我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

李帆

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涉及到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，汽車也逐漸成為了人們必備的交通工具，汽車銷售模式在隨著電商的不斷發(fā)展而改變，本文通過(guò)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀分析，闡述汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)越性與弊端，對(duì)進(jìn)一步完善汽車網(wǎng)絡(luò)銷售策略提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：汽車銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售 現(xiàn)狀分析

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（b）-049-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，各大汽車企業(yè)越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)，除了追求完美的產(chǎn)品質(zhì)量外，如何提供優(yōu)良的售前售后服務(wù)愈發(fā)重要，在汽車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，傳統(tǒng)的銷售渠道出現(xiàn)了一定的弊端。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的興起相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售模式占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在一定弊端。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，對(duì)汽車銷售模式的完善不容忽視。

1 我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

隨著我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)延伸到各個(gè)行業(yè)，電子商務(wù)為汽車銷售帶來(lái)了全新的機(jī)遇。目前，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售基本呈現(xiàn)以下兩種狀態(tài)，一種是當(dāng)前比較流行的“O2O和B2C模式”，消費(fèi)者可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)參與銷售活動(dòng)，線上營(yíng)銷與線上購(gòu)買來(lái)帶動(dòng)線下營(yíng)銷和線下購(gòu)買。然后由消費(fèi)者到當(dāng)?shù)氐?s店進(jìn)行提車。這種網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷模式徹底的改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，汽車產(chǎn)品屬于大額度消費(fèi)品，所以存在一定的特殊性，售后服務(wù)以及用戶的根本利益需要進(jìn)行明確規(guī)范，所以，網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷模式還有待于進(jìn)一步完善。另一種是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接營(yíng)銷，在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。目前，上汽、一汽、東風(fēng)等國(guó)內(nèi)各大品牌都在開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。汽車企業(yè)通過(guò)已經(jīng)建立好的網(wǎng)站對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做到利用網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行品牌宣傳。車型之間的對(duì)比主要是對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的其他車型進(jìn)行比較，雖然對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，這些模塊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但是通過(guò)這些互動(dòng)活動(dòng)，可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，有利于建立起企業(yè)的目標(biāo)客戶，逐漸擴(kuò)大潛在客戶。

2 我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的主要流程

我國(guó)各大汽車經(jīng)銷商在實(shí)際意義上還沒(méi)有是實(shí)現(xiàn)汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售，大多采用O2O模式，即“網(wǎng)上支付定金—在線留下信息—分銷4s店與客戶聯(lián)系—到店體驗(yàn)—付清余款—提車”的交易流程，在每年雙十一期間所采用的搶購(gòu)活動(dòng)一般都是采取這種模式，“汽車之家”在2013年首次開展的“雙十一”購(gòu)車節(jié)，成交量高達(dá)12478輛，主要是因?yàn)檫@種銷售模式對(duì)于消費(fèi)者、廠商以及經(jīng)銷商都有利。消費(fèi)者可以很方便的在網(wǎng)絡(luò)上完成對(duì)車輛的預(yù)選、試駕安排以及新車預(yù)定，輕易的獲得購(gòu)車優(yōu)惠，省時(shí)省力，程序簡(jiǎn)便。廠商與經(jīng)銷商通過(guò)這種營(yíng)銷方式可以最大程度地降低成本，并不需要建立專門的營(yíng)銷網(wǎng)站，可以充分地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)更深入的挖掘潛在客戶。雖然這種銷售模式在某一階段存在很大優(yōu)勢(shì)，但是這種銷售模式也存在一定的局限性，由于活動(dòng)時(shí)間有限，不能給消費(fèi)者穩(wěn)定的銷售平臺(tái)，在提高效益的同時(shí)，廠商需要解決與4s店的銷售利益分配問(wèn)題以及售后問(wèn)題，而且在保障、退貨等環(huán)節(jié)也不能適應(yīng)網(wǎng)上售車的需求，制約了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

3 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)越性

3.1 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有安全性

關(guān)于汽車銷售，其安全性始終是人們最重視的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加強(qiáng)銷售安全的重視程度，為了使汽車網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到公平公正，首先要做到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化，確保企業(yè)在交易中安全可靠，避免在交易中被不法分子侵犯。在汽車網(wǎng)絡(luò)銷售中，只有基本的安全問(wèn)題得到保障，才能確保汽車銷售在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展。所以，各大汽車經(jīng)銷商在拓展市場(chǎng)時(shí)，要把網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題放在第一位。使企業(yè)所需的利益與對(duì)于顧客安全的保障之間保持合理的平衡關(guān)系。為了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)展，一定要做到以下兩個(gè)方面：首先，要隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，了解消費(fèi)者對(duì)汽車的根本需求。通過(guò)與群眾實(shí)際接觸來(lái)實(shí)地調(diào)查人們對(duì)汽車的需求，來(lái)制定適宜的營(yíng)銷方案。該方案的制定與實(shí)施要確保企業(yè)與消費(fèi)者的根本利益。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客的信賴與支持，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)期間一定要經(jīng)受住考驗(yàn)，只有讓企業(yè)與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同經(jīng)歷時(shí)間的洗禮，二者之間才能夠建立良好的供求關(guān)系，在消費(fèi)者需求得到滿足的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獲得最大利益。

3.2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售存在互動(dòng)性

關(guān)于汽車銷售的廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳更能引起消費(fèi)者注意，把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的媒體廣告進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告更受人們關(guān)注，因?yàn)殡娨暸_(tái)廣告一般會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常換臺(tái)的現(xiàn)象，為廣告帶來(lái)負(fù)面影響，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，使用者可以直接關(guān)閉或者點(diǎn)擊查看，減少?gòu)V告帶來(lái)的不良影響，雖然電視廣告的成本要高于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的針對(duì)性更強(qiáng)，觀看廣告的人大多傾向于此廣告所呈現(xiàn)的商品，銷售成功的概率自然會(huì)高于瀏覽漫無(wú)目的的廣告，網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳具有一定的互動(dòng)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買者與廠商之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)了解廠商的促銷活動(dòng)及降級(jí)活動(dòng)，促進(jìn)交易的達(dá)成。

3.3 降低汽車營(yíng)銷的成本

為了進(jìn)一步打響銷售車輛的影響力度，一定要使有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者充分地了解商品信息并且及時(shí)地反饋給商家，商家通過(guò)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的真正需求。傳統(tǒng)的汽車銷售在媒體、報(bào)紙、雜志上會(huì)投入大量的廣告，費(fèi)用比較昂貴，傳統(tǒng)的廣告形式也比較單一，缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，所以真正的營(yíng)銷效果并不理想。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行汽車銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入大概僅占傳統(tǒng)廣告費(fèi)用的十分之一，通過(guò)多媒體、3D等技術(shù)，為消費(fèi)者提供極為豐富的產(chǎn)品信息。由于多媒體技術(shù)含量非常大，所以消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品信息了解時(shí)不會(huì)受到空間限制，增加了購(gòu)車者選購(gòu)的自主性。只要在相關(guān)的程序中輸入代碼，由多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊過(guò)詳情都會(huì)一目了然。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售與宣傳模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播速度快、范圍廣，并且流通環(huán)節(jié)明顯減少?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在人們生產(chǎn)生活的多個(gè)領(lǐng)域得到普及，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車銷售可以節(jié)約實(shí)體店的高昂開支。網(wǎng)絡(luò)廣告可以將信息傳遞到世界各地，而且經(jīng)濟(jì)回報(bào)率比較高，無(wú)需公司投入更多的人力，只需要較少的經(jīng)濟(jì)投入與部分技術(shù)人員的操作即可完成。

3.4 有利于廠商與消費(fèi)者之間資源共享

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售方式的實(shí)施，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)了解各大汽車廠商的產(chǎn)品信息，可以在汽車公司以及汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站之間相互轉(zhuǎn)換，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集與汽車相關(guān)的大量信息，對(duì)同類汽車進(jìn)行性能、價(jià)格等多方面的比較，確保購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以使企業(yè)更加方便地對(duì)汽車圖樣進(jìn)行展示，鏈接資料庫(kù)，提供有關(guān)商品的信息查詢。通過(guò)消費(fèi)者的建議與評(píng)價(jià)，汽車經(jīng)銷商能夠了解消費(fèi)者的喜好與購(gòu)車意向，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者更加滿意的產(chǎn)品，便于企業(yè)制定合理的營(yíng)銷方案，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車銷售市場(chǎng)上贏得主動(dòng)權(quán)。

4 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售存在的弊端

4.1 營(yíng)銷理念問(wèn)題

營(yíng)銷學(xué)最早傳自于西方，雖在我國(guó)有一定的發(fā)展，但是畢竟是舶來(lái)品，我國(guó)汽車營(yíng)銷理念上存在思維及文化方面的問(wèn)題，如人情社會(huì)問(wèn)題。在商務(wù)交往中，認(rèn)清問(wèn)題是非常重要的，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷是解決問(wèn)題的根本辦法。在思維方面，我國(guó)還沒(méi)有將汽車營(yíng)銷的全部概念接收，對(duì)概念的提升度不夠，很容易將汽車營(yíng)銷與其他產(chǎn)品營(yíng)銷概念混淆，不能夠真正理解汽車營(yíng)銷的內(nèi)涵，導(dǎo)致汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在國(guó)內(nèi)沒(méi)有足夠的重視。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)人才是汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)。與其他汽車銷售模式相比較，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)電腦人才的要求更高，關(guān)于營(yíng)銷信息的采集、分析及處理等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力技術(shù)的支持。我國(guó)當(dāng)前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展還處于初級(jí)階段，缺乏大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，網(wǎng)絡(luò)人才的缺失阻礙著我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

4.3 物流系統(tǒng)不夠完善

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，信息流與物流相分離，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一問(wèn)題。我國(guó)當(dāng)前物流業(yè)整體發(fā)展水平較低，技術(shù)及設(shè)備落后。許多企業(yè)都自建配送中心，很難實(shí)現(xiàn)物流配送的規(guī)?；锪鞯淖饔昧εc利用率也較低。由于受到資金能力的限制，就會(huì)形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶的局面。

5 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售一定要做好內(nèi)容、情勢(shì)、視覺(jué)、廣告等方面的創(chuàng)新，同時(shí)摸索技術(shù)上的標(biāo)新立異，準(zhǔn)確的市場(chǎng)服務(wù)定位在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中起到關(guān)鍵性作用。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，為了在行業(yè)中占據(jù)上風(fēng)，一定要有立足于現(xiàn)在，著眼于未來(lái)的框架，對(duì)發(fā)展目的和服務(wù)功效進(jìn)行正確的定位。關(guān)于我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售策略具體研究如下。

5.1 完善網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)

網(wǎng)站服務(wù)始終是網(wǎng)絡(luò)銷售吸引顧客的重點(diǎn)。為了使我國(guó)汽車銷售通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以長(zhǎng)足發(fā)展，一定要確保網(wǎng)站框架的完整性，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作一定要做到位，這樣才能使自身品牌與內(nèi)涵得到更好地宣傳。在網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動(dòng)方面，企業(yè)要體現(xiàn)出自己鮮明的特點(diǎn)，企業(yè)與網(wǎng)站共同努力，通過(guò)完善服務(wù)系統(tǒng)，達(dá)到網(wǎng)站的友誼鏈接、資源共享，與電視、媒體等形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有利于提高自身的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

5.2 樹立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售需要一支專業(yè)的銷售精英，營(yíng)銷人員一定要成為解決客戶問(wèn)題與建立客戶關(guān)系的高手，及時(shí)了解客戶的需求，準(zhǔn)確地反饋給廠商，不斷更新信息，積攢潛在客戶。一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)不但可以提高銷售額，而且可以帶動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展，代表著企業(yè)的形象與信用，是經(jīng)銷商與客戶之間溝通的橋梁，決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗。

5.3 加強(qiáng)口碑與品牌營(yíng)銷策略

口碑營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，通過(guò)口碑營(yíng)銷可以很快地提高企業(yè)及廠商的信任度與知名度，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較高的營(yíng)銷效益。在為消費(fèi)者提供服務(wù)與產(chǎn)品時(shí)，可以制定有效的計(jì)劃來(lái)推廣產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，品牌營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力保障，通過(guò)品牌營(yíng)銷可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴度，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀、價(jià)格等方面才是關(guān)注的問(wèn)題，這些因素也正是企業(yè)獨(dú)樹一幟的重點(diǎn)。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，幾乎所有汽車品牌都在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售對(duì)傳統(tǒng)的汽車銷售模式帶來(lái)了更新與改革，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售必將成為重要的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售形勢(shì)。

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