選擇性直營 精細(xì)型直管

邱麥平

上世紀(jì)80年代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，各百貨大樓、五交化公司都派采購員到廠家取貨，后來發(fā)展到一些夫妻店的批發(fā)與小額代理。但隨著家電業(yè)的產(chǎn)能過剩，以及電商渠道的發(fā)展，再也回不到以前代理商做批發(fā)都有較好利潤的時(shí)代。現(xiàn)在，因?yàn)樾畔⒌耐该鳎h鄉(xiāng)的客戶也很了解產(chǎn)品信息，只能通過直營或者自建渠道，把商業(yè)資產(chǎn)做大才能夠很好的生存，而把商業(yè)資產(chǎn)做大并不容易，人員儲(chǔ)備、營銷管理都需要到位。

資金和人員是打通縣鄉(xiāng)直營的核心資源。

沈總在河北和杭州兩地都有公司做廚衛(wèi)產(chǎn)品的代理，只是兩個(gè)城市的代理品牌不同。沈總告訴記者，2017年其想在縣級(jí)市場再增加100個(gè)直營終端，但在做的過程中也有各種阻力和困惑，其中人員儲(chǔ)備和管理的壓力更大，包括考核機(jī)制等。雖然市場經(jīng)濟(jì)形勢不是很好，但對(duì)廚電產(chǎn)品而言，市場還是有的。其實(shí)對(duì)于做了十多年的廚電行業(yè)代理商，只要人員到位，資金到位，在市場操作上問題不大，無論是縣級(jí)直營，還是開專賣店，只要項(xiàng)目是可行的，在資金和人員都具備的前提下，就打通了縣級(jí)直營的道路。

首先是在代理的區(qū)域劃分片區(qū)，根據(jù)片區(qū)配置業(yè)務(wù)人員，通常一個(gè)業(yè)務(wù)人員管兩到三個(gè)縣，每個(gè)縣選一到兩家有規(guī)模的終端直接供貨，這樣一個(gè)業(yè)務(wù)人員主要就是管六七個(gè)賣場。對(duì)業(yè)務(wù)人員來講，雖然對(duì)人員素質(zhì)的要求較高，但一級(jí)代理商管理起來相對(duì)也比較容易。采訪中，一些一級(jí)代理商老板告訴記者，在人員儲(chǔ)備上，必須建立起人才培養(yǎng)機(jī)制，如徐總的公司是山東多品牌多品類的專業(yè)小家電代理商，其負(fù)責(zé)縣城的業(yè)務(wù)人員在公司工作了七到八年，都是在市場實(shí)踐中一級(jí)一級(jí)通過手把手帶出來的，把縣級(jí)市場交給他們非常放心。不僅僅是縣城的終端，甚至到下邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。

商業(yè)資本很重要，操作過程中，成本的增加主要表現(xiàn)在庫存上，要么是應(yīng)收，要么是樣品庫存，資金回收較慢。直接操作縣級(jí)終端會(huì)使得資金周轉(zhuǎn)周期加長，但因?yàn)橹睜I的毛利空間比分銷商做起來更高，也可以較好的平衡一下。問題主要表現(xiàn)在有的業(yè)務(wù)為了趕任務(wù)，直接將庫存壓下去，形成了庫存沉淀。賣場中的庫存結(jié)構(gòu)管理起來要比實(shí)際終端更難，因?yàn)楣芾戆霃介L。有時(shí)庫存結(jié)構(gòu)要達(dá)到較高的比例才會(huì)表現(xiàn)出問題。庫存管理是供應(yīng)鏈管理的核心之一。一個(gè)賣場的SKU（品項(xiàng)）數(shù)量多達(dá)幾萬、十幾萬。庫存改善上一方面要消除錯(cuò)誤庫存和呆滯庫存，另一方面要提高庫存周轉(zhuǎn)率。這兩個(gè)方面是相輔相成的，消除了呆滯庫存，庫存周轉(zhuǎn)率自然提高，反之亦然，如果要提高庫存周轉(zhuǎn)率，自然要想方設(shè)法降低呆滯庫存。

要規(guī)避這個(gè)問題，就要在SKU的分庫上做相應(yīng)的規(guī)定，并對(duì)SKU的存儲(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化，把出入庫頻繁且銷售生命周期長的放一塊，且放在相對(duì)容易取到的地方，出入庫頻度低或者銷售生命周期短的也放一塊，放在相對(duì)較難取的地方。這樣可以使需要出入庫的貨品相對(duì)集中，不需要跑遍庫房才能取到訂單上的所有貨品。在賣場管理上，要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的考核，根據(jù)賣場的規(guī)模，再加上歷史銷售數(shù)據(jù)來測算一下月均銷售，從而核定庫存。超過庫存的倍數(shù)就對(duì)相應(yīng)的業(yè)務(wù)有相應(yīng)的考核。只要通過精細(xì)化管理，做好跟蹤和動(dòng)銷，對(duì)每個(gè)庫位管理并做好組合管理，就能消除呆滯，提高庫存準(zhǔn)確率。

直營縣級(jí)終端是市場發(fā)展的必然，但要有選擇性的直營。

目前，新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)入平緩期，在運(yùn)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，成本比以前有所提高，當(dāng)銷售規(guī)模有限時(shí)，成本肯定會(huì)提高。最重要的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要有銷量的支撐來降低成本。因?yàn)樵谧隹h鄉(xiāng)開發(fā)時(shí)，工廠推廣的模式受到了一定的制約，目前很多代理商開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的積極性并不高，再加上電商的影響，價(jià)格比較透明，使得縣鄉(xiāng)的利潤空間也沒那么大。因此，大家普遍覺得尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)是個(gè)雞肋，開發(fā)會(huì)有點(diǎn)銷售，但不夠運(yùn)營成本。

一級(jí)代理商直接下沉下去直營終端，管理半徑更長，成本到底是降低還是升高了呢？徐總公司直營縣級(jí)終端長達(dá)八年，其告訴記者，近年來，一些縣鄉(xiāng)市場分銷商的資金越來越不到位，在利潤空間越來越小的情況下，利潤有時(shí)達(dá)不到其期望值，使得縣鄉(xiāng)分銷商的動(dòng)力不足。且很多分銷商有自己的操作思路，因此會(huì)出現(xiàn)操作思路不吻合，或者操作節(jié)奏不一致的情況。

在一級(jí)代理商找縣級(jí)分銷商更難，而縣級(jí)分銷商操作起來也更困難的現(xiàn)狀下，市場形勢逼迫一級(jí)代理商必須直營縣級(jí)終端。對(duì)于一級(jí)代理商而言，徐總最初的想法就是想把控市場，因?yàn)槭亲约汗倔w系內(nèi)的人員，管理起來更方便。因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)，多年操作下來，將縣級(jí)終端直營后，慢慢的也就剝奪了縣級(jí)分銷商的生存權(quán)利。而對(duì)徐總的公司而言，目前的市場反饋還不錯(cuò)。

目前，縣鄉(xiāng)客戶慢慢在穩(wěn)定，因?yàn)槔麧櫩臻g不大，積極性不高，一級(jí)商必須幫助二級(jí)商去發(fā)展，這樣一方面成本較高，另一方面也使得二級(jí)客戶變得越來越像物流平臺(tái)，承擔(dān)物流的職能更多。在這樣的現(xiàn)狀下，一些一級(jí)代理商認(rèn)為就不如自建物流平臺(tái)，原來大家都通過中間商來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，現(xiàn)在如果不再通過中間商操作，而是自建運(yùn)營車輛做物流的話，是否會(huì)降低一些成本呢？采訪中，一些代理商告訴記者，操作過程中需要做好資源的整合，并在管理上使資源最大化利用。

如需要建立一個(gè)財(cái)務(wù)模型，能夠保證車輛的運(yùn)營成本，如用類似快跑者的配送管理軟件來做日常管理，做好線路的規(guī)劃，搭好配送管理的框架后，把分配方案做好，理順商業(yè)模式。如果能通過手持終端進(jìn)行交易管理更好。把各種工具利用起來就會(huì)更方便。另外，也要把資源充分利用起來，以前的業(yè)務(wù)經(jīng)理是以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的，幫著下邊的二級(jí)商去開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果業(yè)務(wù)兼著物流和售后服務(wù)的責(zé)任，開著貨運(yùn)車輛開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，同時(shí)把物流和售后一起做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。印著代理商及代理品牌標(biāo)識(shí)的車輛帶著貨下去配送，安裝以及維修，也可以很好的做到品牌的推廣宣傳，對(duì)于一級(jí)代理商而言，業(yè)務(wù)差旅費(fèi)用也會(huì)因此降低很多，這樣的資源最大化利用自然就有效的降低了成本。

其實(shí)這種模式與以前的老百貨批發(fā)有點(diǎn)像似，以前他們是做縣城，現(xiàn)在進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從上游到下游，把工廠的產(chǎn)品運(yùn)到客戶手里，中間的環(huán)節(jié)越少，成本越低，這是廠家最想要的結(jié)果。其實(shí)所有的運(yùn)營都要圍繞這個(gè)軸來轉(zhuǎn)。但不同的階段，不同的層級(jí)，不同的市場，有著不同的做法。運(yùn)營模式就像生物進(jìn)化一樣，需要不斷汲取營養(yǎng)，進(jìn)化完善，最終達(dá)到適應(yīng)市場環(huán)境。所謂，實(shí)用的就是最好的。

專賣店直營終端有其生存的階段性，管理上要加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)職能。

徐總告訴記者，目前縣城的專賣店是分銷商開的，主要是一些KA及百貨類的終端由一級(jí)代理商直接操作。因?yàn)樾〖译娖奉惒幌窨照{(diào)，有一定的銷售規(guī)模，小家電產(chǎn)品單品價(jià)值低，銷售規(guī)模有限，利潤空間也不大，再加上日益上漲的房租，不太容易支撐起專賣店的運(yùn)營。尤其是到縣鄉(xiāng)市場，小家電專賣店的生存空間更有限。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還是以二級(jí)商操作更多，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)需要自建物流，自營較少，部分自營的網(wǎng)點(diǎn)也是處于探索和嘗試階段。因此，業(yè)務(wù)人員的主要工作是負(fù)責(zé)縣鄉(xiāng)市場的促銷活動(dòng)支持，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)商開拓。但現(xiàn)在的二級(jí)商與以前不同，要達(dá)到較好的效果，下邊的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)運(yùn)營都需要指導(dǎo)、配合，基本上就是一級(jí)商與二級(jí)商一起開發(fā)市場。

當(dāng)然，一個(gè)品牌在縣鄉(xiāng)市場的輻射力較弱，在發(fā)展的特定階段也需要開專賣店，主要目的就是通過專賣店做好周邊市場的輻射，提升品牌的影響力。如當(dāng)?shù)氐闹惫┙K端需要專賣店提供售后服務(wù)，這樣品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?huì)比較大，也可有效帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，因?yàn)橛袑Ｙu店，客戶對(duì)品牌的信任感自然就會(huì)加強(qiáng)。但這個(gè)階段通常也就一兩年，過去這個(gè)時(shí)期，專賣店的職能就會(huì)減弱，因?yàn)樾〖译娖奉惖奶匦?，單專賣店的銷售根本就無法支撐門店的運(yùn)營。

但在山東，我們看到A.O.史密斯的專賣店通常都開在核心的街道和核心的位置，就是因?yàn)閷Ｙu店是由一級(jí)代理商在直營操作。另一方面，煙灶熱產(chǎn)品與近兩年房地產(chǎn)市場較好有關(guān)。小家電與煙灶熱不同，煙灶熱在特定的階段利潤空間較高，來自廠家的資源支持也較好。A.O.史密斯因?yàn)閬碜詮S家的利潤空間很大，就可以戰(zhàn)略性的規(guī)劃市場，要求代理商開專賣店，大資源性的投入，使得二線品牌沒有辦法競爭。其實(shí)也屬于運(yùn)動(dòng)式營銷。但一般的品牌在核心的商業(yè)街道開設(shè)以零售為主的專賣店，這種思路不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榉孔獬杀咎摺?/p>

在市場環(huán)境好的時(shí)候?qū)Ｙu店可以很好的生存，但在市場環(huán)境不好時(shí)，如何很好的生存并發(fā)展下去呢？專賣店就像是品牌的售后服務(wù)中心一樣，因此，如果把專賣店簡化一下，降低其銷售職能，加強(qiáng)其服務(wù)職能，就可以很好的發(fā)揮專賣店的終端優(yōu)勢。目前，家電品類中凈水行業(yè)的專賣店好些，因?yàn)橛袨V芯耗材的銷售及保養(yǎng)維護(hù)，但是就凈水產(chǎn)品銷售而言，利潤也很難支撐專賣店的運(yùn)營。其實(shí)，就算是安裝類的家電品類也不會(huì)將專賣店開在很重要的核心的商業(yè)街上，一般都開在新樓盤，以達(dá)到聚集性的消費(fèi)，但只是短期性的。如果是長期性的，也要開在小街的小店，長期在那里提供售后服務(wù)，這樣成本較低。行業(yè)中，美的很多專賣店都轉(zhuǎn)成售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)了。

小家電直營中的營銷推廣很重要，促銷和推廣資源一定要跟上。

曾經(jīng)的多方達(dá)，現(xiàn)在的蘇寧易購、村淘、五星的萬鎮(zhèn)通等平臺(tái)都在搶占縣鄉(xiāng)市場，做縣級(jí)終端直營。小家電產(chǎn)品相比較其它安裝類產(chǎn)品，電商操作起來更容易，因此也更容易下沉下去。如蘇寧易購的縣城直營店通常都是強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，注重線上線下一體化流通方式，集合品牌推廣、購物消費(fèi)、金融理財(cái)、雙向物流、售后服務(wù)、招商等功能。小家電品類受電商的沖擊較大，面對(duì)電商的沖擊，廠家要在產(chǎn)品上做一些區(qū)分，而代理商要通過線下服務(wù)和體驗(yàn)的提升，給消費(fèi)者提供周到的終端體驗(yàn)式服務(wù)，來保住線下的市場。再加上線上產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，體驗(yàn)性、時(shí)效性的短板，使得線下仍然有自己的生存空間。徐總認(rèn)為，目前電商對(duì)縣鄉(xiāng)市場的侵占已經(jīng)達(dá)到一定的平衡，不會(huì)再有大的調(diào)整。

小家電產(chǎn)品本身的利潤空間并不高。目前，廠家已經(jīng)把代理商客戶盈利的決定權(quán)緊緊把控在自己手中，而不是經(jīng)銷商手里，很多時(shí)候，無論經(jīng)銷商如何努力，盈利空間也是有限的，只能根據(jù)總部的經(jīng)營情況來獲取一些返利或者返點(diǎn)，補(bǔ)貼，費(fèi)用，或者核銷和報(bào)銷，這就是代理商較為尷尬的地方。但小家電的市場運(yùn)營情況不同于大家電，現(xiàn)在很多大家電的運(yùn)營思維就是與國美、蘇寧等3C店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，取消中間環(huán)節(jié)。但小家電與大家電不同，因?yàn)樾〖译姷奈锪鞒杀据^低，只有當(dāng)小家電的物流成本很高時(shí)才會(huì)出現(xiàn)大合并，取消中間環(huán)節(jié)的情況，但只要小家電的物流成本達(dá)不到產(chǎn)品成本的10%，就永遠(yuǎn)需要是代理商來運(yùn)作市場。

因?yàn)榇蠹译姷奈锪鞒杀据^高，工廠直接面對(duì)顧客這個(gè)終端可以有效的降低廠家和經(jīng)銷商的成本。線下各種O2O實(shí)體店，都是以大家電產(chǎn)品為主，如蘇寧易購等就是空調(diào)等大家電銷售較好。操作小家電是完全是不同的思維，不論是做線上，還是做線下，只要做小家電運(yùn)營，除了最核心的產(chǎn)品以外，就是營銷推廣。市場就是這樣，小家電代理商如果沒有一個(gè)重要的營銷推廣模式就很好生存下去。楊總是負(fù)責(zé)蘇泊爾小家電山東一些區(qū)域的代理商，其公司從2009年就開始直營縣級(jí)終端。在山東，全國各地都有當(dāng)?shù)氐馁u場，如德州百貨大樓、聊城百貨大樓以及銀座等，還有德州的齊河正大、臨邑信業(yè)商廈等。此外，一些縣城的小超市也不錯(cuò)，外來的賣場通常都經(jīng)營得不好。

楊總告訴記者，這些大的縣級(jí)終端都由其是直營，只有小的終端由分銷商操作。與這些終端合作直營，相比與地級(jí)市的大賣場做直營不完全一樣，因?yàn)榈材茉诳h鄉(xiāng)市場將賣場運(yùn)營得很好的終端，因?yàn)槭侵睂俳?jīng)營，運(yùn)營能力均較強(qiáng)。雖然這些縣城終端運(yùn)營能力強(qiáng)，但如果一個(gè)品牌資源跟不上，不做促銷和推廣活動(dòng)，那么這個(gè)品牌在這個(gè)賣場很快就會(huì)死掉。因此，做縣城終端對(duì)人員和推廣的要求較高，必須在做好客情關(guān)系的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品和促銷活動(dòng)跟上，配合他們做好經(jīng)營，而不是將網(wǎng)點(diǎn)開拓了，就可以萬事大吉。在做促銷和推廣活動(dòng)的時(shí)候，也是整個(gè)區(qū)域來配合，如一個(gè)縣有活動(dòng)，別的縣也會(huì)來配合，別的縣有活動(dòng)，也要去支援，計(jì)劃性要求很強(qiáng)。因此，楊總的公司每個(gè)月月初都有例會(huì)來協(xié)調(diào)這些活動(dòng)，并做好統(tǒng)籌性安排。

總理兩會(huì)政府工作報(bào)告，新型城鎮(zhèn)化等方面均為縣鄉(xiāng)市場零售業(yè)改革創(chuàng)造了有利條件。農(nóng)村市場正面臨消費(fèi)升級(jí)的歷史機(jī)遇。在我國縣鄉(xiāng)市場，由于大品牌嚴(yán)格的渠道政策、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商資金和素質(zhì)參差等諸多原因，家電市場往往被三四線品牌和個(gè)別打款、壓貨政策嚴(yán)苛的大品牌壟斷。但現(xiàn)在農(nóng)村市場需求也在升級(jí)，且隨著生活水平的提高，需求越來越旺盛。有數(shù)據(jù)顯示，巨大的農(nóng)村市場已經(jīng)形成強(qiáng)勁的市場吸力，要想做好這個(gè)渠道，在今天終端為王，體驗(yàn)致勝的現(xiàn)狀下，必須在精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上做好模式創(chuàng)新。