“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下中小型烘焙企業(yè)的營(yíng)銷策略思考

梁穎 黃光永

摘 要：自改革開放30年以來，烘焙行業(yè)從無到有，因?yàn)閷儆诳焖傧M(fèi)零售業(yè)，所以其財(cái)務(wù)資源具有資金投入少、周期短、資金回籠快等特點(diǎn)，所以在國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)發(fā)展迅猛。此外“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，更是給不少中小烘焙企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)。本文以一家“互聯(lián)網(wǎng)+”烘焙企業(yè)為例，從SWOT入手，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”烘焙的中小企業(yè)營(yíng)銷模式和策略進(jìn)行分析，希望能為此類中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”烘焙咔奇蛋糕 SWOT分析

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（b）-044-03

咔奇蛋糕成立于2013年，是廣西柳州市第一家互聯(lián)網(wǎng)+烘焙企業(yè)，主要產(chǎn)品為法式蛋糕（慕斯、芝士蛋糕）和手工冰淇淋，成立初期以互聯(lián)網(wǎng)為唯一銷售渠道。2015年12月成立線下門店。公司擁有采購(gòu)、生產(chǎn)、客服、配送、營(yíng)銷、程序開發(fā)等部門，團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力全面。

從成立到2016年底，咔奇蛋糕憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”策略迅速發(fā)展，但隨著傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和新的烘焙作坊不斷進(jìn)入市場(chǎng)，咔奇蛋糕的發(fā)展由迅速成緩慢。本文對(duì)咔奇蛋糕進(jìn)行深入地SWOT分析，并據(jù)此探討營(yíng)銷策略。

1 咔奇蛋糕的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 良好的口碑

產(chǎn)品在質(zhì)量控制方面，從衛(wèi)生消毒到成型產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、從新鮮配送到產(chǎn)品保存等多個(gè)環(huán)節(jié)層層質(zhì)量把關(guān)，保證到達(dá)每位顧客手中的產(chǎn)品都是安全、美味、合格的產(chǎn)品[1]。除了給消費(fèi)者提供良好產(chǎn)品，同時(shí)致力于提升顧客的售前和售后等用戶體驗(yàn)，如售前根據(jù)顧客以往的消費(fèi)記錄和消費(fèi)習(xí)慣準(zhǔn)確推薦口味和安排產(chǎn)品制作；售后的投訴熱線保持開放，及時(shí)處理客戶給予的建議，迅速調(diào)整自身不足，并給予顧客合理的安撫措施。經(jīng)過4年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)逐步形成柳州市區(qū)中高端品牌的美譽(yù)度。

1.1.2 蛋糕類別全面

主營(yíng)產(chǎn)品為法式西點(diǎn)慕斯蛋糕為主，其他類別包括奶油蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕、冰淇淋蛋糕。所有產(chǎn)品以健康為理念，采用的原材料超過90%均為進(jìn)口高端食材，不添加任何香精、色素等添加劑。每款蛋糕的研發(fā)經(jīng)過無數(shù)次的測(cè)試，只為達(dá)到味蕾的平衡，獲得消費(fèi)者好評(píng)。

1.1.3 O2O模式經(jīng)營(yíng)

公司以工廠+實(shí)體門店，線上+線下的方式經(jīng)營(yíng)。線上消費(fèi)積分可以到線下門店兌換產(chǎn)品體驗(yàn)，通過線下體驗(yàn)促進(jìn)顧客線上消費(fèi)。

1.1.4 擁有獨(dú)立軟件開發(fā)能力

設(shè)立軟件開發(fā)部門，具備后臺(tái)技術(shù)開發(fā)能力，從內(nèi)部系統(tǒng)管理、網(wǎng)站建設(shè)到互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，均由軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)完成?？梢允褂镁€上技術(shù)提升用戶體驗(yàn)的支持、數(shù)據(jù)化技術(shù)對(duì)團(tuán)隊(duì)管理建設(shè)的支持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社交平臺(tái)的支持促進(jìn)公司全面發(fā)展。

1.1.5 綜合實(shí)力全面

公司的運(yùn)營(yíng)從采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售渠道、配送、售后都有專人負(fù)責(zé)，努力實(shí)現(xiàn)各部門管理、執(zhí)行的專業(yè)化。以及所有流程均在公司可控的范圍內(nèi)，能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速作出調(diào)整，是當(dāng)?shù)厣儆械木C合實(shí)力如此全面的互聯(lián)網(wǎng)+烘焙公司。

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 熱銷產(chǎn)品不多

在近40余款蛋糕中，僅有3款為爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)與推廣方面，技術(shù)上的弱勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，盡管擁有一只研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但受固有思想的限制以及忽略前期顧客需求調(diào)研，研發(fā)出的新產(chǎn)品一直沒有產(chǎn)生太大的反響。

1.2.2 營(yíng)銷方式單一

品牌推廣以體驗(yàn)式營(yíng)銷和口碑相傳為主，針對(duì)能提供會(huì)議室，且現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)滿15人的公司或者單位提供免費(fèi)試吃的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。雖然該模式有明顯的訂單轉(zhuǎn)化率，但是覆蓋的人群并不全面，而且效率不高，所需要的人工成本和時(shí)間成本較高。

1.2.3 “僵尸客戶”越來越多

隨著企業(yè)的發(fā)展，和客戶群體的擴(kuò)大，同時(shí)有一種類型顧客的數(shù)量越來越多，他們?cè)?jīng)消費(fèi)過，但是因?yàn)楦鞣N原因，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月不再消費(fèi)，這些客戶被稱為“僵尸客戶”。

1.2.4 知名度不大

有別于柳州市經(jīng)營(yíng)20年的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)二三十家的實(shí)體門店，新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)主要通過互聯(lián)網(wǎng)為銷售渠道，而且經(jīng)營(yíng)年份不長(zhǎng)，品牌的知名度不如傳統(tǒng)烘焙企業(yè)。

1.3 機(jī)會(huì)分析

1.3.1 對(duì)烘焙食品需求的增加

隨著消費(fèi)者的生活水平和消費(fèi)需求不斷提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)從最開始的生存型消費(fèi)向健康型、享受型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。烘焙行業(yè)具有相當(dāng)大的需求空間和發(fā)展空間[2]。從生日訂購(gòu)蛋糕，到不生日也蛋糕，再到下午茶文化，消費(fèi)者逐漸對(duì)法式西點(diǎn)生活方式的接受與形成。

1.3.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展

借助互網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，企業(yè)在發(fā)展過程中能夠借助低起點(diǎn)和零售的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的有效挖掘，有效增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引，突出產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供產(chǎn)品說明、下單步驟指導(dǎo)和售后服務(wù)工作，能夠突破傳統(tǒng)服務(wù)工作中的時(shí)空限制[3]。

1.4 威脅分析

1.4.1 傳統(tǒng)品牌不斷優(yōu)化和升級(jí)

傳統(tǒng)烘焙企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、知名度大、擁有許多顧客資源、門店多等優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展受限，客戶資源被新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)瓜分。近一兩年，傳統(tǒng)品牌逐漸意識(shí)過來，進(jìn)行不斷優(yōu)化和升級(jí)，例如有的開始涉足“互聯(lián)網(wǎng)+”，有的在門店組織客戶互動(dòng)活動(dòng)。

1.4.2 新的烘焙作坊的進(jìn)入市場(chǎng)

烘培行業(yè)屬于快速消費(fèi)零售業(yè)，所以其財(cái)務(wù)資源具有資金投入少、周期短、資金回籠快、進(jìn)入門檻底等特點(diǎn)。在近兩年，隨著烘焙愛好者學(xué)成歸來，越來越多新的烘焙作坊進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品也是時(shí)下最新的產(chǎn)品，給市場(chǎng)注進(jìn)新鮮血液的同時(shí)也帶來競(jìng)爭(zhēng)。

1.4.3 替代產(chǎn)品的威脅

替代品的威脅可以從兩方面去分析，首先是狹義上理解的替代品是指產(chǎn)品方面的替代，新產(chǎn)品代替原來產(chǎn)品。另外從廣義方面去理解，隨著人們生活水平的提高和飲食結(jié)構(gòu)的改變，很多人為了更好的享受生活和體驗(yàn)烘培的樂趣，會(huì)自己購(gòu)買烘焙設(shè)備在家里自己動(dòng)手烘烤，這樣一來到烘焙專營(yíng)店消費(fèi)的顧客就會(huì)減少[1]。

1.4.4 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏銳

烘焙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，目前市場(chǎng)上各品牌的營(yíng)銷活動(dòng)主要以促銷折扣為主，顧客在眾多選擇中，價(jià)格因素成為主要因素之一，此外價(jià)格直接影響顧客的重復(fù)購(gòu)買率。

2 中小型“互聯(lián)網(wǎng)+”烘焙企業(yè)的營(yíng)銷策略

2.1 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)（SO）

2.1.1 全面提升品牌影響力

公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理，產(chǎn)品技術(shù)管理和顧客關(guān)系管理的建設(shè)都要堅(jiān)持以“提升用戶體驗(yàn)滿意度”為初心的管理，強(qiáng)調(diào)“售出才是為顧客提供服務(wù)的開始”的服務(wù)理念。在做品牌推廣的時(shí)候，需要展示出品牌的綜合實(shí)力和值得信賴，從而使品牌更得人心，全面提升品牌影響力，以綜合性的整體呈現(xiàn)并參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

2.1.2 開展市場(chǎng)調(diào)研

公司已經(jīng)擁有獨(dú)立的并且成熟的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和可觀的顧客關(guān)注度，傳遞的信息可以直接抵達(dá)終端顧客。在互聯(lián)網(wǎng)普及的社會(huì)背景下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道展開市場(chǎng)調(diào)研工作，了解烘焙行業(yè)在本土的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的需求發(fā)展和變化，例如產(chǎn)品口味需求的變化和服務(wù)需求的變化等，制定有效的營(yíng)銷方案、研發(fā)新的產(chǎn)品等以及達(dá)到短期的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2.1.3 穩(wěn)固現(xiàn)有顧客群

利用現(xiàn)有穩(wěn)固顧客群做好服務(wù)的附加值，根據(jù)這些顧客的口味愛好、消費(fèi)習(xí)慣等群劃分為不同群體，把消費(fèi)行為相似的歸為一個(gè)群體。針對(duì)不同的顧客群體做不同的互動(dòng)活動(dòng)，增加顧客與品牌的黏性，避免其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.2 利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)（WO）

2.2.1 產(chǎn)品差異化

在產(chǎn)品方面，公司在穩(wěn)定現(xiàn)有熱銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需要加快產(chǎn)品研發(fā)的步伐，讓產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)需求接軌，所有產(chǎn)品研發(fā)必須堅(jiān)持以市場(chǎng)需求導(dǎo)向和差異化為原則，持續(xù)打造新的爆品。例如，在目前的市場(chǎng)中，無論是傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品推出還是其他“互聯(lián)網(wǎng)+”的同行均以法式西點(diǎn)慕斯類蛋糕較為普遍，根據(jù)產(chǎn)品差異化原則，可以考慮在較為傳統(tǒng)但消費(fèi)者接受度極高的乳脂類（奶油）蛋糕上做研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)新的乳脂類蛋糕單品。新的熱銷單品的推出也會(huì)挽回部分僵尸客戶的回購(gòu)。

2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與地方推廣相結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，營(yíng)銷可以無處不在。除了維護(hù)好已有的品牌的網(wǎng)頁、微信營(yíng)銷渠道以外，微博、其他的直播平臺(tái)、餐飲自媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒介都需要密切關(guān)注，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用這些媒介做營(yíng)銷活動(dòng)，以擴(kuò)大品牌的知名度。

地方推廣除了原有的僅針對(duì)公司單位的試吃體驗(yàn)式推廣，還可以持續(xù)的針對(duì)不同的商圈和住宅做品牌宣傳活動(dòng)，與不同群體做互動(dòng)，開拓新的客戶群體。同時(shí)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，提升管理效率和強(qiáng)化執(zhí)行力度。

2.3 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅（ST）

2.3.1 營(yíng)銷方式的差異化

除了常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和地方推廣相結(jié)合的營(yíng)銷方式，根據(jù)自身擁有程序開發(fā)部門的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出具有和其他營(yíng)銷方式的差異化的社交性質(zhì)的小程序。例如近期推出的“D幾名”小程序，通過走路計(jì)算的步數(shù)兌換品牌的積分，積分可以到線下門店兌換產(chǎn)品的方式增加顧客與品牌的黏性。同時(shí)該小程序符合人們健身的良好生活習(xí)慣，能夠迅速擴(kuò)散，迅速提高品牌知名度，減少其他品牌陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的沖擊。

2.3.2 提升團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平

隨著大小烘焙品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格敏銳度極高。在產(chǎn)品差異化不大的情況下，可以提升團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)，無論從客服還是配送，都需要給顧客提供細(xì)致入微的服務(wù)，以提升產(chǎn)品的價(jià)值，避免顧客與其他品牌比較。例如，配送員除了配送蛋糕，可以提供唱生日歌等額外的增值服務(wù)。

2.3.3 線下門店功能多樣化

目前線下門店的主要功能之一是提供的線上積分消耗，以促進(jìn)顧客在線上持續(xù)消費(fèi)；功能之二是利用線下場(chǎng)地做一些與客戶互動(dòng)的活動(dòng)，例如新品試吃。除此之外，線下門店應(yīng)該還有更多的功能。例如，作為品牌對(duì)外的形象展示功能，通過產(chǎn)品多樣化并有別于線上產(chǎn)品吸引顧客到店消費(fèi)同時(shí)不與線上產(chǎn)品相沖突，服務(wù)的細(xì)致化營(yíng)造出客戶熟悉的感覺使顧客重復(fù)消費(fèi)，從而作為品牌第二塊利潤(rùn)來源。還可以通過線下門店展開市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同時(shí)期調(diào)研的需求，可以把到店消費(fèi)的顧客作為調(diào)研對(duì)象，也可以邀約顧客到店參與調(diào)研活動(dòng)。

2.4 減少劣勢(shì)回避威脅（WT）

2.4.1 故事營(yíng)銷

在通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介營(yíng)銷的過程中，企業(yè)需要持續(xù)投入大量的感情。消費(fèi)者不會(huì)喜歡只將互聯(lián)網(wǎng)媒介當(dāng)作冷冰冰的交流工具的企業(yè)，關(guān)愛粉絲，以情動(dòng)之，有時(shí)候要比幾條降價(jià)廣告更為有用。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的微信或者微博的粉絲大部分是顧客或潛在顧客，他們對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，而微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介吸引他們的地方是關(guān)于企業(yè)文化和價(jià)值觀的共同話題，以及情感的體驗(yàn)和娛樂互動(dòng)。因此，要在獲得到更多消費(fèi)者的同時(shí)保證現(xiàn)有消費(fèi)者群體不流失，就要與粉絲建立一條情感紐帶。比起官方化口吻，注重人情味的故事更能受到消費(fèi)者的青睞[4]。

2.4.2 可持續(xù)發(fā)展

針對(duì)烘培市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和不確定市場(chǎng)變化因素，控制成本和抵御風(fēng)險(xiǎn)，是可持續(xù)戰(zhàn)略的主要方向。壓縮甚至淘汰利潤(rùn)價(jià)值偏低的產(chǎn)品控制運(yùn)營(yíng)成本，在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)也要重視內(nèi)部管理，建立完善的人才培養(yǎng)和績(jī)效考核機(jī)制[5]。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各部門引入部分外來人才，為人力資源注入新鮮血液，形成企業(yè)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)各部門領(lǐng)導(dǎo)和員工的積極性。

3 結(jié)語

對(duì)于像咔奇蛋糕類型的“互聯(lián)網(wǎng)+”烘焙的中小企業(yè)來說，光有前面制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須在確定戰(zhàn)略之后，要做好執(zhí)行和控制工作才有可能使制定的戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)想的效果。要做到良好的實(shí)施和控制，首先在戰(zhàn)略實(shí)施前必須保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要有統(tǒng)一思想，了解目標(biāo)管理的重要性；其次要熟知不同層次的戰(zhàn)略框架結(jié)構(gòu)，了解各組織結(jié)構(gòu)設(shè)定的重要性和關(guān)鍵所在，同時(shí)做好企業(yè)資源的合理配置，最后要對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施做好評(píng)價(jià)和控制。只有這樣才能使我們制定的戰(zhàn)略能夠很好的落地執(zhí)行，也才能達(dá)到預(yù)期的效果。

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