品牌危機應對對社群建立的影響

陳麗蓉

現(xiàn)階段，企業(yè)之間激烈的競爭使得企業(yè)利益追逐日益明顯，催生了一些不正當?shù)慕?jīng)營行為，最終導致品牌危機。因此，必須積極采取措施應對品牌危機，樹立危機意識、建立危機管理小組、健全危機預防體質(zhì)，做好品牌危機預防工作的同時，一旦出現(xiàn)問題必須態(tài)度真誠、迅速反應、在勇于承擔責任的基礎(chǔ)上控制事態(tài)發(fā)展，從而在最短的時間減少品牌危機對社群的影響，維護品牌的形象及社群消費者對品牌的忠誠度。

現(xiàn)今，全球一體化下企業(yè)競爭日益激烈，競爭的核心在于品牌及其對社群的延伸和影響。社群關(guān)系，主要是以消費者的認同、信任與承諾為核心。這不僅要求企業(yè)維護好品牌形象，也要提升品牌的影響力。然而，現(xiàn)階段，部分企業(yè)通過不正當?shù)氖侄蝸硖嵘?jīng)營效益，導致企業(yè)之間的惡性競爭愈發(fā)嚴重，造成了品牌危機。而企業(yè)在品牌出現(xiàn)危機后所采取的應對策略對消費者的認知和判斷具有重要的影響，關(guān)乎著品牌的社群忠誠度。社群的忠誠度在一定程度上決定了企業(yè)是否能夠J順利度過品牌危機，其產(chǎn)品是否可以在最短的時間里再次被消費者接受和購買。因為品牌危機不僅是一個企業(yè)的責任意識問題，也反映了一個企業(yè)的文化和經(jīng)營價值觀，它將增大企業(yè)品牌的負面市場效應，降低社群對品牌的忠誠度。及時處理和應對品牌危機，可以有效地重新建立品牌與社群之間的關(guān)系。因此，本文將從以下幾方面入手，淺談品牌危機應對對社群建立的影響。

品牌危機

品牌危機，是指受到外部環(huán)境變化的影響，企業(yè)在品牌運營和管理的過程中出現(xiàn)了失誤，對企業(yè)品牌宣傳和形象造成了負面的影響，同時在短時間內(nèi)會影響到社會公眾。在一定程度上，品牌危機不僅會降低企業(yè)的形象，也會降低企業(yè)品牌的價值與企業(yè)的經(jīng)營效益，甚至危及到企業(yè)的生存狀況。企業(yè)的品牌主要是制造商或經(jīng)營者用來區(qū)別其他商品的一種標志，只有經(jīng)注冊形成商標才能得到廣大消費者的認可，也才能受到國家法律的保護。品牌在一定程度上也是對企業(yè)產(chǎn)品起著監(jiān)督約束的作用，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量具有保證作用。企業(yè)要想創(chuàng)造出一個好的品牌，受到消費者的歡迎和喜愛，進而拓寬消費者市場、建立良好的口碑和聲譽，需要長期保證產(chǎn)品質(zhì)量，這與消費者的認識和認可有關(guān)系。但是品牌危機，在企業(yè)品牌建立中無法避免，具有突發(fā)性、難以預測性等特點，在一定程度上破壞性大，涉及和擴散范圍廣泛，受到的關(guān)注也比較廣泛。好的品牌可以有效地提升企業(yè)形象，反之，品牌危機會大大降低消費者的信任度和企業(yè)的形象、產(chǎn)品品牌的價值。

品牌危機產(chǎn)生的原因

產(chǎn)品質(zhì)量方面。在競爭激烈下，一方面企業(yè)在品牌設(shè)計、制造技術(shù)方面投入不足，片面追求低成本使用劣質(zhì)原材料，導致產(chǎn)品存在缺陷和質(zhì)量問題。另一方面，企業(yè)不完善的內(nèi)部管理機制和工作失誤等問題，侵害了消費者的權(quán)益，從而引發(fā)了品牌危機。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎著企業(yè)產(chǎn)品的命脈，也是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，企業(yè)品牌形象必然受損。比如2010年“惠普蟑螂門”與真功夫“排骨門”等事件，就是很好的例證。

品牌形象方面。企業(yè)要樹立和保持良好的品牌形象，需要堅持不懈的努力和付出，一旦松懈，造成的損失就不可挽回，需要更大的成本投入才能解決這個問題。品牌形象不僅包括產(chǎn)品形象，還包括文化形象與品牌標識系統(tǒng)形象。這是根據(jù)消費者對品牌的信任度和忠誠度來決定的，同業(yè)同產(chǎn)品競爭極容易引發(fā)品牌形象危機，企業(yè)違規(guī)操作也是一樣。

品牌信譽方面。企業(yè)品牌信譽是社會公眾對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的印象和評價，屬于企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。部分企業(yè)夸大產(chǎn)品功效，使消費者感受到上當受騙，造成誠信缺失的問題，進一步降低了企業(yè)品牌的信譽度，從而引發(fā)品牌誠信危機。

品牌營銷策略方面。一方面，在營銷過程中對品牌定位不準確，盲目對企業(yè)品牌進行定位，錯估了產(chǎn)品和品牌的市場價值。另一方面，企業(yè)品牌存在著過渡延伸的現(xiàn)象，弱化了品牌的個性，沒有在原有品牌上實現(xiàn)創(chuàng)新和突破，如果引起消費者的反感心理，就會導致企業(yè)品牌貶值。

品牌危機應對對社群建立的影響

品牌危機應對，如果可以牢牢抓住機會，對社群建立將產(chǎn)生巨大的影響。

危機源于品牌自身缺陷：品牌可以通過危機正視企業(yè)存在的問題，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理營銷水平，吸引消費者的注意力，從而提升消費者對品牌的滿意度，增加用戶黏性，促進品牌社群的建立。

危機源于外部競爭因素：品牌利用危機尋找突破點進一步宣傳品牌的正面形象，嚴厲打擊競爭對手的誣蔑和誹謗，一方面重塑原始消費者對品牌的忠誠度，另一方面吸引新的消費者對品牌的關(guān)注度，使品牌形象快速復蘇。從長遠來看，品牌還可以優(yōu)化和升級原始社群結(jié)構(gòu)，從而建立新型社群。

品牌危機應對策略

做好品牌危機防范工作。對于企業(yè)來說，品牌危機不可避免，因此，要做好危機的防范工作。其一，樹立全面的品牌危機意識，引導企業(yè)員工樹立品牌質(zhì)量意識，為品牌危機預警提供支持，從而培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)廣大職工的危機感和對工作的責任意識。其二，建立品牌危機應對和管理小組，挖掘企業(yè)人才的優(yōu)勢，認真觀察、發(fā)現(xiàn)和分析企業(yè)的經(jīng)營過程，把潛在威脅和消極因素放在品牌危機防范方案中，確定好負責人，一旦出現(xiàn)問題要直面危機、勇于承擔。其三，建全品牌危機防范體系，準確分析和確定品牌危機產(chǎn)生的來源，對任何可能引發(fā)品牌危機的潛在因素進行監(jiān)控，及時自我診斷、檢查、分析、評價和糾正，準確把握品牌建立的薄弱環(huán)節(jié)，從源頭上減少品牌危機的誘因，并及時制定品牌危機管理和應對計劃，積極組織企業(yè)員工進行品牌危機管理培訓。

直面和應對品牌危機。一旦發(fā)生企業(yè)品牌危機，要敢于承擔、直面應對。其一，企業(yè)負責人首先要站出來控制事態(tài)發(fā)展，勇于承擔責任的基礎(chǔ)上闡述事態(tài)發(fā)生的原因，確保品牌危機“不擴大、不升級、不蔓延”，只有把握住品牌危機的發(fā)展方向，才能不增加網(wǎng)絡輿論壓力，盡量縮小品牌危機傳播范圍，減少品牌危機對企業(yè)品牌和形象的影響與打擊。其二，應對品牌危機事件要迅速反應，把握危機應對的“黃金時間”，當機立斷、迅速反應、果斷行動，官方發(fā)言人積極站出來與媒體、公眾溝通和交流，控制好品牌危機事態(tài)的發(fā)展，依靠有效的法律手段遏制歪曲、不實的報道，及時澄清，控制好信息傳播的主動權(quán)與公眾的話語權(quán)。其三，企業(yè)需要勇于承擔責任，無論是誰的責任，都需要將消費者的利益放在首要位置，待平息公眾后再追究、分析責任。其四，企業(yè)要態(tài)度真誠，明確品牌危機應對和處理的態(tài)度，杜絕任何僥幸心理，盡快溝通和澄清，解釋和闡述事實真相，消除消費者的誤會、疑慮與不安，維護好社群對品牌的忠誠度，從而盡快恢復品牌形象。

市場瞬息萬變，品牌競爭越來越激烈，在一定程度上，品牌形象和消費者忠誠度成為了市場競爭的關(guān)鍵因素，而消費者忠誠度的關(guān)鍵在于社群建立。建立品牌社群對提升消費者忠誠度具有積極的作用，作為一種新的營銷方式，可以使社群成員之間產(chǎn)生相互良好的作用，不斷壯大社群隊伍，相互影響和促進形成一定的情感連結(jié)，最終使得社群忠誠品牌，引領(lǐng)品牌被市場和大眾認可和信賴。