從囚徒困境理論角度解析“雙十一”電商大戰(zhàn)

王錦華

摘 要：近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，以“雙十一”電商大戰(zhàn)為主的話題性促銷狂歡更是掀起了一陣陣電商經(jīng)營(yíng)狂潮，其交易額的翻倍增長(zhǎng)激發(fā)了電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。而從博弈論囚徒困境理論角度來(lái)看，這種瘋狂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不利于電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此，對(duì)囚徒困境理論進(jìn)行簡(jiǎn)述，并從該角度分析“雙十一”電商大戰(zhàn)現(xiàn)象，最后為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)足發(fā)展提出合理建議。

關(guān)鍵詞：囚徒困境；“雙十一”；電商大戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)策略

中圖分類號(hào)：F45 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）29-0104-01

一、博弈論中囚徒困境理論簡(jiǎn)述

博弈論中囚徒困境理論被作為經(jīng)典案例用以分析研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。該案例為，兩個(gè)嫌疑犯關(guān)在不同房間受警察審訊，并得知，若兩人均坦白，則各判五年；若均拒絕坦白，則均以妨礙公務(wù)罪判刑一年；若其中一人坦白另一人拒絕坦白，則坦白者直接釋放，拒絕坦白者判刑十年。該案例將兩個(gè)囚徒陷入到一個(gè)選擇困境當(dāng)中，可知案例中兩人無(wú)論作何抉擇，個(gè)人最優(yōu)選為坦白，是經(jīng)典的納什均衡。囚徒困境理論一經(jīng)提出即受到廣泛關(guān)注和討論，尤其在近年經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。

二、囚徒困境與“雙十一”電商大戰(zhàn)

（一）“雙十一”電商大戰(zhàn)情況概述

所謂的“雙十一”電商大戰(zhàn)，即我國(guó)電商平臺(tái)以每年被網(wǎng)民調(diào)侃為“光棍節(jié)”的11月11日為話題點(diǎn)，炒作宣傳為降價(jià)促銷購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)進(jìn)行的商品價(jià)格大戰(zhàn)。各電商平臺(tái)商家通過(guò)降價(jià)促銷的方式拉動(dòng)商品銷售量并獲取更大的消費(fèi)群體。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入整體水平的不斷提升以及電子商務(wù)的日漸發(fā)達(dá)，“雙十一”電商大戰(zhàn)的規(guī)模越來(lái)越大，各電商平臺(tái)的交易額瘋狂增長(zhǎng)，由2009年的0.5億元增長(zhǎng)到2015年的912億元，已經(jīng)成為每年電商市場(chǎng)的重頭戲，是電商商家和廣大消費(fèi)者的一次集體狂歡。

（二）囚徒困境角度的企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

從囚徒困境角度來(lái)看，“雙十一”電商大戰(zhàn)即電商平臺(tái)商家為追求自身利益最大化而采取的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。面對(duì)廣大的市場(chǎng)份額，按照相對(duì)統(tǒng)一水平的價(jià)格經(jīng)營(yíng)能夠獲得相對(duì)均等的利益，而商家要么受利益驅(qū)使主動(dòng)出擊進(jìn)行商品降價(jià)，要么受其他商家的影響而被動(dòng)選擇參與到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

三、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展的良性策略

（一）致力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

陷于囚徒困境中的電商企業(yè)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取利益必然不能長(zhǎng)久，反而會(huì)影響整體市場(chǎng)，造成自身市場(chǎng)發(fā)展的慘敗。從企業(yè)良性發(fā)展角度出發(fā)，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先致力于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從品牌文化、商品價(jià)值和產(chǎn)品差異化、質(zhì)量感知等方面入手，切實(shí)提高自身企業(yè)的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。只有在實(shí)在的核心點(diǎn)上做足功夫，才能夠獲取消費(fèi)者的青睞，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大。

（二）運(yùn)用正確意識(shí)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，面對(duì)同一的市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體，合作和競(jìng)爭(zhēng)是相互融合與依存的，團(tuán)體理性的實(shí)現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的合作博弈，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者間的共贏。為此，企業(yè)應(yīng)首先正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)手段，將合作作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，共同致力于戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立；以整體而長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度面對(duì)市場(chǎng)份額的獲取關(guān)系，與同行企業(yè)共同采取富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位。

（三）全力配合政府部門市場(chǎng)監(jiān)管

社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展畢竟不夠健全，單純依靠市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用是存在一定的漏洞和不足的。對(duì)于“雙十一”電商大戰(zhàn)這種愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，就需要政府相關(guān)部門嚴(yán)密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行理性分析和科學(xué)引導(dǎo)，對(duì)電商領(lǐng)域加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)于獨(dú)斷采取惡性競(jìng)爭(zhēng)方式的商家采取相應(yīng)處罰手段，以規(guī)范實(shí)現(xiàn)電商市場(chǎng)的穩(wěn)定有序。各商家則應(yīng)全力配合政府監(jiān)管，共同致力于電商市場(chǎng)的健康發(fā)展。