新興服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)研究

陳俊榮

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用內(nèi)外部因素矩陣方法分析了我國(guó)寵物服務(wù)業(yè)品牌缺失的原因，主要包括品牌意識(shí)淡薄、品牌管理欠缺、品牌認(rèn)識(shí)理解偏差、運(yùn)營(yíng)成本控制不到位、地域文化優(yōu)勢(shì)未發(fā)揮等。因此，本文提出了樹立品牌意識(shí)、加強(qiáng)成本管控、塑造企業(yè)文化等措施，以期對(duì)我國(guó)寵物服務(wù)業(yè)以及其它新興服務(wù)業(yè)發(fā)展有所借鑒。

關(guān)鍵詞：新興服務(wù)業(yè) 品牌管理 寵物服務(wù)業(yè)

我國(guó)寵物行業(yè)的基本情況

（一）寵物行業(yè)分類

根據(jù)寵物行業(yè)的業(yè)態(tài)類型、主營(yíng)業(yè)務(wù)、企業(yè)規(guī)模等條件，一般將寵物行業(yè)分為寵物食品用品制造企業(yè)、寵物食品用品區(qū)域經(jīng)銷代理企業(yè)、寵物活體養(yǎng)殖繁殖企業(yè)、公益性寵物活動(dòng)機(jī)構(gòu)組織、寵物服務(wù)型企業(yè)、傳統(tǒng)個(gè)體門店等幾類。

寵物服務(wù)型企業(yè)是指擁有實(shí)體或虛擬服務(wù)平臺(tái)，可以為基層消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的寵物服務(wù)企業(yè)，分為實(shí)體服務(wù)店與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。2014年之后，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”投資熱潮的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)大量涌現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為廣泛。其中摸摸嗒、好狗狗、寵到家等新一代上門服務(wù)平臺(tái)以其融資實(shí)力成為行業(yè)耀眼新星。實(shí)體服務(wù)店分為醫(yī)療機(jī)構(gòu)與非醫(yī)療機(jī)構(gòu)。寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常以寵物醫(yī)院為主，其代表企業(yè)有中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物醫(yī)院、中農(nóng)大我愛我愛連鎖動(dòng)物醫(yī)院、寵愛國(guó)際連鎖動(dòng)物醫(yī)院等。非醫(yī)療機(jī)構(gòu)主營(yíng)業(yè)務(wù)有寵物美容洗澡服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)咨詢管理、講座、教學(xué)培訓(xùn)、寵物用品零售、寵物攝影等，載體通常是連鎖型寵物超市、學(xué)校、大型shopping mall、專業(yè)店、批發(fā)市場(chǎng)及社區(qū)服務(wù)店等。其代表性企業(yè)有克姆陪您寵物（PET-COMPANION）、樂(lè)寵、英寵攝影、狗狗去哪等。

每個(gè)類型的企業(yè)在其主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通常也會(huì)涉及其它類型業(yè)務(wù)。譬如寵物食品用品制造業(yè)在其渠道開拓上，為了利益更大化，通常也會(huì)以二級(jí)經(jīng)銷代理的身份，從事其它品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分銷活動(dòng)。

（二）我國(guó)寵物行業(yè)現(xiàn)狀

其一，寵物在人們情感的需要上慢慢成為重要角色。人們養(yǎng)寵不再盲目，而是責(zé)任與理性。其二，寵物基數(shù)逐步擴(kuò)大，價(jià)格也趨于平民化，中低收入階層養(yǎng)寵物的基數(shù)越來(lái)越大。其三，寵物品種的分化也越來(lái)越市場(chǎng)化。純種犬、賽級(jí)犬等一系列詞匯標(biāo)榜著高昂的價(jià)值，為高收入人群狂熱追求，帶動(dòng)了整個(gè)寵物行業(yè)的迅速發(fā)展。其四，為獲得暴利，寵物行業(yè)不規(guī)范行為時(shí)有發(fā)生，制約了寵物行業(yè)的健康發(fā)展。

我國(guó)寵物企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及因果分析

（一）我國(guó)寵物企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

第一，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。在行業(yè)發(fā)展初期，人們往往更看重眼前的利益。同時(shí)，由于大部分投資者自身資金實(shí)力、文化水平的局限，很少有企業(yè)愿意將更多的人力、物力、財(cái)力投入到品牌建設(shè)中，導(dǎo)致目前寵物行業(yè)內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)寥寥無(wú)幾。但是，隨著寵物市場(chǎng)集中度的提高，品牌缺失的短板效應(yīng)日益凸顯。

第二，認(rèn)識(shí)上存在偏差。企業(yè)品牌不同于項(xiàng)目或產(chǎn)品的品牌，很多人在寵物企業(yè)品牌的認(rèn)知上出現(xiàn)了誤區(qū)。雖然已經(jīng)有越來(lái)越多的寵物企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)，但往往側(cè)重寵物食品用品品牌、各種活動(dòng)比賽項(xiàng)目品牌的宣傳打造，而忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、知名度和美譽(yù)度。寵物企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可度是由寵物消費(fèi)者決定的。企業(yè)需要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持不懈地努力，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立良好的企業(yè)品牌。

第三，缺乏長(zhǎng)期、全面的品牌管理與品牌推廣。很多寵物企業(yè)在進(jìn)行了品牌定位后不能夠堅(jiān)持，一遇到困難就更改。一些寵物企業(yè)言行不一，目標(biāo)定位很高，產(chǎn)品卻以次充好。

（二）我國(guó)寵物企業(yè)品牌建設(shè)的因果分析

第一，內(nèi)部因素。本文將影響企業(yè)品牌建設(shè)的因素分為內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗Ｆ渲袃?nèi)部因素包含品牌意識(shí)、品牌理解程度、品牌管理、運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品、質(zhì)量、企業(yè)文化和服務(wù)。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，企業(yè)管理人員和消費(fèi)者對(duì)以上8種因素進(jìn)行打分。

品牌建設(shè)的內(nèi)部因素按照重要程度排序依次為品牌理解程度、品牌意識(shí)、服務(wù)、品牌管理、企業(yè)文化、質(zhì)量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)成本。將所有因素的總分進(jìn)行加總為5200分，然后將各因素與總分進(jìn)行比值，可以分別為其賦予一個(gè)權(quán)重，分別為0.18、0.15、0.13、0.12、0.12、0.12、0.10、0.08。

通過(guò)訪談，寵物行業(yè)管理人員一致認(rèn)為，我國(guó)寵物企業(yè)在生產(chǎn)制造方面已達(dá)到國(guó)際水平；在質(zhì)量與服務(wù)方面，隨著寵物市場(chǎng)的逐漸成熟，也逐步提高并趨于完善；在品牌意識(shí)、運(yùn)營(yíng)成本控制以及企業(yè)文化建設(shè)上，各企業(yè)剛起步，還有待發(fā)展加強(qiáng)；在品牌認(rèn)知、品牌管理方面，由于經(jīng)驗(yàn)欠缺，還有很長(zhǎng)的路要走。依據(jù)訪談結(jié)果和行業(yè)內(nèi)的普遍評(píng)價(jià)，將8個(gè)因素按優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)分（1分代表重要弱點(diǎn)，2分代表次要弱點(diǎn)，3分代表次要優(yōu)勢(shì)，4分代表重要優(yōu)勢(shì)）。通過(guò)加權(quán)計(jì)算，得出國(guó)內(nèi)寵物服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)部因素IFE矩陣，如表1所示。

由表1可以看出，總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.18，小于平均分2.5。表明我國(guó)寵物服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)上缺乏內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，特別是品牌理解程度、品牌管理、運(yùn)營(yíng)成本、品牌意識(shí)和企業(yè)文化成為我國(guó)寵物服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的重要限制因素。

第二，外部因素。關(guān)鍵外部因素分為機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與國(guó)外相比，我國(guó)寵物行業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力小，可以認(rèn)為是我國(guó)寵物企業(yè)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)更加了解本國(guó)地域文化，擁有較多資源渠道，能夠享受政府對(duì)民族企業(yè)的支持政策，這可以認(rèn)為是本國(guó)企業(yè)的機(jī)遇。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)的普遍評(píng)價(jià)，外部因素包括政策、資源渠道、地域文化、歷史基礎(chǔ)、起步時(shí)間、進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同內(nèi)部因素分析方法相同。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，企業(yè)管理人員和消費(fèi)者對(duì)以上6種因素進(jìn)行打分。外部因素按照重要程度排序依次為政策、資源渠道、歷史基礎(chǔ)、進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、地域文化、起步時(shí)間。6項(xiàng)因素的得分總和為4500，將各單項(xiàng)因素得分與總分進(jìn)行比值，便可以按照各因素的重要程度為其賦予權(quán)數(shù)，分別為0.19、0.19、0.19、0.15、0.15、0.13。

通過(guò)訪談，寵物行業(yè)管理人員一致認(rèn)為，國(guó)內(nèi)寵物企業(yè)擁有很好的宏觀政策環(huán)境和資源渠道；擁有一定的地域文化優(yōu)勢(shì)；能夠在一定程度上與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)起步時(shí)間較晚，歷史基礎(chǔ)薄弱。因此，本文將政策支持、本地資源渠道、本國(guó)地域文化、起步時(shí)間、歷史基礎(chǔ)、進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分別評(píng)分為4分、4分、3分、2分、1分、3分。通過(guò)加權(quán)計(jì)算，得出國(guó)內(nèi)寵物服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)的外部因素EFE矩陣分析。如表2所示。

由表2可以看出，總加權(quán)分?jǐn)?shù)等于2.67，大于平均分2.5。表明我國(guó)寵物服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)上的外部環(huán)境較好，并且有一定能力應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。

寵物服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的措施

根據(jù)以上研究，寵物企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)部制約因素包括品牌意識(shí)淡薄、品牌管理欠缺、品牌認(rèn)識(shí)理解偏差、運(yùn)營(yíng)成本控制不到位等。外部因素中，企業(yè)還可以更加充分利用地域文化的優(yōu)勢(shì)。因此，本文提出樹立品牌意識(shí)、加強(qiáng)成本管控的措施。

（一）樹立品牌意識(shí)，明確品牌定位

品牌是具有思想、個(gè)性和表現(xiàn)力的，絕不僅是一個(gè)標(biāo)志，尤其是寵物企業(yè)品牌。它銜接了人對(duì)寵物的情感，成為了寵物企業(yè)和寵物消費(fèi)者之間對(duì)話的橋梁，很容易觸碰到消費(fèi)者內(nèi)心最深處的情感。

第一，要注重品牌體驗(yàn)。在消費(fèi)者物質(zhì)需求極大滿足的前提條件下，產(chǎn)品的體驗(yàn)需求就會(huì)顯得十分強(qiáng)烈，人們?cè)敢馊L試各種新鮮、刺激、獨(dú)特的經(jīng)歷與感受。良好的品牌體驗(yàn)會(huì)使企業(yè)形象得到有效提高。所以，品牌的塑造應(yīng)該為已有顧客提供更高質(zhì)量的體驗(yàn)，為潛在顧客提供免費(fèi)或者廉價(jià)的體驗(yàn)。寵物企業(yè)應(yīng)該開設(shè)形象店或是設(shè)立免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，如免費(fèi)洗澡、免費(fèi)糧食試吃等，并尋找優(yōu)質(zhì)的宣傳者，促使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可，以期達(dá)到有效的品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷目的。

第二，要提供附加價(jià)值。傳統(tǒng)寵物商店往往遵循等價(jià)等量的交易原則，而很多電商往往會(huì)送給消費(fèi)者一些小贈(zèng)品，如價(jià)格低廉的寵物拾便袋、零食等。傳統(tǒng)寵物企業(yè)同樣可以向消費(fèi)者提供附加價(jià)值，可以采取發(fā)放代金券、提供贈(zèng)品或免費(fèi)服務(wù)等形式。例如“克姆陪您寵物服務(wù)有限公司”與寵物醫(yī)院合作，向顧客提供寵物健康問(wèn)題的免費(fèi)咨詢，顧客可以到合作醫(yī)院享受特殊優(yōu)惠等。

第三，要明確品牌定位。寵物行業(yè)進(jìn)入門檻較低，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的背景下，成本越來(lái)越透明，同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品數(shù)量眾多。寵物企業(yè)如何讓消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶，一如既往地購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，不能依靠降低價(jià)格，而是應(yīng)該使顧客認(rèn)可企業(yè)品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)有的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶特征給品牌一個(gè)清晰的定位，而后企業(yè)管理與營(yíng)銷活動(dòng)要長(zhǎng)期堅(jiān)定圍繞品牌定位開展。

（二）加強(qiáng)成本管控，塑造企業(yè)文化

我國(guó)寵物行業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)基礎(chǔ)也較為薄弱，基本以中小型企業(yè)為主，從業(yè)人員能力素質(zhì)水平相當(dāng)有限。在各個(gè)寵物企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，往往忽視成本管控和企業(yè)文化建設(shè)。

第一，要加強(qiáng)成本管控。企業(yè)發(fā)展初期，加強(qiáng)成本控制可以使資金利用率提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利?？刂瞥杀镜年P(guān)鍵是預(yù)算，企業(yè)應(yīng)該制定合理預(yù)算，有計(jì)劃地進(jìn)行采購(gòu)，嚴(yán)格控制運(yùn)營(yíng)成本。

第二，要塑造企業(yè)文化。文化是軟實(shí)力，緊密關(guān)系著每一位員工的職業(yè)生涯發(fā)展和客戶享受產(chǎn)品或服務(wù)的剩余價(jià)值。寵物企業(yè)文化不能只是作秀，而是需要通過(guò)傳播、輻射、滲透等方式，將一個(gè)寵物企業(yè)品牌背后的文化內(nèi)涵，最廣泛地展現(xiàn)給每一個(gè)員工與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀念的充分認(rèn)可。寵物企業(yè)應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行有效的文化傳播，讓員工了解企業(yè)產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，使員工對(duì)企業(yè)使命、品牌價(jià)值、公司戰(zhàn)略高度認(rèn)同，這樣企業(yè)才能具有強(qiáng)大的凝聚力。報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、宣傳板、公眾號(hào)等都可以作為企業(yè)文化的宣傳媒介，但是最重要的還是企業(yè)的服務(wù)體系。因?yàn)榉?wù)是消費(fèi)者直接接觸的，也是企業(yè)文化、品牌形象最直觀的展示。服務(wù)體系包括售前、售中和售后服務(wù)。如果員工能夠深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵，在服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真貫徹，那么就能夠使消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到企業(yè)文化。

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