7大外資品牌的素描

陳曉平

經(jīng)濟(jì)低迷，互聯(lián)網(wǎng)零售崛起，實(shí)體店業(yè)務(wù)不振仿佛正在成為一種常態(tài)。百麗賤賣，達(dá)芙妮市值縮水，美特斯邦威陷入困境……曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖企業(yè)輝煌不再，很多人開始相信，在中國經(jīng)營實(shí)體店正在成為一樁危險(xiǎn)的生意。

事實(shí)果真如此嗎？

從宏觀的角度，消費(fèi)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)力。2016年，中國社會(huì)消費(fèi)品占GDP總額比重為44.7%，消費(fèi)增長對(duì)貢獻(xiàn)已經(jīng)超過六成，有報(bào)告稱，消費(fèi)升級(jí)核心產(chǎn)業(yè)的平均增速在15%左右，是中國GDP增速的兩倍多。至少從常理上說，實(shí)體店應(yīng)該受益于基本面才對(duì)。

我們選擇了另一視角來考察實(shí)體店的生存狀況，即聚焦外資類的消費(fèi)品牌，他們實(shí)體店的運(yùn)營情況如何？是否在停止實(shí)體店的擴(kuò)張？未來如何打算……由此管窺實(shí)體店的問題，究竟是全面性的，還是各家冷暖不同。

我們選擇了7家代表性的外資品牌，選擇標(biāo)準(zhǔn)是3個(gè)：第一，網(wǎng)絡(luò)龐大，其店面隨處可見，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義；第二，主要為上市公司，便于數(shù)據(jù)的采集；第三，在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域擁有代表性，在中國已經(jīng)運(yùn)營了一段時(shí)間，服務(wù)于衣食住行的基本需求。

為此，我們選擇了咖啡連鎖企業(yè)星巴克、快餐領(lǐng)域的百勝（肯德基母公司）和麥當(dāng)勞、快時(shí)尚領(lǐng)域的優(yōu)衣庫和H&M，以及運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的耐克和阿迪達(dá)斯，數(shù)據(jù)主要是這些公司最新一個(gè)財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)表。7個(gè)品牌未必能反映整體趨勢(shì)，但是，仍然有一定的代表性。

整體而言，這些品牌實(shí)體店的運(yùn)營情況依然健康，而且與大量本土品牌陷入關(guān)店潮不同，他們普遍致力于推進(jìn)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，其中部分品牌在絕對(duì)數(shù)字上呈現(xiàn)出加速度的趨勢(shì)，比如H&M和星巴克，根據(jù)披露的信息，實(shí)際關(guān)店數(shù)字非常少，中國依然是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)。

當(dāng)然，部分外資消費(fèi)品牌“最美好的時(shí)光”正在逝去，開始回歸其原本的定位，不再有那么多的光環(huán)效應(yīng)，這體現(xiàn)在同店銷售的下降和營業(yè)利潤率的回調(diào)。此外，許多品牌也談及，其銷售受到中國經(jīng)濟(jì)增速下滑的拖累，而利潤率受到高人力成本的壓制，但是，這并未阻礙其實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張節(jié)奏。

尤其亮眼的是耐克和阿迪達(dá)斯，兩個(gè)外資運(yùn)動(dòng)品牌的成績(jī)令人艷羨，在最新一個(gè)財(cái)年，均取得了超過25%的營收增長，中國市場(chǎng)為其全球貢獻(xiàn)了可觀的利潤，特別是阿迪達(dá)斯，大中華區(qū)已成為其第一大利潤貢獻(xiàn)地。

從這些代表性品牌的情況，我們有一個(gè)判斷，實(shí)體店固然受到經(jīng)濟(jì)周期和技術(shù)演進(jìn)的影響，但是，在中國消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，或許更多淘汰了未能響應(yīng)消費(fèi)者的品牌，借助強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)秀產(chǎn)品以及精細(xì)運(yùn)營，仍舊可以收取大量的紅利。誠然，一些消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)營實(shí)體店的挑戰(zhàn)確實(shí)越來越大，比如快時(shí)尚領(lǐng)域，能否依托實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建立起差異化優(yōu)勢(shì)，至關(guān)重要。

星巴克

2016財(cái)年（2015年10月-2016年9月），星巴克在中國市場(chǎng)（不包括臺(tái)灣）的擴(kuò)張速度，絲毫看不到任何停滯的跡象。至2016年9月，直營店（Company-operated Store）方面，總共擁有1272家，凈增長246家，同比增長24%；加盟店（Licensed store）總共達(dá)到1110家，凈增長325家，同比增長41%。

現(xiàn)在中國區(qū)的店面數(shù)，無論在直營或是加盟體系，都已經(jīng)在星巴克全球中排第二，僅次于美國，對(duì)比后者7880家直營店和5292家加盟店的龐大規(guī)模，中國仍然富有想象空間。

星巴克的財(cái)報(bào)中，中國歸屬于“中國/亞太”地域，沒有單列收入情況，但是中國的直營店和加盟店分別占整個(gè)區(qū)域的45%和31%。而“中國/亞太”地區(qū)2016財(cái)年?duì)I收增長5.43億美元，同比增長23%，達(dá)到29.39億美元，其中增長的核心動(dòng)力是新增的359家新店，貢獻(xiàn)2.46億美元，其中，中國的新店達(dá)到總數(shù)69%，超過2/3；同時(shí)，整體區(qū)域?qū)崿F(xiàn)6.32億美元的經(jīng)營利潤，經(jīng)營利潤率從上一財(cái)年的20.9%提升到21.5%，間接反映中國區(qū)的經(jīng)營依然走高。

唯一的不足是，亞太區(qū)的同店銷售同比增長僅為3%，之前的4個(gè)財(cái)年，該數(shù)據(jù)一直維持在7%-15%的水平，鑒于中國的比重，或許反映出同店增長已不如往年強(qiáng)勁，這是一個(gè)壞信號(hào)。

百勝

百勝旗下的核心品牌是肯德基和必勝客，由于百勝中國2016年10月獨(dú)立上市，我們可以更清晰了解其在中國內(nèi)地各項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

截至2016年底，百勝中國旗下店面有7562家店，其中6008家直營，718家加盟，還有836家參股（未合并報(bào)表），是中國最大的連鎖餐飲企業(yè)。其中，肯德基已達(dá)到約5200家，覆蓋1100個(gè)城市，必勝客則有1700余家，擴(kuò)展至400多個(gè)城市。

百勝中國的形勢(shì)堪稱嚴(yán)峻，承受著收入停滯和成本上漲的雙重壓力。過去5年，其收入始終徘徊在69億美元左右，2016年更是創(chuàng)下新低，只有67.52億美元，若以人民幣計(jì)價(jià)，2014-2016年，依然有1%、2%、5%的增長，其中，肯德基和必勝客在2016年分別增長6%和3%。

有意思的是，百勝將其增長不利歸咎短期事件沖擊，而非整體趨勢(shì)影響。在財(cái)報(bào)中，管理層認(rèn)為，2014年7月，其肉類供應(yīng)商上海福喜食品爆發(fā)的丑聞，嚴(yán)重?fù)p害了其品牌。事情發(fā)生一年后，2015年第三和第四季度，肯德基同店增長3%和6%的水平，復(fù)蘇低于預(yù)期，同期，必勝客同店則下降1% 和8%，管理層將其歸咎于糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)外賣的進(jìn)入以及市場(chǎng)促銷表現(xiàn)不佳。

好消息集中在盈利能力上，據(jù)財(cái)報(bào)披露，百勝中國2016年的毛利達(dá)到10.12億美金，毛利率為15.3%，而凈利潤達(dá)到5.02億美金，相比上年的3.23億美金有不錯(cuò)的增長，經(jīng)營情況三年來首度好轉(zhuǎn)。

百勝中國在繼續(xù)全力拓展網(wǎng)絡(luò)，2016年新增575家店，肯德基和必勝客分別新開323家和178家，速度相比較過去5年平均每天新開2家固然有下滑，規(guī)模依然可觀，在拓展特許經(jīng)營的加盟店方面，力度尤其大，2016年增長了17%。

唯一令人不安的也是同店銷售數(shù)據(jù)，2016年肯德基增長3%，而必勝客則下降高達(dá)7%，間接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情正在下降，這對(duì)于提升未來的盈利能力將是很大挑戰(zhàn)。

麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞將中國內(nèi)地業(yè)務(wù)歸屬于“高成長市場(chǎng)（High Growth Markets）”，其中包括意大利、韓國、波蘭等多個(gè)新興區(qū)域，沒有單列數(shù)據(jù)，但是，其披露在中國內(nèi)地和香港擁有超過2600家門店。而據(jù)公開信息稱，截至2016年底，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的直營和特許經(jīng)營餐廳超過2400家，在香港超過240家。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2014-2016年，“高成長市場(chǎng)”的營業(yè)收入是下降的，從2014年的68.45億降到61.61億美金，同期營業(yè)利潤略有增長，從9.34億美金增至10.49億美金。不過，報(bào)告中同時(shí)說明，若以人民幣計(jì)價(jià)，其在中國市場(chǎng)仍然獲得了營收增長。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，2016年的“高成長市場(chǎng)”中，加盟體系的毛利（Franchised argins）達(dá)到5.5億美金，毛利率70.2%，基本持平；而自營體系的毛利（Company-operated Margins）是7.96億美金，毛利率為14.8%，較2015年的6.59億美金、12.1%有明顯改善。管理層將增長歸功于中國可比門店的銷售增長以及增值稅改革（Value-added Tax Reform）的影響，但也強(qiáng)調(diào)這種效應(yīng)因人力成本上漲而部分抵消。

此外，麥當(dāng)勞出現(xiàn)了7200萬美金的資產(chǎn)處置支出（Asset dispositions and other expense），管理層披露主要用于關(guān)停美國和中國的低效率門店，這是一個(gè)微妙的暗示。

2016年12月，麥當(dāng)勞董事會(huì)已批準(zhǔn)將中國內(nèi)地和香港的餐館資產(chǎn)予以出售，并保留20%的股權(quán)，買方為中信集團(tuán)旗下的兩家公司以及凱雷投資。麥當(dāng)勞官方稱，中國業(yè)務(wù)非常健康，同店銷售已實(shí)現(xiàn)5個(gè)季度的增長，未來五年，將在中國內(nèi)地和香港開設(shè)1500多家新餐廳。

優(yōu)衣庫

2016財(cái)年（2015年9月-2016年8月），優(yōu)衣庫大中華區(qū)繼續(xù)成為其國際市場(chǎng)的增長引擎，營業(yè)收入達(dá)到3328億日元，增長9.3%，經(jīng)營利潤365億日元，卻下降5.5%，管理層將其歸因于上半年遲滯的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和暖冬。考慮到日本本土市場(chǎng)外的“優(yōu)衣庫國際”營業(yè)利潤只有374億日元，換言之，大中華區(qū)是支撐其國際化戰(zhàn)略的核心支柱。

至2016年8月，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)擁有560家店面，預(yù)計(jì)未來數(shù)年，將維持年增100家店面的擴(kuò)張速度，而日本優(yōu)衣庫在2016年財(cái)年凈減少4家，為837家，2017財(cái)年計(jì)劃持平，那么，可預(yù)測(cè)，不遠(yuǎn)的未來，大中華區(qū)的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)將超越日本。

據(jù)披露，中國內(nèi)地店面數(shù)達(dá)到472家店，占整個(gè)“優(yōu)衣庫國際”958家店的半壁江山，占到優(yōu)衣庫母公司迅銷（Fast Retailing）零售網(wǎng)點(diǎn)的15%，其中在北京、上海和廣東分別擁有 51家、60家和72家，2016財(cái)年，內(nèi)地新開92家，并關(guān)掉7家店。

迅銷的掌舵人有著一個(gè)宏偉的目標(biāo)，即超越GAP、ZARA、H&M以及L brands（Victorias Secret母公司），成為全球第一的服飾品牌，中國市場(chǎng)無疑是重中之重，2016財(cái)年增收不增利的表現(xiàn)，說明快時(shí)尚品牌撈金已不再那么容易，而H&M的表現(xiàn)也佐證了這一點(diǎn)。

H&M

H&M同樣是標(biāo)桿性的快時(shí)尚品牌。2016年的財(cái)報(bào)披露，中國內(nèi)地整體銷售額達(dá)到108.42億丹麥克朗（其中，凈銷售收入為93.27億丹麥克朗），同比增長只有3%，即便以人民幣計(jì)價(jià)，上漲幅度也只有7%。

但是，營收低速增長的背后，是其店面的迅速擴(kuò)張，2016年，中國內(nèi)地市場(chǎng)凈開店91家，達(dá)到444家，平均4天開一家。此前，H&M在中國一直屬于高歌猛進(jìn)的狀態(tài)，營收增速也較可觀，一個(gè)鮮明的對(duì)比是，H&M2015年的營業(yè)收入為105.6億丹麥克朗，同比增長高達(dá)41%（以人民幣計(jì)價(jià)，增幅為16%），而新增的店面數(shù)是83家。

店面增加如此之多，而銷售增長如此之少，甚至滑落到個(gè)位數(shù)，這是H&M進(jìn)入中國以來從未有過的，暗示可比的同店銷售數(shù)據(jù)不樂觀，也間接反映出市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度?？陀^地說，相比較餐飲休閑，快時(shí)尚品牌的實(shí)體店更易受到互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊，不知H&M在2017年是否會(huì)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度？

耐克

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌耐克而言，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)在炫目，看不到一絲經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零售業(yè)態(tài)變化的影響。大中華區(qū)的營業(yè)收入在2016財(cái)年（截至2016年5月31日）達(dá)到37.85億美金，上漲23%，整體規(guī)模僅次北美和西歐市場(chǎng)，若扣除人民幣貶值影響，實(shí)際增長27%，相比2015年的18%漲幅，加速上漲。

而大中華區(qū)的息稅前利潤（EBIT，Earnings before Interest and Taxes）達(dá)到13.72億美金，較2015財(cái)年的9.93億美元上漲38%，盈利能力已與西歐市場(chǎng)整體相當(dāng)，后者為14.34億美元，但是對(duì)應(yīng)營收規(guī)模是58.84億美元。2016年，中國最掙錢的體育用品公司安踏，其經(jīng)營利潤大體為32億人民幣左右，耐克大致是這個(gè)數(shù)字的3倍。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，耐克未來訂單（Reported Futures Orders）增長，整體是8%，大中華區(qū)市場(chǎng)高達(dá)19%，若扣除匯率影響，實(shí)際訂單額增長達(dá)到24%，預(yù)示耐克的好日子還將維持一段時(shí)間。遺憾的是，耐克在中國的店面數(shù)未有權(quán)威披露，但是，鑒于其營收和訂單的增速，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張規(guī)模應(yīng)該不會(huì)小，這個(gè)推論也能從阿迪達(dá)斯的數(shù)據(jù)中得到佐證。

阿迪達(dá)斯

阿迪達(dá)斯的生意跟耐克一樣，中國市場(chǎng)風(fēng)景獨(dú)好，綜訓(xùn)、跑步和足球領(lǐng)域等各產(chǎn)品線，均有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2016年，大中華區(qū)營收達(dá)到30.10億歐元，同比增長22%，以人民幣計(jì)價(jià)，增速為28%，中國已經(jīng)是阿迪達(dá)斯第三大市場(chǎng)，與北美34.12億美金的體量相差無幾，在不遠(yuǎn)的將來，預(yù)計(jì)可與第一大市場(chǎng)西歐比肩，后者的營收規(guī)模是52.91億美元。

2016年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的毛利率達(dá)到57.5%，比較前一年的57.1%略有增長，營業(yè)利潤率高達(dá)35.2%，達(dá)到10.6億歐元，同比增長22%，這個(gè)規(guī)模高過西歐市場(chǎng)的9.51億歐元和北美的2.14億歐元，意味著大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯第一大利潤來源地。

目前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的總資產(chǎn)為5.07億歐元，僅為公司總資產(chǎn)規(guī)模8.5%，卻貢獻(xiàn)約15%的收入和30%的營業(yè)利潤。相應(yīng)地，中國的資本開支規(guī)模達(dá)到9700萬歐元，在各個(gè)市場(chǎng)中增長最快。

阿迪達(dá)斯一樣沒有披露具體的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，但是，公開信息顯示，其在中國市場(chǎng)約有10000家店，其CEO在前不久的訪華行程中宣布，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2020年前門店數(shù)達(dá)到 12000家。

對(duì)中國而言，阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈分布同樣值得重視。2016年，阿迪達(dá)斯全球生產(chǎn)了約3.6億雙鞋，集中在中國內(nèi)地、越南和印度尼西亞，分別為22%、42%和24%，中國的占比較上年略有下降，耐克鞋制品的生產(chǎn)也集中在這三個(gè)國家，比例大體相當(dāng)，占比分別是29%、44%和21%。在消費(fèi)升級(jí)的過程中，保持制造的綜合優(yōu)勢(shì)，一樣是非常重要的課題。