基于C2B模式的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略探討

祝倩

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)凸顯著更為重要的行業(yè)地位，目前B2B、B2C、C2C等多種模式經(jīng)行業(yè)洗牌后，以阿里、天貓、淘寶、京東等為代表的電商企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎。電商行業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者的需求更為個(gè)性化，為滿足市場(chǎng)需要，新的電子商務(wù)模式C2B悄然而生，大批企業(yè)投身于C2B的浪潮中。分析消費(fèi)者需求差異性模式下的唯意定制案例，來(lái)研究C2B模式，探討其在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)形式以及一些企業(yè)發(fā)展上的營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；C2B模式；唯意定制；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.017

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度的提高以及技術(shù)的成熟化，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求也越來(lái)越突出，最初興起的電商模式已不足以能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，因而，C2B作為新興的電商模式則是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，目前我國(guó)對(duì)于C2B模式的研究，現(xiàn)在還處于初步探索階段，C2B模式發(fā)展過(guò)程中又將遇到什么樣的阻力和挑戰(zhàn)，而電商企業(yè)在這一發(fā)展進(jìn)程中又會(huì)受到什么樣的影響，最后，如何有針對(duì)性地采取營(yíng)銷對(duì)策，做出科學(xué)合理的決策，在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)這是企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)著不得不思考的問(wèn)題。

1電子商務(wù)C2B模式的實(shí)現(xiàn)形式

價(jià)格、產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)、個(gè)性化定制服務(wù)，這幾個(gè)關(guān)鍵詞看起來(lái)不相關(guān)，但是將這兩兩聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)站資源與消費(fèi)者聚集起來(lái)，可以形成很大的粘性。C2B模式可以用來(lái)劃分消費(fèi)者的個(gè)性化需求維度，把市場(chǎng)需求作為原動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)資源的優(yōu)化配置。本文將C2B模式劃分為兩大類：需求的一致性-預(yù)售模式、反向團(tuán)購(gòu)模式，需求的差異性-定制化模式：消費(fèi)者發(fā)布需求，企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)。

1.1需求的一致性——預(yù)售模式

預(yù)售模式的重要前提是消費(fèi)者們有共同的需求，在此種情況下才能形成一個(gè)數(shù)量又大購(gòu)買意向又強(qiáng)烈的采購(gòu)群體。在預(yù)售模式下，消費(fèi)者的一致性需求可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)確定，并匯集在一起，轉(zhuǎn)化為訂單，制造商獲得訂單信息后，就能根據(jù)這些需求，精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)顧客，提前將貨物備齊，有效地消除庫(kù)存壓力，優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都會(huì)降低，企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)到互利的效果。這種模式對(duì)于那些對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具吸引力，當(dāng)商品質(zhì)量相同時(shí)，商品價(jià)格很可能成為衡量決策的決定性因素。

1.2需求的一致性——反向團(tuán)購(gòu)模式

反向團(tuán)購(gòu)模式的前提也是消費(fèi)者具有一致的需求，一致需求便于形成一個(gè)大的購(gòu)買團(tuán)體或是聯(lián)盟，此時(shí)消費(fèi)者可以看成是同一批消費(fèi)者，但其面對(duì)的提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)是不同的，所進(jìn)行交易的平臺(tái)也會(huì)改變。在能實(shí)現(xiàn)反向團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)上，購(gòu)買群體的需求信息是公開(kāi)的透明的，所有的企業(yè)都能看得的到，不再是面對(duì)某個(gè)或是少數(shù)的企業(yè)，平臺(tái)上的企業(yè)接收到信息后，可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行分析，是否能滿足他們的要求。這種情況下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)群體來(lái)下單購(gòu)買，但不會(huì)形成議價(jià)聯(lián)盟去得到價(jià)格上的折扣，他們可以明確地表明能接受的最低購(gòu)買價(jià)格，企業(yè)也可以選擇自己能滿足價(jià)格要求的消費(fèi)去交易。此時(shí)，C2B平臺(tái)的作用是將消費(fèi)者和供應(yīng)商雙方的供需要求連接起來(lái)。

1.3需求的差異性——個(gè)性化定制

個(gè)性化定制模式基于消費(fèi)者需求的差異性，消費(fèi)者之間可能背景、心理、偏好等消費(fèi)需求的不一致，對(duì)產(chǎn)品的要求也就各有所異，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價(jià)格是固定的，做定制化產(chǎn)品無(wú)形中又會(huì)增加供應(yīng)商的各種成本，而且不能進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，因此，個(gè)性化定制的產(chǎn)品對(duì)制造商的提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么高，企業(yè)由于定制化生產(chǎn)而產(chǎn)生的附加成本在一定程度上可以通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)移；而對(duì)于低端的定制產(chǎn)品，產(chǎn)品單價(jià)本來(lái)就低，利潤(rùn)也相對(duì)來(lái)說(shuō)更薄弱，企業(yè)要想保維持自己的利潤(rùn)，就必須在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)下功夫，從技術(shù)上說(shuō)，提高自身定制化技術(shù)水平，簡(jiǎn)化生產(chǎn)操作流程等，但控制成本的同時(shí)，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，定制化產(chǎn)品個(gè)人屬性太強(qiáng)，很難進(jìn)行二次銷售。個(gè)性化定制的高級(jí)階段是能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的單個(gè)生產(chǎn)，產(chǎn)品屬性的自由搭配和選擇，目前的C2B個(gè)性化定制模式還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2基于C2B模式我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略研究

2.1產(chǎn)品策略

C2B模式下的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的需求考慮至關(guān)重要，因此產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)較為明顯。無(wú)論是預(yù)售還是定制，最開(kāi)始都要做出一個(gè)較為標(biāo)準(zhǔn)化的半成品出來(lái)，剩下的根據(jù)訂單需求來(lái)進(jìn)行發(fā)揮，完成整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，前期數(shù)據(jù)調(diào)研、制造技術(shù)、產(chǎn)品特性是影響整體環(huán)節(jié)的重要因素，企業(yè)做好產(chǎn)品可以從這幾個(gè)方面著手。企業(yè)和消費(fèi)者最終能夠達(dá)成交易的載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是核心，內(nèi)在體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量，外在體現(xiàn)在產(chǎn)品特性。

2.1.1數(shù)據(jù)調(diào)研

大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)是各大網(wǎng)站的珍貴資源，做好數(shù)據(jù)的管理和挖掘工作是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的另一蹊徑，這可以極大程度上提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，洞察消費(fèi)者的需求尤為重要。

2.1.2制造技術(shù)

有了半成品或是定制模板、消費(fèi)者明確的需求，企業(yè)接即可按要求制造生產(chǎn)了，技術(shù)水平的好壞就成了關(guān)鍵的一點(diǎn)，尤其是對(duì)于需要印刷，雕刻工藝的產(chǎn)品，優(yōu)越的技術(shù)最后就是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的體現(xiàn)，企業(yè)一定要落實(shí)自身技術(shù)水平的提升，在產(chǎn)品質(zhì)量上把好關(guān)。

2.1.3產(chǎn)品特性

消費(fèi)者追求獨(dú)特的需求，也即是個(gè)性化的體現(xiàn)，因而產(chǎn)品的創(chuàng)意是產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程中不容忽視的要素。半成品在創(chuàng)意的作用下，最終有多重呈現(xiàn)的方式，如產(chǎn)品的種類、用途不、產(chǎn)品的特性及功能等等，此時(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是已經(jīng)成熟化的，在這個(gè)基礎(chǔ)上再增加這樣的“亮點(diǎn)”，就能夠簡(jiǎn)單輕松被買家描述和約定，這樣的產(chǎn)品才有存在的意義。

2.2價(jià)格策略

企業(yè)制定各種產(chǎn)品營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)多種營(yíng)銷模式都是為了追求企業(yè)利潤(rùn)最大化的體現(xiàn)，因此，成本和利潤(rùn)的關(guān)系尤為緊密。商家如果把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等各個(gè)細(xì)節(jié)都做好，實(shí)際上成本會(huì)有所提高；如果商家為了控制成本合理化，采用B2C平臺(tái)上的產(chǎn)品定價(jià)策略——同質(zhì)化，最后出來(lái)的產(chǎn)品必然會(huì)不盡人意，金錢上的代價(jià)雖小，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，企業(yè)難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立穩(wěn)固的品牌好形象。因此，C2B產(chǎn)品定價(jià)至關(guān)重要，對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品，應(yīng)創(chuàng)新個(gè)性化定價(jià)模式，即基本產(chǎn)品價(jià)格加上個(gè)性化附加價(jià)格，合理的價(jià)格能夠滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

2.3渠道策略

電子商務(wù)之所以發(fā)展這么迅猛，部分原因是做到了去渠道化，線上的電商可以說(shuō)是沒(méi)有渠道的。相比于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)而言，C2B模式下產(chǎn)品的完成多一個(gè)下單定制的環(huán)節(jié)，而它的生產(chǎn)周期又要取決于定制工藝，短則半個(gè)星期，長(zhǎng)則需半個(gè)月左右不等。因此，現(xiàn)階段要實(shí)現(xiàn)對(duì)所有產(chǎn)品的定制周期的嚴(yán)格把控，在最短的時(shí)間之類保證產(chǎn)品發(fā)貨效率，有效降低電商最后一公里的問(wèn)題。

2.4促銷策略

C2B模式實(shí)現(xiàn)形式：瞄準(zhǔn)需求一致的消費(fèi)者，將相同需求的消費(fèi)者狙擊起來(lái)。促銷，換言之就是促進(jìn)銷售，“聚集需求”是要考慮的首選要素之一，如何讓陌生的消費(fèi)者聚集在一起這就需要利用如今火熱的社交平臺(tái)，如微博，QQ，微信，人人網(wǎng)等，拓展消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)，放大每個(gè)人的社交圈，最后形成一張大的社交網(wǎng)絡(luò)，將絕大部分人都能覆蓋，在短期內(nèi)就比較容易實(shí)現(xiàn)需求的聚集。

3案例分析-以唯意定制為例

3.1唯意定制概念界定

唯意定制，是一家集設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)于一體的一站式家具商城。其探索出了一套適合家居制造行業(yè)的“兩化融合”（信息化與工業(yè)化）改造體系。其經(jīng)營(yíng)流程圖如圖1所示。

3.2銷售模式分析

消費(fèi)者進(jìn)入商城，根據(jù)自己的想法，預(yù)約心儀的設(shè)計(jì)師，與設(shè)計(jì)師溝通并設(shè)計(jì)效果圖，顧客滿意后進(jìn)行大規(guī)模數(shù)碼化定制，并包送貨安裝，最后確認(rèn)支付及物流配送方式，點(diǎn)擊支付后即完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。

3.3發(fā)展模式評(píng)價(jià)

唯意商城作為C2B模式典型案例，其擁有的天然優(yōu)勢(shì)——及時(shí)生產(chǎn)、無(wú)庫(kù)存壓力，是未來(lái)的C2B模式下的企業(yè)商家所極力追求的。C2B的個(gè)性化定制模式能夠比較好地解決該模式下的庫(kù)存問(wèn)題，使制造商能將更多的精力放在新產(chǎn)品、新工藝的研發(fā)上、生產(chǎn)出差異化、符合消費(fèi)者需求的商品。當(dāng)然，在個(gè)性化定制方面，唯意商城也有其自身的局限性。主要分為以下幾點(diǎn)介紹：

3.3.1定制商品難退貨

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意的情況始終存在，退貨甚至退款的情況也時(shí)有發(fā)生，最終會(huì)產(chǎn)生過(guò)剩產(chǎn)品，由于個(gè)性化訂單的局限性，很難再找到與個(gè)性化定制需求高度相匹配的人群，因而可能造成的損失也是比較難估計(jì)的。

3.3.2潛在的依據(jù)訂單制造

對(duì)于這種模式下的顧客，從下單到成品的生成，這個(gè)過(guò)程團(tuán)購(gòu)買期房，要等施工、打樁等，時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較漫長(zhǎng)，然而隨著時(shí)間的流逝，消費(fèi)者的激情也在轉(zhuǎn)移或者流失。另外，從生產(chǎn)的可承受能力的角度來(lái)考慮，流水線上每一批次的每一次個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的調(diào)整是對(duì)廠家生產(chǎn)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

3.3.3用戶體驗(yàn)不足

環(huán)保問(wèn)題一直備受重視，優(yōu)質(zhì)的原料是重要的部分。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，原料的好壞程度遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)家具設(shè)計(jì)的要求，優(yōu)質(zhì)的原材料固然會(huì)提高成本，但最終提高的成本將會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)值上，相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者也比較愿意接受價(jià)格提高后的高質(zhì)量產(chǎn)品，而劣質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)影響顧客的用戶體驗(yàn)。

4企業(yè)營(yíng)銷策略選擇

4.1產(chǎn)品策略

個(gè)性化定制的商品屬于個(gè)人專屬，費(fèi)者都有自己的心理預(yù)期，企業(yè)只需要根據(jù)其需求，給出相應(yīng)的定制方案和產(chǎn)品即可，比較容易達(dá)到顧客滿意，維護(hù)成本也較低；對(duì)于目標(biāo)不明的消費(fèi)者而言，企業(yè)可能不太好把握，消費(fèi)者不明白自身需求，企業(yè)要引導(dǎo)并發(fā)掘顧客的潛在需求，了解顧客的想法以及實(shí)際情況，有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)性化的推薦。

4.2渠道策略

如今市場(chǎng)上的銷售渠道呈現(xiàn)出多元化的格局。除了線下賣場(chǎng)，專賣、專營(yíng)店之外，還有品牌連鎖店等。同時(shí)線上渠道更是占據(jù)企業(yè)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)比例，線上的商城由于中間渠道的縮短，整個(gè)生產(chǎn)發(fā)貨流程也會(huì)相應(yīng)減少，消費(fèi)者也能更方便地買到心儀的商品，但是產(chǎn)品本身是實(shí)物，線下的運(yùn)輸環(huán)節(jié)是不可避免的，這就需要線上和線下的緊密配合。

4.3促銷策略

促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，一定的宣傳策略是少不了的，一種用以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望以及購(gòu)買行為為目的活動(dòng)。由于信息傳播渠道的不完整性，消費(fèi)者根據(jù)有效信息來(lái)做出對(duì)自己最有利的決策，這時(shí)大部分消費(fèi)者往往就會(huì)依賴對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較了解的促銷人員，他們的推介很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，將各個(gè)促銷要求結(jié)合在一起形成的營(yíng)銷組合可以作為綜合性的手段去運(yùn)用，對(duì)于某些實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者往往不是單獨(dú)的某消費(fèi)者，其購(gòu)買決策很可能是幾個(gè)人共同商量而得出的，因此，對(duì)于商品的促銷，應(yīng)該是采用綜合的促銷策略，線上+線下的這種促銷策略是不可避免的。線上，我們可以針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行廣告推薦等宣傳；線下，以人員流動(dòng)場(chǎng)所推銷宣傳為主，主營(yíng)業(yè)物推廣、公共關(guān)系維護(hù)和服務(wù)促銷為輔，擴(kuò)大目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

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