從“粉絲經(jīng)濟”到品牌社區(qū)的變革

董秋源

摘要：“粉絲經(jīng)濟”是能夠?qū)⒂脩舻钠放苾r值認同轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利的有效手段。近年來，小米公司對“粉絲經(jīng)濟”的良好理解和有效運用都從其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)上得到了印證。然而就當年小米公司產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期，打造并進一步完善自己的品牌社區(qū)才能獲得更高的消費者情感價值認同以及更高的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟；品牌社區(qū)；小米；應對策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.018

1引言

2017年2月，美國權威市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司IDC發(fā)布了2016年全球智能手機的銷售數(shù)據(jù)。報告中針對各大手機廠商的出貨量、市場份額以及同比增長等基本數(shù)據(jù)做出了對比分。

整個2016年，全球智能手機總出貨量為14億7060萬部，銷售量排名前五的手機廠商分別是：三星、蘋果、華為、OPPO以及vivo，小米手機出人意料的跌出前五被歸類到了others的行列當中。盡管從分析報告中，我們可以清楚的看到，2016年智能手機市場的增長率由2015年的10.4%跌至2.3%，但是榜上有名的三個中國廠商（華為，OPPO，vivo）卻實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的大幅增長，尤其是華為在2016年的第四季度的全球市場份額突破10%，達到了10.6%。反觀小米，盡管在整個2016年一共發(fā)布了幾十款機型，但其銷量不僅沒有達到預想的目標反而在第三季度（下跌38.4%）和第四季度（下跌42.3%）均呈現(xiàn)大幅度下滑的狀態(tài)。即便是在國內(nèi)市場上，小米手機的市場份額（8.9%）依然要排在OPPO（16.8%）、華為（16.4%）、vivo（14.8%）和蘋果（9.6%）之后。因此，將小米公司手機銷量下滑的原因完全歸結(jié)于市場環(huán)境變化這一因素顯然是不合理的。

與此同時，小米公司與粉絲群體之間的“互動”水平似乎也降到了冰點。從創(chuàng)立至今，小米公司對其粉絲的重視程度和依賴程度都非常之高，可以說是智能手機市場中“粉絲經(jīng)濟”這一經(jīng)營模式的最大受益者。然而整個2016年，小米手機的市場影響力似乎卻降到了有史以來的最低水平，即便是獲得進軍美國市場資格也并未能夠在其粉絲群體中掀起太大的波瀾。種種跡象似乎都在表明小米公司得心應手的“粉絲營銷”在更加成熟和穩(wěn)定的市場環(huán)境下已經(jīng)逐漸失去了往日的威力，一場從“粉絲經(jīng)濟”向“品牌社群經(jīng)濟”的變革正呼之欲出。

2小米的“粉絲經(jīng)濟”釋義

2007年英國《金融時報》一篇名為《中國“粉絲經(jīng)濟”》的報道指出中國已經(jīng)正式出現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟”這一概念（李文明，呂福玉2014）。

我國學者葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟》的前言中對粉絲經(jīng)濟做出了如下定義：“粉絲經(jīng)濟是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為，該定義的關鍵詞有：粉絲、參與、品牌社群、信任、社會資本和商業(yè)經(jīng)營”。而近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的高速發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟”的內(nèi)涵又產(chǎn)生了新的變化。趙暉（2014）認為“粉絲經(jīng)濟”本質(zhì)上是一種精神上的消費，通過影響消費者的情緒讓消費者主動參與到消費過程中來并且在一定程度上能夠引導營銷的效果并且最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益。而通過粉絲的口碑傳播、提供相關意見和建議、自發(fā)組織各類相關活動等行為又可以進一步實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟下的“參與式文化”（Henry Jenkins 2006）。例如，小米公司從創(chuàng)立之初就為其用戶建立了小米論壇，官方數(shù)據(jù)表明在2011年9月30日，小米公司MIUI論壇的注冊用戶數(shù)量就已經(jīng)達到了60萬，此時距離公司創(chuàng)辦剛剛過去了一年零五個月的時間，小米公司利用“為發(fā)燒而生”的宣傳口號在短時間內(nèi)吸引了大量手機發(fā)燒友的關注，這些發(fā)燒友可以通過論壇進行自由的溝通并借由論壇向小米公司提出產(chǎn)品的改進意見，并參與到產(chǎn)品的營銷活動策中，這一舉措幫助小米公司和發(fā)燒友之間建立了較為緊密的聯(lián)系。此外，小米公司通過在微博、微信以及QQ空間等一系列社交媒體上的運作吸引了大量消費者的關注，例如在新浪微博上小米公司創(chuàng)始人雷軍的個人微博粉絲數(shù)達到了1329萬，而小米公司在QQ空間中也網(wǎng)羅了2000余萬的關注量。同時，在線下渠道上，小米公司還在各大城市舉辦“同城會”增進企業(yè)內(nèi)部人員與用戶之間的情感聯(lián)系和溝通，培養(yǎng)用戶的參與感以及依賴感。這種與用戶之間建立直接聯(lián)系的溝通方式為小米贏得了極高的關注度并將這種關注度轉(zhuǎn)化成了相當豐厚的經(jīng)濟收益。

然而，看似強大的“粉絲經(jīng)濟”也有其天生的缺陷和不足。胡泳、宋宇齊（2015）指出“粉絲經(jīng)濟”作為一種單向的價值流通，實際上是通過塑造品牌并將對該品牌有相同認知的受眾轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲——品牌向粉絲傳遞某類信息，粉絲接收到信息之后做出相應的反饋。二人認為，這樣的信息傳播方式具有較強的非理性因素，在粉絲缺少信息獲取渠道的情況下容易導致盲目的品牌崇拜。盡管企業(yè)可以通過產(chǎn)品和營銷方式將粉絲的崇拜轉(zhuǎn)為經(jīng)濟收益。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展和普及、消費者獲取信息的成本急速下滑、獲取產(chǎn)品信息的能力大幅度提高，消費者對企業(yè)“灌輸價值體系”的行為開始產(chǎn)生一定的排斥和抗拒心理。此外，“粉絲經(jīng)濟”的另一大缺陷是其信息溝通的單向性。雖然小米公司頻繁的舉辦線上和線下的交流活動并針對其用戶提出的各類相關問題進行收集和處理，同時不斷在產(chǎn)品開發(fā)上做出調(diào)整和改進但這依然不能改變其單向信息傳播的本質(zhì)。在多數(shù)情況下，眾多的小米的粉絲只是信息的被動接受者。盡管在微博、微信以及QQ空間等網(wǎng)絡媒體上，小米的粉絲之間以及粉絲與品牌之間都可以進行互動，但是這種簡單的交流依然有兩個無法解決的問題：其一是能夠與官方產(chǎn)生互動的粉絲數(shù)量過少，其二是粉絲之間缺乏有實質(zhì)意義的交流和溝通，無法為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟價值。孟圓圓、李文明（2016）曾經(jīng)就在《移動電商時代的粉絲經(jīng)濟運作模式》一文中指出粉絲經(jīng)濟主要是通過在企業(yè)與粉絲之間建立通暢的信息溝通渠道來幫助粉絲形成良好的情感歸屬，其本質(zhì)上是一種社會從眾行為。這種從眾行為產(chǎn)生的歸情感歸屬能夠維持多久，帶來多大的消費動力并促使更多的消費者產(chǎn)生從眾行為則難以進行預估和控制。

3由“粉絲經(jīng)濟”到品牌社群之變

“粉絲經(jīng)濟”在未來的變革應當是小米這類以“粉絲經(jīng)濟”為核心的企業(yè)所關注的重點，而實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的順利轉(zhuǎn)型也直接關系到該類企業(yè)的順利成長。所以，盡管從2010年至今，小米公司對“粉絲經(jīng)濟”的理解和運用能夠幫助其實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟效益。但是，在互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展、消費者日趨理智的情形下，企業(yè)應當注重與消費者之間建立更加深入的、基于共同情感體驗和價值認同感的長期互利的關系。由此，品牌社群理念的提出和建設就顯得尤為重要。

著名學者Muniz和OGuinn在2001年為品牌社群這一概念做出了具體的定義，他們認為品牌社群應當是一種特定的和超越地域限制的社群，其產(chǎn)生的基礎是使用同一品牌產(chǎn)品的消費者之間所具有的社會關系，并且具有共同意識、共同儀表和傳統(tǒng)以及共同道德責任感三個基本特征。這是一種基于品牌使用、情感和聯(lián)系而形成的特殊的消費者之間的聯(lián)系（王新新2008）。我國學者李巍、陸林（2010）則在研究中指出，品牌社群主要通過社群認同、社群滿意、社群信任和社群溝通四個方面來影響消費者的參與。而我國學者王軍（2010）認為品牌社群是品牌形象、個性與消費者關系的一種真實表現(xiàn)，具有明顯的社會屬性。

綜上所述，我們可以明顯看出品牌社群的重要特點之一是其產(chǎn)生于使用同一品牌的消費者之間的完整的社會體系。這種特性使得品牌社群的受眾之間、企業(yè)與品牌受眾之間都能夠形成更加深層次、高效率的橫向溝通交流，并通過這種橫向溝通為企業(yè)進一步創(chuàng)造經(jīng)濟效益（胡泳，宋宇齊 2015），這也是品牌社群和“粉絲經(jīng)濟”之間最為本質(zhì)和明顯的區(qū)別。此外，王新新（2010）也在研究中指出使用同一品牌的消費者之間的橫向交流和互動所能夠產(chǎn)生的信息價值和社會價值甚至可以超越產(chǎn)品的自身價值。而信息價值和社會價值作為促使消費者加入品牌社群并產(chǎn)生品牌忠誠的重要因素可以使得消費者、企業(yè)、品牌三者之間建立更加親密和穩(wěn)固的聯(lián)系。當今，企業(yè)越來越重視與消費者之間建立更加緊密和長期的穩(wěn)定聯(lián)系以便于能夠搶占市場，從近些年“爸爸去哪兒”，“奔跑吧兄弟”等綜藝節(jié)目以及可口可樂“金牌點贊”等一系列成功的營銷案例中我們都可以看到企業(yè)在打造品牌社群方面進行的嘗試。反觀小米公司，在提升企業(yè)與顧客關系這一層面上所作出的舉措似乎不多，能否完成由“粉絲經(jīng)濟”向品牌社群的過渡也就成了小米在未來的發(fā)展中所面臨的一個重要問題。

4小米建設品牌社區(qū)的建議

縱觀小米近些年來的發(fā)展歷程我們可以看出，無論是在線上還是線下小米公司都已經(jīng)成功的吸引了大批粉絲的關注和喜愛，并為其創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收益。然而，我們也不難發(fā)現(xiàn)，小米公司“粉絲經(jīng)濟”的營銷模式存在諸多的不足。綜合案例及前文內(nèi)容我們可以將這些問題歸納為以下幾個方面：

（1）小米與受眾之間形成的信息單向傳播關系無法進一步促進“粉絲”創(chuàng)造經(jīng)濟價值。盡管小米公司通過自身官網(wǎng)以及微博、微信和QQ空間等線上以及線下渠道建立了與粉絲之前的多方位聯(lián)系，但是這種聯(lián)系依然無法改變眾多粉絲被動接受信息的局面。

（2）傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟”營運模式無法幫助小米更加深入的了解和掌握客戶需求的變化因而也無法進一步幫助小米公司提升自身的產(chǎn)品和服務質(zhì)量并加強自身與受眾之間關系的維護和提升。

（3）“粉絲經(jīng)濟”模式下，受眾的消費持久力和品牌忠誠度存在變數(shù)。在傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟”模式下，眾多的小米粉絲僅僅依靠對品牌的認同感聚合在一起。然而伴隨著近些年手機市場的進一步成熟和飽和，商品同質(zhì)化程度進一步加深，眾多手機廠商逐漸改走品質(zhì)路線的市場環(huán)境變化，小米公司的“粉絲”能否繼續(xù)提供強大而持久的消費能力并保持自己的品牌忠誠已經(jīng)成了一個很大的變數(shù)。

針對上述問題，本文將給出以下幾點建議。

4.1完善企業(yè)的品牌社群組織的形式及內(nèi)涵，尤其要鼓勵非官方的社群組織的建設與發(fā)展

品牌社群的主要功能就是通過建立和提升消費者與品牌之間的情感關聯(lián)來改善消費者對品牌的觀念和看法并在此基礎上提升消費者的品牌忠誠度。McAlexander、Schouten以及Koenig（2002）等人曾在研究中指出品牌社群能夠幫助公司搜集消費者的信息和意見并且?guī)椭髽I(yè)以更低的成本更高的效率對產(chǎn)品進行調(diào)整合改進。從目前的情況來看，小米的品牌社群建立已經(jīng)收到了很好的效果。有相關數(shù)據(jù)表明目前官方的小米社區(qū)注冊人數(shù)已經(jīng)超過1800萬，而在2016年的小米年會上，官方更是宣布小米研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)的全球用戶數(shù)量已經(jīng)達到了1.7億，由“粉絲經(jīng)濟”向品牌社群轉(zhuǎn)化的基本條件條件實際上已經(jīng)較為成熟。然而，對于品牌社群的管理和經(jīng)營依然還具有很大的改進空間。例如，在對小米論壇中網(wǎng)友發(fā)布的各種類型的話題進行瀏覽后我們不難發(fā)現(xiàn)，部分“粉絲”提出的問題實際上并沒有企業(yè)相關管理或技術人員來進行解答，大多數(shù)情況下只是網(wǎng)友根據(jù)自己的使用體會和經(jīng)驗對相關問題給出看法和解決方案，而對于很多網(wǎng)友在論壇中的抱怨和其他負面情緒的傳播官方也缺乏相應的舉措，這并不利于建立消費者之間的凝聚力和消費者對品牌的認同感。因此，應當在現(xiàn)有基礎上完善和加強企業(yè)對官方品牌社群的管理。除此以外，非官方的品牌社區(qū)也應當?shù)玫焦俜降墓膭詈椭С?。學者林育正（2006）就在其研究中指出，非官方的品牌社群凝聚力和持久性可能要強于由品牌持有者建立的社群組織，雖然這一類型的社群組織機構較為松散，管理難度大但是其品牌忠誠度卻非常高，其對品牌價值的認同感也更為獨特和全面。因此，這一類型的品牌社區(qū)應當引起企業(yè)的重視并與之建立較為穩(wěn)固的關聯(lián)，尤其針對那些規(guī)模較大影響力較強的非官方品牌社群在條件允許的情況下應當給予一定的資金或技術上的支持。

4.2協(xié)調(diào)消費者之間的橫向溝通，去除不同消費群體間的溝通障礙

薛海波，王新新（2008）在研究中總結(jié)出消費者與同類消費者聯(lián)系的三種影響因素分別為：社交的需要、休閑娛樂的需要以及信息分享個性表達和獲得認可的需要，而現(xiàn)代生活中，手機作為大眾不可缺少的重要物品無論是在社交還是在休閑娛樂方面都扮演了非常重要的角色，很多人在購買手機時也將手機視為自己生活方式和個人品位的表達途徑。例如，小米公司在創(chuàng)立之初就一直沿用的“為發(fā)燒而生”的口號就是對生活方式的一種倡導。這句口號在小米成立的初期為其吸引了大量的電子產(chǎn)品愛好者并將其中的一部順利轉(zhuǎn)化成了小米的客戶。這一類消費者通常都具有一些諸如相同的特質(zhì)，如愛玩電子游戲、能夠開發(fā)手機或電腦軟件、會組裝電子產(chǎn)品、喜歡購買電子產(chǎn)品、對身邊的事物都有強烈的好奇心和探索欲等等。他們普遍認為小米代表一種“極客”的精神，代表了一種他們所喜歡和認同的生活方式，他們通過使用小米手機，使用MIUI并為MIUI提出自己的改進意見增強自身對品牌的認同和對其他消費者之間的情感關聯(lián)，并通過見證小米手機產(chǎn)品設計的改進和系統(tǒng)的升級提升自身的成就感和優(yōu)越感。但是，在2015年小米提出了“新國貨”的全新口號并在2016又啟用全新代言人劉詩詩、吳浩然以及吳海波。小米希望通過全新的定位和形象去網(wǎng)羅更多的年輕消費群體。然而，無論是新口號的提出還是代言人的出現(xiàn)似乎都已經(jīng)很難看出“為發(fā)燒而生”的影子，原先因為“發(fā)燒”而被聚攏和產(chǎn)生品牌認同感的消費者對小米這一品牌的認知也有可能會因此而在一定程度上產(chǎn)生認識的失調(diào)進而由此導致不同消費者群體之間的溝通和交流出現(xiàn)障礙。品牌社區(qū)作為一個重要的信息來源和集散地，不可避免的會影響到消費者對于品牌形象看法，當具有不同個性的消費者集中在品牌社群中（線上或線下）進行意見表達時，群體間的認知差異將會影響消費者品牌形象和定位認知的一致性。因此，小米應當努力建立老“發(fā)燒友”和“新國貨”消費者群體的交集，為一老一新兩代受眾找到一致的情感訴求和價值認同點以便清除不同群體間橫向交流所存在的隔閡和差異。

4.3提供差異化的品牌要素

我國學者薛海波、王新新（2008）在對哈雷車主俱樂部的研究中發(fā)現(xiàn)哈雷這一品牌為創(chuàng)造和保持獨特的品牌要素做了大量的工作，例如使用純金屬打造的完美車車身，夸張的色彩、碩大的油表、油箱上的雄鷹標志以及哈雷的經(jīng)典黑色摩托車皮夾克和手套等等，這些要素相互搭配組合最終形成了獨特的哈雷文化和哈雷精神并一直延續(xù)到現(xiàn)在。實際上，任何一個品牌都應當具備屬于自己的、獨一無二的可識別品牌要素，例如獨特風格的文字、口號、標志甚至是語言和行為方式。這些要素一方面可以將本品牌與其他品牌進行區(qū)分，另一方面也可以加深同一品牌消費者之間的聯(lián)系和情感認同。

5結(jié)語

通過比對小米公司設計和發(fā)布的產(chǎn)品我們不難發(fā)現(xiàn)，近些年來小米公司設計或生產(chǎn)的不同類型的產(chǎn)品之間難以找到非常統(tǒng)一和完整的品牌要素標志。即便是在同一類型的產(chǎn)品之中也缺少共通的產(chǎn)品要素特質(zhì)。此外，在與同類型其他公司產(chǎn)品的對比過程中，我們也較難發(fā)現(xiàn)能將小米與其他品牌進行明顯區(qū)分的獨一無二的品牌要素，這對于小米提升自身品牌的可識別性較為不利。因此，小米公司應當在產(chǎn)品設計的過程中進一步創(chuàng)造出一整套除了品牌LOGO以外的屬于自己的獨特的品牌識別要素并為其賦予更加深層次和獨特的意義和內(nèi)涵以便于進一步增強消費者的凝聚力和對品牌的向心力。

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