基于KANO模型的旅游景區(qū)卷煙零售終端功能研究

蔣光華 謝正仁 陳誠

摘 要：本文建立了基于KANO模型分析方法的景區(qū)卷煙零售終端功能研究及應(yīng)用模式，通過旅游景區(qū)消費者對卷煙零售終端功能的調(diào)查與識別，找出消費者最關(guān)注的景區(qū)旅游終端功能，進而開展針對性的終端建設(shè)策略，進一步促進管理效率的提高和運營成本的降低。

關(guān)鍵詞：KANO模型 景區(qū)卷煙零售終端 終端建設(shè)策略

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-004-03

卷煙零售終端作為煙草商業(yè)企業(yè)面對消費者的直接窗口，除完成卷煙銷售[1]工作外，還承擔著企業(yè)形象展示、規(guī)范經(jīng)營展示、新品體驗等系列重要工作，是卷煙營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)。隨著市場化取向改革的逐步深入，如何準確定位卷煙零售終端的功能，發(fā)揮終端的示范作用，某煙草商業(yè)企業(yè)從消費者需求出發(fā)，開展了景區(qū)卷煙零售終端功能的識別工作。

1 KANO模型介紹

KANO 模型[3]是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，將產(chǎn)品服務(wù)的基本質(zhì)量特性分為五類：基本（必備）型需求（Must-be Quality）、期望（意愿）型需求（One-dimensional Quality）、魅力（興奮）型需求（Attractive Quality）、無差異型需求（Indifferent Quality）和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）?；荆ū貍洌┬托枨笫强蛻粽J為產(chǎn)品必須有的屬性或功能，是最基本的滿足條件。期望（意愿）型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為。魅力（興奮）型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為，使客戶產(chǎn)生驚喜。無差異型需求是顧客不關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。不管它是否被提供，不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。反向（逆向）型屬性是顧客討厭的質(zhì)量屬性，該類質(zhì)量屬性充足時反而會降低顧客的滿意度。

2 KANO模型在景區(qū)卷煙零售終端功能識別中的應(yīng)用

結(jié)合kano模型的分析原理和應(yīng)用要求，從景區(qū)卷煙零售終端功能識別、問卷設(shè)計和質(zhì)量模型的建立、指標測算和調(diào)查結(jié)論五個步驟開展了終端功能的識別與分析。

2.1 景區(qū)卷煙零售終端功能識別

按照景區(qū)卷煙消費者需求的關(guān)注點和景區(qū)終端卷煙零售店的實際情況，開展了卷煙零售終端功能的識別工作，然后進行類別識別和分析，確定景區(qū)零售終端的初始個性化需求項共20項。

2.2 景區(qū)卷煙零售終端功能問卷設(shè)計

對在景區(qū)購置卷煙的消費者進行了問卷調(diào)查，針對零售終端提供的功能開發(fā)了一個結(jié)構(gòu)型用戶問卷來確認不同功能的特性，以消除卷煙消費者調(diào)查中的模糊性。調(diào)查問卷是由成對的問題構(gòu)成的， 問卷采用5分制，一個問題如果設(shè)置該功能，用戶有何感受；另一個問題如果缺失該功能，用戶又有何感受。每個問題都有五個可供選擇的答案。如表2所示。

2.3 景區(qū)卷煙零售終端功能質(zhì)量模型

針對每一需求的配對問題，每個被訪者可得到5×5種可能的回答組合，Kano給出了典型的質(zhì)量分類，基本（M）型、期望（O）型、魅力（A）型和無差異型質(zhì)量需求是4種需要的結(jié)果。其他2種結(jié)果分別是可疑（Q）結(jié)果指用戶的回答自相矛盾。逆向（R）結(jié)果指用戶回答與調(diào)查表設(shè)計者的意見相反，反向結(jié)果較多時，表明調(diào)查表的設(shè)計存在問題，需要改進。研究認為統(tǒng)計時[2]需要去除這兩種結(jié)果。

2.4 景區(qū)卷煙零售終端功能指標測算

在某國家級著名景區(qū)采取配比抽樣的方式選取了18家不同類型的卷煙零售終端對進店咨詢或者購買卷煙的消費者進行了問卷調(diào)查，合計發(fā)放調(diào)查問卷213份，其中有效問卷208份，然后對統(tǒng)計結(jié)果中列舉的各項問題進行了指標數(shù)據(jù)測算，并劃歸其質(zhì)量屬性的歸屬類別如下。

通過對景區(qū)卷煙零售終端功能的質(zhì)量評價指標分類，找出了景區(qū)零售終端功能質(zhì)量指標的各歸屬屬性[3]。基本質(zhì)量是用戶認為最重要的，其次是期望質(zhì)量，然后是魅力質(zhì)量，最后是無差異屬性，即M>O>A>I。

2.5 景區(qū)卷煙零售終端功能調(diào)查結(jié)論

通過對統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行分析表明，基于消費者需求的現(xiàn)有景區(qū)卷煙零售終端主要功能的重要程度調(diào)查結(jié)論如下。

景區(qū)零售終端需要具有的必要屬性為其他商品銷售、新品推薦、便民服務(wù)屬于消費者認為是必須具備的常規(guī)功能，后續(xù)在持續(xù)推進景區(qū)終端建設(shè)的過程中，此3類的功能應(yīng)加以保留和擴展，力爭各卷煙零售終端都能達到消費者最基本的要求，提升消費者的滿意度。

景區(qū)零售終端需要具有的期望的屬性為：真假煙甄別、零售戶積分回饋、卷煙品吸會組織、調(diào)查問卷發(fā)放與填寫，終端具有此功能會提高卷煙消費者進店的滿意度。

景區(qū)零售終端需要具有的魅力型屬性為：特色卷煙、煙草紀念品、旅游紀念品銷售和提供旅游咨詢，在今后的終端打造過程中需要加大力度，力爭各零售終端都能夠具有這類功能，吸引更多的消費者，讓卷煙零售終端從單純的卷煙消費購買逐步轉(zhuǎn)變成區(qū)域特色旅游商品展示與銷售店面。

景區(qū)零售終端需要具有的無差異質(zhì)量屬性為：企業(yè)文化展示、誠信經(jīng)營展示、獎勵訂貨實施、品牌宣傳物品發(fā)放等9個，消費者不會特別關(guān)注具體的實施和開展情況，后續(xù)在終端建設(shè)過程中考慮到市場的接受程度和投入產(chǎn)出比，可酌情加以合并或者優(yōu)化，減少管理成本，提升工作效率。

3 結(jié)語

本文提出了一種基于Kano 模型的旅游景區(qū)卷煙零售終端功能研究方法，運用Kano 模型的原理對景區(qū)卷煙消費者對零售終端具備的功能進行篩選，構(gòu)建基于消費者個性化需求層次模型，并確定個性化需求項的重要度排序[4]，為煙草商業(yè)后期開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)所需重點確保和打造的功能類別進行了重要程度排序，能夠更好地滿足客戶的個性化需求，也為市場化取向改革的背景下如何發(fā)揮卷煙零售終端的功能，吸引消費者進行合理消費提供了良好的過程支撐。

參考文獻

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].盧泰宏譯，北京：中國人民大學出版社，2009.

[2] 侯智，陳世平.基于Kano模型的用戶需求重要度調(diào)整方法研究[J].計算機集成制造系統(tǒng)，2005，11（12）.

[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，陳曉君，倪自銀.基于Kano模型的顧客隱性知識的顯性化方法及應(yīng)用[J].管理評論，2009，21（12）.

[4] 杜秀亭，董曉民.卷煙需求預(yù)測的步驟與方法選擇[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2008（4）.