從關(guān)聯(lián)理論角度淺談?wù)J知語境對廣告翻譯的制約作用

江偉強(qiáng)

【摘要】本文利用關(guān)聯(lián)理論分析認(rèn)知語境在詞匯、句法和話語三個(gè)層面對廣告翻譯的制約作用，闡明了廣告翻譯既是廣告原文與翻譯者的“明示-推理”的動(dòng)態(tài)認(rèn)知活動(dòng)，又是一種依靠語境建構(gòu)相關(guān)話語信息的闡釋過程，這一過程受到語言意義上的語境、物質(zhì)語境和知識(shí)語境所構(gòu)成的認(rèn)知語境的制約。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論 認(rèn)知語境 廣告翻譯 制約

引言

廣告作為信息社會(huì)不可缺少的社會(huì)信息傳達(dá)方式，廣告翻譯從本質(zhì)上講是一種交際行為，交際的目的是重視表達(dá)廣告主的意圖，最終實(shí)現(xiàn)廣告的AIDA功能（即引起注意（Attention），引發(fā)興趣（Interest），產(chǎn)生欲望（Desire），采取行動(dòng)（Action））。由于英漢語言文化的差異和廣告文體的特有功能，廣告翻譯必然希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。由于文化背景、思維方式和推理模式的差異，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，從認(rèn)知語用學(xué)的角度，關(guān)聯(lián)理論表明了認(rèn)知語境對廣告翻譯的制約作用。

一、“關(guān)聯(lián)理論”對廣告英語翻譯的啟示

關(guān)聯(lián)理論是斯珀波（Sperber）和威爾遜（Wilson）1986年在《關(guān)聯(lián)性——交際與認(rèn)知》一書中首先提出來的。它將人類認(rèn)知的相關(guān)性引入語言理解，被稱為“認(rèn)知語用學(xué)”，強(qiáng)調(diào)人的認(rèn)知在話語使用中的作用。其核心思想是：話語理解既是人們主動(dòng)思維、積極認(rèn)知的動(dòng)態(tài)過程，又是依靠語建構(gòu)相關(guān)話語信息的求解過程?！瓣P(guān)聯(lián)理論”把語言交際看作是一種“明示推理（ostensible inference）”的認(rèn)知活動(dòng)，試圖在語意結(jié)構(gòu)和語境之間建構(gòu)起聯(lián)系，說明語言表達(dá)和實(shí)際要傳達(dá)的思想之間的相關(guān)性。關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)，對話語的理解是將其語境化的過程，是將話語信息與在此基礎(chǔ)上建構(gòu)的相關(guān)語境互相作用的結(jié)果?？墒钦Z境不是預(yù)先給定的，而是在整個(gè)認(rèn)知語境中選定的，而且隨著對信息的處理動(dòng)態(tài)變化著。受話者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標(biāo)，即在認(rèn)知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認(rèn)知效果，要達(dá)到此目標(biāo)，就要選擇最佳相關(guān)的語境，以期對信息進(jìn)行最優(yōu)化處理。這種在語言意義與相關(guān)語境動(dòng)態(tài)的相互作用的基礎(chǔ)上推理的語用理解對于我們研究廣告英語的翻譯具有莫大的啟迪。

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，在交際的過程中，交際雙方具有關(guān)聯(lián)的直覺，以關(guān)聯(lián)性為取向。交際雙方能夠相互配合，明白對方話語中的暗含內(nèi)容，主要因?yàn)橛幸粋€(gè)最佳的認(rèn)知模式。說話人不僅要表明他有某種信息要傳遞，更要表明它所提供的信息有某種關(guān)聯(lián)。在廣告英語的翻譯中，廣告原文、譯者和廣告受眾共處于一定的認(rèn)知語境中，相對于廣告原文來說，譯者在翻譯過程中“準(zhǔn)確理解”原文的過程，實(shí)質(zhì)上是譯者在“認(rèn)知語境”中對原文進(jìn)行推理，以明白其廣告意圖的過程。相對于受眾來說，譯者在翻譯過程中忠實(shí)表達(dá)原文的過程實(shí)質(zhì)上是譯者在“認(rèn)知語境”中采用目標(biāo)語言，從而使受眾能準(zhǔn)確獲悉廣告意圖而最大限度地提供相關(guān)信息和認(rèn)知環(huán)境，可見，“認(rèn)知語境”是影響廣告英語翻譯的主要因素之一。

二、“認(rèn)知語境”對廣告英語翻譯的制約

“認(rèn)知語境”是關(guān)聯(lián)理論中的一個(gè)重要概念，認(rèn)知語境，既包括上下這種語言意義上的語境（linguistic context），又包括了即時(shí)情景（situation of utterance）這種物質(zhì)語境，還有個(gè)人特定的記憶、經(jīng)歷和對未來的期望所構(gòu)成的心理語境以及社群知識(shí)、百科知識(shí)這些在不同程度上共有的知識(shí)語境。語言的交際過程就是這種認(rèn)知語境的參與過程，其中涉及到語境假設(shè)的選擇、延伸、調(diào)整和順應(yīng)等，而語境假設(shè)就是認(rèn)知假設(shè)，認(rèn)知主體綜合利用認(rèn)知環(huán)境中邏輯信息、語言信息和?？菩畔⑸上嚓P(guān)的語境假設(shè)，從一個(gè)假定推出另一個(gè)假定，知道交際雙方的認(rèn)知環(huán)境顯映了相同的試試和判斷，并實(shí)現(xiàn)溝通。認(rèn)知語境標(biāo)志著意義的研究從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，解釋了語義推理的認(rèn)知心理理據(jù)和心理狀態(tài)，理解話語是一個(gè)“認(rèn)知-推理”的動(dòng)態(tài)過程。

1.認(rèn)知語境在詞匯層面對廣告英語翻譯的制約。詞的多義性是英語的一個(gè)顯著性特征；認(rèn)知語境可以最大限度地縮小相互搭配的詞的詞意域中可選取的范圍，制約詞義，有利于譯者正確地再現(xiàn)原義。詞匯作為廣告語中最基本單元，其理解過程是一種認(rèn)知過程，這一過程一般以認(rèn)知者的知識(shí)圖式為基礎(chǔ)。例：

（1）The driver is safer when the road is dry；

The road is safer when the driver is dry.

譯文：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。（交通廣告）

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意。在翻譯這句廣告語的時(shí)候要注意兩個(gè)“dry”在意義上的選取。一般來說，我們對“dry”這個(gè)詞的理解是“干燥的，干的”，因此第一句的翻譯“路面干燥，司機(jī)安全”是沒有異議的。但是在第二句中，“dry”的意思不再是“干燥”，我們應(yīng)考慮它的上下文語境因素。這是一則交通廣告，聯(lián)想起道路法規(guī)中的禁酒令，我們不難理解，此處的 “dry” 意為司機(jī)沒有飲酒，清醒駕駛。因此譯為“司機(jī)清醒，道路安全”。如果譯者只是根據(jù) “dry”這個(gè)詞的概念意義來反映，就不能演繹推理出最佳語用關(guān)聯(lián)和詞義解釋，也就不能構(gòu)建出與該廣告交際意圖相符的認(rèn)知語境，就不能滿足譯文讀者的認(rèn)知語境的假設(shè)和期待，必然導(dǎo)致信息傳遞的失敗。

2.認(rèn)知語境在句法層面對廣告英語翻譯的制約。英語廣告語中對句法結(jié)構(gòu)的理解是傳達(dá)廣告信息的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。英語廣告語中詞語、句子的理解和翻譯都離不開譯者已有的知識(shí)。在翻譯過程中，語言（詞語、句法）本身起著激活知識(shí)草案的作用，激活后的知識(shí)草案按具體場合的知識(shí)形成心理圖式，然后根據(jù)不同文化知識(shí)，在心里表征層次上進(jìn)行交際推理準(zhǔn)則的排列，從而導(dǎo)出不同的推理結(jié)果。譯者只有具備由語言激活的恰當(dāng)知識(shí)草案，才能形成適當(dāng)?shù)男睦韴D式，才能使圖式發(fā)揮作用，才能忠實(shí)地表達(dá)廣告的意愿。譯者作為信息傳達(dá)過程中的認(rèn)知主體，其語言上下文知識(shí)（工作記憶）和背景知識(shí)（知識(shí)結(jié)構(gòu)），如，對英語一些獨(dú)特句法和文體特征的知曉程度，會(huì)影響其認(rèn)知語境和獲得的語境效果，其認(rèn)知語境會(huì)影響和制約其譯文的生成和譯文讀者的理解。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

這則廣告如果僅從源語來進(jìn)行解碼，就會(huì)譯成“一天一塊瑪斯巧克力，讓你工作，休息和玩耍”。這樣譯文讀者就會(huì)感到莫名其妙，不得其義。但如果譯者能夠?qū)⒃搹V告語與兩條非常熟悉的成語相關(guān)聯(lián)的話，就能借助詞匯、邏輯、百科知識(shí)等主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)對信息進(jìn)行處理，從明示信息中獲得認(rèn)知環(huán)境，來推斷出該廣告語的隱含之義和深層之義或所謂的語境含義。

這兩條成語分別是：An apple a day，keep the doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy。不難看出，該廣告不僅在句法形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

3.認(rèn)知語境在話語層面對廣告英語翻譯的制約。話語是語言交際的一種單位，“話語理解的過程是確立關(guān)聯(lián)性、尋找最佳關(guān)聯(lián)的推理過程”。話語的理解實(shí)際上是人們將已有的知識(shí)與輸入的信息重合，即，認(rèn)知主體根據(jù)話語本身、具體語境、認(rèn)知主體已有的百科知識(shí)、推理能力等知識(shí)結(jié)構(gòu)對信息進(jìn)行處理，調(diào)整語義，以獲得最佳的語境意義。因此，語境意義是一個(gè)“明示—推理”的過程。理解明示信息可借助于語言知識(shí)的概念意義，即可理解的字面意義，而理解暗含意義則必須綜合概念意義和語用意義，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的“明示”推理過程。在廣告英語的翻譯中，譯者必須在理解話語明示信息基礎(chǔ)上，根據(jù)具體情景語境，推理其交際意圖，同時(shí)假定譯文讀者的認(rèn)知語境，尋求譯文表達(dá)的最佳關(guān)聯(lián)性。例：

Better a dinner where there Zhuyeqing spirit is. Than a stalled ox and Zhuyeqing without.

譯文：寧可食無肉，不可居無竹葉青。（竹葉青白酒廣告）

竹葉青的英語廣告語首先讓我們想到的是一句英語諺語：Better a dinner of herbs where love is，than a stalled ox and hatred there with. （同愛人一道吃草，勝同仇人一道吃肉）。竹葉青在套用這句諺語的時(shí)候?qū)⒃瓉淼姆逝＃╯talled ox）保留，前后點(diǎn)明竹葉青酒，巧妙地“以酒表現(xiàn)愛”，使得廣告語更富有感染力，更加生動(dòng)，渲染了酒本身的魅力與作用。而中文的翻譯版本，其靈感來源于中國文人蘇軾《于潛僧綠筠軒詩集》里的名句“寧可食無肉，不可居無竹。無肉使人瘦，無竹使人俗。”這四句話將將竹子的品格和做人的氣節(jié)描述得淋漓盡致。而竹葉青的商家能夠以此為契，將這名句應(yīng)用來宣傳自己的商品，不僅讓人們更加深了對“竹”意人生的感慨，更讓人記住了竹葉青酒。

這則廣告語的翻譯，如果只取其字面意義，或者只聯(lián)想到英語諺語，都不足以確切展示該廣告語的真實(shí)意境。譯者只有對中國文化有深切的了解和體會(huì)，領(lǐng)悟廣告語的語境，才能做出如此絕妙的翻譯。

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