應(yīng)用型院校市場(chǎng)營銷專業(yè)本土化與國際化課程體系的構(gòu)建思路、實(shí)施與保障

葛吉霞　王啟萬　鄒駕云　徐曉春

摘 要：隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化政治等領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)一步深化。市場(chǎng)營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性、綜合性、經(jīng)驗(yàn)性非常強(qiáng)的專業(yè)，一方面發(fā)源于美國的市場(chǎng)營銷理論需要本土化建設(shè)，另一方面市場(chǎng)營銷前沿理論層出不窮，高層次應(yīng)用型營銷人才需要國際化視野。本土化與國際化的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建高度契合市場(chǎng)營銷專業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，有助于我國應(yīng)用型本科院校復(fù)合型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科院校；市場(chǎng)營銷專業(yè)；本土化與國際化；課程體系；構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-000X（2017）20-0007-03

Abstract： With the social economy prosperity， marketing plays a more and more important role in social economy， culture， policy and other fields. Marketing is a practical， comprehensive and experience-focused major. On one hand， marketing theory coming from America needs to be localized. On the other hand， a succession of frontier marketing theories has emerged. Therefore， application-oriented marketing personnel needs to have internationalization view. Featured with localization and internationalization， construction of marketing curriculum system is corresponded with characteristics of marketing major so as to contribute to marketing personnel training in application-oriented universities.

Keywords： application-oriented universities； marketing major； localization and internationalization； curriculum system； construction

與研究型院校和高職院校相比，應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)不僅注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)而且著重專業(yè)理論的教學(xué)，凸顯人才培養(yǎng)的復(fù)合型和應(yīng)用型，滿足多樣化的人才需求。應(yīng)用型本科院校課程體系的構(gòu)建應(yīng)基于復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求。市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)端于美國，在我國的興起始于改革開放，是一門實(shí)踐性、綜合性、經(jīng)驗(yàn)性很強(qiáng)的專業(yè)。一方面在社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等多領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響，另一方面經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展對(duì)我國市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出新的要求。本土化和國際化的市場(chǎng)營銷課程體系的構(gòu)建是我國應(yīng)用型本科高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)新要求，有助于應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

一、完善應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建的思路

基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷專業(yè)是我國不同層級(jí)的高校普遍設(shè)置的專業(yè)。一方面市場(chǎng)營銷專業(yè)不像工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融等專業(yè)那樣專門化，被視為“萬金油”專業(yè)。另一方面企業(yè)和社會(huì)迫切需求市場(chǎng)營銷專業(yè)人才，被視為“十大高薪專業(yè)之一”。市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的適應(yīng)面強(qiáng)和需求量大，如何更好地培養(yǎng)復(fù)合型的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才則是應(yīng)用型本科院校面臨的急需解決的問題。

（一）以專業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)為宗旨

市場(chǎng)營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）深刻地指出，“市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式”。市場(chǎng)營銷哲學(xué)主要是協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系，經(jīng)歷了以企業(yè)為中心，以顧客為中心到以社會(huì)為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營銷專業(yè)是綜合性非常強(qiáng)的專業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等領(lǐng)域產(chǎn)生非常重要的影響，正在改變著人們的思維方式。首先，作為一種“拿來”專業(yè)，我國市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建，必須要服務(wù)于本土經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要。其次，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，我國市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建必須要有國際視野和國際經(jīng)驗(yàn)，以國際眼光營銷本土企業(yè)和本土品牌，也是我國市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)勇?lián)?zé)。其三，市場(chǎng)營銷專業(yè)是綜合性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化政治等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。有基于此，應(yīng)用型本科院校應(yīng)注重本土化和國際化市場(chǎng)營銷課程體系建設(shè)，立足于本土，接軌于國際，服務(wù)于社會(huì)，方可更好地培養(yǎng)復(fù)合型的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才。

（二）以社會(huì)為導(dǎo)向的辦學(xué)理念

隨著經(jīng)濟(jì)和信息全球化的發(fā)展，人類社會(huì)正在經(jīng)歷前所未有的變革。以社會(huì)為導(dǎo)向的應(yīng)用型本科院校在專業(yè)課程設(shè)置上，應(yīng)重視社會(huì)需求，人才培養(yǎng)應(yīng)以服務(wù)社會(huì)為宗旨，不囿于服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。誠如美國教育家德萊賽爾（Paul L. Dressel）所言，“大學(xué)不僅從社會(huì)得到了支持和權(quán)威，而且必須以社會(huì)為導(dǎo)向，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，其教育項(xiàng)目必須適應(yīng)社會(huì)需要?！被诖?，市場(chǎng)營銷專業(yè)課程設(shè)置也應(yīng)適合我國本土文化和社會(huì)發(fā)展需要，本土化和國際化的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程建設(shè)也就成為必然選擇。隨著產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的推進(jìn)，越來越多的社會(huì)力量參與高校辦學(xué)和育人，教育回歸社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)，社會(huì)需要市場(chǎng)營銷國際型、跨界創(chuàng)新發(fā)展的復(fù)合型人才，市場(chǎng)營銷的課程體系建設(shè)也應(yīng)反映社會(huì)的這種需要。

（三）以多層次多領(lǐng)域的人才培養(yǎng)為目標(biāo)

市場(chǎng)營銷專業(yè)綜合型非常強(qiáng)，應(yīng)用范圍廣。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷專業(yè)的影響將會(huì)進(jìn)一步加深。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才多以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就業(yè)為主，文化傳播、社會(huì)組織等領(lǐng)域也可覓其蹤跡。市場(chǎng)營銷正在改變著公共行為方式和社會(huì)生態(tài)，因而市場(chǎng)營銷專業(yè)多領(lǐng)域開放性的發(fā)展也意味著其課程體系的多學(xué)科的融合，體現(xiàn)人才培養(yǎng)的綜合性和應(yīng)用性。本土化和國際化的市場(chǎng)營銷課程體系構(gòu)建滿足人才培養(yǎng)多領(lǐng)域需求。

二、本土化和國際化的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建

市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)源地美國高校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系不僅包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)，還包括社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)等課程?；谑袌?chǎng)營銷專業(yè)綜合性和應(yīng)用性比較強(qiáng)，市場(chǎng)營銷涉入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化政治領(lǐng)域等管理領(lǐng)域無所不至，應(yīng)用型本科院校應(yīng)建立本土化和國際化的市場(chǎng)營銷課程體系。

（一）以通用和專業(yè)能力的培養(yǎng)為主體的課程體系建設(shè)

根據(jù)人才培養(yǎng)的需要，市場(chǎng)營銷課程體系主要分為五大類，如圖1所示。

第一，通用知識(shí)與能力模塊。主要包括公共必修課程，培養(yǎng)學(xué)生成為具有較高思想道德素養(yǎng)、強(qiáng)健的身體、良好的中英文語言表達(dá)、較好的計(jì)算機(jī)操作和文獻(xiàn)檢索能力、較強(qiáng)的邏輯思維能力的通用高素質(zhì)人才，為后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。此外，通用選修課程主要依托師資力量、學(xué)科交叉、學(xué)生興趣等方面開設(shè)人文、科技、語言、國際視野、藝術(shù)等拓展課程，學(xué)生依據(jù)自己的專業(yè)背景、愛好，分學(xué)期進(jìn)行選修，以拓展通用知識(shí)和能力。

第二，專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊。一方面發(fā)源于西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)基礎(chǔ)理論，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)法等課程，作為市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論、原理和方法，奠定后續(xù)專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。另一方面，本土化的經(jīng)濟(jì)文化思想應(yīng)高度重視，如中國經(jīng)濟(jì)管理思想史等，引導(dǎo)學(xué)生積極思考本土經(jīng)濟(jì)管理思想精髓。國際化和本土化的專業(yè)基礎(chǔ)課程設(shè)置，可以更好地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和專業(yè)基礎(chǔ)能力。

第三，專業(yè)核心能力和技能模塊?；谑袌?chǎng)營銷學(xué)來源于美國，本土化市場(chǎng)營銷的教學(xué)在課程設(shè)置中未受到應(yīng)有的重視。一方面，本土的商業(yè)文明和商幫文化應(yīng)在專業(yè)核心課程中應(yīng)有所凸顯，推進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)的本土化課程建設(shè)。有的高校已開設(shè)近代中國商業(yè)史、中國經(jīng)濟(jì)史、中國商幫文化、商業(yè)倫理、管理思想史等課程，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營銷理論本土化的素養(yǎng)和能力。另一方面，傳統(tǒng)課程教材在市場(chǎng)營銷前沿動(dòng)態(tài)上關(guān)注不夠，鑒于市場(chǎng)和環(huán)境千變?nèi)f化，課程設(shè)置上應(yīng)關(guān)注營銷前沿。

第四，專業(yè)拓展模塊課程。充分利用學(xué)科的性質(zhì)、學(xué)校資源，根據(jù)不同的區(qū)域、行業(yè)背景設(shè)置或時(shí)代背景相對(duì)應(yīng)的幾個(gè)不同模塊供學(xué)生選擇，滿足本土化與國際化的市場(chǎng)營銷，有助于拓展學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面，擴(kuò)大就業(yè)空間?；诒就粱蛧H化，跟蹤專業(yè)前沿的專業(yè)拓展模塊諸如全媒體營銷傳播模塊、電子商務(wù)前沿營銷模塊、行業(yè)產(chǎn)品營銷管理模塊、新興領(lǐng)域營銷管理模塊等等。專業(yè)拓展模塊一方面引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合興趣和愛好學(xué)習(xí)，另一方面有助于滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的需求。

第五，專業(yè)綜合能力應(yīng)用模塊。實(shí)踐能力、認(rèn)知能力、理論素養(yǎng)、職業(yè)能力、創(chuàng)新能力等融合貫通的專業(yè)綜合能力的培養(yǎng)非常重要。畢業(yè)論文、畢業(yè)實(shí)習(xí)等課程有助于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。畢業(yè)環(huán)節(jié)從理論與實(shí)踐兩方面，使學(xué)生充分體悟到本土化和國際化的市場(chǎng)營銷課程的意義，指導(dǎo)學(xué)生關(guān)注本土營銷問題、本土企業(yè)的國際化、國際營銷問題和市場(chǎng)營銷前沿，培育學(xué)生的創(chuàng)新思維，提升綜合素質(zhì)和社會(huì)適應(yīng)能力，從而更好地完成角色身份的轉(zhuǎn)變。

（二）以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培育為主旨的學(xué)科文化和學(xué)科競(jìng)賽建設(shè)為補(bǔ)充

相對(duì)其他傳統(tǒng)學(xué)科，市場(chǎng)營銷學(xué)興起較晚，而在我國的發(fā)展更是短短不足四十年，發(fā)展卻較快，新的理論和方法層出不窮，社會(huì)需求和應(yīng)用非常廣泛。市場(chǎng)和環(huán)境瞬息萬變，營銷手段和方式也應(yīng)有所創(chuàng)新。以交流、探討等為目的學(xué)科文化和學(xué)科競(jìng)賽成為創(chuàng)新素養(yǎng)和能力培育重要方向。新型營銷理論、方式和手段學(xué)習(xí)需要新技術(shù)的應(yīng)用、傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和國際視野的融入，這是學(xué)科文化和學(xué)科競(jìng)賽的重要內(nèi)容，有利于培育學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培育中，本土化和國際化是市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須要考慮的問題。通過學(xué)科文化和學(xué)科競(jìng)賽提升學(xué)生融入中國傳統(tǒng)商業(yè)文明、市場(chǎng)營銷前沿動(dòng)態(tài)、營銷實(shí)踐的能力是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培育的重要內(nèi)容。

三、本土化與國際化市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系的保障

（一）科學(xué)化可持續(xù)性人才培養(yǎng)目標(biāo)為保障

應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)應(yīng)側(cè)重于復(fù)合型、應(yīng)用型，不能僅著眼于眼前，“授人以魚，不如授人以漁”，應(yīng)結(jié)合專業(yè)學(xué)科的性質(zhì)、任務(wù)、人才發(fā)展的可持續(xù)性、社會(huì)需要三方面來設(shè)置專業(yè)課程。課程設(shè)置中，應(yīng)避免重西方輕本土、重實(shí)踐輕理論，抑或唯企業(yè)是瞻，重理論輕實(shí)踐等片面現(xiàn)象。市場(chǎng)營銷課程綜合性、實(shí)踐性和經(jīng)驗(yàn)性的課程特點(diǎn)，決定著課程設(shè)置必須要具有扎根實(shí)際問題，具有開闊視野，融合多學(xué)科。作為“拿來”專業(yè)，市場(chǎng)營銷課程體系一方面必然要本土化，另一方面必須要國際化，及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)營銷課程的前沿動(dòng)態(tài)，方可有助于創(chuàng)新型人才的培育?；诒就粱蛧H化的通用知識(shí)和能力、專業(yè)素養(yǎng)和技能、專業(yè)拓展能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)是市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系建立的有效保障。

（二）本土化研究和國際視野的師資隊(duì)伍建設(shè)的保障

基于我國市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展較晚，應(yīng)用型本科院校應(yīng)注重于本土化和國際化的理論、實(shí)踐、能力三者融合的視角，制定科學(xué)化實(shí)用型的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系。應(yīng)用型本科院校應(yīng)從科學(xué)研究、課程教學(xué)、實(shí)踐能力三方面加強(qiáng)對(duì)師資的培訓(xùn)和建設(shè)。首先，科學(xué)研究方面。一方面鼓勵(lì)學(xué)科交叉，增強(qiáng)本土市場(chǎng)營銷理論體系研究的力量，推進(jìn)本土化市場(chǎng)營銷理論體系的全面構(gòu)建。另一方面，鼓勵(lì)教師海外訪學(xué)、國際交流，開闊國際視野增強(qiáng)本土市場(chǎng)營銷理論的話語體系。其次，課程教學(xué)方面。增強(qiáng)對(duì)話、交流、開放式的教學(xué)不僅有助于教師教學(xué)水平的提升，而且提升學(xué)生積極探索市場(chǎng)營銷的前沿動(dòng)態(tài)。其三，實(shí)踐教學(xué)能力。鼓勵(lì)教師多參與企業(yè)實(shí)踐，在實(shí)踐中，教師必然認(rèn)識(shí)到本土化和國際化的市場(chǎng)營銷理論體系的重要性，將科學(xué)研究轉(zhuǎn)換為人才培養(yǎng)的成果。由此可見，本土化研究和國際視野師資隊(duì)伍建設(shè)是市場(chǎng)營銷課程體系完善的重要保障。

（三）產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制的保障

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的三元模式，在我國人才培養(yǎng)上具有重要示范意義，已在我國應(yīng)用型本科院校普遍運(yùn)用，關(guān)鍵是三者融合深度還有待提升。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)、學(xué)、研三方相互融合，將進(jìn)一步拓展市場(chǎng)營銷本土化和國際化的進(jìn)程，構(gòu)建市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的新機(jī)制則勢(shì)成必需?；谥袊鴦?chuàng)造的需要、教與學(xué)的深化國際交流、科學(xué)研究、產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)等進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)話和交流，面向世界的中國特色市場(chǎng)營銷理論體系已經(jīng)提上日程。隨著產(chǎn)學(xué)研的深入推進(jìn)，社會(huì)力量參與高校育人是一種應(yīng)然選擇，讓教育回歸社會(huì)需要，本土化與國際化也將是社會(huì)力量參與高校育人的重要方向。

習(xí)近平提出“要深入研究世界經(jīng)濟(jì)和我國經(jīng)濟(jì)面臨的新情況新問題，為馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧”。中國改革開放近四十年，在世界范圍內(nèi)取得了舉世矚目的成就，中國速度驚人，經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程需要總結(jié)，其中市場(chǎng)營銷理論本土化和國際化的研究極為必要，市場(chǎng)營銷本土化和國際化人才培養(yǎng)極為迫切，本土化和國際化的市場(chǎng)營銷課程體系的構(gòu)建既是研究成果的體現(xiàn)也是人才培養(yǎng)的要求。唯有此，方可更好地促進(jìn)中國企業(yè)和社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展，立足本土，面向未來，走向世界。

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