電影《小時(shí)代》系列營銷策略分析

耿萍

（揚(yáng)州大學(xué) 225100）

摘要：新時(shí)期隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電影的營銷策略由原來單一的傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)在方式多樣化的新媒體營銷，其營銷類型也多種多樣。在日趨激烈的電影市場競爭中，電影營銷的地位也越來越重要，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念越來越得到電影界的認(rèn)同。本文主要從獲得高票房的小成本電影《小時(shí)代》為例分析其新時(shí)期常用的電影營銷策略，以及電影營銷策略在運(yùn)用中起到的積極效果和弊端，由此引出電影在營銷中存在的問題及反思。

關(guān)鍵詞：營銷策略；類型；《小時(shí)代》；問題；反思

一、《小時(shí)代》獲得高票房的背景分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，數(shù)字化和信息化成為當(dāng)代社會(huì)最顯著的特點(diǎn)，我們的生活也因此發(fā)生著巨大的變化。當(dāng)下的電影時(shí)代是三網(wǎng)融合的電影時(shí)代，有著開放性、 廣泛性和多元化的顯著特點(diǎn)。電影離不開營銷，而營銷都無法避開網(wǎng)絡(luò)的問題，當(dāng)今人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)里了解最新的資訊與動(dòng)態(tài)。當(dāng)一部電影開始推廣、造勢，人們會(huì)首先想到從網(wǎng)絡(luò)中查相關(guān)資料，豆瓣、知乎、微信等社交軟件很快便會(huì)充斥著關(guān)于電影各方面的評論和解讀，觀眾因此而形成了一個(gè)先行的印象，甚至在一定程度上直接影響之后的觀看行為。

當(dāng)今，因?yàn)楦邚?qiáng)度、快節(jié)奏的社會(huì)生活，人們更希望接觸一些輕松的、愉快的電影，當(dāng)娛樂之風(fēng)盛行，其文化背景也慢慢發(fā)生著變化。在電影工業(yè)背景下，人們由傳統(tǒng)的只注重電影自身，注重政治或者文藝電影到現(xiàn)在開始慢慢看到電影的商業(yè)價(jià)值?？梢园l(fā)現(xiàn)，近年來喜劇電影和文藝電影非常容易成為票房黑馬，這些電影往往都是低成本制作的，它們能成功的原因，大部分歸功于它們在合理運(yùn)用營銷策略的同時(shí)也是直奔觀眾的需求而去的。

二、電影《小時(shí)代》營銷策略類型分析

（一）擅用粉絲團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，電影《小時(shí)代》主要利用的是微博營銷，無論上映前還是上映后，都為電影的宣傳營造了聲勢。首先，利用粉絲的巨大優(yōu)勢，在微博上進(jìn)行傳播和推廣。電影的主創(chuàng)人員都是擁有大量粉絲的自媒體，他們可以發(fā)動(dòng)自己的粉絲優(yōu)勢，發(fā)揮自己對微博傳播機(jī)制運(yùn)行的作用，產(chǎn)生傳播的影響力。《小時(shí)代》利用微博除了制造各種話題，還積極與粉絲互動(dòng)，讓粉絲有參與感的同時(shí)又為影片贏來一些口碑。在微博發(fā)布預(yù)告片，激發(fā)大家對于影片的持久關(guān)注，加速粉絲們對于影片的期待，影片的歌曲、華麗的預(yù)告片與顏值爆表的主演們，使電影未播先熱。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果顯著，但是如果利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生許多弊端。無論是么樣的電影在營銷之前都應(yīng)該先準(zhǔn)確定位電影受眾，進(jìn)而選擇合適的營銷策略?！缎r(shí)代》之所以可以如此成功的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度是由于其電影受眾主要是十五至二十五歲之間的青少年群體，郭敬明對影片的目標(biāo)受眾定位非常準(zhǔn)確。有數(shù)據(jù)顯示，我國2012年電影觀眾的平均年齡是21.5歲，而《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾恰巧正是電影消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此，營銷手段不能一味的模仿，而是要根據(jù)自身量身定做。

（二）搶占先機(jī)的檔期營銷

檔期是電影營銷中的重要一部分，科學(xué)的營銷策略不可缺少的是為影片選擇一個(gè)合適的檔期?！缎r(shí)代》選擇了暑期檔上映，首先，暑期檔的時(shí)間跨度最長，從六月初直到八月底，是中國電影市場中相對成熟的重要檔期之一。相比賀歲檔來說，暑期檔則更適合《小時(shí)代》的上映，因?yàn)橐惶岬劫R歲檔大家最先想到的就是馮小剛的電影，作為郭敬明的處女作品來說去跟早已名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的馮小剛的電影進(jìn)行競爭明顯是吃力不討好的事情。其次，對于《小時(shí)代》的受眾群體來說大部分都是在上學(xué)的高中生跟大學(xué)生，選擇暑期檔正值學(xué)生們放假，可以很好的保證強(qiáng)大的粉絲團(tuán)前來觀影，從而確保了最基本的票房。

在絕佳的檔期選擇之后還要爭取影院更多《小時(shí)代》電影的排片。排片率對于一部影片的票房起著至關(guān)重要的作用，因此合適的檔期加上高的排片率對于票房的影響也是非常的大，很多優(yōu)秀的電影因?yàn)闄n期選擇不好而沒有收到理想的票房。這一營銷策略需要根據(jù)電影題材選擇不同的檔期，切記依葫蘆畫瓢，胡亂模仿。

（三）強(qiáng)大明星陣容下的品牌營銷

品牌營銷策略，從通俗意義上講就是利用導(dǎo)演或演員亦或是編劇的個(gè)人影響力進(jìn)行對外宣傳的一種營銷手段。電影《小時(shí)代》可謂是全面發(fā)揮了導(dǎo)演品牌與明星品牌的營銷魅力。首先，郭敬明既是導(dǎo)演又是影片同名小說《小時(shí)代》的作者，并且《小時(shí)代》系列書籍在出版當(dāng)年每一部都是銷售冠軍，銷量約為350萬冊，從而無論是導(dǎo)演還是作品都已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度與影響力。其次，一部電影的演員對電影的宣傳、推廣以及票房的影響力有著不可估量的作用。影片《小時(shí)代》的主演選擇都是一線、二線的當(dāng)紅偶像，而且采用十幾位主演聯(lián)合演出的形式，楊冪、柯震東、郭采潔、郭碧婷等人的粉絲數(shù)量也是可想而知的，除了導(dǎo)演郭敬明的書迷，主演們的影迷還有就是影片的主題曲演唱者蘇打綠及周筆暢等人的歌迷。他們的參與為影片的宣傳帶來了一定的“明星效應(yīng)”，強(qiáng)大的明星陣容，不言而喻，使電影《小時(shí)代》在沒有上映前就贏得了超過一億的粉絲們的支持與關(guān)注。

品牌營銷可以說是眾多營銷策略中最簡單但效果卻是非常棒的一種營銷方式了，雖然簡單卻不容易獲得，無論是一件商品或是一個(gè)電影想要獲得一個(gè)好的品牌需要長久以來不斷地得到人們的認(rèn)同繼而得到屬于自己的品牌。就算獲得品牌之后仍然需要好好經(jīng)營，不能一再破壞其在人們心中的形象。相對于好萊塢品牌電影，我國缺少的就是對電影品牌的建立。

（四）兩極分化中的口碑營銷

口碑營銷是一種“消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的營銷模式，相比電影制作方發(fā)布出來的消息，人們更愿意相信看過電影的一些受眾的真實(shí)表達(dá)。電影《小時(shí)代》的口碑有非常嚴(yán)重的兩極分化，原因也顯而易見。首先，《小時(shí)代》有其固定的一大批粉絲，無論是書迷還是影迷他們肯定是支持電影的一方。其次，是一批看到宣傳慕名而去的普通觀眾，他們對電影的評價(jià)相對而言比較公正。最后，還有一批觀眾是在聽到身邊的人都在討論該電影，有人說好看有人卻說是爛片，由于想要表達(dá)自己的意見，想親自證實(shí)這部電影的質(zhì)量而產(chǎn)生觀影的愿望。這就是口碑營銷的魅力所在，通過這一營銷方式可以將自己的目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大，從而才有如此高的票房。

正確運(yùn)用口碑營銷手段會(huì)使觀眾都能在這部電影中找到自己感興趣的話題，這種“自來水”們的自發(fā)宣傳所產(chǎn)生的極佳宣傳效果。這種現(xiàn)象在《大圣歸來》、《老炮兒》等電影身上被一再證明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的電影市場中也應(yīng)該具備”打鐵還需自身硬”的原則。

三、《小時(shí)代》在營銷中存在的問題及反思

中國電影營銷跟西方國家相比起步比較晚，所以在營銷策略方面更多的是向他們學(xué)習(xí)，因此中國電影在快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著諸多問題的出現(xiàn)。在中國有大概幾十家營銷公司，而每年上映的電影卻多達(dá)幾百部，這就導(dǎo)致了在電影營銷策略方面的同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重， 在面對各種營銷策略時(shí)，片方一般會(huì)選擇收益更好并不把名聲或口碑放在第一位，典型的拿來主義，誰賺錢用誰的。近年來，越來越多的過億票房出現(xiàn)，對中國電影市場而言這是一種極大的進(jìn)步，但是在票房進(jìn)步的同時(shí)卻出現(xiàn)了票房高評價(jià)低的現(xiàn)象。雖然有的影片宣傳到位了但是宣傳與影片內(nèi)容卻不符，從而出現(xiàn)了過度營銷的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致觀眾預(yù)期失敗，這樣的結(jié)果對于中國的電影市場來說是一種潛在的危機(jī)，不利于中國電影在受眾面前樹立一個(gè)良好的口碑。

我國是公認(rèn)的電影產(chǎn)量大國但卻并不是電影強(qiáng)國，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有很多，對于正在快速發(fā)展的中國電影市場，我們必須努力將其發(fā)展軌跡提上正軌。我國的電影應(yīng)該有意識(shí)主動(dòng)去培養(yǎng)觀眾的審美，而不是完全靠觀眾自主選擇或者是誤導(dǎo)觀眾不得不去選擇一些低俗媚俗的電影，質(zhì)量差的電影即使票房很高，但是時(shí)間久了之也會(huì)遭到觀眾的反感與排斥。我國應(yīng)該把一些精力放在電影營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)上，每年的電影產(chǎn)量很大但是營銷公司卻一直都是那么幾家，為避免一而再再而三的營銷策略同質(zhì)化，電影界應(yīng)多培養(yǎng)在電影營銷方面有天賦的人才，使未來的營銷策略更加成熟、靈活而富有創(chuàng)造性。

四、小結(jié)

電影《小時(shí)代》系列的營銷是一個(gè)成功的案例，但是人無完人，它自身仍然存在許多不足，尤其在內(nèi)容質(zhì)量方面更需完善，因此我國營銷策略的制定既需要借助新媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，也需要選擇適合自己的營銷方式，按正常的渠道進(jìn)行營銷，找準(zhǔn)市場定位，整合營銷全方位與電影消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的將消費(fèi)者放在第一位，把握好電影質(zhì)量是必須遵循的原則。只有這樣才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，也有利于樹立良好的中國電影口碑，并逐漸縮小與好萊塢電影之間的差距，才能更好的將具有中國特色的影片推廣到國際市場并獲得巨大的效益。

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