江蘇廣播劃小“責任田”推新機制

【摘要】江蘇省廣播電視總臺（集團）廣播（傳媒中心）在推進媒體深度融合背景下探索工作室、工作小組和公司化等形式的整合營銷實踐，創(chuàng)新機制，激發(fā)微觀潛能，使廣播從業(yè)者像當年安徽小崗村民一樣，在包干的“責任田”內(nèi)深耕細作，促成自身的轉(zhuǎn)型，成為全媒人才，也策應了傳統(tǒng)廣播的融合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了廣播持續(xù)發(fā)展的新機遇、新空間。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播工作室 責任田 融合 轉(zhuǎn)型

1978年安徽小崗村的18 位農(nóng)民，以一份簡單到不能再簡單的包干保證書打響了改變低水平集體經(jīng)濟“大鍋飯”的突圍戰(zhàn)，掀開了中國經(jīng)濟體制改革的大幕。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制、包干到戶、劃小責任田，迎來了經(jīng)濟大發(fā)展。

傳統(tǒng)廣播發(fā)展也亟需突圍。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2016 年，中國整體廣告市場下降0.6%，傳統(tǒng)廣告市場下降6.0%，傳統(tǒng)媒體對市場整體有明顯的下拉作用。廣播雖然止跌回升，成為唯一增長的傳統(tǒng)媒體，但增速收窄，2016 年刊例收入增長2.1%，廣告時長下降10.2%。在經(jīng)營遭遇困境、蹣跚前行的情況下，廣播開始探索新路徑，“以主持人牽頭組建更有創(chuàng)新性和競爭性的工作室或團隊，強化創(chuàng)意策劃，節(jié)目與廣告充分融合，促成經(jīng)營增量?！雹購闹醒肴嗣駨V播電臺海陽工作室，到北京人民廣播電臺的節(jié)目團隊，在集體統(tǒng)一經(jīng)營基礎(chǔ)上，劃小“責任田”，開展多種經(jīng)營，深耕垂直領(lǐng)域，不做廣度做深度，提升專業(yè)影響，讓影響力價值變現(xiàn)，打造升級版的“集體經(jīng)濟”。

江蘇廣播在垂直性、專業(yè)性的領(lǐng)域推出了以工作室為代表的“包干到戶”“責任田”，明確責權(quán)利，給足政策與空間，創(chuàng)新手段與方法，創(chuàng)造新的市場價值。

一、找準難點與痛點，在轉(zhuǎn)型背景下探索機制優(yōu)化革新

計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)供銷是高度集中的統(tǒng)一化運作，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，農(nóng)民種什么、怎么種，收入怎么分配，都在一整套的計劃體系中，生產(chǎn)力受到束縛。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的實行是一次生產(chǎn)力的解放，也帶來生產(chǎn)關(guān)系的變革，生產(chǎn)者發(fā)展多種經(jīng)營，走上富裕的道路。統(tǒng)購統(tǒng)銷模式下養(yǎng)成了內(nèi)容生產(chǎn)者閉門造車、自說自話、自彈自唱甚至自吹自擂的生產(chǎn)慣性，產(chǎn)品暢銷還是滯銷、市場是否認可，在傳統(tǒng)體制框架、統(tǒng)一分配制度、供需平衡生態(tài)下，很難產(chǎn)生積極有效的反饋。傳統(tǒng)廣播產(chǎn)供銷一度與此相仿，而媒體融合背景下采編播體系與流程的再造、“中央廚房”的建設(shè)，重點解決的是內(nèi)容生成的問題，營銷模式的優(yōu)化與革新并未作為突出的議題展開研究與探索。在媒體環(huán)境發(fā)生巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起、自媒體紅利大釋放的形勢下，“包干到戶”式的工作室模式呼之欲出。

這是傳統(tǒng)媒體機制優(yōu)化革新、策應自身融合轉(zhuǎn)型的需要。媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進的關(guān)鍵階段，“要堅定信心、乘勢而上，著力創(chuàng)新工作理念思路，深化媒體內(nèi)部體制機制改革，拓寬傳播平臺載體，強化人才支撐和政策保障，將融合發(fā)展工作向縱深推進，打造一批具有強大競爭力的新型主流媒體?！雹诿襟w融合轉(zhuǎn)型，機制優(yōu)化革新是重要環(huán)節(jié)。廣播面向市場，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，實現(xiàn)有效供給，通過市場反饋來突出產(chǎn)品特色、完善產(chǎn)品質(zhì)量、提供后續(xù)服務，打通產(chǎn)供銷一條龍。與傳統(tǒng)集體經(jīng)濟相比，劃小“責任田”，是機制的一次全新構(gòu)建，是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的全新探索。

這又是加快融合型人才隊伍建設(shè)的需要?！叭絺鞑バ枰饺瞬牛襟w核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。要把全媒人才培養(yǎng)擺在突出位置，采取切實有力舉措，加快打造一支數(shù)量充足、素質(zhì)過硬的全媒化集團軍?！雹邸疤剿魅瞬偶畲胧⒖茖W合理、適應新媒體特點的人才激勵機制，凝聚人才，激發(fā)活力，鼓勵創(chuàng)新，調(diào)動從業(yè)人員融合發(fā)展積極性?！雹苓m應當前媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，市場需要會全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體推廣、整合營銷等“十八般武藝”的全媒人才，要著力推動現(xiàn)有人員融合轉(zhuǎn)型，在應對市場錯綜復雜的局勢時快謀、快斷、快行，從而贏得發(fā)展先機。

二、垂直化、專業(yè)化，廣播通過分眾的方式布局專業(yè)影響

隨著社會分工越來越細化，垂直化傳播與服務是大勢所趨，精準垂直是變現(xiàn)根本?！皬V播媒體現(xiàn)在的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革仍然不到位，需要增加類型化產(chǎn)能、提高專業(yè)化水平、擴大垂直化供給、強化場景化服務?！雹?/p>

江蘇廣播推出主持人工作室，瞄準一個個行業(yè)和領(lǐng)域，強化對相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域及其群體的影響，打造專業(yè)品牌，在垂直細分領(lǐng)域強化影響力。江蘇交通廣播晚間播出的《男生宿舍》節(jié)目是華東地區(qū)極具影響力的夜間校園脫口秀節(jié)目，娛樂性、綜藝性和服務性都很強，很多學生都把該節(jié)目當作生活交流的平臺，并主動成為節(jié)目的“推銷員”和活動的熱心參與者。被學生親切稱為“老大”的主持人成杰思覺得做好校園節(jié)目最好的辦法就是不斷“折騰”，堅持“折騰”?！赌猩奚帷贰罢垓v”成了江蘇省校園活動最佳執(zhí)行者、創(chuàng)意者的金字招牌?！赌猩奚帷饭ぷ魇覐娀⑻嵘@塊金字招牌在校園受眾中的號召力，拓展“樓道歌手”“江蘇省校花校草大賽”“江蘇省大學生音樂超級聯(lián)賽”“江蘇省金麥獎歌王爭霸賽”“單身派對”“男生宿舍年度頒獎盛典暨跨年狂歡”等品牌人氣活動，推出微電影及同名原創(chuàng)歌曲《大學南京》等；各高校將《男生宿舍》作為校園活動的重要合作伙伴，江蘇聯(lián)通也與《男生宿舍》資源深度捆綁。2016年，成杰思再次上榜“2016 江蘇年度十大影響力媒體人微博”。憑借工作室在校園的精耕細作，江蘇廣播深化了在校園受眾的影響力。

江蘇廣播推進在汽車、財經(jīng)、健康、“三農(nóng)”等領(lǐng)域的專業(yè)影響，充分燃燒專業(yè)資源，使其在廣播及其延伸平臺產(chǎn)生價值。交通廣播打造“融媒體資訊小組”“融媒體路況資訊小組”，以交通優(yōu)先、移動優(yōu)先、原創(chuàng)優(yōu)先、策劃優(yōu)先為生產(chǎn)原則，依托在資訊、路況領(lǐng)域深耕細作的經(jīng)驗與資源關(guān)系，打造專業(yè)產(chǎn)品，承擔專業(yè)職責，除正常為節(jié)目提供資訊服務之外，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品，在微博、微信、客戶端等平臺推送，既滿足了廣播播出的要求，又密切了合作關(guān)系、豐富了采訪題材、鍛煉了采編團隊、增強了議題設(shè)置能力，還為營銷提供了載體。路況產(chǎn)品“路況叨叨妹”成功冠名，帶來了新的營銷增長點。

三、粉絲營銷、影響力變現(xiàn)，江蘇廣播在小平臺上做文章

傳統(tǒng)廣播主持人在與受眾的廣泛交互中積累了很高的人氣，成為移動互聯(lián)時代正能量的“網(wǎng)紅”。直播節(jié)目中，動輒上萬條互動信息和落地活動中一呼百應的場面，彰顯了廣播主持人的強大影響力。而實現(xiàn)對這種影響力的整合營銷，是廣播贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機遇?！肮?jié)目團隊雖然仍然以主持人為基石，但并不僅僅局限于為主持人量身打造廣播節(jié)目，而是重在發(fā)揮主持人的品牌號召力，聚集資源，做好整合營銷?！雹藿K廣播FM99.7金陵之聲是面向南京的小頻率，早高峰娛樂類節(jié)目《快樂上班路》主持人阿束是“清博”（大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)智能服務機構(gòu)）評估的全國性媒體/時評類“網(wǎng)紅”，他在節(jié)目中以詼諧幽默的語氣、自嘲的口吻與受眾分享新潮話題，閑話南京大情小事。聽阿束，聽見自己的聲音，受眾在與主持人平等的對話中感知愉悅，獲得認同：“阿束的節(jié)目知識性、娛樂性相結(jié)合，有時妙趣橫生，有時催人淚下。”“節(jié)目很陽光、幽默，充滿正能量，很真實。”阿束以放低身段對話受眾的方式贏得了大量受眾的擁護，聚集了鐵桿粉絲。

《快樂上班路》工作室極大地調(diào)動了主持人參與內(nèi)容管理與粉絲經(jīng)營的積極性與熱情，在節(jié)目中以增強聲音特色的手段設(shè)置《阿束早讀》欄目，精讀《人民日報》新媒體上類如《每天靜心做一件事，就是高品質(zhì)生活》等正能量文章，沉淀粉絲對節(jié)目的信賴與支持：“我感覺慢慢地喜歡上你的早讀，喜歡你的聲音，喜歡里面的背景音樂，喜歡你說的每一個故事，讓我學到了好多也懂了好多，除了上學教我的老師外，你也是我成人后的第一位老師?！薄皾M滿的正能量！每天都有《阿束早讀》相伴！真好！”

移動互聯(lián)時代，無粉絲不營銷。主持人在內(nèi)容交互中與粉絲實現(xiàn)心靈共鳴，增強粉絲的黏性；通過高頻次地與粉絲線下互動，以工作室名義打造和制作一系列有價值的活動及產(chǎn)品，如“束苗好聲音”“束苗單身趴”“束苗旅行團”“藍鯨胖姨”等，結(jié)合熱點事件、重點節(jié)假日推出創(chuàng)意宣傳海報，號召聽友轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響力。在工作室的號召下，粉絲還自發(fā)組織“束苗”活動，進一步拓展品牌。這些都給粉絲營銷奠定了基礎(chǔ)?！犊鞓飞习嗦贰饭?jié)目中的很多廣告客戶都是由粉絲轉(zhuǎn)變而來的，工作室的一項重要工作就是深耕粉絲，發(fā)掘、聯(lián)絡和維系這些粉絲客戶，了解需求，訂制產(chǎn)品，整合營銷，有效地促進更多有潛力的粉絲向客戶轉(zhuǎn)變，其他的粉絲自覺成為用戶，客戶—粉絲—用戶，這一良性生態(tài)的形成為影響力變現(xiàn)、廣告創(chuàng)收增量創(chuàng)造了機會與條件。

四、借力風口拓展產(chǎn)業(yè)，江蘇廣播適時推進市場化轉(zhuǎn)型

短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新“風口”。“繼騰訊領(lǐng)投，中國生活分享平臺快手完成新一輪3.5億美金融資之后，阿里巴巴旗下成立12 年之久的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)也于近日宣布斥資20 億元人民幣現(xiàn)金全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺。”⑦社會資本紛紛押注短視頻項目，上海報業(yè)等傳統(tǒng)媒體也借助自身在傳播領(lǐng)域積累的專業(yè)優(yōu)勢，在短視頻項目上不斷加碼。無論是具有社交屬性的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）短視頻，還是垂直化運營的短視頻，或者移動營銷標配的短視頻，都在2016 年獲得爆發(fā)式增長。江蘇廣播適時引入社會機構(gòu)，以微信公眾號為載體，以工作室的高級形態(tài)——公司的形式打造以南京為核心、覆蓋江蘇，以中產(chǎn)階層為目標受眾的微視頻內(nèi)容提供商和以南京為核心的人文微視頻集成分發(fā)平臺——物色視頻，聚焦江蘇的匠人、匠心、美食、故事、文創(chuàng)、設(shè)計、空間、旅游、文化等人文藝術(shù)領(lǐng)域，“找尋這座城市的記憶，發(fā)現(xiàn)這座城市的美麗，記錄這座城市的變遷，品味這座城市的味道，傾聽這座城市的聲音，我們和你一起——物色一座城。” 2016 年8 月，物色視頻第一期上線，每周更新三期；2017 年4 月5 日，第一百期上線。微信公眾號平均閱讀量接近1 萬。2016 年，物色視頻為南京歷史文化名城博覽會制作的形象片獲得各方好評。物色視頻的商業(yè)運營也已經(jīng)起步，商業(yè)冠名、廣告片制作輸出等得到客戶認可，正在打造“原生廣告+電商”的經(jīng)營模式。

江蘇廣播瞄準短視頻在傳播與社交領(lǐng)域的獨特作用，借助在地性資源，植根本土生活，發(fā)力專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），并將其嵌入到廣播的融合發(fā)展中，為廣播這一傳統(tǒng)的聲音媒體增強傳播能力拓展空間，蹚出了一條與主流視頻平臺不一樣的路徑，獲得了用戶與客戶的雙重認可。物色視頻公司攜帶廣播基因，在廣播的肩膀上高點起跳，跳出廣播，跨界組合，輸出了傳統(tǒng)媒體的影響，打開了主流媒體轉(zhuǎn)型的新視野。

五、結(jié)語

工作室也好，公司化運營也好，工作小組也罷，在遵循傳統(tǒng)體制框架下運營的規(guī)范性基礎(chǔ)上，通過劃分“責任田”、細化責任考核辦法，激活微觀活力。使命在肩、任務在肩，主持人對節(jié)目的各項表現(xiàn)更上心，對自己的要求更高，也更努力地去向好的目標靠近。他們更有激情，更有大局意識，學會了從全局思考問題，學會了從內(nèi)容生產(chǎn)到融合拓展、市場營銷、廣告經(jīng)營、團隊建設(shè)等全面的管理，促進了融合傳播、品牌提升、整合營銷和經(jīng)營增量，贏得了新市場?！氨ＷC國家的，交足集體的，剩下都是自己的”，“包干到戶”的“小崗村民”在完成協(xié)議指標后，獲得超額獎勵。阿束坦言：“工作室的指標是一種壓力，也是一種動力，完成任務后的成就感還是很明顯的，尤其因為工作室的成績獲得榮譽是一件幸福的事。”

江蘇廣播搭建了孵化新機制所需的《關(guān)于主持人工作室的指導意見》《全媒體內(nèi)容產(chǎn)品扶持辦法》《優(yōu)秀及新銳主持人評選辦法》《新媒體產(chǎn)品評估辦法》等制度框架，還在工作室相關(guān)人才的培養(yǎng)、扶持、激勵等方面創(chuàng)造更多條件，準備更好機會，觀照其未來發(fā)展的方向與趨勢，為其負責，為其擔當。當然，以劃小“責任田”為代表的機制優(yōu)化革新探索還需要更有力的支持，需要管理層面簡政放權(quán)，以更加開放的政策與容錯機制，提供充分的發(fā)展空間與超出常規(guī)的激勵措施等。

微觀層面要用好用足政策激勵，梳理各垂直領(lǐng)域的資源和關(guān)系，積極加以整合，充分釋放影響力，最終實現(xiàn)“對國家多貢獻，對集體能夠多提留，社員生活能有改善”，一舉多得，在自身成功轉(zhuǎn)型的同時，為廣播的融合轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造更大的可能。“當現(xiàn)有團隊的大部分能為轉(zhuǎn)型發(fā)揮作用，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，”⑧傳統(tǒng)廣播的融合轉(zhuǎn)型就邁出了關(guān)鍵而又堅實的一步。

注釋

①涂有權(quán)：《突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”》，《中國廣播》，2016 年第1 期。

②《劉奇葆強調(diào)堅定不移推進媒體深度融合》，《人民日報》，2017 年1 月6 日第4 版。

③劉奇葆：《推進媒體深度融合打造新型主流媒體》，《人民日報》，2017 年1 月11 日第6 版。

④《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html.

⑤《“廣播全媒體”：聲音基礎(chǔ)上連接一切》，《解放日報》，2017 年2 月14 日第2 版。

⑥牟燕文：《從主持人工作室到節(jié)目團隊——廣播主持人品牌建設(shè)的演進之路》，《中國廣播影視》，2016 年6 月上半月刊。

⑦《阿里土豆重金入局短視頻為時已晚？》，《南方都市報》，2017 年4 月7 日GC06 版。

⑧黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實踐和探索》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6 期。

（本文編輯：劉浩三）