白酒企業(yè)“觸網(wǎng)”不能只“觸電”

宋首屹

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，B2B、O2O等新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)于眾多白酒企業(yè)而言，如何在各種新模式、新平臺(tái)以及新產(chǎn)品涌現(xiàn)的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，已是當(dāng)下要面對(duì)的首要問題。

過去的2015年，酒類電商風(fēng)起云涌，很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中紛紛“觸電”，大力擁抱酒類電商平臺(tái)以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)逆襲。但低迷的市場(chǎng)僵局僅靠電商平臺(tái)的發(fā)力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電商的助力可解白酒企業(yè)的“近憂”，但白酒企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路，才剛剛開始。

繞不開的電商

自2012年以來，白酒行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的寒冬期。受傷的不僅僅是酒企業(yè)，更多的白酒經(jīng)銷商也是在所難免。因?yàn)橐恢币詠?，?guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒業(yè)流通的渠道模式都是以逐層分銷的“團(tuán)銷”模式為主，這種延續(xù)了多年的白酒經(jīng)銷模式也被公認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的最為合理的模式，這也因此形成了白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，有很大一部分是在渠道經(jīng)銷商的手上。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，催生了各類酒類電商，過去傳統(tǒng)的渠道商的渠道優(yōu)勢(shì)，可謂是被互聯(lián)網(wǎng)扁平化的思維強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的弊端不斷凸顯，由于銷售渠道的單一、庫(kù)存的壓力以及市場(chǎng)人員的成本等因素，白酒渠道商的生存壓力驟增，利潤(rùn)空間急劇下降。

酒類經(jīng)銷商大都是基于酒水行業(yè)消費(fèi)者與經(jīng)銷商的信息不對(duì)稱而獲得了發(fā)展的空間，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了地域、空間以及資源的限制，原來的信息不對(duì)稱不復(fù)存在，渠道商的變革將在所難免。

“過去的10年是酒類廠家的10年，現(xiàn)在是渠道商的10年。酒是一種情緒產(chǎn)品，生日、結(jié)婚、滿月等都需要，而離消費(fèi)者最近的是流通企業(yè)。酒類行業(yè)最大機(jī)會(huì)也在流通企業(yè)?！甭尻柖趴悼毓汕颁N售總經(jīng)理苗國(guó)軍此前在接受記者采訪時(shí)也曾明確指出，傳統(tǒng)酒類渠道商必將面臨分化和洗牌。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，酒類電商的低價(jià)沖擊了渠道商的價(jià)格體系和傳統(tǒng)渠道，雖然很多酒企也在紛紛自建銷售渠道，但在人人網(wǎng)購(gòu)、天天淘寶的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒企業(yè)的流通渠道進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化將是大勢(shì)所趨。

成都春季糖酒會(huì)剛剛拉開帷幕，多家白酒品牌在糖酒會(huì)開幕前就表示要與電商加強(qiáng)合作。1919酒類直供聯(lián)姻百度糯米，將在B2B、商戶拓展、眾籌、會(huì)員等方面進(jìn)行合作；五糧液與蘇寧也宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面深入合作。不難看出，越來越多的白酒企業(yè)開始意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)扁平化、價(jià)格透明的渠道所帶來的巨大能量的重要性。但接入電商拓展渠道也并非是一勞永逸，因?yàn)閷?duì)于白酒廠商而言，如果僅寄希望于電商渠道來突破市場(chǎng)困局顯然是并不現(xiàn)實(shí)。

還要補(bǔ)齊幾塊板

酒類電商的崛起，讓白酒廠商意發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)觸底時(shí)企業(yè)突圍的新途徑，一些白酒廠商甚至不惜投入巨資，自建電商平臺(tái)或是與O2O平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以期能夠打通線上線下的銷售渠道。但并非所有的渠道問題都能夠通過電商平臺(tái)得到解決，而白酒廠商試水“互聯(lián)網(wǎng)+”，也并非僅僅是將產(chǎn)品由線下賣搬到線上賣這么簡(jiǎn)單。

白酒廠商若沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，不僅將很難通過電商撬動(dòng)市場(chǎng)，反而有可能因?yàn)榫薮蟮耐度攵绊懫髽I(yè)的正常發(fā)展。酒類電商的產(chǎn)品特點(diǎn)是價(jià)格低、范圍廣、大眾化，天然的低價(jià)的屬性就決定了電商平臺(tái)所售產(chǎn)品的差異化變得異常關(guān)鍵。而這也正是很多白酒廠商普遍存在的短板。

電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是具有足夠龐大的用戶群和流量，在很短的時(shí)間內(nèi)左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的，往往是品牌的形象和品牌的推廣營(yíng)銷力度。如今的白酒市場(chǎng)，高端酒品類下降，中低端產(chǎn)品上升，越來越多的中低端產(chǎn)品正在成為酒類電商上的常客。對(duì)于大量?jī)r(jià)格敏感型的消費(fèi)者而言，此時(shí)白酒產(chǎn)品的品牌呈現(xiàn)以及品牌故事等變得異常重要。但缺乏策劃能力、不懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌規(guī)劃，組織結(jié)構(gòu)過于傳統(tǒng)難以適應(yīng)扁平化的管理等卻是很多白酒廠商的短板。

目前的現(xiàn)實(shí)情況是，很多白酒廠商最初都是抱著“大干一場(chǎng)”的心態(tài)殺入酒類電商，最后礙于缺乏專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的品牌策劃能力，不得不草草收?qǐng)觥Ｊ聦?shí)上，多元化的市場(chǎng)需求，為酒類細(xì)分市場(chǎng)的單點(diǎn)突破提供了更多的可能。但在眼球經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，僅靠單一的酒香已經(jīng)很難抓住消費(fèi)者的小心臟，互聯(lián)網(wǎng)用戶在分層，酒類消費(fèi)者也在分層，對(duì)于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒廠商而言，如何通過互聯(lián)網(wǎng)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，將終端用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的消費(fèi)商，將是面臨的一到必答題。

避免“掐架”是關(guān)鍵

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，同比增長(zhǎng)19.7%；網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升到55.7%。2015年酒類電商收入110億元，占整個(gè)酒行業(yè)銷售收入比例僅1.3%。而酒類電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長(zhǎng)至2015年的110億元，增幅達(dá)16倍。

電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的價(jià)格，但單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能完全顛覆傳統(tǒng)的銷售渠道，其作用應(yīng)該是補(bǔ)充而不是取代。很多酒企盲目進(jìn)入電商，同品線上線下不同價(jià)的現(xiàn)象非常普遍，其導(dǎo)致的結(jié)果就是線下渠道商利潤(rùn)縮水，但線上線下沖突損失的不僅僅是渠道商。如何避免線上線下產(chǎn)品“掐架”也是白酒廠商必須要解決的問題。

避免線上線下沖突的最直接的方式就是網(wǎng)絡(luò)定制酒，實(shí)現(xiàn)線上線下有效區(qū)隔，差異化發(fā)展。白酒企業(yè)與酒類電商聯(lián)合打造適合于互聯(lián)網(wǎng)上銷售的符合互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣和使用場(chǎng)景的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)僅在電商平臺(tái)銷售。據(jù)悉，僅酒仙網(wǎng)一家就已與多家酒企開發(fā)了眾多互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，如仰韶小陶、唐王宴、三人炫、董酒何香等均是此類產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)定制酒取得了很好的業(yè)績(jī)，目前銷售占比已經(jīng)占到總銷售額的25%，這個(gè)份額還在不斷增大，預(yù)計(jì)今年達(dá)到35%”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受記者采訪時(shí)就曾指出，互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)的生態(tài)圈建設(shè)將成為未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來，酒企、流通渠道、消費(fèi)者、電商很可能會(huì)有機(jī)融合，通過B2C、B2B、O2O等多種電商模式形成酒類的共贏生態(tài)。