新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究

楊玉奇

【摘 要】伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的醫(yī)療事業(yè)也在進行著改革，截至目前，我國的新醫(yī)改已經(jīng)確定了明確的發(fā)展目標(biāo)，其最終目的就是讓每個人都能夠享受醫(yī)療服務(wù)，并且要將醫(yī)療事業(yè)朝著公益化方向發(fā)展，這勢必會對我國的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，將會擴大醫(yī)藥市場、促使醫(yī)藥分家，使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各種關(guān)系趨向和諧透明。基于此，論文主要分析了我國醫(yī)藥企業(yè)營銷工作現(xiàn)狀，闡述了新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的影響，最后提出了新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略，以供參考，希望能夠促進我國醫(yī)藥企業(yè)的快速發(fā)展。

【Abstract】With the rapid development of China's economy， the medical enterprises in China are also undergoing reform. Up to now， China's new medical reform has identified a clear development goal， the ultimate goal is to let everyone can enjoy medical services， and make the medical career toward the direction of public welfare， which is bound to have a great impact on China's pharmaceutical companies， expand the pharmaceutical market， promote the separation of medicine， so that the pharmaceutical industry chain of various relationships tend to be harmonious and transparent. Based on this， this paper mainly analyzes the current situation of marketing work of pharmaceutical enterprises in China， and expounds the impact of new medical reform on the marketing environment of pharmaceutical enterprises. Finally， the marketing strategies of pharmaceutical enterprises under the background of new medical reform are put forward for reference， hoping to promote the rapid development of China's pharmaceutical enterprises.

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；市場營銷策略

【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy

【中圖分類號】F426.72 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）05-0026-03

1 引言

目前由于新醫(yī)改的實施，我國的醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售以及流通等方面都發(fā)生了很大的變化。醫(yī)藥的營銷方式也進行了多次改變，最開始是國內(nèi)的帶金銷售，后來慢慢發(fā)展為外企學(xué)術(shù)推廣，營銷渠道也從以往的關(guān)系營銷變成了如今的知識營銷，但是社會的發(fā)展始終走在了這些變革的前面，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式還是不能適應(yīng)如今社會的發(fā)展。因此，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)如何通過改變營銷策略，提高企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)成了一個重要的話題。

2 我國醫(yī)藥企業(yè)營銷現(xiàn)狀

我國的醫(yī)藥行業(yè)起步比較晚，而且經(jīng)歷了制度、模式等方面的多次變革，其整體發(fā)展水平相比于其他發(fā)達(dá)國家還是存在一定差距的，因此，目前我國很多大型的醫(yī)藥企業(yè)都在主動向國外發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，包括技術(shù)和營銷策略，在理論和實踐方面都有了很大的收獲和進步，但是不可避免的還是存在一些問題，限制了我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，比如：

一是營銷理念落后陳舊，營銷工作缺乏現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)；

二是研發(fā)能力弱，生產(chǎn)工藝低下，缺乏有競爭力的產(chǎn)品[1]；

三是渠道管理混亂，銷售終端覆蓋面??；

四是促銷手段單一，營銷成本高、營銷效能低下；

五是營銷團隊建設(shè)乏力，營銷人員素質(zhì)參差不齊。

3 新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的影響

3.1 新醫(yī)改有關(guān)政策

到2017年，分級診療政策體系逐步完善，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)分工協(xié)作機制基本形成，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源有序有效下沉，以全科醫(yī)生為重點的基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍建設(shè)得到加強，醫(yī)療資源利用效率和整體效益進一步提高，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療量占總診療量比例明顯提升，就醫(yī)秩序更加合理規(guī)范。到2020年，分級診療服務(wù)能力全面提升，保障機制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制度。

3.2 新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的影響

3.2.1藥品需求總量上升

伴隨著醫(yī)保政策的制定和落實，國家要對醫(yī)藥衛(wèi)生方面投入更大的力量，這就意味著醫(yī)藥衛(wèi)生的需求將逐漸擴大，這為醫(yī)藥行業(yè)帶來了很好的發(fā)展機遇。

3.2.2 市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

新醫(yī)改政策的實施使得我國的醫(yī)療市場越來越正規(guī)，農(nóng)村和社區(qū)等基層醫(yī)療部門的地位也將得到進一步提高，不再是城市醫(yī)院壟斷的時代了。目前的醫(yī)療主流就是小病到基層醫(yī)院或社區(qū)醫(yī)院，大病再到大醫(yī)院。高端處方藥以城市綜合醫(yī)院為主戰(zhàn)場，而零售藥店將會以社區(qū)為中心進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化。

3.2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

國家基本藥物制度和醫(yī)保制度的完善，藥品價格形成機制的改革以及新技術(shù)的發(fā)展，推動醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

3.2.4 藥品市場秩序進一步規(guī)范

隨著一系列政策和法規(guī)的頒布實施，醫(yī)藥市場秩序?qū)M一步規(guī)范，藥價虛高、以藥養(yǎng)醫(yī)、商業(yè)賄賂等問題將是政府監(jiān)管治理的重點。

4 品牌策略選擇與實施

4.1 品牌建設(shè)

很多的醫(yī)藥企業(yè)在國內(nèi)市場都占有一定的地位，但是他們在品牌宣傳方面還不夠重視。大家都知道，醫(yī)藥企業(yè)要想開發(fā)一個新的藥品，不僅需要投入很長的研發(fā)時間，還得投入大量的人力、物力和財力，同時他們還得面臨著研發(fā)失敗的風(fēng)險，一旦研發(fā)成功也會為企業(yè)帶來巨大的利潤。而品牌的創(chuàng)造和宣傳也能夠獲得很高的利益，假如某公司的品牌在醫(yī)生和患者的應(yīng)用中得到了良好的療效，那么就會被他們認(rèn)定，逐漸宣傳，一定能夠為企業(yè)帶來持續(xù)性的巨大利益。品牌能夠為品牌擁有者帶來如下的潛在利益：強勢品牌搭建了企業(yè)與顧客間穩(wěn)固的關(guān)系平臺；強勢品牌能夠為企業(yè)帶來差異化競爭優(yōu)勢，令競爭對手難以逾越，甚至延長產(chǎn)品的生命周期，制藥企業(yè)能夠從中獲得利益最大化；強勢品牌能夠突破地理位置的限制，為制藥企業(yè)帶來良好的聲譽；強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度，保持消費者的忠誠度。有些小型醫(yī)藥企業(yè)，并沒有獲得很高的知曉度，其是不能和哈藥集團等大型企業(yè)相比較的。這類小型企業(yè)就應(yīng)該先宣傳自己的品牌，否則可能會出現(xiàn)剛開始帶來的利益還不錯，后期力量不足的問題，會限制企業(yè)的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 建立完善的考核和激勵制度

只有提高企業(yè)員工的工作積極性，才能促進企業(yè)的順利經(jīng)營。所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立完善的考核和獎懲制度，去約束員工的行為，同時提高他們的工作積極性。對于考核結(jié)果優(yōu)異的員工應(yīng)該進行物質(zhì)和精神獎勵，物質(zhì)獎勵可以有晉升、獎金、禮品等[2]，這些都是員工愿意接受的。精神激勵一般包括以下幾點：領(lǐng)導(dǎo)的表揚、評選優(yōu)秀員工等，這些都能夠提高他們的自信心，從而更好地工作。當(dāng)然對于考核成績不佳的員工應(yīng)該給予一定的處罰，有必要的需要進行再教育。另外，良好的工作氛圍也能對員工起到很大的激勵作用，比如在企業(yè)內(nèi)部建立互相溝通、傾訴和向企業(yè)提意見的平臺，能夠讓員工自發(fā)的努力工作，這可能會比設(shè)立獎勵措施更加有效。

4.3 全藥廠的監(jiān)督管理機制

經(jīng)理作為我們的督察人員，要做到定期對市場進行抽查、監(jiān)督管理，將每個月的銷售明細(xì)定期向公司進行匯總報告，將公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國性和區(qū)域性的覆蓋，實時關(guān)注一些串貨渠道的動向，和下面的銷售公司要相互合作交流，建立起監(jiān)察制度方便消費者參與到其中，我們可以根據(jù)消費憑證和下面銷售公司的進貨單等憑借的附件上傳到總公司進行有效投訴。建立起完善的市場管理體系以及市場投訴體系對我們的日常管理會起到重大作用。

4.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時，環(huán)境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統(tǒng)的藥物已經(jīng)不能滿足當(dāng)前患者的需求，研究新產(chǎn)品藥物勢在必行。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展離不開新藥的研發(fā)，新藥研發(fā)是制藥企業(yè)的命脈，是制藥企業(yè)在市場競爭中取勝的保證。因此，實力強大的企業(yè)可加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產(chǎn)，并且在新產(chǎn)品開發(fā)上注重預(yù)防性藥品的研發(fā)。

4.5 價格策略

在醫(yī)藥的成本預(yù)算方面，企業(yè)需要結(jié)合可變因素去估算。對于固定成本的攤銷應(yīng)改為對企業(yè)產(chǎn)品實行分類分?jǐn)偟脑瓌t，對于競爭性普藥產(chǎn)品可以不攤、少攤或固定攤，對于利潤較高的只有自己企業(yè)有的藥物可以實行多攤或固定攤銷。

在藥物價錢制定方面，企業(yè)應(yīng)該綜合多方面的因素，比如產(chǎn)品在市場上的競爭力、此藥品的成本高低、市場對其需求量的高低等，然后還應(yīng)該對產(chǎn)品進行分類，并嚴(yán)格管理，不同的藥物不能用同一種方法去定價，所以，對于不同的藥品要進行針對性價格判定。

5 結(jié)語

綜上所述，新醫(yī)改的實施導(dǎo)致醫(yī)藥市場的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，所以醫(yī)藥企業(yè)要想長足發(fā)展，就應(yīng)該跟隨市場環(huán)境的變化去改變自己的營銷策略，畢竟大環(huán)境是不會被輕易改變的。具體的改變策略如下：加大人才的引進和培養(yǎng)、進行價格改善、建立員工考核鼓勵制度、建立完善的監(jiān)督管理機制，并加強企業(yè)品牌的宣傳。這些都有利于醫(yī)藥企業(yè)的進一步發(fā)展，讓企業(yè)逐漸朝著強、大、精的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】黃麗娜.新醫(yī)改背景下G醫(yī)藥公司客戶關(guān)系管理優(yōu)化策略[D].廣州：廣東財經(jīng)大學(xué)，2016.

【2】魏齊萍.新醫(yī)改背景下M制藥企業(yè)營銷策略研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2016.