意”；關(guān)于醫(yī)務(wù)人員對醫(yī)藥代表能準(zhǔn)確、客觀、科學(xué)地傳遞有關(guān)醫(yī)藥信息方面，表示“滿意”的醫(yī)務(wù)人員僅占13%，“一般”占50%，14%“不滿意”[2]。客戶拜訪的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性是醫(yī)藥代表的核心工作內(nèi)容，其目的是促進(jìn)正確使用藥品及普及相關(guān)知識，代表企業(yè)對藥品進(jìn)行宣傳和推廣并及時收集和反饋藥品不良反應(yīng)等事項(xiàng)，為臨床提供科學(xué)的服務(wù)[3]。如何提高拜訪效率，使患者、醫(yī)務(wù)人員和企業(yè)均獲益，對于保障和優(yōu)化醫(yī)療安全至關(guān)重要。

1 醫(yī)藥代表拜訪的內(nèi)涵

1.1 醫(yī)藥代表含義

20世紀(jì)初，為了使醫(yī)生在臨床更加合理地使用新藥品，瑞士汽巴（CIBA）公司派出一批專業(yè)人員對醫(yī)生進(jìn)行指導(dǎo)，該批專業(yè)人員被稱為“醫(yī)藥代表”（medical representative）[4]。2007年1月21日，外企聯(lián)盟制藥企業(yè)團(tuán)體職業(yè)認(rèn)證（RDPAC）在北京為210名第一批獲得“醫(yī)藥代表資格證書”的醫(yī)藥代表舉行了“首批醫(yī)藥代表資格證書頒發(fā)儀式”。由于國內(nèi)市場對外資藥企的合規(guī)愈加深入，占據(jù)一線的腫瘤藥物市場與精準(zhǔn)醫(yī)療行業(yè)由于其復(fù)雜程度，更需要有工作經(jīng)驗(yàn)、級別更高的醫(yī)藥代表，專業(yè)的學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表備受推崇，醫(yī)藥學(xué)背景下大學(xué)本科及以上學(xué)歷，工作年限的要求，外語及對文獻(xiàn)的理解能力等都成為了招聘員工的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。其目的也是充分發(fā)揮了藥學(xué)服務(wù)人員對醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)院、患者乃至整個藥物系統(tǒng)學(xué)術(shù)性的推動作用。一般情況下，醫(yī)藥企業(yè)出于對醫(yī)藥代表的工作年限、知識儲備、工作能力等的考核與晉升，大致可分為醫(yī)藥代表、高級醫(yī)藥代表、醫(yī)藥專員、高級醫(yī)藥專員等，對不同級別的要求也不同，但對于醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)拜訪與問題處理始終是貫穿所有級別人員至關(guān)重要的要素。

1.2 客戶拜訪模式與理念

現(xiàn)階段的營銷模式以“循證營銷”為主[5]，即以循證醫(yī)學(xué)證據(jù)為基礎(chǔ)，向客戶推廣產(chǎn)品信息。全球醫(yī)藥市場2010年至 2015年復(fù)合增長率達(dá) 6.14%，2015年至2019年，由于藥物屬于剛性需求，預(yù)計未來凈增長還將會十分強(qiáng)勁，到2019年全球醫(yī)藥市場將接近1.22萬億美元，故藥品銷售空間巨大[6]。據(jù)統(tǒng)計，2006年，各大外資藥企對醫(yī)藥代表的績效考核銷售結(jié)果占70%，2007年至2010年，其比重下降至50%，而從2011年至今，其比重下降至45%甚至更低，可見，企業(yè)在追求利益的同時，更注重尋求可持續(xù)發(fā)展的道路。2016年5月，由網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)起的《醫(yī)生對醫(yī)藥代表的態(tài)度》調(diào)研報告中指出，有18%的醫(yī)生對醫(yī)藥代表表示了不滿；關(guān)于醫(yī)藥代表傳遞的醫(yī)學(xué)信息對醫(yī)生的幫助程度，近一半（48%）的醫(yī)生認(rèn)為對工作有幫助，13%的醫(yī)生認(rèn)為對工作沒有幫助或幫助不大，22%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表不夠?qū)I(yè)。

醫(yī)藥代表的專業(yè)性表現(xiàn)一般體現(xiàn)在以下幾方面：有效地回答與產(chǎn)品相關(guān)的問題，對自己產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)很熟悉，能提供繼續(xù)教育的信息，能根據(jù)醫(yī)生的臨床需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息，具備良好的疾病相關(guān)治療知識。可見，提高醫(yī)藥代表人員的準(zhǔn)入門檻，對從業(yè)人員進(jìn)行道德教育和專業(yè)知識培訓(xùn)，使其具備醫(yī)藥營銷人才所應(yīng)有的素質(zhì)十分有必要[7]。且要與臨床實(shí)際相結(jié)合，提高其專業(yè)性，樹立企業(yè)形象，以及尋求可持續(xù)發(fā)展等，都成為了創(chuàng)造多贏價值需改善的問題。因此，改善與醫(yī)生接觸的一線醫(yī)藥代表的拜訪模式與理念尤為重要。其中所應(yīng)用到的手段為核心銷售技巧（essential selling skill，ESS）及以患者為核心的拜訪技巧（patientcentric selling skill，PCSS）。

ESS中很重要的方法是確定及逐步提高醫(yī)生的產(chǎn)品接納梯度，根據(jù)醫(yī)生對產(chǎn)品的了解與使用情況分為：了解階段－試用階段－使用階段－忠誠階段－倡導(dǎo)階段。根據(jù)醫(yī)生所處的不同階段，圍繞產(chǎn)品展開合理的拜訪。在推廣過程中注重贏利／服務(wù)成本的回報，且始終圍繞產(chǎn)品展開拜訪，但醫(yī)藥工作人員不能在短時間內(nèi)得到與自己想要了解的知識領(lǐng)域相契合，雖然有效傳遞了產(chǎn)品知識，但解決醫(yī)藥工作人員實(shí)際問題的能力差，與藥學(xué)服務(wù)的宗旨有一定偏差。

但PCSS是以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，以具體患者病情為突破點(diǎn)的新型拜訪技巧，能最大限度地提高拜訪效率，有效地傳遞治療方案與相關(guān)疾病領(lǐng)域資料，幫助醫(yī)藥工作人員尋找患者病程上的漏洞和障礙。因此，具有高水平的學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表是推動醫(yī)療發(fā)展，避免醫(yī)患糾紛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展的多贏系統(tǒng)紐帶，避免上述存在的問題。

1.3 PCSS與ESS的步驟與拜訪目標(biāo)

醫(yī)藥代表通過深入了解藥品生態(tài)系統(tǒng)、醫(yī)生及患者，同時結(jié)合跨部門協(xié)作等籌備一系列拜訪，在拜訪前明確患者病程，確定患者病程中的漏洞，并根據(jù)此潛在漏洞將產(chǎn)品定位為可以使患者受益的解決方案，了解醫(yī)生的真實(shí)行為，并發(fā)掘產(chǎn)品在使用中所遇到的障礙，處理醫(yī)生可能存在的異議，消除其中的疑惑，確保拜訪結(jié)束時醫(yī)生對產(chǎn)品作出承諾并同意采取一系列讓患者受益的行動方案。通過以上一系列過程，預(yù)計達(dá)成目標(biāo)，詳見圖1及圖2。

2 2種模式內(nèi)容與技巧異同點(diǎn)分析

2.1 內(nèi)容

共同點(diǎn)：PCSS與ESS 2種模式在三方面是相同的：1）客戶拜訪模式，均為一對一閉環(huán)拜訪模式（本次的拜訪締結(jié)與訪后分析將成為下次拜訪的訪前準(zhǔn)備）；2）客戶拜訪過程，都對醫(yī)生的產(chǎn)品接納梯度提高有所幫助；3）客戶拜訪基礎(chǔ)。2種不同模式都基于大體醫(yī)療環(huán)境為前提，全面的產(chǎn)品資料及學(xué)術(shù)支持為背景，與相應(yīng)客戶的專業(yè)情況為導(dǎo)向的閉環(huán)營銷模式。

差異性：詳見表1。

圖1 PCSS步驟與ESS步驟比較

圖2 PCSS目標(biāo)與ESS目標(biāo)比較

表1 2種模式內(nèi)容的差異性

表2 2種模式拜訪步驟上的技巧差異性

2.2 技巧

共同點(diǎn)：2種客戶拜訪步驟基本一致，都包括五大步驟。ESS包括（訪前準(zhǔn)備）順利開場→跟進(jìn)承諾→傳遞信息→處理異議→獲得承諾，PCSS包括深入了解→（強(qiáng)有力開場）確立需求→探尋聆聽→處理異議→有效締結(jié)[8]。

2種客戶拜訪模式相同技巧：基本技巧相同，開放式或封閉式問題，訪后分析作為下次訪前準(zhǔn)備的前提，其中角色扮演法（role play）可應(yīng)用在平時的案例練習(xí)中[9]。

差異性：詳見表2。

3 PCSS中的優(yōu)勢關(guān)鍵點(diǎn)分析

3.1 深入了解分析

深入了解的信息來源包括銷售數(shù)據(jù)，拜訪記錄，醫(yī)生對該治療領(lǐng)域和產(chǎn)品的掌握狀態(tài)和外部信息來源（網(wǎng)站）。深入了解內(nèi)容＝（藥品生態(tài)系統(tǒng)＋患者病程和治療方法＋醫(yī)生的角色、類型和情況）＋跨職能團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

隨著惡性腫瘤發(fā)病率的逐年增高，抗腫瘤藥物及其使用方式也不斷更新，因此合理應(yīng)用有更專業(yè)化的要求[10]?；颊叩闹委煼椒òɑ颊叩臄?shù)量及病程、科室用藥方案及在整個診療過程的位置、該藥品在診療路徑中的漏洞即在患者的整個病程中任何原因?qū)е挛词褂迷撍幤返那闆r。拜訪前與醫(yī)生溝通的目標(biāo)和議程與掌握信息應(yīng)當(dāng)詳細(xì)列出，以1位前列腺癌患者病程為例：就診患者為診治指南所規(guī)定的50歲以上有泌尿系統(tǒng)癥狀的男性，普查（直腸指檢）與前列腺特異抗原(PSA)異常以后是否穿刺活檢取得病理，及影像學(xué)資料（DRE，MRI，骨掃描）確定TNM分期與Gleason評分，應(yīng)用了哪種治療方案，是否可施行根治術(shù)，根治術(shù)前后是否應(yīng)用了內(nèi)分泌治療，是否伴隨放化學(xué)治療，期間應(yīng)用了何種藥品[11]。根據(jù)了解的病程情況，與醫(yī)生討論其治療當(dāng)中所遇到的問題，并找尋漏洞。

根據(jù)醫(yī)生的需求對拜訪內(nèi)容進(jìn)行量身定制，并與其以共鳴的形式進(jìn)行溝通，找到對患者最大獲益的治療方案。如果僅從銷售角度出發(fā)，只能看到對醫(yī)生產(chǎn)生影響方面的冰山一角。需要借助更廣泛的團(tuán)隊(duì)力量縱觀全局，共同為客戶創(chuàng)造價值，從而促進(jìn)改變。

3.2 確立需求分析

強(qiáng)有力的開場、明確與特定患者相關(guān)的需求和給予正向的壓力。期望結(jié)果：獲得信譽(yù)與信任，將自己與他人區(qū)分開，保持討論的持續(xù)性，并就行動達(dá)成一致，確保拜訪對雙方都有價值，要避免為了擴(kuò)大銷售而發(fā)生的“超適應(yīng)證用藥危機(jī)”[12]，在理性上使用事實(shí)和臨床研究數(shù)據(jù)，在言語上使用科學(xué)語言如“有文獻(xiàn)表明”，直接陳述時要堅(jiān)定自信[13]，在情感上利用感情如“非常多的患者使用，療效很好”，理性上參考事實(shí)和指南，視覺上使用圖像或?qū)嵨铩?/p>

PCSS在拜訪開始后明確特定患者的需求，如患者對當(dāng)前治療方案的見解也是醫(yī)生想要了解的。患者對該疾病的治療療程有疑問，關(guān)注復(fù)發(fā)的幾率和時間，希望能知道得更清楚，以及患者對這一治療方案的有效性信心不足。

解決方案：強(qiáng)調(diào)藥物去勢打針與手術(shù)去勢具有同等療效，且具有更好的生活質(zhì)量，被各大指南推薦；認(rèn)可在治療路徑中需盡早確定合適患者，在合適的時間點(diǎn)提供恰當(dāng)?shù)闹委煼桨福煌怀霎a(chǎn)品療效，選擇最能與特定醫(yī)生和患者產(chǎn)生共鳴的視覺工具部分至關(guān)重要，如圖表等。

確立需求后，應(yīng)給予正向壓力。真正有吸引力的對話，能產(chǎn)生強(qiáng)大生產(chǎn)力，能促使一方或雙方改變立場。壓力太小時醫(yī)藥代表無法推動對話，醫(yī)生心不在焉，未認(rèn)識到討論的價值，屬低效討論。正向壓力時，醫(yī)藥代表堅(jiān)定而自信，確保對話對雙方均有價值，醫(yī)生真正參與，得到認(rèn)可。

3.3 探尋聆聽分析

80%的醫(yī)藥代表未能提出正確或有效的問題。為什么聆聽和探尋所有反饋很重要？據(jù)統(tǒng)計，6%的客戶認(rèn)為代表值得信賴并對其持公正態(tài)度，10%的客戶認(rèn)同銷售代表高度參與，但認(rèn)為銷售代表提出錯誤問題的客戶占86%，90%的客戶認(rèn)為銷售代表未提出發(fā)人深省的問題。因此，富有成效的問題可以幫助你真正了解醫(yī)生的行為，發(fā)現(xiàn)阻礙產(chǎn)品廣泛使用的障礙，有助于傳遞個性化信息，有助于獲取部分共識，提高客戶認(rèn)可度。提出問題之前，明白為何要提出這個問題，預(yù)測可能的回答，準(zhǔn)備好對回答作出回應(yīng)，清楚自己拜訪的目的。保持自信，不要害怕沉默，不要急于填補(bǔ)話語空白。

聽見不等于聆聽。積極聆聽包括語言上和非語言上的表現(xiàn)，如語言上說“是的，好的，我明白了”。提出問題弄清對方觀點(diǎn)，解釋對方的說話內(nèi)容并轉(zhuǎn)述回去[14]。非語言上停頓、記筆記、微笑、點(diǎn)頭。拜訪中應(yīng)選擇全身心投入對話中，除去分心的事物，在心里做好記錄和不時給出肯定的示意。非語言技巧包括保持眼神接觸，保持專注的姿勢，作筆記，真誠微笑和適當(dāng)點(diǎn)頭。避免打斷對方說話和思考，避免作出評判和假設(shè)，避免嘗試解決問題和給出建議。

4 小結(jié)

通過對PCSS與傳統(tǒng)的“循證營銷”所應(yīng)用的ESS的分析與對比，從短期角度來看，PCSS更加提高了拜訪的專業(yè)性與解決問題的效率，提高了學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表的素質(zhì)和專業(yè)服務(wù)能力，提高了臨床醫(yī)務(wù)人員與患者溝通的安全、有效的保障，避免醫(yī)療漏洞與醫(yī)患糾紛。

從長期角度來看，實(shí)現(xiàn)以患者為中心的客戶拜訪技巧，最大限度地優(yōu)化了患者、客戶及企業(yè)的價值，使三方均顯著受益，是“循證營銷”的進(jìn)一步深化和發(fā)展。并且長期改善了企業(yè)在醫(yī)務(wù)人員心目中的形象與專業(yè)度，在2016年，由網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生站APP軟件發(fā)起的定量在線為期1周的調(diào)研，樣本量1 189，其中通過對15家跨國制藥企業(yè)醫(yī)藥代表專業(yè)度、拜訪頻率的對比分析，阿斯利康分別以14.6%和19.8%名列第1。并且也是首家應(yīng)用以患者為核心的拜訪技巧的外資企業(yè)?？梢?，以疾病為中心的銷售技巧或以精準(zhǔn)醫(yī)療為中心的銷售技巧等一系列的相應(yīng)主導(dǎo)方式，以更好地解決醫(yī)生與患者所需的問題，作為藥學(xué)服務(wù)的一部分能更好地發(fā)揮其作用。同時也是一種新的業(yè)務(wù)模式，使企業(yè)能同時兼顧社會責(zé)任和利潤，使企業(yè)健康發(fā)展[15]。

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Com parison of Custom er Visiting M odes of M edical Rep resentative

Meng Fanyu，Wang Shuling
（Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang，Liaoning，China 110016）

Objective To understand the significance of patient centric selling skill（PCSS）for medical representatives，clients and patients，and to discuss the difference and similarity between the essential selling skill（ESS）and PCSS for improving the effectiveness of medical representatives′academic visits.M ethods Compare the difference and similarity between PCSS and ESS by visiting concept，step and content，and visiting skill.Resu lts The corresponding methods to improve the efficiency and customer satisfaction were found through the comparison of the 2 modes.Conclusion PCSS can optimize the benefits of patients，medical representatives and clients maximum ly.It is a new model of academic customer visit.

medical representative；visiting model；patient centric selling skill；essential selling skill

R956

A

1006－4931(2017)08－0069－04

2016－11－05；

2016－12－19)

10.3969／j.issn.1006－4931.2017.08.020

孟繁瑜，女，碩士研究生，研究方向?yàn)獒t(yī)藥營銷管理與藥事法規(guī)，（電子信箱）mengfanyu2008＠sina.com。

王淑玲，女，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)獒t(yī)藥流通管理與藥事法規(guī)，（電話）0 2 4－4 3 2 5 0 3 2 3（電子信箱）ling yi50＠163.com。