傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式中的網(wǎng)絡(luò)促銷策略分析

吳瓊

摘要：越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，通過線上與線下相結(jié)合的O2O模式以尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為價(jià)格促銷與非價(jià)格促銷，傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷中普遍存在促銷宣傳不足，價(jià)格促銷過多、促銷同質(zhì)化，在線客服發(fā)展滯后以及與線下促銷協(xié)同性不夠等問題。應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化宣傳，完善客服，根據(jù)顧客需求及商品特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，強(qiáng)化與線下促銷的協(xié)同性等措施減少線上線下渠道沖突，提升企業(yè)整體效益。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；O2O模式；網(wǎng)絡(luò)促銷；促銷策略

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.018

1傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的方式

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷的方式與電商企業(yè)大體相同，有兩類：價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷。

價(jià)格促銷是指通過降低顧客實(shí)際購買商品的價(jià)格以促進(jìn)顧客短期內(nèi)增加購買的方式。其常見表現(xiàn)形式有：紅包或電子代金券、滿減、限時(shí)限量折扣、快遞費(fèi)減免、組合產(chǎn)品優(yōu)惠、反季商品優(yōu)惠等。節(jié)假日有的零售企業(yè)推出三免一活動(dòng)，即購物三件以上其中價(jià)位最低的一件商品可以免單，這其實(shí)是變相的價(jià)格折扣，也屬于價(jià)格促銷。

非價(jià)格促銷是指不通過價(jià)格減讓來刺激顧客消費(fèi)的短期性促銷方式。其具體表現(xiàn)有贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)銷售、榜單排名式促銷，或借助微信等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、分享有禮的口碑式促銷等。

2傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷中的主要問題

2.1缺少規(guī)劃，前期宣傳不足

許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷開展前未進(jìn)行充分、合理的規(guī)劃，前期宣傳不夠，因而未能成功地將顧客吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，導(dǎo)致促銷效果不理想。

2.2促銷同質(zhì)化，價(jià)格促銷過多

各零售企業(yè)在促銷時(shí)間、方式手段上雷同，缺乏新意，對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠，且主要采取價(jià)格促銷，這將導(dǎo)致顧客注意力由產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格，不利于品牌質(zhì)量認(rèn)可度的建立，而且直接影響企業(yè)盈利，這是許多傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損的一個(gè)重要原因。

2.3在線客服發(fā)展滯后

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中普遍存在在線客服不足、服務(wù)水平低下的問題。消費(fèi)者有問題往往得不到客服的及時(shí)回應(yīng)、解答，只能自己搜索、查看商品介紹信息來決策。而網(wǎng)上的商品介紹信息是有限的，一般只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品參數(shù)、性能、外觀等。即時(shí)在線咨詢客服不足、客服態(tài)度消極敷衍，這對(duì)線上成交率的高低有直接的影響。

2.4與線下促銷協(xié)同性不夠

傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施O2O模式，都希望達(dá)到線上線下相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的效果，協(xié)同一致才能使企業(yè)整體效益最大化。但由于促銷成本的差異，網(wǎng)絡(luò)促銷成本更低，因此多數(shù)零售企業(yè)線上促銷更頻繁，同樣的商品網(wǎng)上促銷力度更大，這就會(huì)沖擊到實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，造成不同渠道的矛盾和沖突。有的零售企業(yè)線上線下促銷脫節(jié)、相互獨(dú)立，不能有機(jī)互動(dòng)、相互引流，這就造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的浪費(fèi)，影響經(jīng)濟(jì)效益。

3傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷效果提升的對(duì)策

3.1合理規(guī)劃，重視宣傳

為達(dá)到預(yù)期的促銷效果，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的考慮，合理規(guī)劃促銷方案，提早宣傳，營(yíng)造活動(dòng)氣氛。

促銷活動(dòng)開展前，企業(yè)除了在自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首頁投放廣告外，還可以通過向會(huì)員發(fā)送短信或通過微信向顧客提前告知促銷信息，同時(shí)可以借助實(shí)體門店投放線上活動(dòng)宣傳展板、海報(bào)。在經(jīng)費(fèi)允許的條件下，也可以考慮在地鐵、公交站臺(tái)、其他門戶網(wǎng)站等媒體進(jìn)行廣告投放?？傊?，要盡可能以合理的預(yù)算達(dá)到宣傳效果的最大化，擴(kuò)大影響。只有宣傳到位了，才能充分吸引顧客，產(chǎn)生熱烈的促銷氛圍。像網(wǎng)絡(luò)促銷開展得比較成功的淘寶網(wǎng)、京東商城等電商平臺(tái)都十分重視前期的宣傳造勢(shì)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可以借鑒其做法，結(jié)合自身線下渠道的宣傳，以保證線上活動(dòng)的客流。

促銷活動(dòng)開展中，企業(yè)應(yīng)注意及時(shí)更新銷售數(shù)據(jù)。不斷更新的銷售數(shù)據(jù)會(huì)使原本沒有購物打算的顧客提高對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度，產(chǎn)生購物的沖動(dòng)。如有的網(wǎng)站在活動(dòng)期間發(fā)布某商品庫存剩余量或銷售量變化的即時(shí)信息，往往能促使顧客產(chǎn)生高漲的購物熱情，對(duì)吸引潛在顧客也有一定效果。

促銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)的宣傳推廣還應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)，通過與顧客實(shí)時(shí)反饋，公布銷售成績(jī)，借助軟文、微博報(bào)道顧客戰(zhàn)果或評(píng)價(jià)，引導(dǎo)輿論、口碑進(jìn)一步傳播擴(kuò)散，也為下期促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

3.2根據(jù)顧客需求及商品特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式

對(duì)于顧客不了解的商品，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)作為質(zhì)量、價(jià)值判斷的依據(jù)，加上在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下對(duì)商品的體驗(yàn)感知受限，價(jià)格就成為判斷商品質(zhì)量高低的一個(gè)重要方面。如果對(duì)這種商品采取價(jià)格促銷方式，無疑會(huì)使顧客質(zhì)疑其質(zhì)量水平，進(jìn)而降低購買意愿。實(shí)際上顧客認(rèn)知度較低的商品，由于需求價(jià)格彈性較低，價(jià)格促銷通常并不能帶來銷量的顯著增加，反而會(huì)有損企業(yè)及商品的品牌形象，因此這類商品應(yīng)當(dāng)更多地實(shí)施非價(jià)格促銷的方式，通過提供贈(zèng)品、樣品或附加服務(wù)等手段來吸引顧客注意，促使顧客產(chǎn)生對(duì)商品的認(rèn)知意愿，進(jìn)而提高認(rèn)知度，激發(fā)購買欲望。

對(duì)于在各零售企業(yè)廣泛銷售的暢銷商品，品牌已被眾多消費(fèi)者熟悉。這類商品因顧客對(duì)其性能、功效、質(zhì)量等信息已經(jīng)了解得比較充分，加上傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌形象價(jià)值的作用，顧客對(duì)其質(zhì)量的信任度較高，一般不會(huì)因其價(jià)格優(yōu)惠而質(zhì)疑其品質(zhì)，實(shí)施價(jià)格促銷能使顧客以較低的成本購買到信得過的商品，提高了顧客讓渡價(jià)值，因此能增加顧客購買意愿。如果這些品牌的商品在其他零售企業(yè)也有銷售，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，顧客很容易進(jìn)行商品的比價(jià)，因此，價(jià)格促銷對(duì)商品銷量的增加往往會(huì)有顯著效果，誰的價(jià)格更低，誰就能贏得更大的銷量。

因此，企業(yè)應(yīng)合理選擇促銷商品，盡量選擇能迎合顧客需求的新奇特產(chǎn)品，減少價(jià)格促銷，更多采用非價(jià)格促銷的方式，這樣更有利于樹立企業(yè)品牌形象特色并增加盈利。

3.3增加在線客服，強(qiáng)化客服培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下由于缺少展示、體驗(yàn)，顧客對(duì)客服的在線溝通咨詢方面有更高的要求。同樣的商品，除了價(jià)格，服務(wù)也是零售企業(yè)一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。陳梅梅等人在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相對(duì)于其他國(guó)家，更依賴與商家的溝通，無論售前、售中還是售后，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家的溝通占比都是最高的，均在70%以上。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷中應(yīng)當(dāng)重視在線客服與顧客的溝通問題。首先，應(yīng)增加客服數(shù)量，延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，以減少顧客因不能及時(shí)得到客服回應(yīng)而影響成交的比率。其次應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，提高客服人員的服務(wù)意識(shí)、專業(yè)素質(zhì)與技能。此外，還應(yīng)建立并完善客服人員的考核與激勵(lì)制度。對(duì)客服人員的服務(wù)及時(shí)性、服務(wù)質(zhì)量等方面建立系統(tǒng)的考核指標(biāo)體系，同時(shí)要注意人性化管理，提高福利待遇，激發(fā)客服人員的工作熱情，使之有積極的心態(tài)為顧客提供服務(wù)。

3.4強(qiáng)化與線下促銷的協(xié)同性

如何提高線上線下促銷的協(xié)同性？湖南步步高集團(tuán)的做法值得借鑒參考：

第一，線上與線下銷售的產(chǎn)品存在一定的差異。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的更多為中高端、進(jìn)口商品，這些商品更符合其線上用戶的需求特征，產(chǎn)品的差異化就避免了線上線下促銷引發(fā)的顧客比價(jià)、轉(zhuǎn)移。

第二，雙線通用的云猴紅包。步步高集團(tuán)的會(huì)員不論在云猴線上平臺(tái)還是線下實(shí)體門店消費(fèi)均可獲得積分，積分可以兌換為云猴紅包用于抵減現(xiàn)金購物。

第三，線下設(shè)立網(wǎng)購商品體驗(yàn)館促進(jìn)雙線互相引流。步步高集團(tuán)不僅在線上開通了“云猴全球購”的平臺(tái)，而且在其線下商場(chǎng)設(shè)立了云猴體驗(yàn)館進(jìn)行網(wǎng)上商品的展示。顧客可以去體驗(yàn)館了解、感知商品，再在線上下單。這樣一方面因?qū)嶋H體驗(yàn)、感知降低了顧客購買的顧慮，能提升線上商品的銷量；另一方面由于體驗(yàn)館設(shè)在實(shí)體商場(chǎng)內(nèi)，也是線上業(yè)務(wù)對(duì)線下顧客的一種宣傳，而線上顧客去體驗(yàn)館了解商品時(shí)也可能會(huì)順帶購買線下門店的商品，這對(duì)增加線下門店的客流和銷售均有一定促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

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