小眾的勝利

邱月燁

2016年，一個名為戴森（Dyson）的英國家電品牌在中國市場獲得了244%的增長，兩年間，它以“家電界的蘋果”之名迅速火了起來。相比于同類產品，戴森的產品定位高端，一個真空吸塵器從1500多元到5000多元不等，無葉風扇從2990元到5190元，吹風機2990元……盡管如此，還是讓中國消費者們欲罷不能。

作為戴森在大中華區(qū)最早的獨家代理商，捷成集團如魚得水。近年來伴隨著中國市場成長，高端消費興起，類似于戴森這樣小眾而高端定位的產品越來越受歡迎，爆發(fā)出前所未有的增長力。

“從2015年到2016年，捷成的戴森業(yè)務銷售額翻了1.2倍，2016年僅在廣州地區(qū)的同比增長就達到213%?！苯莩杉瘓F董事李家祥告訴《21CBR》記者。

戴森的伯樂

戴森進入中國已有9年，從定位與定價看，打開市場注定不易。李家祥回憶道，2005年，戴森想拓展亞洲市場特別是大中華市場，其國際銷售主管前來捷成介紹戴森的產品。當時，戴森真空吸塵器的定價高達三四千元一臺，即使在中國香港，這一價格也令很多消費者望而卻步，彼時普通的日本吸塵器售價僅為幾百元到1000元之間。

“我們不會將自己定義為家電公司，我們是一家科技公司?！贝魃駽EO麥克？斯康澤經常如是強調。李家祥認定，戴森的產品會成為一樁好生意。從2008年開始，戴森在捷成的協助下進入香港市場。戴森也考慮同步進入內地市場，但捷成認為時機未到，那時候內地市場還不具備這種類型產品的消費能力。6年之后，戴森吸塵器在香港的市場占有率已接近三成。

在香港市場運營戴森的幾年間，捷成逐漸捕捉到市場變化的信號——很多來自內地的游客開始在香港購買戴森的產品。“我們發(fā)現，2008年到2012年期間，得益于中國經濟的快速發(fā)展，人均收入持續(xù)增高，中產階級迅速崛起，市場時機已經相對成熟?！崩罴蚁檎f。2012年，戴森正式進軍內地市場。

通常，捷成代理產品的典型模式是與品牌方共同投入，經營長期的伙伴關系，李家祥認為戴森在內地有望“三年能打平，五年有回報”。不過，戴森要求代理商捷成于一年之內在全中國范圍內鋪設200個銷售網點，這個目標挑戰(zhàn)頗大。

捷成需要在一二線城市最高端的百貨公司設立銷售點，“一年開200個銷售點，意味著幾乎一天半就要開一家新店。這涉及到方方面面，要去找合適的地點，協商租金、店面、人員、產品，在一定時間內展開銷售活動，以及大量資金。這是捷成目前鋪設最快的一個案例?！苯莩杉瘓F董事總經理海寧說。

除了開店速度，認知度也是一大挑戰(zhàn)?！按魃瓌傔M入中國內地時，消費者未必都能明白諸如風扇沒有葉片怎么產生風等問題，需要培養(yǎng)大量銷售人員來講解宣傳戴森的科技。另外，在中國大部分城市里，我們也要向客戶宣傳戴森如何解決灰塵和過敏的問題?！崩罴蚁檎f。

有效解決灰塵和過敏原，至今仍然是戴森的一大賣點。近年來霧霾、空氣污染等問題日益成為關注度極高的公眾議題，戴森也因此進入了更多消費者的視野。2016年，戴森在全球營業(yè)額增長45%，達25億英鎊，在中國的業(yè)績更是連續(xù)兩年增長200%以上。

目前，捷成是戴森在香港和內地最大的代理商，其中內地的百貨和零售商城這兩個渠道為獨家代理。在線上，捷成還負責戴森天貓官網的運營，而京東商城則在兩年前由戴森接管。“中國的市場很大，不是一兩間公司能吃下的，重點是要有良好的分工，捷成和戴森的配合非常好。”李家祥告訴《21CBR》記者。

發(fā)掘明星產品

類似戴森這樣的明星產品，捷成還代理過很多，比如風靡一時的卡西歐自拍神器、合作長達62年并不斷創(chuàng)下經銷商交付紀錄的保時捷汽車、藍妹啤酒（為自有品牌）等。2016年，捷成集團營業(yè)總收入達133億港元 （約合人民幣118億元），利潤同比增長5%。

作為一家總部位于香港、擁有120多年歷史的企業(yè)，捷成已經向中國市場輸送了超過200個品牌，涉及消費品、飲料、工業(yè)產品、汽車等多個領域。憑借多年來對市場的了解、規(guī)模完善的營銷和分銷網絡，捷成在看似不相關領域中游刃有余。據說其內部流傳著一個不成文的規(guī)定，不碰房地產。

李家祥加入捷成已有13年，目前負責捷成消費品業(yè)務以及捷成集團在中國內地市場的總體業(yè)務策略。他剛剛進入捷成時，公司在中國內地的業(yè)務不足10%，而現在內地市場已占捷成業(yè)務總量的75%、利潤的50%?！半m然現在全球市場大環(huán)境并不是特別好，但基于我們在特定的小眾市場里出色的表現，利潤空間還是很大的。”李家祥表示。

小眾，并不是很多消費類公司喜歡的詞語，這意味著消費者的數量和市場容量受限。

但捷成深得小眾市場的運作要領：小眾但高端，在價值鏈上“高增值”?！霸诋斚碌氖袌?，如果只作為單純的品牌代理商，難以有生存空間，捷成最核心的能力是為品牌提供增值。我們的合作模式很有彈性，有些品牌需要全方位配合，從進口至維護整個產業(yè)鏈，而有些品牌只需要分銷。我們知道在供應鏈的哪個部分增值以及如何增值?！崩罴蚁楦嬖V《21CBR》記者，平民化產品在市場里大多是價格戰(zhàn)，這對捷成而言不是一個很好的市場方向。

中國市場的體量相對較大，市場分散而復雜，按經濟發(fā)達程度或地域梳理后，還能進一步細分出很多小眾市場。目前，捷成已將銷售網絡從一線城市拓展延伸至二三線城市。

李家祥認為，高增值需要有線下體驗空間?！跋M人群正在改變，中產階級開始崛起，80后、90后開始成為消費主力軍。這些消費者對產品的要求越來越高，對產品功能的了解越來越多。我們要做得越來越細致，才能掌握顧客的要求?！边@也是2016年捷成分別在杭州、廣州、北京開設了戴森概念店的原因——以更直接更細致的方式接觸消費者。

由于市場定位的特殊性，在線下零售飽受電商沖擊的當下，捷成還保持著對線下渠道的控制，并小心謹慎地推進O2O。2013年，捷成認為高端產品在電子商務方面存在上升空間，于是先在香港上線了“J Select至誠尚品”自有網上零售店，在內地則開設了同名天貓旗艦店，并在香港開設J Select線下零售實體店，銷售旗下消費品牌產品。目前，線上渠道的銷售額占比不到10%。

李家祥對O2O的理解是：“線上能夠拓寬渠道，但產品及銷售過程的體驗一定要在實體中才能感受。線上線下一定是互相配合，兩條腿發(fā)展，如果只有一個贏家，將來都會變成輸家?！?