博弈視角下農產品流通利益協(xié)調機制構建

林德萍

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內容摘要：本文深入分析了生產者和批發(fā)商、批發(fā)商和零售商、零售商和消費者、中介參與、政府參與等多個方面的農產品流通環(huán)節(jié)博弈格局，探究農產品流通各參與主體的利益關系以及相互影響關系，并以此構建農產品流通利益協(xié)調機制，最后提出該機制的完善路徑。

關鍵詞：農產品流通 批發(fā)商 零售商 消費者 生產者 利益博弈 協(xié)調機制

目前，在流通過程中，農民一直處于弱勢地位，而批發(fā)商、零售商占據(jù)優(yōu)勢地位，從而在利益博弈過程中獲得了大部分的利益。這導致一種現(xiàn)象產生，即無論農產品價格多高，農戶的收益都非常有限，甚至處于嚴重虧損局面，農戶因為市場博弈的弱勢地位而承擔農產品生產和流通的絕大部分風險。基于這種形勢，為獲知農產品利益的協(xié)調路徑，本文深入分析農產品流通過程的博弈行為，并構建博弈協(xié)調機制，提出解決弱勢地位市場主體被動局面的途徑。

農產品流通過程中博弈主體行為分析

（一）農產品生產者與批發(fā)商的博弈

農產品生產者包含兩個部分，一是農產品種養(yǎng)殖生產主體，二是農產品加工企業(yè)。對于農產品種養(yǎng)殖生產主體，雖然近年來規(guī)模不斷擴大，但依然主要為中小經營主體，也存在很多以家庭經營為主的散戶。無論規(guī)模多大，其作為農產品的最底端，對于農產品質量而言具有絕對的信息優(yōu)勢。農產品質量的合格程度完全決定于生產者。目前由于我國絕大部分農產品生產環(huán)節(jié)缺乏檢測，因此批發(fā)商只能被動接受產品，生產者可能在付出較低成本的條件下獲得較高的價格，但這種信息不對稱的有利性是相對的。當批發(fā)商不能準確判斷農產品的質量時，其一般按照較低質量的農產品價格水平進行處理，從而無論生產者的農產品質量是高是低，其獲得的價格水平是一樣，這種現(xiàn)象其實非常普遍，也是必然。這是因為雖然農業(yè)生產者掌握了農產品質量信息，但市場信息欠缺，而批發(fā)商對市場信息更為掌握，因此在討價還價能力上批發(fā)商要占據(jù)優(yōu)勢。這種博弈的結果是生產高質量的農業(yè)生產者不能獲得高效益，從而其轉向生產低質量的農產品。這就會引起大范圍農產品質量問題。

這種博弈格局如圖1所示。農業(yè)生產者掌握了不同農產品質量的生產實際成本，也掌握農產品實際生產質量。批發(fā)商掌握了市場信息，尤其是市場價格，但對農產品質量信息缺乏辨別能力，為此只能按照低價購買，防止出現(xiàn)違約。當?shù)蛢r信息反饋到農業(yè)生產者之后，其基于效益和成本問題，只能生產低質量低成本產品。二者這種信息博弈下就形成了低質量、低價格農產品充斥市場的格局，但是二者依然具有討價還價的空間。由于批發(fā)商具有較大的討價還價能力，掌握了市場的主動權，因此一般會控制盈利幅度。但無論討價還價的結果如何，只要任何一方處于虧本狀態(tài)，合約就不能達成，因此二者只能在相互盈利幅度上進行討價還價。在現(xiàn)實農業(yè)生產中，由于農產品的生產成本是固定的，因此很多農戶在市場銷售不暢時也會采取虧本銷售的現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象非常普遍。

（二）批發(fā)商與零售商的博弈

批發(fā)商和零售商的博弈是一種簡單的市場博弈。二者對市場信息的了解程度差不多，因此，在市場信息掌握上不存在不對稱，但是在農產品質量信息上存在不對稱。這是因為批發(fā)商是否從正規(guī)規(guī)?；髽I(yè)收購、是否是從散戶農戶收購、是否是通過高價收購高質量農產品、是否通過低價收購不合格農產品等，這些信息只有批發(fā)商了解，這種情況下批發(fā)商必然可以獲得高額利潤。即使以正常產品作為交易，由于質量存在差別，批發(fā)商也可以以質量信息不對稱而獲得更高收益。即使二者討價還價，但必然基于雙方互贏互利的基礎上才能達成交易，因此討價還價的空間有限。

二者的博弈格局如圖2所示。批發(fā)商和零售商在市場信息上對稱，但是產品質量信息不對稱，因此存在三種博弈可能性。一是批發(fā)商購買低價低質量農產品以對稱的產品質量信息售出給零售商，這時二者利益只是通過簡單的討價還價獲得收益平衡，因此相對而言利益相對均衡。二是批發(fā)商購買低價低質量農產品以高質量產品信息售出給零售商，這時零售商以高價買進，批發(fā)商以低價進高價出獲得高額收益，因此二者收益不均衡。三是批發(fā)商以高價購買高質量農產品，然后以高價格售出，這時和低價農產品一樣，批發(fā)商和零售商討價還價然后獲得一個均衡交易價格。事實上，無論價格是否均衡，二者都存在一定收益，只是會涉及收益的比例問題、交易的公平和誠信問題。

（三）零售商與消費者的博弈

零售商和消費者的博弈是直接的，但依然存在信息不對稱。這是因為零售商通過進貨價格對其購買的農產品質量有相應的估計。如果其以低價買進偽劣產品，消費者在缺乏辨識能力的情況容易以正常的價格購買，或者以稍微低于正常價格的價格購買，這時候消費者自認為得到實惠，但實際上已經影響了其消費品質，甚至存在安全隱患。即使零售商是以合理的市場價格購進正常合規(guī)產品，不同的產品質量存在差別，其可以以高質量來宣傳低質量農產品，從而騙取消費者的信任，獲得高額的利潤。當然，誠信的零售商也會以市場價值來銷售相應同等檔次的農產品，這時候消費者和零售商之間就不存在欺騙行為。但是消費者的博弈并非被動的，其作為理性人在信息不公開的情況下，消費者會盡力選擇正規(guī)商家進行購買，并貨比三家。目前屬于供大于求的買方市場，消費者有很大貨比三家和討價還價空間。很多商家為了留住老顧客一般會采取誠信經營，實行固定價格。此外，在零售市場，價格管理部門的管理相對較為嚴格，因此大部分零售市場在產品銷售上比較嚴謹。

零售商和消費者的博弈格局如圖3所示。零售獲知價格信息，并存在四種可能：一是低價購買偽劣產品，以正常價或低于正常價售出；二是以正常價購買低價合格產品，但以高價賣出；三是以正常價格購買低價合格產品，以低價賣出；四是以高價購買高價高質量產品，以高價賣出。前二者為欺騙行為，對消費者不利，商家違法違規(guī)獲得高額利潤；后二者為市場正常交易，商家獲得合法收益。消費者通過貨比三家、討價還價爭取主動權益，因此最后的交易價格是二者共同商定，而供過于求下更多由消費者決定。

（四）市場中介參與的博弈

農產品市場中介是指從事農產品收購、儲運、銷售以及銷售代理、信息傳遞、服務等中介活動，而獲取傭金或利潤的經紀組織和個人。其在農產品流通過程中也扮演了重要角色，往往掌握了重要、眾多的市場信息，其主要通過市場信息供給參與農產品流通。對于生產者、批發(fā)商、零售商而言，其一般提供生產信息、市場信息、市場主體信息、技術服務信息等。以生產信息而言，其會掌握更多的賣家和買家，從而牽線搭橋促成交易，并獲得收益。以市場信息而言，其除了了解買賣信息外，能夠掌握市場供求如何，哪里的產品實惠質量好，哪里市場環(huán)境好等，這些信息對于批發(fā)商和零售商都非常重要。以市場主體信息而言，中介往往了解市場有哪些買家、賣家、買家賣家具體情況如何；知道貨物交易怎么完成、運輸、保存等。對于技術服務信息，這些中介組織不直接參與交易，但是提供技術服務，如為生產者、批發(fā)商、零售商提供營銷技術服務、網絡技術服務、電商貿易技術服務等。無論這些中介以何種信息來獲得盈利，其必然會分割流通收益，并且影響博弈格局。中介往往希望達成更多的交易，從而獲得更多收益，因此在利益的驅使下往往不考慮成交方的利益問題。以生產者為例，其也許可以以較高的價格賣出，但因為中介的參與而導致低價成交。但在貨物滯銷的時候，中介往往能夠變成解決問題的關鍵。

市場中介參與的博弈會讓整個博弈過程更為復雜，如圖4所示。在這里假設市場中介只考慮自身利益，不考慮各種情感因素。這是因為很多市場中介連接本地賣家和外地買家，鄉(xiāng)土人情會導致其失去理性的決定，而導致買家利益降低。如果中介是理性人，沒有感情影響，那么其在連接各個市場主體時，只是從對其有利的一方獲得高額收益。因此，在產品滯銷時，其通過低價售出產品而使得生產者受損，自身獲得高額收益；在產品供不應求時，通過高額購買產品而使得批發(fā)商受損；在市場情況良好的情況下，其也會試圖通過信息的不對稱讓連接一方或雙方受損。實際上，中介的參與可能會讓一方從被動變成主動，或者從主動變?yōu)楸粍?，可能讓雙方交易達成而三方獲利，但從根本上而言，其分割了其中更高的利潤，這是因為其站在更為主動的一方，無論交易是否達成，其不承擔交易風險，也不承擔市場風險。

（五）政府參與的博弈

政府在在農產品流通過程中主要表現(xiàn)為兩種角色：禁止和鼓勵。禁止指防止違法違規(guī)行為發(fā)生，保障合格農產品在市場的流通，禁止不合格農產品在市場上流通。鼓勵指鼓勵守法行為和合格農產品在市場中流通和售賣。對于不合格農產品和不合法行為，政府會不斷完善法律法規(guī)，加強農產品檢測和監(jiān)管，加強流通監(jiān)管，以防止不合格農產品進入，防止不合法行為發(fā)生。對于質量較高的農產品、符合經濟發(fā)展戰(zhàn)略的農產品生產者，政府加強引導并通過其宣傳作用，提高市場對高質量農產品的認知能力。當政府參與后，批發(fā)商就能區(qū)分農產品質量高低，能夠對農產品進行分類，而同樣零售商、消費者也有了一定的辨別區(qū)分能力，從而改變了質量不合格農產品充斥市場的局面，也保障了高質量農產品生產者的利益。同時，農業(yè)生產者的信息優(yōu)勢也會降低，改變了批發(fā)商、零售商、消費者認知不清的信息劣勢。此外，為了促進農業(yè)生產，政府通過多項措施鼓勵農業(yè)生產者擴大生產，如政府出面了解市場供求信息，并促成市場交易，以保障生產者的權益，這就改變了生產者對市場供求信息了解和分析處于劣勢的局面。政府在農產品流通中的行為參與，如圖5所示。

農產品流通的利益博弈協(xié)調機制構建

本文構建了農產品流通利益博弈的改善與協(xié)調機制，如圖6所示。具體分析如下：

第一，通過產品質量追溯體系保障農產品的質量信息。農產品質量信息是決定農產品價格的核心要素，也是生產者、批發(fā)商、零售商關注的重點。為防止假冒偽劣農產品進入，防止低質量農產品假冒高質量農產品進行售賣，我國正在全國范圍內推廣農產品追溯平臺建設。通過追溯系統(tǒng)，農產品供應鏈的各個市場主體都可以準確獲知產品質量信息，不再存在農產品質量的隱瞞和欺騙行為，從而在客觀條件上提高了交易的誠信度和真實性。

第二，通過農產品信息收集和公開系統(tǒng)，保障市場供求信息和農產品質量信息披露。農產品信息追溯系統(tǒng)保障的是農產品質量，但是依然存在缺陷。要彌補各個環(huán)節(jié)的信息缺陷、了解各市場的供求狀態(tài)，必須基于產品追溯體系的數(shù)據(jù)深入分析和統(tǒng)計。例如，要統(tǒng)計各區(qū)域的生產者有多少、主要集中在何地、主要生產哪些產品、各類產品生產規(guī)模如何；各區(qū)域的批發(fā)商有多少、主要集中哪些區(qū)域、批發(fā)商的資質和構成如何、各區(qū)域的批發(fā)價格有何區(qū)別；各區(qū)域的零售商有多少、主要集中在哪個區(qū)域、零售商的資質和構成如何、各個區(qū)域的零售價格如何、各類產品的零售總額多少。從長期而言，各區(qū)域的市場供求如何變化，哪些產品供過于求，哪些產品供不應求，區(qū)域之間是否存在供求不平衡，區(qū)域價格差距是否很大，各類農產品在不同季節(jié)的供應變化、價格變化；從消費者角度，消費者的偏好變化、市場需求整體變化、各區(qū)域的消費差別等。

第三，政府主導產品追溯體系和信息公開系統(tǒng)。追溯體系和信息公開系統(tǒng)不是簡單的信息綜合，政府在其中需扮演重要角色。主要表現(xiàn)在五個方面：一是政府設定農產品質量標準，并對農產品進行定級，同時政府也是批發(fā)商、零售商的資質認定者。這些資質信息是農產品信息的重要組成部分，決定了農產品的價格水平和流通的順暢性。二是政府全程主導農產品的檢測和監(jiān)督，檢測結果也是農產品信息追溯和公開的重要內容。三是政府是市場的管理者，對市場違法違規(guī)行為進行嚴厲打擊，而這也是信息公開的重要內容。四是政府能全面掌握信息，并且也只有政府有能力掌握并分析信息，然后進行市場公開。因此產品追溯系統(tǒng)和信息公開系統(tǒng)只能由政府主導、設計、實施。五是只有政府有能力在全國范圍內推進產品追溯系統(tǒng)的一體化，能夠規(guī)范各市場主體全面參與到信息追溯和公開的工作中。

第四，政府實現(xiàn)對農產品流通的全程化管理。市場的本質是趨利性，要實現(xiàn)利益協(xié)調和均衡，最終離不開政府的管理。但政府的管理不僅僅是協(xié)調利益問題，其管理目標涉及多個方面：一是政府是市場環(huán)境健康的維護者，行使對市場的監(jiān)督功能。這實際上是保護和提升合法市場主體的利益，限制不合法市場主體的利益。二是政府政策必須遵守法律法規(guī)，因此其在調節(jié)利益分配上只能通過合理合法的政策進行一定的引導，不能過度干預。三是政府對市場利益博弈的調節(jié)不能直接參與。這是因為政府干預市場交易規(guī)則，不利于市場經濟的發(fā)展和競爭秩序的維護。實際上，政府對流通利益分配格局的調控主要是通過信息和資質進行調控，對利益的第二次分配進行調控。四是政府的全程管理包含了提高農產品流通效率、質量，提升區(qū)域農產品流通水平，這也是在整體上提升農產品市場主體的利益水平，因此，雖然利益格局未變，但是收益率整體提高。

農產品流通利益協(xié)調機制完善路徑

第一，加強市場流通監(jiān)管，生產至消費全程實行標準化準入機制。要實現(xiàn)利益協(xié)調，首先必須實現(xiàn)市場有序化，改善農產品市場競爭環(huán)境。對此，首先要提高農產品市場各類市場主體的資質，要根據(jù)各類農產品的具體情況設定準入標準，實行準入性門檻管理制度。對于沒有準入資質、不符合準入條件的市場主體予以強制性退出。

第二，培育優(yōu)質農產品生產企業(yè)，加大優(yōu)質農產品宣傳力度，提高優(yōu)質農產品的市場覆蓋面。要提高農產品流通收益，應該從農產品本身著手，需要從源頭出發(fā)，通過提高農產品質量來提升農產品附加值。目前，我國農產品質量問題堪憂，與國外農產品相比缺乏競爭力，這對于我國農產品流通的利益創(chuàng)造和實現(xiàn)非常不利。

第三，組織設計全國追溯性流通平臺，推動所有市場主體全部入駐，實現(xiàn)體系化管理。追溯平臺建設是一個龐大工程，需要所有市場主體全面參與才能達到追溯效果，但任何平臺的推進不能一蹴而就，需要循序漸進、逐步推廣，最終達成全面覆蓋的總目標，這是因為一旦有市場主體未參與，就容易存在漏洞，致使不合格農產品進入。

第四，根據(jù)追溯信息平臺搭建農產品流通信息公開平臺，并設立專門機構進行綜合性管理，全面為各類市場主體服務。平臺的建設需要注意四個方面：一是專門的技術人員作為支撐，設計平臺基本功能，并不斷完善維護；二是完善的管理機制，配備高素質的管理人員進行日常管理，保障信息分析和管理的高效；三是系統(tǒng)性整合資源維持系統(tǒng)的權威服務功能，并且需要持續(xù)投入；四是各相關部門信息和管理的融合，以提高信息的準確和高效性。

第五，全面加強農產品市場監(jiān)管，嚴厲打擊違法違規(guī)行為，防止假冒偽劣農產品進入，禁止以次充好、低質高價行為。監(jiān)管是保障各主體合法利益的必要措施，良好的市場監(jiān)管環(huán)境，才能保證各參與方在公開、公正的市場中競爭和合作。但需要指出的是，農產品市場監(jiān)管不是政府直接干預流通活動，而是行使監(jiān)督管理職能，其不直接參與市場買賣行為，不能過度干預市場機制，這是市場經濟的基本要求。