大數據視角下的酒店網絡營銷策略研究

孫沁茹

摘 要：隨著互聯(lián)網和信息技術的不斷普及，人類活動所產生的數據量呈指數水平增長，而云計算的誕生，更是直接把我們送進了大數據時代。大數據成了時下的熱點詞匯，受到各行各業(yè)的關注，越來越多的企業(yè)在大數據的影響下，開始轉變原有的運營管理思維。酒店行業(yè)也不例外，越來越多的酒店管理人員開始關注大數據對酒店行業(yè)潛在價值。探討和學習如何借助大數據為酒店行業(yè)經營管理服務也是當今該行業(yè)管理者面臨的挑戰(zhàn)。本文以南京鐘山風景區(qū)琵琶山居酒店為例，根據該酒店的實際情況，分析大數據時代下適合琵琶山居酒店的網絡營銷策略。

關鍵詞：網絡營銷 大數據 數據分析 用戶體驗 市場定位

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-047-02

目前，大數據正取代云計算，成為互聯(lián)網字典里最炙手可熱的名詞，給中國酒店業(yè)注入了新的思路，給大住宿業(yè)的變革帶來了前所未有的沖擊。大數據這個平臺可以為單體酒店、管理公司、酒店集團，帶來更強大的支撐。要使得大數據為酒店的發(fā)展帶來有效價值，其核心在于深挖大數據的情報價值，而不是簡單的數據收集。那么，對于酒店行業(yè)管理者來說，應該如何使得大數據為網絡營銷工作服務？同時應當怎樣發(fā)揮大數據在酒店行業(yè)的應用價值？

1 大數據運用在酒店網絡營銷中作用

麥肯錫全球研究所關于“大數據”的定義是，一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數據庫軟件工具能力范圍的數據集合。大數據技術的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業(yè)化處理，從而實現(xiàn)數據的增值。

大數據的時代背景下，人們的消費觀念逐漸發(fā)生變化。大數據為消費者提供了更為開放、透明化的消費平臺，同時也提高了消費者的自我意識，消費者不僅能夠全面了解產品信息，同時還會依據使用評論決定是否購買，消費者的體驗成為各行各業(yè)需關注的重點。在這種情況下，如果酒店對消費者的用戶體驗不予關注，則將失去大量的關注人群。合理的利用數據，對酒店服務與管理都有重要意義，大數據對酒店的影響是多方面的。

1.1 大數據能夠提高酒店市場定位的精準度

酒店的成功，需要精準的市場定位。大數據時代背景下，酒店行業(yè)要想在激烈的市場競爭中立足，不僅需要擴展數據收集的深度，同時要需要成熟的大數據戰(zhàn)略，對收集到的數據進行科學地管理與分析，將數據分析應用到實際經營過程中，提高酒店市場定位的行業(yè)接受度。

大數據時代到來之前，酒店數據的來源主要是傳統(tǒng)的統(tǒng)計年鑒、行業(yè)管理部門數據、酒店行業(yè)報告等，這類數據的缺點是時效性差、精確度地、隨機性高等，從這類數據中獲得的有效信息有限，難以獲得準確的市場定位。大數據時代，科學的數據收集分析技術不斷成熟，酒店可獲得的有效數據越來越多，甚至還能夠建立基于大數據數學模型對未來市場進行預測，了解市場供求關系變化，并且對區(qū)域人口、消費者水平、消費者習慣和愛好、產品的認知程度及供求狀況加以分析，從而幫助酒店獲得準確的市場定位。

1.2 大數據能夠幫助酒店利潤最大化

通過用戶及市場信息獲取來分析用戶需求、市場的發(fā)展、競爭對手的經營水平；利用酒店的用戶歷史交易信息及實時動態(tài)信息分析用戶需求變化以及價值追求，在市場需求旺盛階段，通過制定較高的價格來創(chuàng)造更高的利潤；市場低迷時，以促銷及優(yōu)惠活動來刺激消費需求，從而使酒店在不同的市場階段達成最大化的利潤。

1.3 大數據能夠連接酒店與顧客，提升賓客關系

大數據對酒店方有益的關鍵領域在于識別并獲取目標顧客類型。通過收集客人的入住信息、預訂信息、營銷歷史、消費水平、住宿偏好、停留時間、住店目的、喜歡的菜肴口味等信息，通過多種途徑分析顧客的消費行為，針對顧客的喜好對酒店產品進行提升改造，為顧客提供個性化需求、人性化服務，全面提升顧客服務和酒店管理，提高用戶黏性。

1.4 大數據能夠為酒店提供收益管理

為了使酒店收益最大化，收益管理逐漸成為酒店行業(yè)的必修課。酒店收益管理的精髓在于：將酒店的產品或服務，以適當的價格，在適當的時間出售給顧客，實現(xiàn)收益的 最大化。想要實現(xiàn)收益最大化的目標，關鍵環(huán)節(jié)在于市場需求預測與敏感度分析，大數據時代的來臨，使得收益最大化成為了可能。傳統(tǒng)的市場需求預測與敏感度分析依賴于企業(yè)的歷史數據，預測結果存在一定偏差，利用大數據技術，酒店數據的收集將更為廣泛、精準，對酒店制訂有效的收益策略，獲得更高營收起到推動作用。

1.5 大數據能夠創(chuàng)新酒店產品

隨著論壇、博客、微博、微信、電商等媒介在PC端和移動端的創(chuàng)新和發(fā)展，大眾獲取信息的渠道逐漸拓寬，同時大眾言論的自由度也越來越開放，各個媒介平臺上的網絡評論成為酒店行業(yè)具有重大開發(fā)價值的大數據，值得企業(yè)管理者重視。酒店行業(yè)對網絡評論進行廣泛收集，建立大數據庫，利用科學技術對評論數據進行分類分析，從中提取對酒店有用的消費需求信息，從而不斷改進創(chuàng)新自身產品，評估產品價值，最終提升收益。

2 琵琶山居酒店網絡營銷現(xiàn)狀

2.1 信息化程度不夠

琵琶山居酒店網絡營銷平臺包括官方網站、微信與微博，目前微信運營狀況良好，有一定的粉絲數量及點擊量。但由于網絡平臺維護工作不到位，對官方網站與微博的建設工作不夠重視，內容死板，更新速度慢，通過酒店自營網絡平臺訂房的顧客占比不到5%，大部分顧客來源于上OTA與協(xié)議公司。

2.2 網絡營銷意識薄弱

琵琶山居酒店人員架構中，專業(yè)型人才缺乏，尚未形成成熟的網絡營銷策略，網絡營銷目前僅滿足于基本宣傳作用，缺乏進一步拓展。

2.3 網絡營銷技術水平較低

目前琵琶山居酒店的網絡營銷技術支持不夠完善，缺少專門的后臺服務組織；硬件、軟件水平較低，網絡銷售技術支持不到位。

2.4 大數據利用水平低

琵琶山居酒店設有基本數據采集系統(tǒng)，但是只擁有數據是無用的，關鍵是如何利用數字信息，更好地發(fā)現(xiàn)、追蹤并維持忠誠度和回頭客。長期以來，大數據利用僅停留在數據收集階段，數據分析過于簡單、表明，并未對數據進行深度分析，發(fā)揮其潛在價值。

3 基于大數據視角下的琵琶山居酒店網絡營銷策略研究

3.1 加強網絡平臺建設與維護

琵琶山居酒店擁有自己的網絡平臺，卻疏于維護，實際上酒店建立網絡平臺并不等于網絡營銷工作的完成，而恰恰應該是網絡營銷的開端。酒店網絡平臺既是建立品牌形象、展示自身產品的窗口，也是酒店與顧客交流的平臺。酒店獨立營銷平臺的建設與維護，可以建立酒店品牌形象，在形成品牌特色后，形成廣告推廣，拓展直銷渠道，實現(xiàn)酒店的定價控制權，為酒店提供長期競爭優(yōu)勢[1]。

（1）優(yōu)化網絡平臺功能，引入自媒體新技術，保證內容實時更新，及時回復顧客咨詢。

（2）保證預訂信息的及時確認，以適應現(xiàn)代生活節(jié)奏的需求，提高顧客滿意度。

（3）借助搜索引擎與知名網絡媒體人的威力，加大酒店宣傳力度，提高知名度。

3.2 優(yōu)化網絡分銷戰(zhàn)略

3.2.1 優(yōu)化與分銷商的合作

酒店與OTA分銷商、旅行社團隊等渠道商之間的是競爭與合作的關系，對琵琶山居酒店而言，應該將渠道商作為創(chuàng)造價值的合作伙伴，將自身產品分銷出去的同時也要控制渠道商的分銷價格，平衡好與渠道商之間的合作關系，形成良性競爭，合理分配直銷與分銷渠道的價格與產品，合理調配線下的酒店資源，提升酒店的收益[2]。

3.2.2 分銷渠道多元化

多元化的渠道商體制可以提高酒店的入住率和市場占有率，控制酒店客源結構，從而根據季節(jié)、地域等因素調節(jié)客源結構，使得酒店營收最大化，降低經營成本。值得注意的是，酒店多渠道分銷并行的情況下應保證通過不同渠道預訂的客房價格的統(tǒng)一性，防止因分銷渠道價格差異造成的客戶滿意度下降。

3.3 利用大數據將用戶價值最大化，提高客戶體驗

要使得大數據在酒店網絡營銷中發(fā)揮真正的作用，只有數據收集是遠遠不夠的。琵琶山居酒店要做的是建立數據庫，整合不同數據，利用工具進行深度分析，用數據支撐消費者的選擇。

酒店互聯(lián)網營銷領域中的數據分析包括三個維度：第一是客人的預訂行為；第二是客人的消費行為；第三是客人的體驗行為。收集客人的預定，到入住，到離店評價的一系列數據，進行行為分析，了解客人的消費水平與需求，為客人提供人性化服務、個性化服務，提高客人的用戶體驗。這就是大數據對酒店工作的支持作用，基于此，琵琶山居酒店要從客戶的消費習慣、酒店的地理位置、未來的市場趨勢等方面，有針對性地打造酒店自身的產品與服務特色，滿足不同消費者的個性化需求，加強產品及服務的創(chuàng)新，形成富有自身特色的產品及服務，走出一條精耕細作、個性鮮明的發(fā)展之路。

同時，大量的數據分析需要借助成熟的軟件技術進行分析。為了保證數據收集的及時性、完整性和準確性，先進的科學軟件必不可少。利用專業(yè)的數據支持公司搭建的數據平臺，對數據進行深度的分析整理，把大數據的價值充分發(fā)揮，使之成為助力酒店發(fā)展的生產工具，達到1+1>2的效益。

4 討論

（1）實體酒店的本質決定了產品及服務是核心要素，而且線下實體酒店的體驗方式需要的是“酒店+互聯(lián)網”。在移動互聯(lián)網時代，能夠將線下的產品和服務做到極致，進而滿足消費者的各種需求是酒店經營成功與否的關鍵指標。

（2）琵琶山居酒店位于5A級風景區(qū)內，具有景區(qū)酒店特有的優(yōu)勢與劣勢，營收情況除了與酒店自身的價格、服務等有關外，還與景區(qū)周邊的商業(yè)環(huán)境、旅游配套等有著緊密聯(lián)系。提高景區(qū)酒店的經營管理水平，應結合自身特點不斷發(fā)展特色經營，在競爭中優(yōu)化自身的優(yōu)勢。

參考文獻

[1] 程叢喜，向蘭，耿鵬飛.我國酒店業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀及策略研究[J].武漢工業(yè)學院學報，2010，29（1）.

[2] 張艷.我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2010（6）.