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    消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任對(duì)共享單車(chē)使用意愿的影響研究①

    2017-05-30 10:31:38李小妹贠曉哲王海燕
    中國(guó)商論 2017年32期
    關(guān)鍵詞:使用意愿感知風(fēng)險(xiǎn)共享單車(chē)

    李小妹 贠曉哲 王海燕

    摘 要:感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容,在新興的共享單車(chē)行業(yè)中,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)解釋消費(fèi)者行為具有重要意義。本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件,采用結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與使用意愿的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,共享單車(chē)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任及使用意愿具有顯著負(fù)影響,消費(fèi)者信任對(duì)使用意愿有顯著正影響,并且信任在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿關(guān)系中起中介作用。

    關(guān)鍵詞:感知風(fēng)險(xiǎn) 信任 使用意愿 共享單車(chē)

    中圖分類(lèi)號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2017)11(b)-061-03

    2016年底,共享單車(chē)市場(chǎng)以驚人速度發(fā)展起來(lái)。除了較早入局的摩拜、ofo外,整個(gè)2016年至少有25個(gè)新品牌涌入共享單車(chē)市場(chǎng)。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2016中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,目前ofo和摩拜兩家企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯,其中ofo在33個(gè)城市的投放量已超100萬(wàn)輛,市場(chǎng)占有率51.2%,摩拜也已達(dá)80萬(wàn)輛,市場(chǎng)占有率40.1%。共享單車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)性發(fā)展,必然帶來(lái)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),但隨著資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、共享單車(chē)企業(yè)快速擴(kuò)張,也帶來(lái)許多弊端,例如共享單車(chē)品牌過(guò)于雜亂、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、缺乏押金監(jiān)管、缺失規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)管理等,加劇消費(fèi)者對(duì)共享單車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)。尤其對(duì)于大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者而言,感知風(fēng)險(xiǎn)極大影響了其消費(fèi)行為,從而選擇對(duì)共享單車(chē)這種新事物持觀望態(tài)度。就算共享單車(chē)現(xiàn)有用戶(hù)也有可能因?yàn)楦兄降娘L(fēng)險(xiǎn),從而降低對(duì)共享單車(chē)的信任感,改變出行決策。

    共享單車(chē)是當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)中最具代表性且發(fā)展迅速的新興行業(yè),本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件,采用結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)感知到的風(fēng)險(xiǎn)、信任與使用意愿之間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。在理論上豐富了共享單車(chē)的研究成果,在實(shí)踐中可以通過(guò)研究共享單車(chē)用戶(hù)在使用過(guò)程中所感受到的不同風(fēng)險(xiǎn)及信任對(duì)其使用意愿的影響大小,得出相關(guān)結(jié)論,并給予共享單車(chē)服務(wù)商一些啟示與建議。

    1 理論假設(shè)與模型

    1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)

    感知風(fēng)險(xiǎn)最初由Bauer提出,指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,因無(wú)法預(yù)測(cè)其購(gòu)買(mǎi)決策的結(jié)果而產(chǎn)生的不確定性感覺(jué)[1]。Cox認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩層含義,一是決策結(jié)果的不確定性,二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性[2]。Mitchellet認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)損失預(yù)期的主觀判斷,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn),而不是強(qiáng)化其感知價(jià)值[3]。共享單車(chē)是一個(gè)新興事物,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的解釋能力更強(qiáng)。

    感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度概念,Stone等認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六維度,能解釋總體感知風(fēng)險(xiǎn)的90%[4]。根據(jù)前人研究成果,本研究將共享單車(chē)感知風(fēng)險(xiǎn)分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六維度。

    關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究,Bauer提出消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)考慮到不利結(jié)果的可能性和嚴(yán)重性,從而負(fù)向影響其使用意愿。Wood也發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[2]。因此,本研究提出假設(shè):H1感知風(fēng)險(xiǎn)及其各維度對(duì)共享單車(chē)使用意愿具有顯著負(fù)影響。

    1.2 信任

    營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域認(rèn)為信任能夠降低交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,從而節(jié)約交易成本,增進(jìn)消費(fèi)者和商家關(guān)系。Anderson等認(rèn)為信任是一種信念,即被信任方會(huì)做出利己行為,而不會(huì)損害信任方的非預(yù)期行為[5]。Das等認(rèn)為信任的產(chǎn)生和信任者處于具有風(fēng)險(xiǎn)或不確定交易情形有關(guān)[6]。信任的存在意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在,在有風(fēng)險(xiǎn)的情境下,需要的信任越大,信任方面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越大。本研究將信任定義為消費(fèi)者在使用共享單車(chē)過(guò)程中,對(duì)服務(wù)商能夠滿足用戶(hù)需求和維護(hù)用戶(hù)利益所懷有的信心和可靠性。

    對(duì)于信任維度的劃分方法有許多種,在實(shí)證研究中,以心理形成過(guò)程為依據(jù)將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任的應(yīng)用最多。McAllistr認(rèn)為認(rèn)知信任是信任方對(duì)被信任方能力和可靠性的認(rèn)知判斷,情感信任是信任方基于雙方之間的情感而對(duì)被信任方抱有信心[2]。因此本研究將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任。

    關(guān)于信任與使用意愿的關(guān)系,Jarvenpas等認(rèn)為信任直接影響消費(fèi)者使用意愿,缺乏信任會(huì)阻礙消費(fèi)者使用意愿[7]。大多數(shù)研究者認(rèn)為信任對(duì)消費(fèi)者使用意愿有正向影響。本研究將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任,并據(jù)此提出假設(shè):H2信任及其各維度對(duì)共享單車(chē)的使用意愿具有顯著正影響。

    1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系

    關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系研究,有兩種觀點(diǎn):一是以Mitchell、Thanasankit為代表,認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因,它會(huì)直接或者間接影響信任從而影響使用意愿;二是以Das、Yousafzai為代表,認(rèn)為信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因,信任可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)繼而影響使用意愿[2]。本研究認(rèn)同第一種,當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)會(huì)降低信任感。因此本研究假設(shè):H3感知風(fēng)險(xiǎn)及其各維度對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)的信任具有顯著負(fù)影響。

    在感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系研究中,不論是感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因,還是信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因,最終都會(huì)直接或者間接影響使用意愿,基于本研究感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響信任的觀點(diǎn),認(rèn)為信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿中起中介作用,因此,提出假設(shè):H4信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿關(guān)系中起中介作用。

    1.4 理論模型

    通過(guò)上述相關(guān)理論和研究假設(shè),本研究構(gòu)建了共享單車(chē)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)使用意愿影響的理論模型。本模型研究的第一層次是感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及其各維度對(duì)使用意愿的影響,第二層次是感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的關(guān)系,以及信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿關(guān)系中起的中介效應(yīng)。

    2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

    2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

    根據(jù)本研究的理論模型進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì),分為兩部分:一是個(gè)人基本信息;二是共享單車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及使用意愿量表,采用Likert七級(jí)量表。本調(diào)查將調(diào)查對(duì)象界定為:具備使用共享單車(chē)的基本能力,有過(guò)共享單車(chē)服務(wù)體驗(yàn)或具備使用共享單車(chē)可能性的顧客。本研究采用網(wǎng)上調(diào)查方法,總計(jì)回收問(wèn)卷221份,對(duì)屬于以下情況的問(wèn)卷視為無(wú)效:(1)所有量表的回答均為同一個(gè)選項(xiàng);(2)漏答題目數(shù)量達(dá)到三個(gè)以上。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn),共回收有效問(wèn)卷211份,有效率為95.48%。

    2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

    根據(jù)217份有效問(wèn)卷,對(duì)被調(diào)查者個(gè)人信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下:被調(diào)查者男女比例大致平衡,年齡在18~28歲的占83.4%,共享單車(chē)使用群體具有低齡化、年輕化特征,本科及以上學(xué)歷比例高達(dá)82%,學(xué)生和公司職員占大部分。在周使用頻率上,多集中在3次以下,可見(jiàn)被調(diào)查者未形成使用共享單車(chē)的習(xí)慣,被調(diào)查者使用共享單車(chē)主要用于休閑騎行和上下班路程3~5公路通勤。在品牌使用上,ofo使用率最高,達(dá)到63.59%,其次是摩拜29.03%,小藍(lán)也達(dá)到11.52%。此外本研究對(duì)各變量均值與標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分析,共享單車(chē)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和使用意愿均值大于標(biāo)準(zhǔn)差,表明各變量并無(wú)顯著性差異,其數(shù)據(jù)符合統(tǒng)計(jì)要求。

    2.3 信度分析

    本研究采用標(biāo)準(zhǔn)化α系數(shù)來(lái)判別量表信度,一般認(rèn)為α系數(shù)大于0.7,說(shuō)明信度較好。運(yùn)用SPSS進(jìn)行信度分析得出,感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及使用意愿量表的α系數(shù)均達(dá)到0.7以上,說(shuō)明信度較好。

    2.4 效度分析

    本研究采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)各量表的效度。本研究運(yùn)用SPSS進(jìn)行探索性因子分析,結(jié)果顯示,KMO值為0.876,Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為2965.611,自由度為231,達(dá)到顯著性水平,說(shuō)明研究量表適合因子分析。采用主成分分析提取因子、最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),提取出9個(gè)因子,其累積解釋方差為83.20%,與預(yù)設(shè)維度基本相符。此外,各題項(xiàng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5,表明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

    運(yùn)用Amos對(duì)各變量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,擬合結(jié)果如表1所示,除感知風(fēng)險(xiǎn)模型的GFI、RMSEA指數(shù)未達(dá)標(biāo),但接近標(biāo)準(zhǔn),其他指標(biāo)均達(dá)標(biāo),說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)模型擬合度是可接受的,信任模型擬合較好。因使用意愿模型是飽和模型,所以其模型是比較理想的。

    各變量路徑系數(shù)分析結(jié)果,各題項(xiàng)路徑系數(shù)均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5,且都在<0.001的水平下顯著,但SJ1與感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為1.025,表明該因子存在異常,因此通過(guò)刪減該因子對(duì)模型進(jìn)行修正。修正后感知風(fēng)險(xiǎn)量表信度為0.895,信度較好。量表的KMO值為0.877,Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為2591.373,自由度為190,達(dá)到顯著性水平。探索性因子分析提取的8個(gè)因子,累積解釋方差為82.14%,與預(yù)設(shè)維度基本相符,且各題項(xiàng)因子載荷均大于0.5。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示,修正后感知風(fēng)險(xiǎn)模型GFI為0.916,RMSEA為0.078,均達(dá)標(biāo)。此外修正后的感知風(fēng)險(xiǎn)模型各題項(xiàng)路徑系數(shù)范圍為0.533~0.97,且均顯著。因此修正后感知風(fēng)險(xiǎn)模型有較好的結(jié)構(gòu)效度。

    3 假設(shè)檢驗(yàn)

    3.1 感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

    利用CMIN/DF、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA六個(gè)指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)P蛿M合效果,擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。通過(guò)AMOS得出,感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿模型的各擬合指數(shù)均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值(CMIN/DF=2.041,GFI=0.902,IFI=0.95,TLI=0.937,CFI=0.95,RMSEA=0.07),因此整個(gè)模型的擬合效果較好。

    由表2,可知感知風(fēng)險(xiǎn)到使用意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.383,且在小于0.001水平下顯著,因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿具有顯著負(fù)向影響,即假設(shè)H1成立。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)到使用意愿的路徑系數(shù)顯著,社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)不顯著,故假設(shè)H1a、H1b、H1d成立,H1c、H1e不成立。

    3.2 信任與使用意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

    信任與使用意愿模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值(CMIN/DF=2.14,GFI=0.981,IFI=0.981,TLI=0.968,CFI=0.981,RMSEA=0.074),表明整個(gè)模型的擬合效果較好。

    由表3可知信任到使用意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.879且顯著,因此信任對(duì)使用意愿具有顯著正向影響,假設(shè)H2成立。認(rèn)知信任、情感信任到使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都顯著,故假設(shè)H2a、H2b成立。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)絕對(duì)值大小,認(rèn)為認(rèn)知信任對(duì)使用意愿的正向影響最大,情感信任次之。

    3.3 感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

    感知風(fēng)險(xiǎn)與信任模型各項(xiàng)擬合指均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值(CMIN/ DF=1.85,GFI=0.904,IFI=0.956,TLI=0.942,CFI=0.956,RMSEA=0.064),因此整個(gè)模型的擬合效果較好。

    由表4可知感知風(fēng)險(xiǎn)到信任的路徑系數(shù)為-0.515且顯著,因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有顯著負(fù)向影響,即假設(shè)H3成立。感知風(fēng)險(xiǎn)各維度到信任的路徑均不顯著,故H3a、H3b、H3c、H3d、H3e不成立。

    3.4 信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿中起中介作用的假設(shè)檢驗(yàn)

    信任中介作用模型擬合結(jié)果,除了GFI指數(shù)為0.872,未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),但接近臨界值,其他各項(xiàng)指數(shù)均已到標(biāo)(CMIN/DF=1.918,IFI=0.942,TLI=0.93,CFI=0.941,RMSEA=0.066),表明該模型的擬合效果是可接受的。

    由表5可知,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有顯著負(fù)影響,信任對(duì)使用意愿具有顯著正影響,信任作為中間變量后,感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿之間的顯著性消失,說(shuō)明信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿具有中介效應(yīng),故H4成立。

    4 結(jié)論與建議

    本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件,對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和使用意愿的關(guān)系進(jìn)行了研究,得出以下結(jié)果。

    一是感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)共享單車(chē)使用意愿具有顯著負(fù)影響,感知風(fēng)險(xiǎn)除了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)外,其他維度對(duì)使用意愿均有顯著負(fù)影響,服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)共享單車(chē)使用意愿的影響程度依次遞減。此外,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)信任也具有顯著負(fù)影響。由于共享單車(chē)用戶(hù)感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿影響較大,因此共享單車(chē)服務(wù)商應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)取車(chē)便捷程度、騎行舒適度、規(guī)范騎行管理、服務(wù)及時(shí)性等方面。其次應(yīng)提高單車(chē)質(zhì)量及安全保障性、加強(qiáng)押金和賬戶(hù)安全管理等,以此降低用戶(hù)感知的身體風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),從而提高用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的信任。

    二是及其各維度對(duì)共享單車(chē)使用意愿有顯著正影響,其中認(rèn)知信任影響較大,情感信任次之,此外信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿具有完全中介效應(yīng)。因此共享單車(chē)服務(wù)商應(yīng)抓住消費(fèi)者認(rèn)可度比較高的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),通過(guò)各種渠道進(jìn)行宣傳,并加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo),取得消費(fèi)者高度信任,降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),從而增加消費(fèi)者對(duì)共享單車(chē)的使用意愿。

    本研究對(duì)共享單車(chē)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的影響及信任在其中的作用進(jìn)行了實(shí)證分析,并得出上述結(jié)論,但本研究仍存在一些局限性:一是樣本數(shù)量較少,覆蓋群體較狹窄,學(xué)生所占比例較大;二是感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度有待進(jìn)一步研究與檢驗(yàn);三是本研究?jī)H針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)使用意愿的影響研究,使用意愿的影響因素還有很多,有待進(jìn)一步深入研究。

    參考文獻(xiàn)

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    ①基金項(xiàng)目:北京市十三五教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“政府購(gòu)買(mǎi)民辦培訓(xùn)教育服務(wù)政策研究”(AEGA16003)。

    作者簡(jiǎn)介:李小妹(994-),女,河南安陽(yáng)人,北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2016級(jí)碩士研究生,主要從事企業(yè)管理方面的研究;贠曉哲(1970-),男,陜西興平人,管理學(xué)博士,北京信息科技大學(xué)教授,主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理方面的研究;王海燕(1993-),女,安徽安慶人,北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2016級(jí)碩士研究生,主要從事企業(yè)管理方面的研究。

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