基于O2O平臺(tái)的生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式研究①

戴林輝 楊喻豪 黃星星 朱磊 林平

摘 要：自2012年生鮮電商元年開(kāi)始，生鮮電商的發(fā)展十分火爆，淘寶、天貓、京東等大型平臺(tái)都已入駐生鮮行業(yè)，同時(shí)又出現(xiàn)了很多如“本來(lái)生活”、“順豐優(yōu)選”等生鮮電商平臺(tái)。盡管生鮮電商發(fā)展得如火如荼，但是還沒(méi)有形成壟斷的局面。本文分析國(guó)內(nèi)外生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行研究，希望能夠?qū)ΜF(xiàn)有的生鮮電商模式進(jìn)行優(yōu)化，解決現(xiàn)存的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：生鮮水果 電子商務(wù) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（c）-012-02

1 生鮮電商存在巨大的發(fā)展空間

調(diào)查顯示，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約為900億元，比2015年增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。盡管數(shù)據(jù)如此龐大，但生鮮電商的市場(chǎng)占有率依舊很低，原因在于電商概念沒(méi)有完全普及，與市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)。我國(guó)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，生鮮產(chǎn)品種類(lèi)多，數(shù)量大，但電商理念還沒(méi)有完全普及，很多生鮮農(nóng) 產(chǎn)品本可以賣(mài)出很好的價(jià)錢(qián)，但卻出現(xiàn)滯銷(xiāo)的情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求，生鮮電商還存在巨大的發(fā)展空間。

2 國(guó)內(nèi)生鮮電商現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國(guó)的生鮮電商主要有三種：平臺(tái)型生鮮電商模式、垂直型生鮮電商模式還有實(shí)體超市網(wǎng)上銷(xiāo)售模式。

平臺(tái)型生鮮電商以淘寶、京東為例，利用強(qiáng)大的平臺(tái)使商家入駐，這種類(lèi)型的電商具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，流量大，物流有保證。平臺(tái)型生鮮電商基本經(jīng)被阿里巴巴、京東壟斷，其他平臺(tái)難以立足。它們也有很大的缺點(diǎn)：生鮮流通模式環(huán)節(jié)多、效率低，消費(fèi)者不能保證自己購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品是特色的新鮮產(chǎn)品，而且生鮮種類(lèi)過(guò)于繁多但卻很難找到質(zhì)量較高的品牌產(chǎn)品。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，入駐平臺(tái)需要一筆很大的費(fèi)用，不但如此，在眾多商家中脫穎而出需要的成本更高，很多好的產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的關(guān)注。

垂直型生鮮電商主要有“天天果園”、“本來(lái)生活”等，它們不同于上述平臺(tái)型電商，專(zhuān)注于生鮮的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。這類(lèi)生鮮電商專(zhuān)注于服務(wù)小眾群眾，嚴(yán)控質(zhì)量、食品安全，獲得很多用戶(hù)的青睞。但它們?yōu)榱吮ＷC質(zhì)量，倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)和冷鏈物流的投入成本較高，利潤(rùn)較小，同時(shí)也存在種類(lèi)較多、客戶(hù)難以選擇的情況。

實(shí)體超市網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，指的是水果店或者超市等，利用微信公眾號(hào)等渠道，吸引附近的客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上下單。對(duì)于配送來(lái)說(shuō)十分方便，質(zhì)量也有保證，但是實(shí)體店提供的生鮮種類(lèi)還是很難滿足大部分客戶(hù)的需求，同時(shí)不具備自己的特色。

3 特色生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式研究

基于國(guó)內(nèi)的生鮮電商現(xiàn)狀和借鑒國(guó)外生鮮電商的成功經(jīng)驗(yàn)，博采眾長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，我們提出一種特色的生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式：垂直電子商務(wù)模式、基地+平臺(tái)+客戶(hù)、O2O+B2C的方式。通過(guò)針對(duì)廣西水果行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)加以說(shuō)明，線下通過(guò)嚴(yán)選水果基地，提供優(yōu)質(zhì)的果園，線上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、社交媒體等建立起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的電商平臺(tái)，將基地的水果運(yùn)送到客戶(hù)家庭。

3.1 品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略

廣西有很多優(yōu)質(zhì)，品牌水果，一些水果的質(zhì)量在世界也是數(shù)一數(shù)二的，比如桂七芒、沙田柚、荔枝等。但品牌并沒(méi)有那么普及，原因就是人們沒(méi)有水果品牌的概念。所以要推廣水果品牌，應(yīng)該精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，通過(guò)“故事化”等宣傳方法，在人們心中塑造水果品牌的概念。品牌有利于消費(fèi)者的識(shí)別，能使消費(fèi)者快速?zèng)Q策，并得到青睞，使人們想要吃芒果的時(shí)候就想要吃桂七芒的效果產(chǎn)生。品牌能加強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信任，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同時(shí)一個(gè)良好的品牌，不但可以起到推廣的作用，還能在眾多市場(chǎng)中嶄露頭角。

3.2 垂直電子商務(wù)模式

垂直電商指的是在某一行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，垂直電子商務(wù)模式比多元化電子商務(wù)模式更容易獲得人們的好感，原因在于它對(duì)于質(zhì)量的把控更加嚴(yán)格，并且十分準(zhǔn)確地抓住一部分人的消費(fèi)需求。基于二八定律，雖然垂直型電商面向的客戶(hù)，沒(méi)有多元化電子商務(wù)模式多，流量小，但只需專(zhuān)注于一小部分的消費(fèi)者，改善“20%的用戶(hù)”的體驗(yàn)。比如，針對(duì)廣西水果行業(yè)的現(xiàn)狀，可以只針對(duì)廣西的生鮮電商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，種類(lèi)不多，但出售的都是應(yīng)季水果中最上等的果種，滿足水果愛(ài)好者的需求。對(duì)于平臺(tái)，嚴(yán)格把控質(zhì)量，通過(guò)多種方式，將水果的生產(chǎn)過(guò)程清晰地呈現(xiàn)在客戶(hù)眼前，獲得消費(fèi)者的信任和粘性之后再慢慢擴(kuò)大規(guī)模。

3.3 “基地+平臺(tái)+客戶(hù)”的模式

“基地+平臺(tái)+客戶(hù)”的銷(xiāo)售模式使供應(yīng)鏈更加緊密，供求信息對(duì)等化，同時(shí)這個(gè)模式意味著商品產(chǎn)地直銷(xiāo)，物流環(huán)節(jié)簡(jiǎn)易化，減少商品流通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)的中間環(huán)節(jié)，減少物流成本，減少門(mén)面費(fèi)以及各種商業(yè)稅，增加商品流通效率，使產(chǎn)業(yè)良性化方向發(fā)展。針對(duì)廣西水果行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣西區(qū)位優(yōu)越，生產(chǎn)出的水果品質(zhì)優(yōu)。目前，廣西水果種植面積已超過(guò)1700萬(wàn)畝，位居全國(guó)第一，由于受到地域、氣候等因素的影響，使水果銷(xiāo)量并不是很樂(lè)觀。然而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使買(mǎi)賣(mài)信息互通，及時(shí)有效解決供貨商與經(jīng)銷(xiāo)商的諸多問(wèn)題，使渠道暢通。通過(guò)平臺(tái)將廣西種植水果盛狀展現(xiàn)給全國(guó)各地消費(fèi)者這一銷(xiāo)售渠道，減少經(jīng)銷(xiāo)商的賺差價(jià)，原產(chǎn)地將優(yōu)質(zhì)果賣(mài)出理想的價(jià)格，消費(fèi)者同時(shí)能買(mǎi)到產(chǎn)地直供地特色新鮮水果。如圖1所示，將多個(gè)基地通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行整合，信息共享，同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量的保證，改善物流保鮮，就能確保消費(fèi)者買(mǎi)到的是優(yōu)質(zhì)的廣西特色水果。

3.4 “C2B+O2O”模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“C2B+O2O”模式必然會(huì)是生鮮水果運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展的潮流。借鑒Ocado生鮮電商的成功經(jīng)驗(yàn)，同樣可以采用B2C+O2O的電子商務(wù)模式。C2B（Customers to Business），即將龐大的人氣和用戶(hù)資源（Customer）轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)（Business）產(chǎn)品和品牌的注意力，實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)需求為引擎，倒逼企業(yè)“柔性化生產(chǎn)”，從而形成與用戶(hù)的深度溝通與交流。針對(duì)廣西的水果情況，平臺(tái)可以通過(guò)預(yù)售掌握消費(fèi)者需求，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。同時(shí)，平臺(tái)可以在賣(mài)出的每一份水果的包裝上粘上二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼就可以看到，自己的那份水果從哪個(gè)基地而來(lái)，甚至能看到水果的生長(zhǎng)過(guò)程，這樣的“可追溯”系統(tǒng)，能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。O2O模式，主要起到的是宣傳推廣的作用，同樣也可以設(shè)立“虛擬櫥窗”等，用戶(hù)可以掃描二維碼進(jìn)行下單。與各大超市和水果店合作，用戶(hù)可以在生鮮平臺(tái)上下單，然后由附近的水果店和超市進(jìn)行配送，當(dāng)然水果的質(zhì)量和新鮮度是首先要確保的，實(shí)現(xiàn)O2O模式的推廣營(yíng)銷(xiāo)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，國(guó)外生鮮電商如日中天，國(guó)內(nèi)的也是蒸蒸日上，選擇一種合理的營(yíng)銷(xiāo)模式，是在各大生鮮電商中決勝的關(guān)鍵。我們提出的“基地+平臺(tái)+客戶(hù)、垂直模式、O2O+C2B”相結(jié)合的品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略，是基于國(guó)內(nèi)主要三種生鮮電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)后生成的策略，能確保產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、擴(kuò)大用戶(hù)流量。雖然為了打造品牌，在前期的推廣投入比較大，但不是盲目追求規(guī)模，而是注重客戶(hù)粘性，慢工出細(xì)活。這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量、滿足客戶(hù)需求、改善用戶(hù)體驗(yàn)有很大的發(fā)展空間和前景。

參考文獻(xiàn)

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[3] 張雅燕.生鮮豬肉品牌營(yíng)銷(xiāo)探討[J].黑龍江畜牧獸醫(yī)， 2010（24）.

①基金項(xiàng)目：2016年自治區(qū)級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目（201610593212），指導(dǎo)老師：曾雪蘭教授。