場景化運(yùn)作：與廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的切入點(diǎn)與策略

羅永強(qiáng)

摘要：“場景化運(yùn)作”是廣播電臺(tái)推進(jìn)媒體融合的一種方法和切入口，是未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。目前國內(nèi)各級(jí)廣播電臺(tái)通過新媒體運(yùn)作，已經(jīng)出現(xiàn)了“場景化運(yùn)作”的端倪，但總體來看，還處于起步階段，有許多尚待解決的問題。

關(guān)鍵詞：場景化運(yùn)作 廣播轉(zhuǎn)型 受眾需求

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得廣播傳播平臺(tái)受到了極大沖擊，但也帶來了一次跨越的機(jī)遇。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，移動(dòng)端已成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場。智能手機(jī)的高普及率使得廣播迎來了新興的收聽主體——網(wǎng)絡(luò)用戶，他們年輕、時(shí)尚、有活力，喜歡互聯(lián)網(wǎng)，廣泛使用移動(dòng)智能設(shè)備，樂于使用聊天工具與人交流，分享圖片和視頻，喜歡網(wǎng)購，接受新事物能力強(qiáng)，相當(dāng)一部分是汽車人群。隨著移動(dòng)收聽受眾的增加，廣播電臺(tái)在融合發(fā)展中引入“場景化運(yùn)作”，打造一個(gè)集音頻節(jié)目、服務(wù)、社交于一體的多功能新媒體平臺(tái)，將是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生存的關(guān)鍵點(diǎn)。

“場景化運(yùn)作”與廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型

場景原指戲劇、電影中的場面或泛指情景，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將其延伸到應(yīng)用服務(wù)。美國知名博客寫手羅伯特·斯考伯和著名社會(huì)媒體專欄作家謝爾·伊斯雷爾在他們所著的《AGE of context》中描繪了未來場景融入醫(yī)療、氣象、交通、商業(yè)、體育、旅游、教育、餐飲等各行各業(yè)，融入大眾日常生活工作的美妙畫面。

就廣播來說，可以想象這樣一個(gè)場景：一位聽眾起床后，打開移動(dòng)智能終端，先收聽當(dāng)天的重大新聞，觀看推送的氣象信息；系統(tǒng)播放了他喜歡的音樂，同時(shí)顯示出這首音樂的演唱者最近新出的歌曲。隨后，他又收聽了附近交通信息，看到附近一間大型商場有一場自己喜愛的演藝活動(dòng)，馬上訂票并挑選了一家飯店訂座，然后按照廣播電臺(tái)推薦的一條最近、不堵車的路線，聽著喜愛的音樂欣然上路。

從上面的場景里我們可以發(fā)現(xiàn)，短短的幾分鐘，智能場景廣播圍繞用戶的生活情境和對(duì)用戶使用習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，滿足了用戶資訊、娛樂、出行、餐飲等全方位的生活需要。長久以來，廣播媒體在電視、新媒體的沖擊下，越來越邊緣化。如今除了部分中老年人和私家車用戶，聽廣播的人越來越少，聽廣播的場景也越來越少。廣播電臺(tái)的“場景化運(yùn)作”就是以音頻服務(wù)為引流入口，建設(shè)新媒體平臺(tái)（如APP），滿足用戶隨時(shí)隨地、多元場景下的收聽需求，同時(shí)鏈接多元服務(wù)，滿足用戶多場景下的生活消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)自身的多元化發(fā)展。這一發(fā)展構(gòu)想在技術(shù)上并不存在障礙，關(guān)鍵看如何執(zhí)行和運(yùn)營。“場景化運(yùn)作”為廣播電臺(tái)的媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了思路、方法和突破口。

廣播新媒體“場景化運(yùn)作”初露端倪

新媒體平臺(tái)是廣播“場景化運(yùn)作”的技術(shù)基礎(chǔ)。廣播的“場景化運(yùn)作”可以提供更豐富的內(nèi)容，并以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)構(gòu)建媒體融合的新生態(tài)。能否基于受眾的需求，創(chuàng)造更多的場景化體驗(yàn)，服務(wù)于更多的場景消費(fèi)需求，是廣播電臺(tái)“場景化運(yùn)作”的成敗關(guān)鍵?！?015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》指出：“新聞+服務(wù)”成為廣播類微信公眾號(hào)的制勝法寶。在廣播電臺(tái)移動(dòng)傳播百強(qiáng)排行榜中，除國家隊(duì)“中國之聲”外，有超過五成的賬號(hào)為交通類廣播，其推送的內(nèi)容多為當(dāng)天最熱門、用戶最關(guān)注的話題，其提供的各類功能性服務(wù)也廣受歡迎，“場景化運(yùn)作”大有作為。

地市級(jí)頻率面向場景單一。目前，地市級(jí)廣播頻率對(duì)于場景的開拓還比較單一，主要面向有車一族，從上下班通勤或市內(nèi)出行這一場景切入，向線下延伸。以筆者所在的湛江廣播電臺(tái)為例，F(xiàn)M102.1湛江交通音樂廣播周一到周五下午17：00-19：00播出《吃喝玩樂我埋單》，在下班晚高峰和大家分享吃喝玩樂的資訊。主持人精心準(zhǔn)備了好車好音樂推薦、美食好味推薦、“粵”講“粵”精彩等小環(huán)節(jié)，帶著聽眾先從聽覺上感受吃喝玩樂的樂趣，進(jìn)而開展線下活動(dòng)。如1021觀影團(tuán)、1021旅行團(tuán)、1021美食團(tuán)等，在日常的微博、微信互動(dòng)的同時(shí)還在熱線電話游戲環(huán)節(jié)，送出豐富獎(jiǎng)品。

為提高可聽性，節(jié)目還邀請(qǐng)不同類型的聽眾作客直播室，和大家分享他們的經(jīng)歷、所見所聞，有資深驢友、驢友達(dá)人、公益事業(yè)團(tuán)隊(duì)、觀影團(tuán)成員等。隨著嘉賓的范圍不斷地?cái)U(kuò)大，更廣范圍的聽眾群被鎖定在節(jié)目里。2016年9月，湛江交通音樂廣播頻率進(jìn)入“水滴直播”，成為粵西第一家進(jìn)駐直播平臺(tái)的頻率，突破了原有單一的車內(nèi)場景（駕車過程顯然無法觀看直播內(nèi)容）。截至2017年1月31日，點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到321165次，刷鉆92689個(gè)。賽立信媒介研究有限公司的“2016年8月湛江地區(qū)廣播收聽市場調(diào)研報(bào)告”指出，F(xiàn)M102.1湛江交通音樂廣播的《吃喝玩樂我埋單》平均收聽率、市場占有率在覆蓋區(qū)域內(nèi)都名列前茅。

中央級(jí)、省級(jí)媒體“場景化運(yùn)作”初現(xiàn)雛形。2015年4月3日，中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲聯(lián)手百度“實(shí)時(shí)搜索”推出“圍觀海陽”。廣播節(jié)目《海洋現(xiàn)場秀》推出視頻直播，聽眾只要在百度搜索就能看到，并且能同時(shí)搜到相關(guān)的文字、圖片、網(wǎng)站和視頻，還能通過彈幕等方式寫下想說的話，與主持人實(shí)時(shí)互動(dòng)。①

中央人民廣播電臺(tái)2017年春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》也推出了視頻同步直播，設(shè)立了獨(dú)立的視頻直播間，獨(dú)立的視頻主持人，跟隨廣播的行進(jìn)速度，播放相應(yīng)的視頻內(nèi)容。主持人會(huì)不時(shí)邀請(qǐng)嘉賓、聽眾、評(píng)論員參與點(diǎn)評(píng)，聊一聊和春節(jié)、年俗有關(guān)的內(nèi)容，一些和特別節(jié)目相關(guān)的照片、視頻等也以花絮的形式呈現(xiàn)。②

這些“視頻化”的廣播節(jié)目適用于“泛生活”場景，節(jié)目更有新意，也創(chuàng)新了廣播方式，更是廣播新媒體融合的有益嘗試。湖北廣播移動(dòng)社交平臺(tái)“九頭鳥FM”與SMG的“阿基米德APP”作為省級(jí)媒體平臺(tái)，也做出了頗有成效的嘗試。首先，在節(jié)目內(nèi)容方面，例如2017春運(yùn)期間推出了“回家過年，你的火車票是真的嗎？”專題，內(nèi)容涵蓋識(shí)別真假車票、安全回家、警方提醒、警方專項(xiàng)行動(dòng)、節(jié)目預(yù)告等，設(shè)置了“別出心裁的年貨”“對(duì)新的一年的期待”“今天你掃福了嗎？”等板塊，還有大型娛樂節(jié)目“我也是歌手”的推介，當(dāng)然少不了互動(dòng)參與環(huán)節(jié)。其次，借助大數(shù)據(jù)，精確分析用戶使用情況?！熬蓬^鳥FM”依托長江云平臺(tái)龐大的數(shù)據(jù)庫做基礎(chǔ)，“阿基米德APP”做了一次麥當(dāng)勞新品的秒殺活動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)判斷哪些節(jié)目更適合對(duì)應(yīng)的商業(yè)商品。“阿基米德”已經(jīng)完成對(duì)所有入駐節(jié)目的相似度分析，加上千萬級(jí)用戶的行為分析，其精確服務(wù)的能力大為提升，用戶已經(jīng)覆蓋了全國所有省市及全球96個(gè)國家和地區(qū)。③

互聯(lián)網(wǎng)音頻應(yīng)用的異軍突起。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在其所著的《場景革命》中，將“場景的運(yùn)用”譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)的彎道超車。例如互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)可以自動(dòng)推送用戶關(guān)注和喜歡的內(nèi)容，互動(dòng)性強(qiáng)，還可以自己做主播——錄制自己的聲音，一鍵分享到微信、微博、人人、QQ空間等社交平臺(tái)，讓好友一起分享精彩。喜馬拉雅電臺(tái)直接通過八億多部智能手機(jī)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地將聲音分發(fā)給用戶。在滿足人們“充分利用時(shí)間”需求的同時(shí)，也逐漸拓寬了人們基于“新聲活”的更多場景。④喜馬拉雅電臺(tái)上線兩年，移動(dòng)端用戶超過1.5億，月活躍用戶3500萬，且每日有近百萬級(jí)的新用戶增長，長期占據(jù)蘋果商店分類榜單第一。⑤喜馬拉雅電臺(tái)的成效正體現(xiàn)了“場景化運(yùn)作”的必要性。

“場景化運(yùn)作”的策略建議

從目前的實(shí)踐效果來看，各級(jí)廣播的“場景化運(yùn)作”還處于初級(jí)階段，較為強(qiáng)勢的具有音頻服務(wù)特色的平臺(tái)還沒有出現(xiàn)，各方面還有許多待改進(jìn)之處。

搭建好應(yīng)用平臺(tái)。要構(gòu)建平臺(tái)，整合各種資源，細(xì)分出社區(qū)場景、交通場景、服務(wù)場景、娛樂文體場景等各類應(yīng)用，量化并滿足受眾需求。要能夠更好地適應(yīng)用戶的使用習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，方便用戶根據(jù)不同的場景使用不同的業(yè)務(wù)，緊緊粘住受眾。

注意差異化、個(gè)性化。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)不同受眾需求推送不同產(chǎn)品，基于用戶的屬性、興趣愛好、行為活動(dòng)，提供更為精細(xì)化的用戶感知服務(wù)；精確輸送和定制化服務(wù)將提升受眾對(duì)于電臺(tái)的依存度。除此以外，“場景化運(yùn)作”還要求站在受眾的角度，主動(dòng)為他們提供更多意料之外的增值和衍生服務(wù)。例如購買機(jī)票，如果同時(shí)顯示該航班晚點(diǎn)率信息，就會(huì)幫助用戶進(jìn)行取舍，再加上該航班到達(dá)目的地后的相關(guān)地鐵、機(jī)場大巴的接送信息，就會(huì)使受眾牢牢地被吸附在平臺(tái)之中。

利用新技術(shù)營造身臨其境的場景體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）提供了封閉（或半封閉）、高度浸入式的體驗(yàn)，用戶感覺自己處在一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活很接近的空間里，還可以與里面的事物互動(dòng)，有身臨其境之感。市場研究機(jī)構(gòu)CCS Insight近日調(diào)查顯示，到2018年，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將成長為高達(dá)40億美元的巨大市場?？梢韵胂螅磥淼挠脩糇悴怀鰬?，就可以坐在人民大會(huì)堂里與全國人大代表和政協(xié)委員一起開會(huì)，或置身于NBA和世界杯足球賽場上內(nèi)盡情觀看比賽，或悠閑地在大型超市、商場購物，這一切在“場景化運(yùn)作”的方寸之間就能得以實(shí)現(xiàn)。

線上線下聯(lián)通?！皥鼍盎\(yùn)作”的目的在于實(shí)現(xiàn)線上和線下對(duì)接。用戶通常只是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上通過媒介平臺(tái)進(jìn)行虛擬化的線上交流，然而人際交流畢竟注重感情和內(nèi)涵，如果多舉辦一些線下活動(dòng)促進(jìn)大家親近溝通、相識(shí)相熟、增進(jìn)感情，變成現(xiàn)實(shí)中的朋友，就會(huì)吸引更多用戶，增加用戶粘性。像前文提到的湛江交通音樂廣播以自己特有的品牌影響力結(jié)合節(jié)目開展的1021觀影團(tuán)、1021旅行團(tuán)、1021美食團(tuán)等，就是一種很好的線下拓展。

注重美學(xué)。廣播的“場景化運(yùn)作”要以人為本，讓用戶感覺“所見即所得”。終端應(yīng)用的畫面要簡潔明快，充滿生活氣息；布局合理、結(jié)構(gòu)搭配合理、恰當(dāng)科學(xué)的色彩應(yīng)用，會(huì)產(chǎn)生較高的審美價(jià)值和有益身心健康的特殊效果。場景寄托了受眾的情感，好看、便捷、能迅速引起共鳴的畫面和使用體驗(yàn)是用戶深入了解一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品的重要推力。

總之，未來的廣播“場景化運(yùn)作”，使得廣播的屬性不單單是單向、單線性的灌輸，而被賦予了更多的服務(wù)功能，更為關(guān)鍵的是融合了新媒體的內(nèi)涵，重構(gòu)了媒體的生態(tài)，因而煥發(fā)出新的生命力。（作者單位：湛江廣播電視臺(tái)）

注釋：①《廣播全媒體產(chǎn)品“圍觀海陽”上線》，《中國廣播報(bào)》，2015/04/14。

②《雄雞唱曉，廣播鬧新春》，《中國廣播報(bào)》，2017/01/24。

③孫向彤：《找到廣播對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略抓手》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016（12）。

④⑤吳 聲：《場景革命》北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2016年版，第110、108頁。