從搶購(gòu)洋貨看我國(guó)供給側(cè)改革與市場(chǎng)營(yíng)銷使命

趙品華+方舒

摘 要：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步催生了國(guó)內(nèi)居民的新生需求，個(gè)性化、差異化的需求快速涌現(xiàn)，但作為供應(yīng)者的企業(yè)卻重視數(shù)量、種類甚于質(zhì)量和契合，未能高效地對(duì)接這些新生需求。面對(duì)這種情況，國(guó)家提出了供給側(cè)改革的思路，同時(shí)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營(yíng)思維回歸到顧客需求的基點(diǎn)，以質(zhì)量、創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以顧客需求為導(dǎo)向，實(shí)施經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，開發(fā)有效供給，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的共同健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；有效供給；結(jié)構(gòu)性改革

一、現(xiàn)象

近年來，國(guó)人在“海淘”、境外購(gòu)物上花了大把鈔票，購(gòu)買的商品從珠寶首飾、名表名包、品牌服裝、化妝品等奢侈品向馬桶蓋、電飯煲、奶粉、感冒藥等日常生活用品延伸。特別是二孩兒政策放開后，小寶寶還沒落地，父母就到處托人托關(guān)系甚至專門出國(guó)搶購(gòu)奶粉。

二、原因分析

原因何在？其中重要一條，就是人們的收入提高了，生活條件好了，都想吃點(diǎn)好的、穿點(diǎn)好的、用點(diǎn)好的。有這方面的需求，在情理之中，是人之常情?！拔覀儑?guó)家這么大，有那么多工廠、企業(yè)，難道就生產(chǎn)不出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？”有許多人會(huì)有此一問。的確，與過去相比，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量提高了。但是與國(guó)外同類產(chǎn)品相比，在品質(zhì)、功能和售后服務(wù)等方面還有不小的差距。正如李克強(qiáng)總理講的，日本做的不僅是馬桶蓋，而是健康、保健品。

小問題背后隱藏著大道理。從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，這實(shí)際上是一個(gè)供給和需求的問題。消費(fèi)、投資、出口是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”，這是經(jīng)濟(jì)的“需求側(cè)”，與之對(duì)應(yīng)的是“供給側(cè)”。過去，我國(guó)的消費(fèi)動(dòng)力不足，提到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，第一反應(yīng)是擴(kuò)大需求、刺激消費(fèi)。如今，消費(fèi)動(dòng)力有了，但供給的產(chǎn)品卻滿足不了消費(fèi)者的需求。有效供給不足，造成國(guó)內(nèi)的大量需求轉(zhuǎn)向國(guó)外，引起國(guó)內(nèi)的消費(fèi)能力嚴(yán)重流失，錢都讓外國(guó)人掙了。

三、問題確認(rèn)

習(xí)近平特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問題，供給和需求兩側(cè)都有，但矛盾的主要方面在供給側(cè)。可以這樣理解，現(xiàn)在面臨的不是周期性問題，而是結(jié)構(gòu)性問題，即供給結(jié)構(gòu)在搭配上出現(xiàn)了問題。

對(duì)這一問題，中央開出一劑良方，就是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。因此，我們應(yīng)當(dāng)從供給側(cè)發(fā)力，以改善供給結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，鼓勵(lì)和支持國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)而擴(kuò)大有效供給和中高端供給，使供給和需求回歸新的平衡，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展注入新的動(dòng)力。

四、作為供給方的企業(yè)的營(yíng)銷使命

彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。如今顧客的消費(fèi)水平提高了，更加需求高品質(zhì)、高服務(wù)、高檔次的產(chǎn)品，而企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足不了顧客這種新的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，有效供給提供不足。在供給側(cè)改革的大背景下，企業(yè)該如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景，就成為至關(guān)重要的課題。

第一，企業(yè)要重視研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平，樹立企業(yè)形象。企業(yè)生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品泛濫，已經(jīng)滿足不了顧客的高需求，而需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，應(yīng)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，拉高產(chǎn)品檔次，做到貨好價(jià)高。防止假冒偽劣，要保證高質(zhì)量，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者群體對(duì)于行業(yè)、產(chǎn)品的知識(shí)越來越豐富，各行業(yè)的信息也越來越對(duì)稱，好產(chǎn)品一定會(huì)吸引消費(fèi)者買單，許多情形下價(jià)格不是問題。另外，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)，增加產(chǎn)品附加值。比如化妝品企業(yè)，企業(yè)不僅賣的是高質(zhì)量的化妝品，同時(shí)還向客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，教給客戶如何保養(yǎng)，如何美容，甚至如何裝扮，讓顧客買的放心，用的舒心。在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象是未來企業(yè)營(yíng)銷的一大內(nèi)容?？傊?，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求推出適銷對(duì)路，品質(zhì)更好的產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者新增的需求。

第二，企業(yè)要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)創(chuàng)新能力和研發(fā)能力。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭力動(dòng)力，這里的創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是全方位的創(chuàng)新，包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等，通過創(chuàng)新來提高行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要加大自主研發(fā)能力，在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，大力投資研發(fā)，堅(jiān)決不投過剩產(chǎn)品，創(chuàng)造新供給，滿足新需求，主動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，更好的宣傳產(chǎn)品品牌。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。在人才創(chuàng)新上，改變員工的績(jī)效考核和薪酬制度，激發(fā)員工的工作潛能。要提高創(chuàng)新能力，就要打破企業(yè)傳統(tǒng)的管理方式。從搶購(gòu)洋貨的現(xiàn)象中，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)很大，潛在顧客很多，產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者不同的需求。

第三，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)綠色產(chǎn)品，拉動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。我國(guó)的很多企業(yè)的生產(chǎn)方式都是粗放型，高污染、高排放的產(chǎn)業(yè)比重高，資源能源消耗過多，缺乏生態(tài)理念，生態(tài)產(chǎn)品不足，不能夠滿足國(guó)內(nèi)個(gè)性化和多樣化的需求，導(dǎo)致很多的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了國(guó)外。有效供給不足導(dǎo)致的產(chǎn)量過剩是一種資源浪費(fèi)，變向的破壞了環(huán)境。面對(duì)空氣污染、水污染的環(huán)境問題，人們的需求升級(jí)，更喜歡無污染、健康的綠色產(chǎn)品。綠色發(fā)展是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和潮流，所以企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變粗放的生產(chǎn)方式，有效的采取節(jié)約產(chǎn)能的措施。通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式，提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量。開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，不僅有助于環(huán)保，有效的解決環(huán)境問題。更滿足了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康有益的產(chǎn)品的新增需求，由此，用戶也不必跑到國(guó)外去購(gòu)買綠色產(chǎn)品了。

第四，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)，向高附加值發(fā)展，在轉(zhuǎn)型上，由生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，洋貨這么吸引中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買，很明顯，某些外國(guó)貨不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)水平也是一流的。所以為了應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須要重視產(chǎn)品的附加價(jià)值給消費(fèi)者所帶來的好處，要用用第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)思維來解決第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的出路問題，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的使用需求，還要滿足消費(fèi)者的精神感覺、視聽感覺、接觸感覺等主觀意識(shí)要求。以品牌的附加價(jià)值為例，一塊普通的鋼鐵板只值5美元，如果做成精致的鋼針就值3550美元，做成名牌手表的擺針就值25萬美元，同樣的產(chǎn)品，由于不同的運(yùn)作手段，最后體現(xiàn)的價(jià)值天壤之別。附加價(jià)值的增加就是普通產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的差別。另一方面，要提高主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，端正服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，讓產(chǎn)品延伸出更多的價(jià)值。

第六，企業(yè)要重視資源整合與重組。對(duì)資源要進(jìn)行重組，淘汰“僵尸企業(yè)”、“僵尸產(chǎn)品（項(xiàng)目）”和落后產(chǎn)能，堅(jiān)決廢止無效的產(chǎn)品或者服務(wù)供給，減少產(chǎn)能過剩，降低高污染、高排放、高消耗資源的產(chǎn)業(yè)，提高技術(shù)改造，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，來適應(yīng)市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)變化。另一方面，如今是資源共享的時(shí)代，可以通過企業(yè)聯(lián)盟合作，用服務(wù)的思維打破企業(yè)之間的隔膜。實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源和區(qū)域資源的整合，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)，宣傳高品質(zhì)、講品味、高等級(jí)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)能，最終保證優(yōu)質(zhì)資源共享的最大化和最優(yōu)化。

第七，企業(yè)要從無效供給向有效供給轉(zhuǎn)變，研究顧客心智對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性定位。一方面，從我們熟知的“微笑曲線”理論中可以得知，以前，企業(yè)太注重“需求側(cè)”，關(guān)注點(diǎn)是通過促銷等方式賣蛋糕，卻忽視了把蛋糕做精，做好，主動(dòng)吸引顧客。最終產(chǎn)品思維的淡化和漠視讓產(chǎn)品提供了無效供給，導(dǎo)致了顧客搶購(gòu)洋貨的現(xiàn)象。所以企業(yè)要重視“供給側(cè)”。另一方面，有效供給往往是各行各業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，具有領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)秀企業(yè)與顧客的供給關(guān)系，他們的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心智之中占據(jù)了最優(yōu)勢(shì)的地位。而其他那些追隨模仿的企業(yè)由于無法把產(chǎn)品做到顧客“心里”，從而都變成了無效供給。以前的模式是以需求為導(dǎo)向拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，現(xiàn)在反過來了，企業(yè)要從制造產(chǎn)品滿足顧客需求的方式拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，所以企業(yè)一定要探究在顧客心智中能接受什么樣的定位。如果企業(yè)的定位和顧客心智的定位沒有對(duì)接起來，就是無效供給。如今，多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了顧客的心智。以東阿阿膠為例，一開始產(chǎn)品定位是補(bǔ)血，后來隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，改成了補(bǔ)滋，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，給顧客一種高檔功能、高端價(jià)值的感覺，從無效供給轉(zhuǎn)向了有效供給，企業(yè)的供給與顧客心智的定位對(duì)接起來，有利于產(chǎn)品的銷售?？傊?，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，企業(yè)要調(diào)整自己的定位，改善供給，提高更符合顧客認(rèn)知的產(chǎn)品和服務(wù)。

在供給側(cè)改革的背景下，企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，就要提供給顧客有效供給，用合適品質(zhì)、合適檔次的產(chǎn)品吸引顧客的眼球，提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌知名度，從而減少搶購(gòu)洋貨的現(xiàn)象，掀起國(guó)內(nèi)購(gòu)物的熱潮。

五、結(jié)語

所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)都有一個(gè)偉大使命，即提供有效的供給質(zhì)量，更好地滿足顧客新增需求，讓自身創(chuàng)造的供給更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，實(shí)現(xiàn)供給與需求的平衡，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

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