團(tuán)隊化釋放的無限可能

張琳

【摘要】從2014年7月開始，節(jié)目團(tuán)隊作為北京人民廣播電臺實施產(chǎn)業(yè)改革、推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展的“重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，從改革方案設(shè)計、節(jié)目團(tuán)隊報名、答辯評審與簽約、管理監(jiān)督與協(xié)調(diào)等各個環(huán)節(jié)，匯集了全臺多個部門及上百名員工的智慧和努力，成功開啟了廣播節(jié)目新的營運模式，圓滿實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。如今節(jié)目團(tuán)隊化運營已滿兩年，節(jié)目團(tuán)隊取得了哪些突破和創(chuàng)新？團(tuán)隊的管理機(jī)制經(jīng)過了怎樣的改善和迭代？團(tuán)隊化運營究竟能為廣播的未來發(fā)展提供何種經(jīng)驗？以上種種，值得總結(jié)和探討。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)部創(chuàng)業(yè) 廣播節(jié)目 團(tuán)隊化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

大約從三年前起，多家傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對縮版、?？?、離職潮等一系列危機(jī)推出了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的機(jī)制，例如浙江日報報業(yè)集團(tuán)的傳媒夢工場、南都報系的ND蜂巢等，而為業(yè)內(nèi)熟知的“澎湃”“界面”其實正是上海報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的新媒體項目。

傳播格局迅速演變，2014年全國廣播出現(xiàn)近10年來的首次負(fù)增長，廣告經(jīng)營額下降6%；2015年再次出現(xiàn)6.29%的下滑。為應(yīng)對這一局面，北京人民廣播電臺從2014年7月起開始醞釀節(jié)目團(tuán)隊化運作模式的改革設(shè)計，將電臺相關(guān)資源與市場創(chuàng)新環(huán)境進(jìn)行對接，大力扶持各頻率的節(jié)目制作人員進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，將舉辦活動、新媒體拓展、增加營收等目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，探索廣播節(jié)目全新的運營模式和廣播電臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

從2015年2月簽約第一批節(jié)目團(tuán)隊至今，北京電臺的團(tuán)隊化運營模式已走過了兩年時光，在品牌塑造、商業(yè)模式、新媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面收獲了前所未有的經(jīng)驗，不僅提升了電臺的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，在盤活存量資源、激發(fā)員工活力、重塑生產(chǎn)流程等多方面產(chǎn)生了積極的意義，在一定程度上推動了媒體機(jī)制體制的變革與創(chuàng)新。

一、團(tuán)隊化運營機(jī)制的建立與迭代

1.初創(chuàng)期：契約與激勵并重

北京電臺于2014年7月4日啟動了節(jié)目團(tuán)隊的建設(shè)工作。成立團(tuán)隊的初衷，是在依托線上廣播節(jié)目的資源和影響力的基礎(chǔ)上，發(fā)展線下的多元化產(chǎn)業(yè)，力爭通過市場化運作，使每一檔節(jié)目背后都能衍生出一批成熟的產(chǎn)業(yè)項目。全臺近30名員工報名參加了節(jié)目團(tuán)隊建設(shè)改革方案設(shè)計小組，積極為這項工作出謀劃策。四個月后，《北京電臺節(jié)目團(tuán)隊建設(shè)方案（試行）》向全臺公布，同時啟動了節(jié)目團(tuán)隊的報名工作。短短兩周時間內(nèi)，全臺員工積極響應(yīng)，共有21個小組報名申請成立節(jié)目團(tuán)隊。經(jīng)過兩輪評審和多輪商議、談判后，第一批5個創(chuàng)收型節(jié)目團(tuán)隊在2015年2月簽約，同年5月第一個品牌型團(tuán)隊簽約（2016年轉(zhuǎn)為創(chuàng)收型），2016年4月新簽約兩個創(chuàng)收型團(tuán)隊，同年朱紅工作室獲得北京合音投資中心的投資，轉(zhuǎn)為公司化運作。

在第一批節(jié)目團(tuán)隊簽約之初，北京電臺即成立“節(jié)目團(tuán)隊協(xié)調(diào)辦公室”，負(fù)責(zé)團(tuán)隊的管理、服務(wù)和監(jiān)督等具體工作。兩年來，節(jié)目團(tuán)隊協(xié)調(diào)辦公室召集電臺人事部、銀龍公司計財部、廣播公司、廣告經(jīng)營中心等多部門定期召開溝通會，在維護(hù)廣告行業(yè)代理制、電臺人事財務(wù)審批制度的前提下，積極尋找團(tuán)隊與各運營機(jī)構(gòu)、職能部門之間的利益平衡點，充分協(xié)商、合力破解節(jié)目團(tuán)隊在運營發(fā)展中遇到的難點問題，在創(chuàng)新團(tuán)隊管理模式、人員聘任機(jī)制、人才培養(yǎng)模式、考核評價機(jī)制、廣告經(jīng)營機(jī)制等方面實現(xiàn)有效突破，給予團(tuán)隊負(fù)責(zé)人更多的人權(quán)與財權(quán)，極大地給予團(tuán)隊政策支持，允許團(tuán)隊與社會上的新媒體公司、品牌宣傳公司、營銷推廣公司進(jìn)行廣泛合作，大大拓展節(jié)目在新媒體平臺的影響力，推動節(jié)目與經(jīng)營的深度融合。

除設(shè)立新的管理機(jī)構(gòu)，北京電臺還在制度上進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計，主要體現(xiàn)在契約關(guān)系和獎金激勵兩方面。每年年初，節(jié)目團(tuán)隊需制訂年度預(yù)算，與臺內(nèi)簽約并交納預(yù)算的10%作為抵押金，其余項目資金由電臺提供，節(jié)目團(tuán)隊可將資金用于人力勞務(wù)、活動營銷、新媒體運營等方面的支出，同時接受電臺的監(jiān)督和考核?？己艘阅甓葹閱挝贿M(jìn)行，考核指標(biāo)包含收聽率、存量創(chuàng)收（線上廣告）、營業(yè)總收入、利潤率（2016年新增）等，只有在完成收聽率指標(biāo)、創(chuàng)收實現(xiàn)增量的情況下，電臺退還抵押金并發(fā)放增量創(chuàng)收的一定比例作為獎金，獎金的分配由各團(tuán)隊自行決定。這一機(jī)制的建立，是按照“分增量不分存量”的原則，鼓勵節(jié)目團(tuán)隊在傳統(tǒng)廣播廣告的大盤之外，開拓新的盈利點和增長點。契約關(guān)系的建立和獎金激勵的實現(xiàn)，極大地激發(fā)了團(tuán)隊全體成員的熱情和活力，在理順生產(chǎn)流程、開拓新型業(yè)務(wù)、大力發(fā)展新媒體等多方面積攢了大量經(jīng)驗，團(tuán)隊化運作的潛能開始全面釋放。

2.迭代期：看重可持續(xù)發(fā)展

如果將北京電臺的節(jié)目團(tuán)隊模式比作創(chuàng)業(yè)，那么在以下兩個層面都不斷進(jìn)行著優(yōu)化和迭代，一是團(tuán)隊內(nèi)部的運作模式，二是電臺對團(tuán)隊的考核機(jī)制。2016年，針對上一年團(tuán)隊遇到的問題和困惑，電臺在收聽率和增量創(chuàng)收兩個指標(biāo)上進(jìn)行了改革，一是將收聽率不達(dá)標(biāo)的一票否決制（扣除抵押金、取消獎金激勵），改設(shè)為達(dá)標(biāo)線和及格線兩道關(guān)卡，不及達(dá)標(biāo)線獎金“打折”發(fā)放，不滿及格線才被一票否決，收聽率的指標(biāo)也從絕對值改為了頻率排名，從而排除數(shù)據(jù)的不可控因素的影響；二是將獎金激勵的考察指標(biāo)從增量絕對值改為了純利潤，無論增量創(chuàng)收多少，獎金都不能超過純利潤的40%，這意味著考察創(chuàng)收的同時也考察成本，避免了高投入低產(chǎn)出的“增量假象”，從而真正實現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、團(tuán)隊化運營的創(chuàng)新與成績

節(jié)目是團(tuán)隊化運作的依托，這些節(jié)目大多在某一垂直領(lǐng)域積累了豐富的社會資源，自帶品牌和流量效應(yīng)。成立團(tuán)隊后，從線上節(jié)目、線下活動、新媒體推廣、整合營銷等方面全方位強(qiáng)化媒體品牌，線上節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，線下活動順勢而為，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升，社會影響力顯著提高。2015年，北京電臺首批6個節(jié)目團(tuán)隊共實現(xiàn)創(chuàng)收3257.77萬元，線上增量收入超額完成，線下增量從無到有實現(xiàn)百萬元收入，5個創(chuàng)收型團(tuán)隊共實現(xiàn)利潤683.13萬元，4個團(tuán)隊達(dá)到獎勵標(biāo)準(zhǔn)；2016上半年，7個節(jié)目團(tuán)隊已完成線上存量考核指標(biāo)的93%，4個團(tuán)隊已超額完成存量考核指標(biāo)。

1.新媒體延伸傳播平臺

新媒體拓寬了廣播媒介的屬性，讓廣播不僅能聽還能看、能讀、能互動。7個節(jié)目團(tuán)隊的新媒體嘗試早已不局限于“兩微一端”的基本運營，而是延伸至更多更廣的平臺，變聽眾為用戶。

多平臺多媒介分發(fā)?！皢栣t(yī)生”團(tuán)隊依托北京市醫(yī)院管理局的政府資源和800多名北京三甲醫(yī)院名醫(yī)資源，不斷擴(kuò)大節(jié)目的影響力已實現(xiàn)跨媒介、跨平臺的多層次分發(fā)。其中，在微信公眾號、搜狐健康、網(wǎng)易新聞、今日頭條、企鵝自媒體、一點資訊、健康界等平臺分發(fā)圖文內(nèi)容，在蜻蜓.fm、聽聽FM、阿基米德FM等平臺分發(fā)節(jié)目音頻，在騰訊視頻、網(wǎng)易視頻、北京時間、新浪一直播、鳳凰新聞等平臺分發(fā)節(jié)目視頻，并經(jīng)常“生產(chǎn)”點擊量上百萬的“爆款”產(chǎn)品。例如：在搜狐健康發(fā)布的《當(dāng)心，耳后脹痛可能是面癱來了！》單篇點擊量180萬，在今日頭條發(fā)布的《六爺，您的“不行”不是“分神”這么簡單》推薦量170萬，在騰訊視頻的《“多囊”女性如何孕育新生命》直播觀看量30多萬人次，目前作為內(nèi)容提供方已在騰訊和今日頭條等平臺實現(xiàn)了“創(chuàng)收”?！皢栣t(yī)生”團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)時，媒體將擁有跨平臺的議價權(quán)，可幫助廣告客戶打破平臺之間的互斥競爭，實現(xiàn)多平臺的大眾化傳播，是一條“名利”雙收的可持續(xù)發(fā)展之路。

建立消費生態(tài)閉環(huán)。吃喝團(tuán)隊的新媒體拓展則深深植根于微信。在微信公眾號上，不僅通過“搖一搖”“砸金蛋”“搶紅包”等方式完成了節(jié)目互動，還通過圖文提供了從信息內(nèi)容到“解決方案”的媒體服務(wù)（如“吃貨雷達(dá)”系列），創(chuàng)立了符合互聯(lián)網(wǎng)文化的獨立IP（網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議）《吃喝實驗室》，還建立“微服務(wù)平臺”打通了“OTOTO”（廣播-線上-線下）的消費閉環(huán)，在微信后臺收集聽眾數(shù)據(jù)、組織落地活動、開設(shè)微店，讓線上的消費信息真正轉(zhuǎn)化成線下的實體消費行為，充分利用新媒體手段嵌入用戶的生活中，重構(gòu)商業(yè)廣告的投放模式。吃喝團(tuán)隊深入挖掘美食行業(yè)的“黃金”資源，與老字號餐飲品牌定制有文化、有故事、有溫度的商品，如大董“五人”月餅、烹飪大師牛金生獨家醬料等，在微店售賣多次出現(xiàn)“秒空”的盛況。截至目前，“吃喝玩樂大搜索”微信粉絲達(dá)已逾10萬人，用戶的忠誠度和轉(zhuǎn)化率極高，具有較大的商業(yè)價值。

2.新活動拓寬盈利空間

節(jié)目團(tuán)隊在保證不影響其廣播節(jié)目質(zhì)量的大前提下，開展主題鮮明的特色活動，積極拓展線下渠道，探索行業(yè)發(fā)展方向，提升品牌影響力。

以《教育面對面》為例，節(jié)目從開辦之初就確立了舉辦線下公益活動服務(wù)受眾的理念，成立團(tuán)隊后更是將開展不同主題、不同規(guī)模的公益活動和商業(yè)項目作為延續(xù)節(jié)目品牌的有效手段。其中包括，每年10余場千人參與的中高招講座、留學(xué)咨詢會等大型公益活動，解答家長為孩子進(jìn)行教育選擇的基本困惑。每年10余場“名嘴帶你探名?！被顒?，解決個性化咨詢高校的需求；“全程高考一路有你”愛心送考的特別活動，解決上百個特殊家庭的送考難題；每年出版15萬字的招生公益手冊，依托物流營銷模式送貨到家，將節(jié)目的權(quán)威信息和深入解讀轉(zhuǎn)換為衍生品盈利。此外，《教育面對面》為滿足中高端用戶的需求，陸續(xù)推出了境外游學(xué)、小主持人培訓(xùn)等商業(yè)項目，引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下場景消費，從此實現(xiàn)線上宣傳推廣、線下報名運營的“O2O閉環(huán)”，不斷強(qiáng)化自身品牌的行業(yè)地位。以上每年近30場的地面活動，其創(chuàng)收在團(tuán)隊總收入的占比高達(dá)73.12%，“創(chuàng)”出了一條活動創(chuàng)收的發(fā)展新路。

和具有10年品牌積累的《教育面對面》不同，運動體驗團(tuán)隊幾乎是從零開始，逐步打造了“超級體驗訓(xùn)練營”“超體真人秀”“帶著跑鞋去旅行”“馬拉松年鑒”等地面活動，扎根體育市場，探索品牌營銷新方式。這其中，大型賽事媒體服務(wù)、企業(yè)小型賽事定制等產(chǎn)品頗受歡迎，例如：為壹基金策劃了《為愛同行》公益徒步活動，獨立完成活動執(zhí)行和現(xiàn)場直播；為北京燃?xì)饧瘓F(tuán)策劃執(zhí)行了半程馬拉松；為2016北京馬拉松提供了從抽簽直播、現(xiàn)場轉(zhuǎn)播、視頻制作等一系列媒體服務(wù)，其中為出發(fā)點天安門廣場和終點鳥巢制作的VR（虛擬現(xiàn)實）視頻反響巨大，實現(xiàn)發(fā)槍視頻共播放339，314人次，回顧視頻共播放442，090人次。作為地面活動，運動體育團(tuán)隊以內(nèi)容服務(wù)方、活動執(zhí)行方的身份順利切入了體育市場這塊大蛋糕，同時以“運動體驗+”創(chuàng)新了節(jié)目播出形式，實現(xiàn)了一石二鳥的雙重效益。

愛車團(tuán)隊的地面互動，則是打造了“你好”系列露營大會品牌，在國內(nèi)開創(chuàng)了大規(guī)模汽車露營大會的先河，以“露營”為主題，附加自駕、燒烤、煙火、夜拍星空、帳篷露營、房車露營等多種休閑體驗，每場活動的參與人數(shù)上萬。露營大會的高人氣也吸引到了奧迪、中國人保、因特爾、360、農(nóng)夫山泉等20多家優(yōu)質(zhì)品牌積極洽談合作，人民日報、新華社、中國日報網(wǎng)等多家權(quán)威媒體主動宣傳，“你好”系列“露營大會”作為愛車團(tuán)隊重磅打造的全新概念，商業(yè)潛力與市場價值已逐漸顯現(xiàn)。

3.新項目挖掘媒體潛力

“問醫(yī)生”團(tuán)隊的《健康加油站》是北京媒體中唯一一檔與醫(yī)療衛(wèi)生主管部門合作的全年直播類健康科普節(jié)目，被納入醫(yī)院宣傳工作考核體系，22家市屬醫(yī)院（三甲醫(yī)院19家）院長常年做客，并與中華醫(yī)學(xué)會、中國營養(yǎng)學(xué)會等多家協(xié)會合作。2016年，一方面“問醫(yī)生”團(tuán)隊將宣傳工作納入各市屬醫(yī)院的考核指標(biāo)，由團(tuán)隊對各院院長、專家名醫(yī)來節(jié)目訪談的次數(shù)和質(zhì)量進(jìn)行打分，作為政府裁核各醫(yī)院年終獎金的指標(biāo)之一；另一方面各醫(yī)院的宣傳稿件還成為“我愛問醫(yī)生”微信公眾號的主打內(nèi)容。這一合作的達(dá)成，大大提升了專家名醫(yī)參與節(jié)目的積極性，同時也為各家醫(yī)院的公益宣傳開拓了新的渠道，實現(xiàn)了雙贏的目的。2016年是“問醫(yī)生”團(tuán)隊成立的第一年，年終共完成總體創(chuàng)收的113%，其中政府相關(guān)部門的直投項目就高達(dá)80多萬，其余如收聽率、利潤率等指標(biāo)均如期完成，可謂“叫好又叫座”。

2016年，《教育面對面》在中國足球改革發(fā)展總體方案的精神指引下，在北京市青少年足球領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的支持下，聯(lián)合北京校園足球運動協(xié)會共同承辦“‘夢想杯北京校園足球公開賽”，并通過政府招標(biāo)的方式確定了協(xié)辦方——星體文化發(fā)展（北京）有限公司。比賽采用“零門檻”模式，全體中小學(xué)生可自由組隊并通過網(wǎng)絡(luò)報名參賽。目前已有1200余名中小學(xué)生自愿組成236支球隊參賽，在全市三個賽區(qū)先行試點，舉辦了275場次比賽。為探索校園足球可持續(xù)發(fā)展模式，該賽事將通過政府支持、社會參與、企業(yè)贊助的“合力”方式展開，《教育面對面》憑借在教育行業(yè)根植多年的資源積累，成為該活動的獨家戰(zhàn)略合作媒體，獨家負(fù)責(zé)賽事活動的傳播推廣和賽事運作的贊助招商等工作，希望通過這一活動，整合原有的校園渠道資源、媒體宣傳資源、教育客戶資源等，開辟新的市場，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點。

三、團(tuán)隊化運營的未來和啟示

北京電臺進(jìn)行節(jié)目團(tuán)隊化運營的嘗試，是為了在全新的媒體競爭中，探索一條符合媒介發(fā)展規(guī)律、適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)變化、堅守時代領(lǐng)航責(zé)任的求新求變之路。在這一過程中，受眾和市場的積極反饋促使團(tuán)隊和政策制定者不斷思考媒體價值，調(diào)整發(fā)展方向，在成功與挫敗中迂回前行。團(tuán)隊化運營的經(jīng)驗?zāi)茉诙啻蟪潭壬戏床鸽娕_整體，取決于在何種層面上理解這些經(jīng)驗。短暫的兩年時間中，7個節(jié)目團(tuán)隊進(jìn)行了各種各樣的嘗試和突圍，所釋放出的潛能早已超越傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容制作，而廣播媒體能否打破思維慣性，不僅從機(jī)制體制的構(gòu)建，更從媒體發(fā)展方向、媒介社會價值的角度看待這些可能性，進(jìn)而實踐這些可能性，才是此番以團(tuán)隊化推動改革的意義所在。

1.從“內(nèi)容為王”到產(chǎn)品思維

目前的團(tuán)隊化運營以節(jié)目為依托，以頻率為平臺，面對特定市場，發(fā)揮內(nèi)容制作優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)品牌，以此輻射新媒體、衍生品、地面活動等其他產(chǎn)業(yè)。但對于一家地方性廣播媒體來說，難免存在“內(nèi)容優(yōu)勢、平臺弱勢”的問題，而其他產(chǎn)業(yè)鏈條往往處于跨地域、跨媒介、跨人群的競爭環(huán)境中，拼的是產(chǎn)能、效率和投入產(chǎn)出比，媒體變得更像企業(yè)，節(jié)目變得更像產(chǎn)品，單純的指望“內(nèi)容為王”已經(jīng)不符合時代的發(fā)展潮流。對目前的節(jié)目團(tuán)隊來說，也應(yīng)盡快脫離原有平臺的影響，既不以平臺的資源優(yōu)勢沾沾自喜，也不因平臺的局限性怨天尤人，畢竟競爭大環(huán)境都已發(fā)生改變，各個媒體的產(chǎn)品終將來到同一跑道賽跑，誰能在當(dāng)下壯士斷腕，就能在未來的比拼中拔得頭籌。

2.從信息傳遞到綜合服務(wù)

廣播媒體的能量不只存在于信息服務(wù)中，作為扎根于生活的大眾媒體，其累積多年的政府資源、專家資源和客戶資源等應(yīng)當(dāng)在未來重新組合，以此爆發(fā)核聚變般的能量。例如：通過整合營銷為垂直行業(yè)提供廣告服務(wù)，運用解讀和分析為高端受眾提供咨詢服務(wù)，發(fā)揮專業(yè)傳播能力為媒介平臺提供內(nèi)容服務(wù)，盤活大眾經(jīng)驗為細(xì)分人群提供培訓(xùn)服務(wù)，等等。廣播的未來一定是多種業(yè)務(wù)相互支撐、“多位一體”的綜合性媒介平臺，只有充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)同發(fā)展。

（作者單位：北京人民廣播電臺發(fā)展研究中心）

（本文編輯：張濤）