基于SoLoMo營(yíng)銷的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的發(fā)展策略研究①

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，SoLoMo營(yíng)銷對(duì)旅游微信平臺(tái)功能及服務(wù)理念的影響日益增大。本文從江蘇省17個(gè)五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)的微信公眾號(hào)的應(yīng)用現(xiàn)狀入手，提出其存在的若干問題。為了提高更好地用戶體驗(yàn)，提高其營(yíng)銷效果，應(yīng)增加SoLoMo功能，打造綜合專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)平臺(tái)；利用微信社交化的功能擴(kuò)大其知名度，增加用戶關(guān)注度；將So、Lo、Mo互相搭配，創(chuàng)新開發(fā)，提高互動(dòng)性與趣味性，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性。

關(guān)鍵詞：SoLoMo營(yíng)銷 鄉(xiāng)村旅游 微信公眾號(hào)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-053-04

近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游因其天然、清新的自然景觀以及純樸的生活方式得到現(xiàn)代游客的喜愛，鄉(xiāng)村旅游正成為旅游業(yè)的新的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。同時(shí)，伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和微博、微信等自媒體以及LBS技術(shù)的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展各方面都發(fā)生了巨大變化。就營(yíng)銷方式而言，在2011年，SoLoMo營(yíng)銷模式一經(jīng)提出，便被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，旅游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更對(duì)其足夠重視，在新推出的移動(dòng)客戶端軟件中均紛紛涉及SoLoMo的功能。微信，作為國(guó)內(nèi)一款應(yīng)用廣泛的即時(shí)通信工具類聊天工具，很好的整合應(yīng)用了SoLoMo模式，且生態(tài)圈較為完整，為鄉(xiāng)村旅游的SoLoMo模式的電子商務(wù)提供了良好的平臺(tái)。但作為鄉(xiāng)村旅游的宣傳重地微信公眾平臺(tái)，卻對(duì)SoLoMo功能重視不足。

1 SoLoMo營(yíng)銷模式的概念

SoLoMo是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后提出的概念。在眾多電商營(yíng)銷的方式中，“SoLoMo”可謂是后起之秀。2011年2月，著名風(fēng)投、美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人John Doerr第一次提出了“SOLOMO”的概念。他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起：social（社交）、local（本地化）、moboile（移動(dòng)）。它們從此成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。

So-Social（社交）是主要基于以微博、SNS、微信等為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體。人們使用移動(dòng)端，如手機(jī)、平板等移動(dòng)端設(shè)備，將日常生活中的點(diǎn)滴發(fā)送到新浪微博、騰訊微信的社交終端進(jìn)行點(diǎn)贊、分享，已成為朋友間保持正常通信活動(dòng)的常態(tài)。Lo-Local（本地化）是主要基于LBS地理位置的服務(wù)。近年來 LBS 已經(jīng)被廣泛使用并改變著我們的生活，比如用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的應(yīng)用搜索附近數(shù)百米內(nèi)評(píng)價(jià)口味星級(jí)較高的餐館；用高德地圖尋找最便捷的行車路線等?？傊?，Local是基于消費(fèi)者當(dāng)前位置而提供的適時(shí)適地的服務(wù)。Mo-Moboile（移動(dòng)）是主要基于手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)，在移動(dòng)過程中，使用相關(guān)移動(dòng)客戶端軟件，完成當(dāng)前實(shí)時(shí)活動(dòng)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機(jī)應(yīng)用軟件（APP）數(shù)量已達(dá)到519.8萬(wàn)個(gè)。隨著APP服務(wù)內(nèi)容越來越貼近人們?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣，各個(gè)類型APP總量繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。各類移動(dòng)應(yīng)用中，通訊社交類應(yīng)用最受網(wǎng)民歡迎，其占比為65.8%。微信、QQ等通訊社交類應(yīng)用作為人們?nèi)粘贤ń涣髦饕绞?，適用范圍廣且用戶使用門檻低，保持用戶粘性較為容易。在2016年10月中國(guó)APP 活躍用戶排行榜中，微信的活躍用戶比最高占88.21%。

2 微信公眾號(hào)的概念

微信是騰訊公司推出的免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，同時(shí)通過微信可以將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微信正是實(shí)現(xiàn)了SoLoMo在實(shí)踐中的成功應(yīng)用。在“社交、本地化、移動(dòng)”的環(huán)境下，微信營(yíng)銷將成為一種強(qiáng)有力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。

微信公眾號(hào)是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，是基于手機(jī)微信軟件提供的一整套后臺(tái)內(nèi)容管理應(yīng)用。通過公眾號(hào)，商家可以實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)注用戶的個(gè)性化多媒體回復(fù)、主動(dòng)推送、雙向交流、在線預(yù)訂和付款等功能。微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。其中企業(yè)號(hào)多為企業(yè)內(nèi)容使用，而服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)多提供給消費(fèi)者使用。服務(wù)號(hào)，主要偏向服務(wù)類交互，服務(wù)號(hào)比訂閱號(hào)有更多的消息模板和功能接口，其功能權(quán)限更廣；訂閱號(hào)，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊，其主要用于每日1篇的消息推送，以及基本的消息接收和回復(fù)功能。本文研究的微信公眾號(hào)平臺(tái)主要指認(rèn)證后的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)。

3 江蘇省鄉(xiāng)村旅游對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1 江蘇省鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)使用情況

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016—2018年）》，推動(dòng)江蘇省鄉(xiāng)村旅游品牌化、特色化、集聚化發(fā)展，2016年江蘇省五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)創(chuàng)建工作全面開展，2017年4月確定17家單位為首批江蘇省五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)，分別為：（南京市）江寧區(qū)石塘人家、江寧區(qū)大塘金香草谷、溧水區(qū)石山下村、六合區(qū)巴布洛生態(tài)谷、（無(wú)錫市）惠山區(qū)田園東方、宜興市籬笆園、（徐州市）銅山區(qū)郡嶺莊園、（常州市）溧陽(yáng)市南山花園、（蘇州市）張家港市永聯(lián)村、常熟市蔣巷村、（南通市）通州區(qū)金土地生態(tài)園、（連云港市）東?？h青松嶺、（鹽城市）大豐區(qū)恒北村、鹽都區(qū)三官農(nóng)莊、東臺(tái)市甘港老家、（揚(yáng)州市）儀征市潤(rùn)德菲爾莊園、（鎮(zhèn)江市）句容市巖藤農(nóng)場(chǎng)?，F(xiàn)就以下幾個(gè)方面來分析17個(gè)五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用情況。

3.1.1 微信公眾號(hào)建設(shè)情況

目前，江蘇省17個(gè)五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)利用微信公眾號(hào)來宣傳鄉(xiāng)村旅游、服務(wù)游客的情況較好。每個(gè)示范區(qū)均已建設(shè)若干個(gè)微信公眾號(hào)。這些微信公眾號(hào)的平臺(tái)類型多為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，認(rèn)證機(jī)構(gòu)多為旅游開發(fā)公司、農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、旅游企業(yè)、個(gè)人或者社區(qū)委員會(huì)等。大多示范區(qū)建設(shè)有至少一個(gè)微信公眾號(hào)，其建設(shè)單位不盡相同。主要微信公眾號(hào)建設(shè)情況，如表1所示。

3.1.2 微信公眾號(hào)功能定位及活躍用戶

筆者分析了每個(gè)公眾號(hào)的功能，其功能大致可總結(jié)如下：第一，各類信息介紹功能，提供鄉(xiāng)村旅游的各種旅游信息的介紹功能；第二，游客攻略提供；第三，在線預(yù)訂預(yù)定功能；第四，旅游商品購(gòu)買功能；第五，景區(qū)導(dǎo)游；第六，大交通導(dǎo)航；第七，景區(qū)導(dǎo)覽；第八園區(qū)內(nèi)導(dǎo)航定位。從推文方面看，每個(gè)公眾號(hào)推文的質(zhì)量及頻率不盡相同，大多認(rèn)證為旅游企業(yè)的公眾號(hào)其推文的質(zhì)量及頻率都高于認(rèn)證為個(gè)人的公眾號(hào)，其2017年內(nèi)推文的最高閱讀量也較高。由此看出認(rèn)證為旅游企業(yè)的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的活躍用戶數(shù)量高于 認(rèn)證為個(gè)人的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)，但其閱讀量的最高值也僅在4903，還有待提高。28個(gè)公眾號(hào)的功能分析表如表2所示。閱讀量分析表，如表3所示。

3.2 SoLoMo功能在鄉(xiāng)村旅游微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)中的應(yīng)用及不足

3.2.1 社交化功能的應(yīng)用及不足

旅游的整個(gè)過程都可以進(jìn)行社交化，只有社交化成功，才能將鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的宣傳陣地做的更大，為鄉(xiāng)村旅游來帶更多的關(guān)注者。然而從表2的各微信公眾號(hào)的功能我們可以看出，更多的是信息的推廣，商品的預(yù)訂與購(gòu)買功能等。對(duì)社交化功能的應(yīng)用僅僅只有推文的最基本的分享功能，幾乎沒有能吸引人進(jìn)行社交化的功能。因此，社交功能太過單一，且缺乏吸引力。

3.2.2 本地化功能的應(yīng)用及不足

鄉(xiāng)村旅游對(duì)本地化的最基本需求主要表現(xiàn)為地圖、導(dǎo)航和定位服務(wù)的功能。地圖和導(dǎo)航，可以清楚告訴目的地的所在，并且能夠指引到達(dá)目的地，可以增加旅途中的便捷程度；而定位服務(wù)，幫助旅客從本地位置尋找附近的所需的服務(wù)或者導(dǎo)覽等服務(wù)。對(duì)于地圖、導(dǎo)航功能的使用，在部分鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)中都有所體現(xiàn)，如大塘金婚紗影視城、巴布洛生態(tài)谷、江蘇永聯(lián)小鎮(zhèn)度假酒店等。但也有部分公眾號(hào)不具備導(dǎo)航功能，甚至沒有基本的地圖信息，如大部分類型為訂閱號(hào)的公眾號(hào)以及少部分類型為服務(wù)號(hào)的公眾號(hào)。對(duì)于示范區(qū)范圍內(nèi)的定位功能的使用較少，僅有鎮(zhèn)江市句容市巖藤農(nóng)場(chǎng)的巖藤農(nóng)場(chǎng)，在提供景區(qū)導(dǎo)覽功能的同時(shí)提供定位服務(wù)。其余公眾號(hào)均不具備示范區(qū)內(nèi)部的定位服務(wù)。由此，可看出對(duì)于本地化最基本地圖、導(dǎo)航、定位的三大功能，部分示范區(qū)意識(shí)到了地圖和導(dǎo)航功能的重要性，但絕大多數(shù)示范區(qū)均未意識(shí)到景區(qū)內(nèi)定位功能的重要。

3.2.3 移動(dòng)化功能的應(yīng)用及不足

旅行過程中，游客一直處于移動(dòng)狀態(tài)，在移動(dòng)過程中會(huì)出現(xiàn)很多旅游需求，如旅游位置的查看、景點(diǎn)導(dǎo)覽、景點(diǎn)導(dǎo)游、餐飲店鋪的搜索與評(píng)價(jià)查看、景區(qū)門票的購(gòu)買、旅游紀(jì)念品及農(nóng)特產(chǎn)品的購(gòu)買、酒店民宿預(yù)訂等。在對(duì)以上17個(gè)示范區(qū)的微信公眾號(hào)中，我們發(fā)現(xiàn)大多公眾號(hào)具備的功能并不太全面，甚至沒有移動(dòng)化的功能。如石塘人家望月灣、石塘人家有緣客棧、石塘人家游樂土菜館、石塘人家紅梅土菜館、石塘人家竹葉香土菜館、石塘人家、大塘金香草生活館紫丘咖啡、大塘金婚紗影視城等僅僅有信息介紹的功能；少部分公眾號(hào)具有移動(dòng)化功能中的1個(gè)或若干個(gè)。如南京橫溪石塘人家僅有餐飲、民宿的預(yù)訂功能；大塘金香草谷僅有農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買功能；巴布洛生態(tài)谷有酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂功能；籬笆園深氧墅有酒店預(yù)訂和農(nóng)特產(chǎn)預(yù)訂購(gòu)買功能；江蘇永聯(lián)小鎮(zhèn)度假酒店有餐飲、酒店、溫泉預(yù)訂功能；潤(rùn)德菲爾莊園具備餐飲、酒店預(yù)訂及農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)買功能；巖藤農(nóng)場(chǎng)主要有住宿預(yù)訂、農(nóng)特產(chǎn)預(yù)訂購(gòu)買以及景區(qū)導(dǎo)覽功能；其中東海青松林森林溫泉度假功能較多，主要包含了景區(qū)商城、景區(qū)導(dǎo)游、購(gòu)票、訂房、訂餐等功能。由此可看出，對(duì)于移動(dòng)化功能應(yīng)用較為貧乏，功能也較為單一。

4 SoLoMo營(yíng)銷策略在鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)平臺(tái)中的應(yīng)用建議

4.1 增加SoLoMo功能，打造綜合專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺(tái)

就功能而言，鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)不應(yīng)僅僅包含信息發(fā)布功能，而應(yīng)將其視為專業(yè)全面的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該滿足鄉(xiāng)村旅游過程中游客的絕大多數(shù)需求。

微信公眾平臺(tái)應(yīng)該包含鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)內(nèi)所有旅游資源信息及服務(wù)，如農(nóng)家樂、酒店民宿、景點(diǎn)、交通、游覽過程中的導(dǎo)航導(dǎo)游導(dǎo)覽服務(wù)、農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品的銷售服務(wù)等。另外，就SoLoMo的功能應(yīng)包含如下：（1）So社交化的需求。在旅游過程中隨時(shí)通過微信公眾號(hào)與其他社交軟件之間進(jìn)行互動(dòng)，如QQ、微博、微信朋友圈等。因此，第一在微信公眾號(hào)中建立一鍵發(fā)送文章、圖片到多個(gè)社交軟件的功能。第二多發(fā)布集贊文章，調(diào)研問卷送禮品等通過互動(dòng)贈(zèng)送優(yōu)惠的活動(dòng)。如頻繁發(fā)布鄉(xiāng)村旅游中門票、旅游店鋪的集贊優(yōu)惠信息及其他活動(dòng)，激勵(lì)關(guān)注者分享信息。（2）Lo本地化的需求。打造一站式專業(yè)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)首先滿足游客在整個(gè)旅游過程中對(duì)本地化的需求，如游客查詢、發(fā)掘旅鄉(xiāng)村旅游目的地各項(xiàng)旅游信息的需求；其次，滿足于地理位置，精準(zhǔn)服務(wù)的需求；最后，提供地圖信息、導(dǎo)航的功能。因此，第一提供基本的地圖信息，地理定位以及大交通的導(dǎo)航功能。第二提供基于位置的，旅游目的地吃、住、行的推薦信息和評(píng)論信息的查詢和發(fā)掘。如在距離吃、住、行地點(diǎn)的目標(biāo)距離內(nèi)（如50米內(nèi)），向其打招呼，發(fā)布最新資訊信息。第三，提供鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)范圍內(nèi)的精準(zhǔn)定位。指引游客有目的的旅游。（3）Mo移動(dòng)化的需求，要求向鄉(xiāng)村旅游微信平臺(tái)，可以滿足游客在整個(gè)移動(dòng)過程中對(duì)移動(dòng)化的需求。如，旅游區(qū)域內(nèi)的導(dǎo)游、各種旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、在移動(dòng)過程中信息的發(fā)布功能等。

4.2 利用so功能擴(kuò)大宣傳，拓寬公眾認(rèn)知渠道，提高用戶數(shù)量

對(duì)17家鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)的公眾平臺(tái)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前平臺(tái)活躍用戶數(shù)量有限。因此，為提高鄉(xiāng)村旅游公眾號(hào)平臺(tái)的知名度，必須增強(qiáng)推廣宣傳力度。在使用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳的同時(shí)，可以考慮微信的社交功能。如，設(shè)計(jì)互動(dòng)較強(qiáng)的活動(dòng)推廣文案在微信朋友圈間宣傳。人們?cè)跒g覽文案的同時(shí)，進(jìn)行傳播；利用微信的廣告發(fā)布平臺(tái)，宣傳鄉(xiāng)村旅游公眾號(hào)平臺(tái)。

4.3 創(chuàng)新開發(fā)，提高互動(dòng)性與趣味性，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性

在滿足游客一般需求的同時(shí)，還應(yīng)嘗試根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行分配，將So、Lo、Mo三者互相搭配，或兩兩搭配，或三者都融入其中，制定出最新穎實(shí)用的其他功能，這樣才能夠突出旅游平臺(tái)的特點(diǎn)，提高平臺(tái)互動(dòng)性與趣味性，吸引更多的用戶進(jìn)行關(guān)注，同時(shí)也給用戶帶來更好地體驗(yàn)。就創(chuàng)新功能而言，應(yīng)結(jié)合新一代游客的需要，如年輕用戶喜歡的視頻拍攝需求，可以在平臺(tái)，增加“美麗景色有獎(jiǎng)拍攝活動(dòng)”模塊，專門展示游客自拍的美麗風(fēng)景，游客上傳同時(shí)可發(fā)送至朋友圈點(diǎn)贊；另外，可增加一些趣味小游戲，提供游客與平臺(tái)的互動(dòng)性與趣味性，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性。最后，還可增加給本地商家點(diǎn)贊評(píng)論功能，提高游客的參與度的同時(shí)也用來激勵(lì)旅游商家提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但鄉(xiāng)村旅游的宣傳及服務(wù)平臺(tái)相對(duì)較少。利用基于SoLoMo理念來開發(fā)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游微信公眾平臺(tái)作為其重要的宣傳陣地，可以更好地明確公眾平臺(tái)的開發(fā)目的，更好地解決用戶數(shù)量不足的問題，提供更加符合鄉(xiāng)村旅游游客的旅游功能，提升用戶服務(wù)與體驗(yàn)，打造綜合專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)。相信在未來，SoLoMo營(yíng)銷策略在鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)平臺(tái)中的地位會(huì)更加重要，而移動(dòng)端的旅游業(yè)也會(huì)處于更加重要的位置，基于SoLoMo營(yíng)銷的旅游服務(wù)價(jià)值也會(huì)凸顯出來。

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①基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2017SJB0783）；南京旅游職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題（2016YKT17）。

作者簡(jiǎn)介：趙曉瑜（1984-），女，漢族，河北人，講師，碩士研究生，畢業(yè)于南京信息工程大學(xué)，主要從事旅游電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)方面的研究。