搭建管理平臺 直控縣級賣場

李俐

縣級終端的直營與直管

在廣西，每個縣城都有兩三家家電賣場，也有很多的大家電和小家電品牌在推動縣城終端直營。但是，直營和管理并不是一回事。很多賣場只是沒有中間商，屬于直接合作的關系，但是雙方談不上管理合作。也就是說，想讓那些縣城的賣場老板去執(zhí)行市場規(guī)劃是非常難的。造成這樣的局面主要有兩個因素，一方面是縣城賣場的老板們自身還固守原來的思路，另一方面是供應商的人力投入產(chǎn)出比。因為很多賣場年合作額度就是一兩百萬元，單單為一個賣場投入大量的人力去配合營銷會產(chǎn)生很多費用，但是實際卻帶不來相應的產(chǎn)出額。雖然也有個別千萬級的縣城市場，但是管理半徑非常長。而且，因為縣城的人力資源匱乏，有能力的人不愿意待在這里，供應商自己培養(yǎng)的團隊業(yè)務素質(zhì)跟不上。也就是說，廣西縣級市場的現(xiàn)實還不允許品牌商做精耕細作式的運營管理，更多的還是需要依靠縣城賣場自己團隊的運營管理能力，最多是做一些經(jīng)營思路上的引導和服務。例如，有的供應商為了鼓勵銷售，在市場投入的時候，想給予縣城賣場導購員更多直接的獎勵。但是很多賣場的老板并不愿意配合供應商的動作，甚至會在中間克扣一部分，減弱這些激勵的力度。只有少數(shù)的賣場可以做到將這些獎勵直接足額發(fā)給導購員。

當然，也有的品牌在運營渠道市場的時候，政策出現(xiàn)了顧此失彼。例如，因為電商的增長快，某外資品牌電商的零售價格低于渠道市場的批發(fā)價格，導致渠道市場的全面崩盤。有的渠道市場規(guī)模甚至出現(xiàn)了近半的下滑。面對電商的競爭，有的縣城賣場的老板貪圖便宜，直接從網(wǎng)上進貨。這些顧此失彼短暫的市場行為，最終都會讓自己在市場的破敗。

悄然變化中的渠道經(jīng)營者們

與經(jīng)濟發(fā)達的中原地區(qū)不同，因為人口數(shù)量少，消費能力低，廣西縣城家電賣場的特點是單店的產(chǎn)出較低，與人力的投入不成正比，不適合精耕細作。

因為是多品牌代理的資源優(yōu)勢，廣西桂友的直營縣城終端已經(jīng)運作了多年。但是，從直營到管理還是有差距的。2016年，整體的市場行情雖然顯示出低迷，但是渠道分銷和城市終端卻呈現(xiàn)出兩個趨勢。廣西桂友的渠道分銷增長非常明顯，不管是縣城的賣場還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賣場，都有不同幅度的增長。這一方面是因為桂友的品牌戰(zhàn)略發(fā)生了變化，收縮了三四線品牌的資源投入，保證了一二線知名品牌的資源投入；另一方面就是因為業(yè)務團隊對縣鄉(xiāng)賣場的管理提升。例如，南寧小家電公司因為渠道業(yè)績比公司制定的銷售任務高出了400多萬元，獲得了業(yè)績突破獎。

很多縣城賣場的營銷思路與供應商不能同步，還是依靠高加價率來保證自己的銷售利潤來源。但也有一些賣場老板的思路已經(jīng)開始發(fā)生改變。例如，基本能夠按照供應商給出的指導價來制定零售價格，并通過品類的組合等營銷動作來實現(xiàn)利潤最大化，并創(chuàng)造更多的銷售量。例如，2016年，桂友的團隊通過溝通，為廣西憑祥最有實力的綜合賣場祥城百貨做了全面的終端梳理，使其更為接近城市賣場的營銷模式。例如，出樣了蘇泊爾的環(huán)境電器產(chǎn)品，通過演示推廣，銷售破壁料理機等產(chǎn)品，取得了非常好的效果。一場品牌內(nèi)購會的銷售額達到10萬元。這些讓賣場收益的活動多了，賣場的老板也就會逐漸轉(zhuǎn)變，不但在賣場形象和環(huán)境上，還有營銷思路上的。

例如，有些賣場的老板會定期組團到南寧的家電賣場做考察，看看南寧家電賣場都有什么品牌，品牌主推的產(chǎn)品都是哪些，終端出樣的型號供應商有沒有給自己賣場供貨，重點品牌都組織了哪些促銷活動。回來之后，他們就會用南寧終端看到的、學到的來改造自己的賣場。以前供應商為了高端產(chǎn)品的出樣，要經(jīng)過很多次的溝通?，F(xiàn)在，他們會主動要求出樣高端產(chǎn)品，以此來提高賣場的形象。有的賣場老板會主動與重點品牌的供應商溝通，表示愿意提供場地，牽頭幾個品牌的供應商聯(lián)合組織促銷活動，炒作市場。例如，有的縣城賣場自己的團隊支持不了大型的促銷活動，就請南百家電的團隊來做促銷活動支持，并拿出一定點位的費用給團隊做獎勵，以此來炒作市場，提高銷售。

有的賣場老板要求供應商能夠輔導他們的導購員做現(xiàn)場演示，如何做門店服務的升級，以此提高自己的軟實力。例如，看到供應商發(fā)的導購員培訓通知，會主動派自己的人一起參與培訓。這些老板已經(jīng)知道，要多推出品牌的高端產(chǎn)品，讓導購員學到如何賣出這些高端產(chǎn)品。在培訓的現(xiàn)場，供應商會發(fā)布一些好的促銷政策，參與培訓者都會享受這些政策。所以，參與培訓的次數(shù)多了，這些縣城賣場在導購員素質(zhì)、銷售技巧、終端陳列方面肯定會有進步。

很多人認為互聯(lián)網(wǎng)就是在線上買東西，其實互聯(lián)網(wǎng)改變的是消費者的消費習慣。消費者可以通過網(wǎng)絡知道現(xiàn)在最好的產(chǎn)品是什么，然后到賣場體驗這些高端新品。如果賣場里沒有這個產(chǎn)品，他們就會認為這個賣場太落后了。因此，那些以自己老板的眼光來判斷商品是不是能賣，排斥供應商思路的賣場會越來越落伍。

在合作方式上，以前，縣城的賣場都是打款進貨的模式與供應商合作，業(yè)務員經(jīng)常向賣場壓貨。因此，供應商對縣城賣場要采取與城市終端一樣的政策，即聯(lián)營的合作模式，為縣城的賣場提供一定的賬期和信用額度。因為物流的發(fā)達，賣場已經(jīng)無需大量進貨。南寧倉庫今天收到的訂單，明天就能到達現(xiàn)場賣場的倉庫。因此，這個時候就需要供應商能夠了解賣場的經(jīng)營情況，準確地判斷出應該給對方提供哪種支持，才能更好的持續(xù)經(jīng)營下去。例如，有的賣場經(jīng)營大家電，供應商可以去參考對方比如空調(diào)等品類的庫存情況。如果對方在空調(diào)上壓了很多貨，肯定就需要小家電品類給予更多的信譽額度的支持。

在財務管理方面，大多數(shù)縣城的賣場還沒有先進的管理手段，一般都是電腦結算，但是與信息化管理還有差距，主要是因為很多老板認知水平上的問題。

從引導到改變 從量變到質(zhì)變

既然市場發(fā)生了變化，那么就要找到相應的方法。

首先，業(yè)務人員要強化終端氛圍營造的重要性。通過向老板展示好的終端的方式，有意識地引導客戶在賣場形象上的改變。例如，將終端形象和創(chuàng)新活動好的賣場照片展示給那些還在觀望的老板?，F(xiàn)在大品牌針對終端陳列都有專項資金的支持。例如，門頭、專柜、主推樣機折扣等，都是為了鼓勵賣場提升終端的陳列檔次。消費者走進那些陳列雜亂的縣城賣場，發(fā)現(xiàn)原來形象上與城市的終端有非常大的區(qū)別，就不會再來購物了，賣場就會被邊緣化。銷售的單價是沒法提升的，即使上了高端的產(chǎn)品，也不能拉動銷售。在價格上不能跟網(wǎng)上競爭，在陳列上臟亂差，最終肯定會被超越。

其次，是業(yè)務人員要有意識地提升自身的綜合素質(zhì)。以前業(yè)務人員只是簡單地壓貨，培訓都是由督導來做?，F(xiàn)在，桂友在有意識地提高演示、培訓演說和促銷的組織等能力。以前是業(yè)務人員拜訪的客戶數(shù)量越多，提貨的數(shù)量越多，業(yè)績就越好。現(xiàn)在是要求業(yè)務人員將更多的時間花在優(yōu)質(zhì)客戶的身上，或者是努力提升單店的產(chǎn)出能力。以前，兩天的時間業(yè)務員可以去拜訪五六個客戶，像是撒胡椒面，不停地開發(fā)客戶，增加網(wǎng)點的覆蓋率?，F(xiàn)在?？蛻羧阂呀?jīng)相當穩(wěn)定了，業(yè)務員可能用兩到三天的時間服務于一個客戶，從頭到尾地給他們講產(chǎn)品，做培訓，布置賣場，組織促銷活動，像是一條龍式的服務，提高這個門店的銷售規(guī)模。

業(yè)務人員可以用品鑒會的方法做商品的推介，熟練運用“一對眾”的銷講演說。例如，邀請幾個縣城的老板或者操盤手等一起吃飯的時候，現(xiàn)場對某個產(chǎn)品做現(xiàn)場的使用和演示，讓大家當場體驗。然后，告訴大家有什么政策支持等，這時候有的老板開始下單，有的老板詢問出樣等細節(jié)。

業(yè)務人員不但要能夠培訓，還要打動老板，讓他能夠成為高端產(chǎn)品的使用者。例如，破壁料理機，很多老板自己家使用之后都感覺非常好，不但會將產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，讓身邊更多的人使用產(chǎn)品，還會有意識地讓賣場去推廣這個產(chǎn)品，從而提高整個中高端產(chǎn)品的銷售。

例如，崇左地區(qū)的一個業(yè)務人員，非常勤奮，客戶的認可度非常高。但是他的問題是不善于演講和表達。這種業(yè)務人員在舊有的分銷體系中可以依靠勤奮獲得業(yè)績，服務于客戶，他前幾年的業(yè)績確實非常好，分銷會議上，他的客戶打款額總是第一?，F(xiàn)在的市場需要業(yè)務員的綜合能力，不但要會做，還要能夠講出來，要能夠說服客戶上高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品。他起初并不是很認可。2016年，他的業(yè)績出現(xiàn)了下滑，就是因為他會給客戶做演講式的培訓輔導。他意識到如果自己不學習進步的話，會被市場淘汰。于是，在領導開始有意識地引導他鍛煉自己的演講表達能力，培訓的時候逼著他上臺演講給大家。起初他也是不敢，領導就讓他每天錄一個語音發(fā)給大家。慢慢地，通過努力和改變，客戶對他的認可度更高了，業(yè)績更好了，還獲得了優(yōu)秀業(yè)務員的獎勵。

運用系統(tǒng)工具 改變管理方式

為了提高業(yè)務團隊的講說能力，桂友專門引進了一名高水平的培訓講師，輔導大家如何放下自己的面子，用開放的心態(tài)與客戶溝通。不但會做產(chǎn)品培訓，還要能夠充滿底氣，提高客戶對自己的信任度，讓他們知道，我們的產(chǎn)品是最好的，我們的服務是價值的塑造。

為了鼓勵老板和業(yè)務人員提高單店產(chǎn)出，桂友在縣城賣場客戶中推出百萬俱樂部的概念，讓更多的縣城的客戶在經(jīng)營理念上與桂友同步。而這部分客戶在各個縣城都具有一定的影響力，也就會慢慢地改變縣級市場的競爭態(tài)勢。

在管理方面，桂友新近針對導購員推出了“日工作模式”。以前，導購員都是要每周到公司開會?，F(xiàn)在是業(yè)務人員到賣場給大家開會，與大家一起分享好的經(jīng)驗。我們將每個導購員的導購流程拍成視頻，并做出篩選，分享到微信群中，提升團隊中的正能量。年會的時候，大家也是每個人說一段感受，錄成視頻，在大屏幕上播放。在大屏幕上看到自己說的話，看到自己同事說的話，這種應景的感情舒發(fā)，對于每個團隊成員都有非常大的激勵作用。

廣西大多數(shù)的縣城賣場還沒有安裝財務管理系統(tǒng)。當然，有的老板會有些抵觸，但是長期看是必須的。尤其是對于庫存的管理，必須依靠軟件系統(tǒng)才能真正實現(xiàn)。為此，桂友邀請奇客公司的總經(jīng)理張煒為大家分享了如何通過使用軟件管理系統(tǒng)提高管理效率，提高毛利。

縣城零售賣場從直營到直管，需要各方面資源的配合。既要有上級供應商的管理輸出，也要有縣城賣場老板經(jīng)營理念的改變。