論融媒體背景下廣播工作室運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新

【摘要】在媒體融合深入發(fā)展的大背景下，國內(nèi)廣播工作室運(yùn)行機(jī)制不斷創(chuàng)新并探索出多種不同的發(fā)展路徑。本文以河北廣播電視臺“鄭毅汽車工作室”兩年多的實(shí)踐為基礎(chǔ)，闡述了廣播工作室在管理模式、傳播模式、經(jīng)營運(yùn)行模式上的有效作為，分析了工作室模式與傳統(tǒng)媒體管理機(jī)制的關(guān)系及面臨的問題。

【關(guān)鍵詞】廣播工作室 節(jié)目產(chǎn)品化 四位一體 合作合營

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，“工作室”制度已成為各廣播電臺競相采納的一種管理手段。其優(yōu)點(diǎn)在于能激發(fā)小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的內(nèi)在活力，優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流水線的資源配置，在節(jié)目制作和經(jīng)營管理方面均取得良好的效果。隨著媒體融合深入發(fā)展，廣播工作室也在進(jìn)一步探索，不斷創(chuàng)新。

河北廣播電視臺以組建專家型主持人和專業(yè)類節(jié)目團(tuán)隊(duì)工作室為突破口，打破區(qū)域限制，立足廣播節(jié)目產(chǎn)品化共享和銷售，推進(jìn)廣播節(jié)目市場化運(yùn)行和經(jīng)營，在融媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目全媒體推廣。2014年底，河北臺成立了以主持人鄭毅命名的“鄭毅汽車工作室”。鄭毅從事汽車專業(yè)節(jié)目17年，是臺里首席主持人，也是中汽聯(lián)注冊車手、國家高級二手車評估師，被譽(yù)為“專家型主持人”。工作室以交通廣播汽車節(jié)目部為班底，以“廣播節(jié)目產(chǎn)品化”為宗旨，以對接市場開辟新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)為目標(biāo)，以融媒體營銷為途徑，以市場化運(yùn)行為手段，組建了精干的工作團(tuán)隊(duì)。

工作室依托《老鄭說車》《992車世界》《汽車有話說》《992汽車魔方假日版》四個節(jié)目單元，涵蓋了汽車售前、售中、售后和服務(wù)的全部環(huán)節(jié)，是河北乃至京津冀區(qū)域具有廣泛影響力的汽車專業(yè)服務(wù)類節(jié)目群，各欄目在區(qū)域內(nèi)同時段收聽市場調(diào)查中多年保持第一。工作室的廣泛影響力帶動了河北交通廣播在汽車行業(yè)廣告經(jīng)營方面的吸引力，汽車行業(yè)廣告已成為河北交通廣播的重要創(chuàng)收來源，廣告創(chuàng)收金額占比達(dá)45%以上，明顯表現(xiàn)出其在業(yè)內(nèi)的市場優(yōu)勢。

本文以“鄭毅汽車工作室”為藍(lán)本，分析其管理、傳播、運(yùn)營模式的特點(diǎn)及創(chuàng)新，探討廣播工作室的發(fā)展道路。

一、依靠頂層設(shè)計，打破層級，實(shí)行臺、頻率雙向管理模式

如果把日常節(jié)目工作形態(tài)比作“和平時期”，那么工作室模式就是“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。工作室模式不但是對日常練兵的檢驗(yàn)，更是在真刀真槍的市場上“比拼”和“廝殺”。傳統(tǒng)媒體如何讓工作室模式保證“來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”，如何建立良好的“戰(zhàn)時后勤保障”非常關(guān)鍵。河北臺對工作室確立了不同于傳統(tǒng)節(jié)目的責(zé)權(quán)利關(guān)系。

在管理機(jī)制上，工作室采取由臺領(lǐng)導(dǎo)牽頭成立項(xiàng)目組，親自協(xié)調(diào)調(diào)度臺內(nèi)各相關(guān)部門，為這一管理模式的實(shí)施提供保障。打破過去的層層管理方式，在財權(quán)、人權(quán)上實(shí)現(xiàn)制度機(jī)制的保障；加大了工作室負(fù)責(zé)人的自主權(quán)；工作室除自身團(tuán)隊(duì)人員外，必要的人員需求可使用外包勞務(wù)派遣，財務(wù)制度實(shí)行預(yù)算范圍內(nèi)自行收支。

在考核指標(biāo)制定上，工作室負(fù)責(zé)人與臺級層面簽訂目標(biāo)責(zé)任書，明確基本的節(jié)目收聽率和節(jié)目影響力目標(biāo)，制定工作室經(jīng)營創(chuàng)收目標(biāo)，并按年度量化考核。同時，由臺內(nèi)經(jīng)費(fèi)支出工作室啟動資金，啟動資金占年度任務(wù)指標(biāo)的10%，由頻率考核工作室增加收益部分并計入頻率年度創(chuàng)收，完成全年目標(biāo)按照30%獎勵工作室人員、30%留做工作室發(fā)展基金、40%上交臺里的比例分配收益。

在人員管理和資源調(diào)配上，工作室采取了“一套人馬、兩個牌子”的組合方式，設(shè)立工作室執(zhí)行、創(chuàng)意策劃、新媒體支持、內(nèi)部勤務(wù)等崗位。每個工作室人員都有雙重和多重身份，做到“一專多能”。工作室參與人員除按照正常節(jié)目完成日常采編播工作，按照統(tǒng)一的績效考核辦法計算工資收入外，工作室收入部分可計入單獨(dú)獎勵，調(diào)動人員參與的積極性，保障“干事者”增收和增效。

在廣播產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，工作室有了更大的節(jié)目調(diào)整自主權(quán)，可根據(jù)市場需求開辟節(jié)目調(diào)整的“快速通道”。由過去的單一節(jié)目部門模式轉(zhuǎn)化為“汽車節(jié)目產(chǎn)品工作室”模式，由工作室提出《產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃書》，經(jīng)頻率和總編室審核同意后調(diào)整節(jié)目制作。在保證導(dǎo)向正確的前提下，突破傳統(tǒng)媒體的節(jié)目設(shè)置流程和審核規(guī)則，給予可市場化和產(chǎn)品化的節(jié)目單元更大的設(shè)置、設(shè)計自主權(quán)，根據(jù)市場需求和節(jié)目運(yùn)行條件和人員組成，適時地調(diào)整節(jié)目名稱、節(jié)目時段分配、節(jié)目的采編播審的流程。

在財務(wù)管理上也突破了過去的單一廣告加活動的營銷模式，為工作室單獨(dú)設(shè)立了賬頁，工作室負(fù)責(zé)人有權(quán)在制定的預(yù)算范圍內(nèi)，列支相關(guān)款項(xiàng)，減少了過去的諸多環(huán)節(jié)，提高了財務(wù)服務(wù)效率。

工作室擁有更大的合作合營權(quán)利，可在產(chǎn)業(yè)化合作中作為單獨(dú)一方參與社會資源和頻率資源的對接與合作，以工作室名義可簽署相關(guān)的合同及協(xié)議，具備等同臺廣告合同效力，以便于充分發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢，加大線下商業(yè)合作和新媒體渠道的傳播自主權(quán)，形成線下線上，傳統(tǒng)媒體和新媒體的緊密融合。

二、依托“四位一體”的傳播渠道，拓展新的傳播方式

“四位一體”指線上、線下、活動和新媒體同時傳播方式。融媒體時代，廣播的表現(xiàn)方式大大豐富，不只限于聲音的觸及。豐富的傳播手段亦豐富了營銷手段。工作室深入受眾的生活，依托“四位一體”的傳播渠道，制定可經(jīng)營性節(jié)目產(chǎn)品架構(gòu)，建立和完善新的傳播方式。

首先是改造了現(xiàn)有的傳統(tǒng)傳播模式，用足用好傳媒資源。節(jié)目既要好聽，也要好用，專業(yè)節(jié)目的服務(wù)性要得到最大的彰顯，把過去單一的資訊類、新聞類、專題類節(jié)目模式改造為“受眾生成節(jié)目”模式，由受眾互動的方式產(chǎn)生節(jié)目關(guān)注的焦點(diǎn)車型；依據(jù)受眾所需調(diào)度主持人、記者、專業(yè)嘉賓和品牌企業(yè)；結(jié)合客戶和受眾需求，采取線上連線直播、線下試駕互動，形成了中央廚房式的汽車融媒體發(fā)布平臺，生產(chǎn)出可拆分、可組合的廣播產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)新車推廣品牌宣傳、試駕現(xiàn)場宣傳、汽車售后服務(wù)宣傳、二手車交易線上服務(wù)等多形式的信息服務(wù)。

其次，加大了融媒體背景下的廣播產(chǎn)品設(shè)計，完善了現(xiàn)有的“992汽車魔方”官方微博、微信和“即聽”“即通”兩微兩端的發(fā)布機(jī)制，設(shè)立以工作室為基礎(chǔ)的工作室媒體群，形成了以河北交通廣播為基礎(chǔ)平臺的新媒體矩陣，與“今日頭條”手機(jī)客戶端和騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體大力合作，呈現(xiàn)圖片、音頻、視頻等多媒體形態(tài)。

再次，工作室整合現(xiàn)有資源，將不同行業(yè)的產(chǎn)品組合打包，形成規(guī)?；?、層次化的廣播產(chǎn)品。例如將房地產(chǎn)和汽車結(jié)合的車輛地標(biāo)性營銷活動、金融保險行業(yè)和汽車結(jié)合的車輛金融服務(wù)等，把汽車產(chǎn)品營銷的規(guī)模延伸放大，爭取良好的社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

依托各汽車品牌在線投放量和區(qū)域汽車品牌車友會規(guī)模和實(shí)際需求，開拓線上、線下的綜合性汽車品牌自駕活動，將新車試駕、車友活動、自駕出游、戶外旅游等多種形式賦予其中，形成服務(wù)性的汽車產(chǎn)業(yè)衍生品。既可作為汽車行業(yè)廣告的附屬產(chǎn)品，也可獨(dú)立成為活動性產(chǎn)品推廣，成為品牌傳播的借力點(diǎn)。

三、組合營銷“一體化”的創(chuàng)新運(yùn)營模式

過去的廣播經(jīng)營活動中存在著許多不和諧的情況，例如：節(jié)目制作和節(jié)目經(jīng)營“兩張皮”現(xiàn)象，廣告賣給了行業(yè)代理公司，節(jié)目人員不關(guān)心廣告經(jīng)營或不愿意參與廣告經(jīng)營，行業(yè)代理公司又只能在有限的刊例范圍內(nèi)經(jīng)營廣告代理權(quán)，雙方之間互為羈絆，節(jié)目無法市場化、產(chǎn)品化，廣告也無法和節(jié)目活動形成良性融合。

工作室模式是創(chuàng)新和發(fā)展廣播節(jié)目運(yùn)營的新嘗試。首先，工作室要解決經(jīng)營模式中和行業(yè)廣告代理公司的沖突和相互制約。為同時保障工作室的有效運(yùn)行和行業(yè)代理公司的利益，在不斷的摸索和磨合后，工作室和汽車行業(yè)代理公司合并了經(jīng)營刊例，把工作室的廣播產(chǎn)品和行業(yè)代理廣告統(tǒng)一呈現(xiàn)到客戶面前，既在內(nèi)部保證各自的區(qū)別和獨(dú)立性，又在市場上體現(xiàn)了廣播節(jié)目產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的組合營銷一體化，加大了客戶選擇范圍，實(shí)現(xiàn)了“一致對外”的產(chǎn)品推廣通道，解決了“兩張皮”的問題。

其次，工作室主體內(nèi)部形成廣播產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的差異化區(qū)分。由工作室獨(dú)立完成產(chǎn)品的設(shè)計和規(guī)劃，主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和營銷，維護(hù)受眾感受，注重受眾體驗(yàn)，同時滿足客戶多方面的需求。這些業(yè)務(wù)涵蓋了汽車品牌售前產(chǎn)品、汽車售后服務(wù)和二手車產(chǎn)品、汽車相關(guān)行業(yè)節(jié)目產(chǎn)品、其他產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。其中涉及到行業(yè)代理廣告公司經(jīng)營范圍的，使用雙方協(xié)商的內(nèi)部刊例核算，既不損害行業(yè)代理公司利益，又保持了工作室的獨(dú)立性和媒體的專業(yè)性，解決了“一鍋粥”的問題。

再次，在合作合營上加大利用社會資源力度，實(shí)現(xiàn)共享共贏。樹立和突出頻率以及工作室的品牌價值，貫穿汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，工作室品牌推廣“無處不在”，營銷滲透“無孔不入”。在客戶和市場需求的前提下，工作室與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、講信譽(yù)的多家強(qiáng)勢汽車相關(guān)企業(yè)合作，建立了“992試乘試駕基地”“992二手車服務(wù)基地”“992汽車博覽會展基地”等實(shí)體落地項(xiàng)目，使工作室既能發(fā)揮媒體的作用，又體現(xiàn)了專業(yè)策劃和專業(yè)服務(wù)的特色，采用分包和自營的方式實(shí)現(xiàn)增收?！昂颖逼囄幕?jié)”以鄭毅汽車工作室為班底，全程完成招商和執(zhí)行對接，直接服務(wù)汽車品牌70多個，服務(wù)參展企業(yè)近百家。2014年完成成交額1.1億元，2015年銷售額1.59億，2016年銷售額達(dá)到4.22億，總參觀人數(shù)達(dá)到了百萬人次，創(chuàng)造了河北展會規(guī)模的銷量和參觀人數(shù)的紀(jì)錄，直接產(chǎn)生效益已達(dá)2000多萬元。除活動收益外，帶動線上創(chuàng)收金額增收已達(dá)600萬元。

四、面臨的問題：身份尷尬

工作室階段性成績的取得，是由于臺內(nèi)頂層設(shè)計中考慮了工作室的特殊性，采用了區(qū)別于傳統(tǒng)管理模式的管理，并且在工作室運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)都與參與者進(jìn)行了充分的溝通和交流，在發(fā)現(xiàn)問題后不斷調(diào)整和自我完善。

但是工作室模式目前仍屬于“邊緣模式”，它既不同于傳統(tǒng)的節(jié)目部門制，又不同于市場化的公司制。雖然不是獨(dú)立的法人主體，卻又實(shí)現(xiàn)了部分的獨(dú)立運(yùn)行機(jī)制。在人力資源和社會資源的選擇上，在財務(wù)審核和財務(wù)流程的把控上，還是基本靠借力臺里的人事、財務(wù)制度的支撐，如何深度確定身份，成為工作室模式下負(fù)責(zé)人的困擾。

工作室在廣播節(jié)目產(chǎn)品化進(jìn)程中，勢必涉及與頻率資源的充分融合和共享，如果單一地以某個節(jié)目部門設(shè)立工作室模式，勢必和頻率內(nèi)其他非工作室模式的節(jié)目部門產(chǎn)生運(yùn)行差異，如何擺脫工作室“另類運(yùn)行模式”的尷尬局面，解決內(nèi)部部門間的模式?jīng)_突與平衡顯得尤其重要。

五、未來趨勢：由“過渡模式”演化成完全市場化產(chǎn)業(yè)化主體

廣播工作室模式是傳統(tǒng)廣播媒體現(xiàn)行運(yùn)行機(jī)制下自創(chuàng)的一種“過渡模式”，是推動廣播節(jié)目人員向市場化和融媒體環(huán)境轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，也是在現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體機(jī)制保障下的有益嘗試。

工作室模式是制播分離和節(jié)目產(chǎn)品市場化的初級階段，最終將走向融媒體時代背景下的節(jié)目市場化、節(jié)目產(chǎn)品化的生產(chǎn)之路。在現(xiàn)有資源下，工作室模式可加速將傳統(tǒng)媒體有效地轉(zhuǎn)化為發(fā)布平臺和融媒體通道，最終工作室模式將進(jìn)化為公司化和產(chǎn)業(yè)化的融媒體主體，由買方平臺扶持和選購，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益中尋求平衡，即媒體演變?yōu)椤俺小?，工作室演變?yōu)椤肮┴浬獭薄?/p>

在傳統(tǒng)媒體向媒體融合發(fā)展的大背景下，在廣播區(qū)域化運(yùn)行狀態(tài)即將打破的前景下，廣播工作室應(yīng)該成為被孵化的一個個廣播主體，成熟一個推向市場一個，運(yùn)行平穩(wěn)的轉(zhuǎn)化為市場化公司，通過市場化選擇實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。傳統(tǒng)媒體通過扶持工作室模式，強(qiáng)化首發(fā)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，采取買斷推廣或協(xié)助推廣的方式，獲得收益保障。

六、結(jié)語

廣播工作室模式的嘗試是對目前傳統(tǒng)媒體主動轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w形式的“結(jié)構(gòu)性改革”。傳統(tǒng)媒體賦予工作室更多的嘗試空間和時間，在體制、機(jī)制上提供完整有效的保障和支持，在資源利用、人員分配、財務(wù)制度上予以傾斜，讓參與人員保持旺盛的斗志和激情，大膽地試，勇敢地闖，積極面對融媒體時代的到來，也必將為傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型升級和“華麗轉(zhuǎn)身”做出巨大的貢獻(xiàn)。

（本文編輯：聶巧）