汽車4S店顧客滿意度研究與應(yīng)用①

摘 要：我國(guó)汽車行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展的快車道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論是汽車生產(chǎn)商還是汽車經(jīng)銷商都越來(lái)越重視顧客滿意度管理。汽車企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客滿意度值的分析，查找存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)意見(jiàn)，不斷提高顧客滿意度，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：汽車4S店 顧客滿意度 研究 應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（c）-170-02

1 顧客滿意度測(cè)評(píng)對(duì)汽車4S店的意義

我國(guó)汽車行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展的快車道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論是汽車生產(chǎn)商還是汽車經(jīng)銷商都越來(lái)越重視顧客滿意度管理。顧客滿意度已成為衡量企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)，提高顧客滿意度能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)調(diào)查顯示，顧客滿意度與企業(yè)收益成正比。因此，追求顧客滿意是企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

汽車4S店顧客滿意度測(cè)評(píng)的意義主要有以下幾個(gè)方面。

（1）調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷略策，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。通過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)，可以使汽車企業(yè)進(jìn)一步確立“以顧客為中心”的營(yíng)銷策略，在提高顧客滿意度的過(guò)程中提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

（2）為企業(yè)提供持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)和方向。通過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)，可以發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度，為企業(yè)提供持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)和方向，使企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

（3）促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。通過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)，企業(yè)可以了解顧客的需求，為顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。

（4）提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)，能確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在的不足，針對(duì)不足進(jìn)行改進(jìn)，從而制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2 汽車企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)方法

2.1 顧客滿意度模型

通過(guò)對(duì)汽車4S店調(diào)研，目前顧客滿意度評(píng)價(jià)體系中主要有5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)，即產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、銷售過(guò)程和售后服務(wù)。顧客滿意度評(píng)價(jià)模型如圖1所示。

2.2 顧客滿意度指標(biāo)體系

顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)是一個(gè)多維度的指標(biāo)體系數(shù)，本文采用層次分析法設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)。通過(guò)汽車4S店的長(zhǎng)期實(shí)踐，一般將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次。

第一層：汽車4S店總的顧客滿意度。

第二層：汽車4S店分項(xiàng)指標(biāo)的顧客滿意度，第二層有5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)，即產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、銷售過(guò)程和售后服務(wù)。

第三層：由第二層指標(biāo)展開(kāi)而得到。

第四層：由第三層指標(biāo)展開(kāi)，設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷。

汽車4S店一、二、三層顧客滿意度指標(biāo)體系見(jiàn)圖1。

2.3 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)分級(jí)

顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)可以用定量法進(jìn)行分析，用數(shù)值代表顧客對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果。一般采用5級(jí)，即非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，可以采用“5分制”， “10分制”或“100分制”，見(jiàn)表1。

2.4 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重

每個(gè)衡量指標(biāo)對(duì)顧客的影響是不同的，在評(píng)價(jià)體系中分值也不同，需要賦予不同的系數(shù)，即權(quán)重。確定權(quán)重方法通常有回歸分析、層次分析、專家賦值或顧客賦值法等。 回歸分析、層次分析法準(zhǔn)確，但計(jì)算復(fù)雜，專家賦值和顧客賦值法簡(jiǎn)單。目前一般都采用專家賦值法，因?yàn)閷＜揖哂胸S富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 無(wú)論確定權(quán)重的方法如何，權(quán)重之和等于1。

3 汽車企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)實(shí)例

3.1 顧客滿意度測(cè)評(píng)的數(shù)學(xué)模型

用數(shù)學(xué)模型對(duì)顧客滿意度進(jìn)行量化分析，本文采用加權(quán)平均法。

加權(quán)平均法的公式如下：

以某汽車4S店為例說(shuō)明加權(quán)平均法在顧客滿意度分析中的應(yīng)用。各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重是通過(guò)專家賦值法得到的，各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)滿意度值是通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，取各測(cè)評(píng)指標(biāo)的均值得到的，計(jì)算結(jié)果如表2所示。

3.2 顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果分析

通過(guò)計(jì)算，得出某汽車4S店的顧客滿意度為89.121，即80參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：2013年紹興市精品課程建設(shè)項(xiàng)目：《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》；2014年全國(guó)供銷合作社系統(tǒng)特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷。

作者簡(jiǎn)介：王彥梅（1966-），女，副教授，碩士，主要從事汽車營(yíng)銷方面的研究。