體驗式互動營銷實戰(zhàn)分享

張斌

2106年人商家電內(nèi)的美的專柜正式升級為“食色館”，其充滿生活氣息的裝飾讓人眼前一亮，內(nèi)設制作臺和觀賞臺，可以現(xiàn)場演示制作佳肴。美的“食色館”在整個湖北省只有人商家電一家，升級后終端檔次確實大幅提升，但是銷量沒有跟著隨之而上。就是美的硬件設施改變了，但是銷量沒有太大改變，當時美的方面壓力也比較大，就找到筆者探討一些銷售突破辦法。

《啊嗚喵食色館》是人商家電與25度生活社區(qū)微信公眾號共同打造的以互動美食、素人大廚、美食試吃等為主的美食欄目，針對美食吃貨等提供一個廚藝交流的平臺?？紤]到現(xiàn)在80后的白領一族，沒有過多的時間將心思花在制作美食上，欄目以短視頻的形式每期推出1？2道菜，3分鐘內(nèi)解決時下白領沒時間做飯的問題，以輕食、快食的方式成為高效的廚房達人。

美的“食色館”與《啊嗚喵食色館》欄目定位很相匹配，人商家電通過將美的“食色館”用作活動現(xiàn)場，在宣傳美的品牌的同時，擴大活動中人商家電的影響力。而且每期節(jié)目在使用小家電的同時，可以挖掘一些平時不常用的功能，培養(yǎng)十堰人精用小家電的習慣，也起到展示及推廣效果，實現(xiàn)媒體與企業(yè)品牌傳播取得友好共贏的目標。

可以說，這是人商家電通過整合資源，擴展渠道，通過教會市民快速完成一道精美菜品，為商家展示信息，為社會注入正能量，共享舒適生活的一個互動營銷應用。筆者具體以三八節(jié)期間策劃的一個活動預案為例，為讀者分享一下賣場開展體驗式互動營銷的操作體會。

互動活動設計的思路

三八（女人節(jié)）自然是要設計影響女姓消費為主要目標的活動，此次活動設計以小家電為切入點，而且是選擇使用功能比較多的中高端小家電產(chǎn)品。

因為，美的食色館建立之后，一些中高端的產(chǎn)品就在“食色館”內(nèi)進行陳列，中高端的產(chǎn)品一般是功能比較多，而功能比較多的產(chǎn)品一般又是以80后、90后的消費者選擇居多?，F(xiàn)在的小夫妻希望生活過的非常豐富多彩，更加有品質(zhì)。這些多功能的小家電，在賣場中看著別人演示挺好，但買回家以后，因為不夠?qū)I(yè)，大部分都不能夠充分了解這些功能。如果不是專業(yè)去學習，去操作，不說廚藝手法，連產(chǎn)品的基本功能都不一定熟悉。

這也是筆者自己切身的體會。筆者在轉(zhuǎn)賣場時，走到德安寺的一個柜臺，正巧人商家電的營業(yè)員正在做演示，把一只雞往電壓力鍋里放，放點調(diào)料，水也不加，讓站在旁邊的消費者看不加水燉雞怎么燉。我如果不去賣場中看到營銷員操作，不去體驗，甚至沒看到這個場景的，我永遠不會用它，不知道它是一個這樣的鍋，還以為就是煲煲米飯的。

但看到營業(yè)員什么都不加，就把雞扔進去鍋內(nèi)，把調(diào)料放進去，把壓力鍋蓋好，通電加熱，就能把雞給煲熟，而且是原汁原味的。這樣就使筆都有了活動設計的支點：主推的切入點就是推產(chǎn)品，讓大家知道你買的這個產(chǎn)品還有更多的功能。

因此，針對80后、90后的主婦們設計了“最美女人節(jié)”這一活動主題：想抓住男人的心，首先要抓住男人的胃，怎么抓住胃，要會做飯，讓他想回家吃飯，讓他有時間陪你。想做讓人喜歡的女人，請三八節(jié)到人商家電來，我們教你怎么做這類女人，教你怎么穩(wěn)定家庭，以此噱頭來引導女姓消費者到賣場來參與互動的積極性。

活動時間是2017年3月1日～2017年12月31日，共10個月。參與活動的平臺包括：

十堰晚報美食副刊以現(xiàn)場花絮、采訪食客為主，附當期視頻二維碼；

秦楚網(wǎng)首頁幻燈片展示，進入欄目專區(qū)；

25度生活網(wǎng)開設“啊嗚喵食色館”欄目專區(qū)；

秦楚論壇發(fā)布話題與招募置頂帖，設置互動區(qū)，網(wǎng)友談做菜心得；

《25度生活社區(qū)》微信開辟微信活動專區(qū)，推薦周邊產(chǎn)品；

人商家電官方微信根據(jù)情況推送活動信息。

由于人商家電所選擇的合作媒體日報傳媒集團和25度生活網(wǎng)，都是十堰當?shù)氐墓俜矫襟w，公信力很強，老百姓相信。用有公信力的媒體監(jiān)督活動的公正性，用有影響力的媒體來搜集客戶。十堰晚報的微信公眾號有30萬粉絲，能夠準確的推送活動信息，是移動端手機上最有效的方式。同時，再利用知名論壇來進行話題炒作，以達到影響最大化。

互動體驗活動的推廣

“3月8日女人最大。人們常說上得廳堂下得廚房的女人最美，要抓得住男人的心就先得抓住男人的胃，這一天女人就要任性做自己，為自己做一道最愛吃的菜！”這是我們在視頻廣告里面的一個宣傳內(nèi)容。

3月6日在秦楚論壇發(fā)布話題#女人在3·8最想吃到的一道菜#，女人在三八節(jié)最想吃的一道菜，你想吃什么，不會做，人商家電可以幫你做。請互動板塊的版主做互動論壇，然后請槍手在里面不斷的推帖，“人商家電幾月幾號要搞個什么活動，上次去了沒有參與上，希望這次活動能夠請專業(yè)的一些老師或者請現(xiàn)場的營業(yè)員教我們怎么使用產(chǎn)品，或者請一些很好的烹飪的師傅教我們一些烹飪手法”等等，不斷的把這類帖往上堆積，讓所有人去關注炒熱話題，從中選取優(yōu)質(zhì)選題。再通過挑選確定制作主題后招募5？10名年輕女姓消費者現(xiàn)場試吃。其余通過招募到店的網(wǎng)友可在現(xiàn)場進行交流探討，活躍現(xiàn)場的氣氛，所有到場網(wǎng)友均可獲得由人商家電提供的精美禮物一份。

對于參與活動授課人的招募途徑有兩種：

一是由人商家電推薦小家電品牌中擅長廚藝的員工作為本期的小廚，加上對于產(chǎn)品本身的了解可在視頻中適當?shù)夭迦肟诓V告來推介產(chǎn)品。

二是通過十堰晚報、秦楚論壇、25度生活社區(qū)微信招募會吃會做菜的網(wǎng)友擔任小廚，但小廚需事先了解所使用的的小家電的待挖掘功能，在制作菜品的過程中分享生活小竅門。

這樣的互動活動，消費者是要學習烹飪的手法還是想了解產(chǎn)品知識，都可以到現(xiàn)場來體驗，這就是體驗式的營銷，不管是圍繞哪一個點開展，通過主題制作，幕后招募以及現(xiàn)場實施?；顒幼龅脑趺礃樱性u價，通過招募到店的網(wǎng)友到現(xiàn)場進行討論，活躍了氛圍。只要是來報名的網(wǎng)友都可以送她們一份小禮物，禮物一般在十塊錢以內(nèi)的就可以。人商家電第一天發(fā)出招募信息后，就有50多人報名，但是這個節(jié)奏我們認為有些慢。就在賣場門口的廣場，左右兩邊搭上架子，現(xiàn)場做展示。

既把客戶群體引進過來，焦點也炒作了，主題也有了，賣場達到的目的是讓所有的家庭主婦認可人商家電的服務，有現(xiàn)場活動的時候愿意來參與，同時要讓消費者深刻的體會到互動營銷中自己的得益。

對此，人商家電對合作的一些媒體提了相應要求，不能僅是在現(xiàn)場互動，而是要把每一期的比賽，把比賽現(xiàn)場的氛圍通過晚報的微信工作平臺，日報的報紙放大。特別是微信公眾平臺要進行時時的互動轉(zhuǎn)播，而且活動的轉(zhuǎn)播效果要可以達到什么程度。例如，“我在人商家電三八節(jié)最美女人節(jié)現(xiàn)場參加這個活動，我現(xiàn)在做的一道菜得到了第幾名或者是請大家來品嘗：等等一系列的話術(shù)，來提高人商家電品牌的知名度，提高產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的實用知識傳遞，讓產(chǎn)品能夠找到對的主人，能夠了解他的主人，讓消費者感覺到買這個產(chǎn)品，可以把這個產(chǎn)品用到極致。因此，就需要用相應的話術(shù)進行不斷的傳播。

活動的落地執(zhí)行

在這次互動活動中，人商家電負責安排活動具體對接人；負責每期選題的溝通確認；活動現(xiàn)場的協(xié)調(diào)工作；視頻中使用到的小家電產(chǎn)品推介工作；現(xiàn)場網(wǎng)友的獎品分發(fā)等。

25度生活主要承擔活動的統(tǒng)籌及選題的溝通確認；負責每期食材、廚具的準備及收拾；視頻拍攝、器材調(diào)試、拍攝腳本的撰寫，視頻后期剪輯；現(xiàn)場花絮的拍攝及參與網(wǎng)友的采訪；負責活躍現(xiàn)場氣氛，與網(wǎng)友的互動交流。安排網(wǎng)友的喊出欄目口號。

平現(xiàn)媒體是由晚報來負責，展示的廚師由人商家電內(nèi)部會烹飪的員工擔任。產(chǎn)品的介紹是美的小家電的現(xiàn)場促銷員來擔任。現(xiàn)場搭布景，展示桌椅等都由品牌提供，

實際這是一個為期近一年的活動，三八節(jié)只是其中的一個環(huán)節(jié)，因為，體驗的活動不能停，而小家電是最便于傳播的。在三八節(jié)活動后，在微信公眾平臺，有十堰晚報、副刊等，我們用拍攝的一些現(xiàn)場花絮做宣傳，采訪食客，通過顧客的嘴來反映她參加這個活動的效果。而且不能僅用圖文，要有視頻，視頻傳播更有說服力。在十堰最大的網(wǎng)站秦楚網(wǎng)的首頁，開辟專欄法帖，做活動細節(jié)推動，最后達到最大的傳播效果。

可能有零售賣場的同行會問，這樣做推廣，成本該有多大？成本是必須要考慮的，但一定要有實際投入與預計產(chǎn)出的測算辦法。筆者的設計是這樣的，因為是一年的活動，但是我們又具體做到三八節(jié)，晚報的微信平臺推送，一天一條，有30萬粉絲，收費極高，人商家電可以享受七折，網(wǎng)站主題推送圖文視頻發(fā)布消息論壇相對少一些，人商家電也是享受七折優(yōu)惠。但成本依然較高，因此，主要選擇通過論壇發(fā)布。三八的活動，人商家電只在頭條推出一條硬廣，其他都是內(nèi)容推廣，整體活動的費用為4萬多元，但品牌商的贊助就達到4萬元，人商家電僅承擔極少的費用，這場互動活動就實現(xiàn)了落地。

找到自身在活動中的支點

要吸引眼球或者讓消費者愿意參與，找到共同的支點，怎么樣讓品牌方愿意參與，消費者愿意參與，人商家電愿意參與，就要找到三方的共同點。例如，如果是做315的活動，大家的主題肯定還是離不開誠信，而我們誠信有關的主題叫人商家電品牌。

在做互動營銷方案里面，首先要了解自身企業(yè)的實力，企業(yè)的實力歸為地位，來決定了活動的方式。

我們在十堰市，所有老百姓家中60%？70%以上的家電都是在人商購買，人商家電有這樣龐大的影響力。所以，參與者在人商家電里贏得了口碑，就代表在整個區(qū)域的口碑，有這樣的實力，相對選擇面就會更寬。

因此，互動營銷的效果也與企業(yè)在當?shù)氐氖袌龅匚挥嘘P。如果品牌愿意參加這個活動，人商家電有這個口碑，他們愿意把他的品牌形象綁架在人商家電的口碑形象之上。因為人商家電是以服務見強的，一提到人商家電，老百姓都說服務好，信譽好，那么品牌很愿意綁架到人商家電這個戰(zhàn)車之上，所以憑上人商家電的口碑王，相當于在這個區(qū)域完勝其他的品牌。

所以，互動活動首先是要先找支點，人商家電的第一個支點，就是三方有一個共同的利益，品牌，要得到的是人氣+名氣，人商家電要得到口碑+關注。

當然，保證活動效果，也需要在這此基礎上加上一些營銷的方法，例如，在招募階段，品牌拉人氣，會發(fā)一些優(yōu)惠券。消費者到賣場來了，我們也會發(fā)一些優(yōu)惠券，會利用品牌發(fā)優(yōu)惠券，然后再后續(xù)的銷售等，可以采取多種言方式。

人產(chǎn)家電的三八節(jié)互動活動，不是以銷售為目的，是要先打名氣，有了名氣，有了口碑還愁銷量嗎，所以，活動的落腳點是為了以后的銷售掛鉤，因此，在此次活動時就將銷量淡化了，對人氣口碑的關注，是重點要強調(diào)的。

在設計與消費者的互動體驗活動時，只要圍繞支點、亮點、焦點，這三方來做這種互動的設計，我們的思維就會發(fā)生轉(zhuǎn)變，也會在細節(jié)上更加完善，最終銷售一定會取得好的業(yè)績，。只有思維的創(chuàng)新，才有營銷模式的創(chuàng)新！而營銷模式的創(chuàng)新，才能帶動和促進創(chuàng)新經(jīng)濟的發(fā)展！這個時代是創(chuàng)新的時代，讓我們以創(chuàng)新的心態(tài)，不斷地去自主創(chuàng)新，迎接一個嶄新時代的到來！