棋牌手游的江湖規(guī)矩

姜中介

從聯(lián)眾1998年開(kāi)始開(kāi)發(fā)全國(guó)類棋牌，到JJ斗地主研發(fā)的棋牌競(jìng)技比賽，再到2016年閑徠互娛針對(duì)地方市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的房卡模式，棋牌這個(gè)看似老掉牙的生意卻是生機(jī)勃勃的市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都會(huì)有自己專屬規(guī)則和玩法的棋牌游戲，各路資本都希望快速切入這個(gè)領(lǐng)域。

其中，閑徠互娛成立于去年4月，僅僅過(guò)去八個(gè)月，便以20億元的估值被收購(gòu)。去年12月15日，昆侖萬(wàn)維收購(gòu)棋牌游戲公司閑徠互娛的消息一經(jīng)公布，便引來(lái)各方關(guān)注。

由于這些棋牌游戲均扎根在三四線城市甚至更低級(jí)別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，給資本市場(chǎng)展示出一個(gè)完全有別于一二線城市的文化消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)。盡管這些市場(chǎng)有些悶聲發(fā)大財(cái)?shù)母杏X(jué)，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，甚至涌動(dòng)著更多不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

熟人市場(chǎng)

“由于剛剛?cè)胄?，教育用戶的成本很高，所以在產(chǎn)品剛推出的時(shí)候只能是核心團(tuán)隊(duì)拉自己的親朋好友來(lái)玩游戲。”閑徠互娛COO彭嘯對(duì)《21CBR》記者回憶，去年年初第一款產(chǎn)品剛上線時(shí)便采取“房卡模式”，由于此前從未有人實(shí)施過(guò)此模式，所以就讓核心團(tuán)隊(duì)充當(dāng)?shù)谝慌逃脩舻摹巴其N員”。

好在核心團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自湖南等棋牌文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，這在初期推廣上占了地利的優(yōu)勢(shì)，若是來(lái)自北上廣深這些一線城市，恐怕情況就完全不一樣，“即便如此，在那段時(shí)間一天也就增長(zhǎng)幾十個(gè)用戶，看著緩慢的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)都一度懷疑自己。”彭嘯說(shuō)。

閑徠互娛所采取的“房卡模式”其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將線下的棋牌室放到線上進(jìn)行，完全基于熟人關(guān)系，開(kāi)房組局都是好友。玩家進(jìn)入游戲創(chuàng)建房間，然后通過(guò)微信或者QQ將房間號(hào)分享給好友，邀請(qǐng)好友進(jìn)入房間，之后就可以開(kāi)始游戲了。

閑徠互娛切中的，就是熟人約局的市場(chǎng)，而熟人市場(chǎng)恰恰是騰訊、聯(lián)眾這些公司還沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域，這些公司所采用的游戲大廳模式更像是隨機(jī)組局，關(guān)注的重點(diǎn)是陌生人之間的游戲行為。而且，騰訊、聯(lián)眾等公司追求的是“最大公約數(shù)”，所采用的均是全國(guó)普適性的棋牌游戲，并沒(méi)有針對(duì)某一省份，甚至某一縣級(jí)市場(chǎng)做出個(gè)性化的產(chǎn)品，而棋牌游戲在各個(gè)地方的規(guī)則玩法卻不盡相同。

基于核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自一些棋牌文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，這讓閑徠互娛更了解打牌這種行為在熟人之間進(jìn)行會(huì)更加融洽，而且在三四線城市甚至更底層的農(nóng)村市場(chǎng)，打牌等活動(dòng)比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市更為頻繁。

“其實(shí)很好理解，過(guò)年回到家看到親戚朋友之間干得最多的一件事就是打牌，就想著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種方式來(lái)解決他們平時(shí)的打牌需求?！迸韲[表示，通過(guò)熟人線上約局的方式，解決了空間上的隔閡，并不需要幾個(gè)人在路上花一段時(shí)間去到某個(gè)棋牌室打牌。

因此，閑徠互娛在棋牌游戲的用戶定位上著眼于成年人市場(chǎng)，教育那些有著線下打牌愛(ài)好的人接受手機(jī)這種方式來(lái)游戲，而非眾多手游去爭(zhēng)奪的“小學(xué)生市場(chǎng)”。

后來(lái)，由于這種地方棋牌的手游興起沖擊到一些地區(qū)的棋牌室生意，在一些糾結(jié)著去不去棋牌室打牌的場(chǎng)景中，不受空間限制的手游顯然更受歡迎?！斑@些游戲起來(lái)之后，明顯感覺(jué)到客流少了一些，我都想去做個(gè)游戲推廣代理了。”長(zhǎng)春一家棋牌室的老板對(duì)《21CBR》記者說(shuō)道。

不過(guò)就具體的體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，手機(jī)棋牌游戲還是沒(méi)有線下的棋牌室來(lái)得爽快，在體驗(yàn)上難以復(fù)制實(shí)體環(huán)境中抓牌、搓牌等過(guò)程，這使得手游只是解決了用戶的碎片時(shí)間。就這樣，閑徠互娛在沒(méi)有進(jìn)行太多復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研的情況下，依靠核心團(tuán)隊(duì)對(duì)于棋牌文化、打牌行為的理解，開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品。

外包地推

主打熟人社交的“房卡模式”，最關(guān)鍵的就是擴(kuò)大用戶量。雖然房卡的價(jià)格并不高，但用戶量上來(lái)后，盈利也非?？捎^。

因此，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中比拼的就是誰(shuí)在某個(gè)地方跑得更頻更快，這樣才能將用戶吸引住形成社交圈，從而難以“棄坑”。

為了圈住用戶，閑徠互娛采取了相當(dāng)接地氣的做法，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場(chǎng)，甚至直接選擇外包團(tuán)隊(duì)在街上發(fā)傳單的方式來(lái)手把手教人如何玩游戲。“這些外包團(tuán)隊(duì)都是本地人，只有找本地人才能拓展這種熟人圈子，所以具體的落地推廣運(yùn)營(yíng)工作都是他們來(lái)做。”彭嘯表示。

其實(shí)，這也是閑徠互娛從早期依靠員工拉攏親朋好友玩游戲的方式中總結(jié)出來(lái)的，既然是主攻熟人圈子的產(chǎn)品，那么在推廣、教育用戶的時(shí)候就必須采取本地人代理的模式來(lái)滲透市場(chǎng)。

“在一些三四線城市進(jìn)行推廣，其實(shí)是非常容易形成口碑優(yōu)勢(shì)的，投入產(chǎn)出的性價(jià)比非常高?！睍程凭W(wǎng)絡(luò)執(zhí)行總裁潘廣樂(lè)對(duì)《21CBR》記者表示，盡管公司推出的產(chǎn)品并沒(méi)有采用房卡模式，但也要進(jìn)行針對(duì)性的用戶推廣與教育，深知這其中的門道，“一兩百萬(wàn)元的預(yù)算在三四線城市就有可能打出一些水花來(lái)，但是如果100萬(wàn)元在一線城市，也就只能投幾個(gè)站牌廣告?！?/p>

因此，潘廣樂(lè)得出了棋牌游戲90%的推廣服務(wù)都是沒(méi)有性價(jià)比的結(jié)論，他認(rèn)為棋牌游戲的推廣還是要采取接地氣的線下服務(wù)，如果能夠做到手把手教人玩游戲是最好的。

以“閑來(lái)麻將”為例，采用的是免費(fèi)加盟的模式，玩家可以成為加盟商，在熟人和親朋好友之間進(jìn)行口碑傳播。基于對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，這些熟人既是閑來(lái)麻將的玩家，也有可能發(fā)展為加盟商，這樣就形成了一個(gè)迅速且穩(wěn)定的玩家培養(yǎng)機(jī)制。

按照上述模式，加盟商掏腰包從“閑來(lái)麻將”獲得房卡，根據(jù)統(tǒng)一的報(bào)價(jià)要求出售給玩家，其盈利點(diǎn)是房卡售價(jià)的差價(jià)，加盟商按照一定的折扣價(jià)格獲得房卡，然后按照市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)格出售房卡給玩家，賺取差價(jià)。

這樣一來(lái)，閑徠互娛可以節(jié)省推廣費(fèi)用來(lái)快速吸納用戶、擴(kuò)充游戲流水，從而實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的爆發(fā)增長(zhǎng)。根據(jù)披露信息，去年上半年，閑徠互娛總資產(chǎn)480萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損133萬(wàn)元，處于資不抵債境地。而截至去年11月30日，閑徠互娛的總資產(chǎn)躍升至4.11億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.84億元。

涉賭風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于棋牌游戲來(lái)說(shuō)，“涉賭”是懸在頭上的一把利刃。

實(shí)際上，彭嘯就是以主管風(fēng)控的角色進(jìn)入到閑徠互娛，專門的風(fēng)控部門從一開(kāi)始的三四個(gè)人到現(xiàn)在的20多人規(guī)模，從一開(kāi)始決定做房卡模式時(shí)，彭嘯就在預(yù)估是否存在相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

為此，彭嘯在閑徠互娛的第一款產(chǎn)品還未正式上線時(shí)，就查閱了相關(guān)的法律法規(guī)，設(shè)計(jì)了一條有關(guān)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)棋牌游戲的“法律跑道”。房卡模式基本上杜絕了現(xiàn)實(shí)貨幣與虛擬貨幣之間的流通風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)出現(xiàn)貨幣回流的情況，畢竟傳統(tǒng)的線上棋牌游戲因?yàn)橛写罅康挠螒驇排c資金流通，加上銀商的暗中操縱，很容易構(gòu)成賭博。去年下半年以來(lái)，隨著棋牌游戲向地域性轉(zhuǎn)移，這種賭博形式更容易從線上轉(zhuǎn)向線下，使棋牌游戲平臺(tái)成為賭博的渠道。

雖然房卡模式堵住了游戲幣產(chǎn)生賭博的可能，但又可能導(dǎo)致了另一種賭博形式的出現(xiàn)：容易讓熟人之間的線下賭博滋生，即在網(wǎng)上通過(guò)房卡對(duì)戰(zhàn)，在線下使用現(xiàn)金對(duì)游戲結(jié)果進(jìn)行賭博分成，而線上的棋牌游戲平臺(tái)則變?yōu)橘€博工具。

“其實(shí)公司的收入來(lái)源就是服務(wù)費(fèi)，一兩個(gè)小時(shí)也就是幾塊錢收入，公司游戲沒(méi)有內(nèi)嵌任何玩家間的支付功能，如果有少數(shù)玩家產(chǎn)生游戲外的支付行為，我們是完全接觸不到的，這和做莊家的賭場(chǎng)是兩回事?！迸韲[表示，一些涉賭行為也許會(huì)帶來(lái)用戶數(shù)據(jù)、收入流水的提升，但相比隨之帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)是不值一提的。

不過(guò)，并不排除會(huì)有公司的推廣、營(yíng)銷員工盲目追求業(yè)績(jī)?nèi)タv容、助長(zhǎng)賭博行為的形成。為了杜絕這種行為，彭嘯主管的風(fēng)控部門不斷壯大規(guī)模，目前已經(jīng)有20多人?！肮緦用娼官€博行為，暫時(shí)還沒(méi)有一例移送司法機(jī)關(guān)，但是已經(jīng)有開(kāi)除的個(gè)案了?！迸韲[坦言。

對(duì)此，收購(gòu)閑徠互娛的昆侖萬(wàn)維針對(duì)深交所下發(fā)的《問(wèn)詢函》進(jìn)行了答復(fù)，表示閑徠互娛的主要產(chǎn)品和線下運(yùn)營(yíng)合法合規(guī)，沒(méi)有虛擬貨幣與流通貨幣的交易設(shè)置，不具有賭博屬性，每月銷售房卡數(shù)和消耗房卡數(shù)基本持平，不存在傳銷屬性；2016年下半年業(yè)績(jī)爆發(fā)較快，是由于主要產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)和付費(fèi)率超高，構(gòu)成了穩(wěn)定的收入來(lái)源。

灰色地帶

從公安部門的角度來(lái)說(shuō)，親朋好友之間產(chǎn)生的小額資金輸贏并不屬于賭博行為，而是一種娛樂(lè)行為（各地對(duì)于金額數(shù)目有具體規(guī)定），這就給很多棋牌游戲的推廣營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)——如何甄別賭博行為？

對(duì)此，閑徠互娛、暢唐網(wǎng)絡(luò)等擁有相當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的公司提出了“綠色游戲”的概念——禁止一切形式的賭博行為。盡管看似有些“一刀切”，但在目前是一種最為理性的選擇。

不過(guò)，由于閑徠互娛去年業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)直接刺激到資本層面對(duì)于地方棋牌的關(guān)注，不少小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)紛紛涌入，為求快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模都采取了一種相似的套路：花費(fèi)十幾萬(wàn)元去購(gòu)買游戲代碼，然后迅速將產(chǎn)品直接上線，在具體經(jīng)營(yíng)上也是盲目追求業(yè)績(jī)，縱容賭博來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。

這種小額資金往來(lái)在客觀上可以給游戲帶來(lái)一時(shí)的用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶規(guī)模增長(zhǎng)，畢竟棋牌類游戲有競(jìng)技性存在，小額資金可以直接體現(xiàn)用戶之間的勝負(fù)關(guān)系、競(jìng)技水平高低，對(duì)于提升相關(guān)體驗(yàn)是有幫助的。

“如果運(yùn)氣好，業(yè)務(wù)開(kāi)展得順利，一個(gè)月的流水有幾十萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后迅速離場(chǎng)套現(xiàn)?！币晃坏胤狡迮七\(yùn)營(yíng)人士告訴《21CBR》記者，通過(guò)快進(jìn)快出的方式，在相關(guān)涉賭等問(wèn)題沒(méi)有被曝光之前就迅速離場(chǎng)，然后再?gòu)?fù)制到另一個(gè)地區(qū)（縣城）。

且不說(shuō)一些法律層面的風(fēng)險(xiǎn)，光是技術(shù)層面的問(wèn)題就很棘手，當(dāng)棋牌游戲的用戶收入積累到一定量級(jí)后，很容易遭到黑客攻擊，一旦服務(wù)器崩潰，用戶必定流失，如果沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，僅靠高防服務(wù)器是很難抵御的。

盡管這種“快進(jìn)快出”的模式可以讓創(chuàng)業(yè)者迅速積累財(cái)富，但面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大，在準(zhǔn)備去收割用戶的同時(shí)，可能也被黑客盯上，一場(chǎng)類似“黑吃黑”的暗戰(zhàn)正等待著創(chuàng)業(yè)者。

“被黑客攻擊應(yīng)該不算是一個(gè)行業(yè)潛規(guī)則，抵御黑客攻擊是一家公司應(yīng)該具備的能力，這是非常重要的一條評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?！迸藦V樂(lè)坦言，如果采用購(gòu)買游戲代碼上線、外包技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的模式，遭遇黑客攻擊，往往剛進(jìn)入盈利期便“一夜回到解放前”。

如果有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提前安全布局和及時(shí)反饋，就不會(huì)出現(xiàn)大面積用戶流失的情況，但這是擁有經(jīng)營(yíng)規(guī)模、意圖長(zhǎng)期耕耘市場(chǎng)的“世界觀”。堅(jiān)持“快進(jìn)快出”模式的團(tuán)隊(duì)并不這么認(rèn)為：“我們只想賺幾十萬(wàn)的快錢，也沒(méi)想過(guò)要做得像個(gè)正規(guī)公司?！鄙鲜龅胤狡迮七\(yùn)營(yíng)模式人士提到。

消費(fèi)降級(jí)

棋牌游戲的爆發(fā)增長(zhǎng)與其說(shuō)是游戲行業(yè)在開(kāi)拓新領(lǐng)域，倒不如說(shuō)是三四線城市的娛樂(lè)生活寫(xiě)照。

盡管在采取房卡模式之前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)詳細(xì)復(fù)雜的調(diào)研，但閑徠互娛對(duì)三四線城市用戶的手機(jī)應(yīng)用情況進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)與一線城市用戶的手機(jī)應(yīng)用情況大為不同。

“一線城市很多人都不太用的APP，卻在三四線城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)特別火，最典型的就是快手?！迸韲[說(shuō)。

在彭嘯看來(lái)，過(guò)于復(fù)雜、燒腦、體現(xiàn)某種情懷價(jià)值的娛樂(lè)方式在三四線城市并沒(méi)有得到本質(zhì)上的提升，那里的用戶更愿意接受一些簡(jiǎn)單直接的娛樂(lè)方式，棋牌游戲的容易上手與身邊生活息息相關(guān)。

“其實(shí)在沒(méi)有票補(bǔ)后，院線的生意就差了不少，價(jià)格對(duì)于觀眾看電影這種事情的影響很大，并不像一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，看電影已經(jīng)成為一種生活方式?！睎|北某縣城的院線經(jīng)理對(duì)《21CBR》記者表示，35元對(duì)于電影票是一個(gè)“分水嶺”，除了一些好萊塢的重磅作品外，普通電影一旦票價(jià)超過(guò)這個(gè)數(shù)字，就會(huì)明顯感覺(jué)到上座率的缺失，“窩在家里看直播、打游戲倒是更適合，因?yàn)榭梢灾苯舆M(jìn)行社交互動(dòng)，用電影來(lái)表達(dá)情懷進(jìn)行互動(dòng)的門檻還是挺高的。”

包括彭嘯在內(nèi)的很多棋牌游戲從業(yè)者都發(fā)現(xiàn)，那些三四線城市用戶的手機(jī)應(yīng)用率其實(shí)很低，盡管他們都已經(jīng)使用了智能手機(jī)，但手機(jī)里除了微信、QQ、微博這些特別高頻的應(yīng)用外，其他細(xì)分領(lǐng)域的APP并沒(méi)有得到充分普及，“除了直播這些比咱們要多之外，其他類型APP并沒(méi)有得到充分利用，很多用戶去買電影票還要打開(kāi)支付寶和微信，然后通過(guò)那里的鏈接去線上購(gòu)票，不會(huì)像咱們直接下個(gè)淘票票?！迸韲[說(shuō)。

而且，棋牌游戲用戶的手機(jī)終端以O(shè)PPO、VIVO這些在三四線城市線下渠道鋪設(shè)得比較完善的品牌居多，其中OPPO與VIVO合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了約38%的占有率，“三四線城市的娛樂(lè)生態(tài)，與發(fā)達(dá)地區(qū)是兩種狀態(tài)?！迸藦V樂(lè)對(duì)此表示，“看看這些手機(jī)品牌的分布情況，基本可以感知三四線城市所需要的娛樂(lè)產(chǎn)品大概是什么樣子。”

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，農(nóng)村網(wǎng)民在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率方面與城鎮(zhèn)地區(qū)差別較小，差異率在4個(gè)百分點(diǎn)左右；但在網(wǎng)購(gòu)、支付、旅游預(yù)訂類應(yīng)用上的使用率差異達(dá)到20個(gè)百分點(diǎn)以上，說(shuō)明娛樂(lè)、溝通類基礎(chǔ)應(yīng)用依然是拉動(dòng)農(nóng)村人口上網(wǎng)的主要應(yīng)用。

也就是說(shuō)，這些棋牌游戲在本質(zhì)上提升了三四線城市手機(jī)用戶的手機(jī)使用頻率，艾瑞咨詢提供的《2017年中國(guó)地方特色棋牌游戲行業(yè)報(bào)告》顯示，棋牌游戲用戶的娛樂(lè)行為以視頻、社交類活動(dòng)最為常見(jiàn)，半數(shù)用戶玩線下棋牌，去院線觀看電影尚不能單獨(dú)成為某種行為習(xí)慣，只能和看電視合并在一起計(jì)算，而線上直播、線上視頻均單獨(dú)劃分成為體系存在。

“其實(shí)，我們就是通過(guò)一步一步的經(jīng)營(yíng)，把互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)方式帶到田野里。”彭嘯表示，隨著華為、小米等品牌開(kāi)始效法OPPO、VIVO采取手機(jī)下鄉(xiāng)計(jì)劃，地方棋牌游戲還會(huì)得到進(jìn)一步的拓展，“它們只是提供了手機(jī)這個(gè)硬件，里面的內(nèi)容還是需要我們來(lái)豐富，游戲是非常重要的一個(gè)內(nèi)容組成?！?