傳播者評價引導(dǎo)力在消費者購買行為中的中介效應(yīng)研究

譚秀麗

內(nèi)容摘要：本文首先對國內(nèi)外的研究進行理論綜述，構(gòu)建了接收者認知風(fēng)險、關(guān)系強度和傳播者專業(yè)性、傳播者評價引導(dǎo)力等要素進行相關(guān)變量之間的研究假設(shè)，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑影響機制理論模型。其次借助調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)實證分析影響效用，得出傳播者評價引導(dǎo)力對消費者購買意愿產(chǎn)生0.320的效用價值，該因素在消費者購買行為中會額外創(chuàng)造出0.169的間接效應(yīng)。最后指出傳播者評價引導(dǎo)力對消費者購買行為產(chǎn)生重要的中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 傳播者評價引導(dǎo)力 中介效應(yīng)

2016年11月11日，阿里巴巴平臺創(chuàng)造了新的奇跡，在24小時獲得1207.49億元人民幣的銷售額，遠超2015年的912.17億元，可見電子商務(wù)平臺作為消費者主要消費渠道之一前景可觀。隨著電子商務(wù)平臺的不斷完善和迅速發(fā)展，連接消費者和商家的信息溝通成為重要的渠道。口碑反映著買賣雙方信息溝通的內(nèi)容，成為消費者判斷和決策的重要市場信息?？诒侵溉藗兺ㄟ^電子商務(wù)購物時發(fā)布或者傳播關(guān)于某種產(chǎn)品或企業(yè)品牌的信息，既有線下評價又有線上評論。基于此以電子商務(wù)為平臺構(gòu)建口碑效應(yīng)對消費者的購買意愿影響因子分析模型，提出評論引導(dǎo)力這一關(guān)鍵指標(biāo)，從接收者認知風(fēng)險、關(guān)系強度和傳播者專業(yè)性三個方面作用于評價引導(dǎo)力，探討消費者的購買行為。

文獻綜述

伴隨著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷完善和網(wǎng)絡(luò)購物消費的不斷提升，近十年來國內(nèi)外學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)消費作為研究熱點，從不同的角度研究網(wǎng)絡(luò)購物，在關(guān)于口碑方面的探討尤為突出，主要從口碑內(nèi)涵、傳播特征、傳播效應(yīng)和傳播管理等角度研究與分析。

（一）國內(nèi)研究綜述

口碑概述理論研究。董大海（2012）深入剖析了口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑和鼠碑的要素特征和差異。畢繼東、胡正明（2010）從網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播角度對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行綜述，歸納了傳播動機、傳播信息和傳播效應(yīng)等方面文獻進行梳理和評述。張、朱慶華（2011）從口碑信息、口碑參與者、產(chǎn)品特征等角度對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)進行歸納和評述。張曉飛、董大海（2011）基于網(wǎng)絡(luò)口碑動機和傳播方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制的文獻做出總結(jié)。丁學(xué)君（2012）借助元分析法對國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑研究進行統(tǒng)計分析，提出研究現(xiàn)狀和存在問題。李巍、王志章（2011）從歸因理論視角分析不同的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺對消費者購買意愿的影響，非營銷者組織評論平臺起著更為重要的角色。

口碑機理實證分析。王德勝、王建金（2013）從實證角度分析虛擬社區(qū)涉入、負面網(wǎng)絡(luò)口碑強度和消費者品牌轉(zhuǎn)換行為這三方面的作用機理和影響作用。曹忠鵬等（2009）對消費者選擇餐廳這一行為實證分析，提出關(guān)系質(zhì)量這一因素對顧客忠誠度的正向關(guān)系，進而正向影響顧客口碑。龔詩陽等（2013）從圖書線上評論角度實證分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對圖書銷量的影響，發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量對銷售的影響起到重要作用。劉璇、蔡玉婷（2012）從考研培訓(xùn)服務(wù)視角實證分析口碑影響消費者服務(wù)購買決策的四個因素：降低感知風(fēng)險、減少認知失調(diào)、獲得市場信息和獲得直接經(jīng)驗。鐵翠香（2012）借助結(jié)構(gòu)方程模型從實證角度分析消費者涉入度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響作用。周耿、易斯琦（2013）構(gòu)建影響網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的五大因素，通過多元回歸分析研究各因素相互之間關(guān)系并探討各因素與性別的聯(lián)系。

（二）國外研究綜述

國外學(xué)者基于口碑效應(yīng)從理論和實證角度進行了比較系統(tǒng)的分析。Henning-Thurau（2004）對網(wǎng)絡(luò)口碑進行定義并研究口碑行為的影響因素。Bickartetal（2001）提出網(wǎng)絡(luò)評論會對消費者行為產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。Smith（2002）研究虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的影響機制。Marwan（2011）通過案例分析網(wǎng)絡(luò)口碑影響機制，分析影響口碑的動機因素。Amblee N，Bui T（2011）實證分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對電子產(chǎn)品銷售問題的研究，得出網(wǎng)絡(luò)口碑的作用效果。Cui et al.（2012）針對新產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用。See-To E W K，HoK K W（2014）認為社交網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)口碑會影響消費者信任度，進而影響其購買意愿。

通過查閱文獻，大多數(shù)學(xué)者對口碑理論背景提出可行性和建設(shè)性意見，并且從實證角度分析了口碑的機理。本文基于大多數(shù)學(xué)者的理論研究背景，從實證角度分析口碑傳播效應(yīng)，提出口碑傳播效應(yīng)的影響因素主要有認知風(fēng)險、關(guān)系強度和專業(yè)性等，本文創(chuàng)新點在于提出評價引導(dǎo)力這一中間環(huán)節(jié)指標(biāo)，通過關(guān)系強度、傳播者專業(yè)性和關(guān)系強度三因素作用于評價引導(dǎo)力這一中間指標(biāo)，進而探討消費者的購買意愿強度。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）研究模型

本研究目的是研究在電子商務(wù)平臺上口碑效應(yīng)對消費者購買意愿的影響。在參考國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“傳播者和接收者特征→傳播者評價引導(dǎo)力→購買意愿”模型，通過這一模型的相互傳遞作用研究口碑效應(yīng)對消費者購買意愿的影響。具體的理論模型如圖1所示。

（二）假設(shè)提出

接收者認知風(fēng)險。消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的預(yù)期結(jié)果存在不確定性風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)消費中，認知風(fēng)險是影響消費者行為的主要因素之一。接收者要承擔(dān)的風(fēng)險越大，越需要更多的信息來降低不確定性因素，越需要從其它渠道獲得信息進行購買決策，因此傳播者評價引導(dǎo)力作用越明顯，進而口碑效應(yīng)就越好。Bansal和Vover（2000）研究發(fā)現(xiàn)認知風(fēng)險會促進接收者收集信息，進而影響口碑效應(yīng)。周耿（2013）提出感知風(fēng)險正向影響著口碑效應(yīng)?；诖?，提出假設(shè)H1：接收者認知風(fēng)險對傳播者評價引導(dǎo)力有正向影響，認知風(fēng)險越大，評價引導(dǎo)力越強；H2：接收者認知風(fēng)險負向影響消費者購買意愿。

關(guān)系強度。關(guān)系強度指的是信息接收者和傳播者之間的關(guān)系緊密程度。徐琳（2007）發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度正向影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。作為消費群體的信息接收者來說更易聽取關(guān)系親密群體的意見，如親人、朋友和熟人。關(guān)系強度越大對口碑影響效果越明顯，越會產(chǎn)生強大的口碑引導(dǎo)力，對消費者的購買意愿會更有影響力?；诖颂岢黾僭O(shè)H3：關(guān)系強度對傳播者評價引導(dǎo)力有正向作用，關(guān)系越強，評價引導(dǎo)力越大。H4：關(guān)系強度正向影響消費者購買意愿。

傳播者專業(yè)性。傳播者的經(jīng)驗和專業(yè)水平是口碑傳播效應(yīng)的影響因素。Bansal（2000）提出傳播者的專業(yè)程度越高，口碑影響力越大。王遵智（2004）實證研究得出傳播者專業(yè)程度對口碑信息影響效果有顯著影響。張景（2015）指出網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性正向影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量。傳播者對產(chǎn)品或服務(wù)越熟悉并且有過購物體驗，對接受者來說就會獲得越多可靠的信息和額外的知識，進而傳播者的評價引導(dǎo)力越強。據(jù)此，提出假設(shè)H5：傳播者專業(yè)性對傳播者評價引導(dǎo)力有正向影響，傳播者專業(yè)水平越高，經(jīng)驗越豐富，評價引導(dǎo)力越強；H6：傳播者專業(yè)性水平正向影響消費者購買意愿。

傳播者評價領(lǐng)導(dǎo)力。傳播者評價領(lǐng)導(dǎo)力借助接收者認知風(fēng)險、關(guān)系強度和傳播者專業(yè)性三個維度產(chǎn)生正向影響。傳播者評價領(lǐng)導(dǎo)力在口碑效應(yīng)傳播中居于核心地位，無論是正面效應(yīng)還是負面效應(yīng)，傳播者評價領(lǐng)導(dǎo)力正向影響接收者購買意愿，傳播者正向的評價領(lǐng)導(dǎo)力能促進接收者購買行為，傳播者負面評價領(lǐng)導(dǎo)力會阻礙接收者的購買行為。據(jù)此，提出假設(shè)H7：傳播者評價領(lǐng)導(dǎo)力對口碑信息下接收者購買意愿成正向影響關(guān)系，傳播者評價領(lǐng)導(dǎo)力越強，越容易影響消費者的購買意愿。

（三）問卷調(diào)查

本研究主要采用問卷調(diào)查的方法，借助問卷星網(wǎng)站進行問卷調(diào)查，獲得520份調(diào)查問卷，使用SPSS和Excel對數(shù)據(jù)進行分析整理，獲得有效問卷497份。

多元回歸性分析

（一）模型擬合度檢驗

違法估計。違法估計是檢驗估計系數(shù)是否在可接受的范圍。榮泰生（2009）指出參數(shù)存在負數(shù)的誤差方差和標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)大于0.95的情況屬于違法估計。本模型的誤差方差都大于零，并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.131和0.320之間，不存在違規(guī)估計參數(shù)，可以進一步進行擬合參數(shù)估計。

模型擬合指標(biāo)。卡方與自由度的比值（CMIN/DF）。Carmines and Melver （1981）認為衡量模型擬合優(yōu)度，CMIN/DF在3以下是合理的。本模型參數(shù)評估結(jié)果CMIN/DF為2.934<3，可見該理論模型與現(xiàn)實的適配程度符合要求。

絕對擬合度指數(shù)。學(xué)者一般采取擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI>0.9）、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI>0.9）和近似誤差方根（RMSEA<0.08）來衡量模型的絕對擬合程度。Segars and Grover（1993）提出GFI和AGFI大于0.8也可以接受。本模型絕對擬合度指標(biāo)GFI=0.900，AGFI=0.858，RMSEA=0.077，符合上述指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

相對擬合度指數(shù)。一般采用規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、遞增擬合指數(shù)（IFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、非規(guī)范擬合指數(shù)（TLI）和簡效擬合優(yōu)度指數(shù)（PGFI）這些指標(biāo)來判斷相對擬合程度。張景（2015）提出NFI、IFI、CFI、TLI都大于0.9和PGFI大于0.5表示模型相對擬合程度高。該模型中NFI=0.966、IFI=0.932、CFI=0.931、TLI=0.901，PGFI=0.660，可見該模型擬合度比較高。

路徑系數(shù)。路徑系數(shù)顯著性檢驗類似于回歸分析中參數(shù)的顯著性檢驗。路徑系數(shù)參數(shù)指標(biāo)有參數(shù)回歸系數(shù)、CR和P值。張景（2015）指出CR>1.95，則P<0.05；CR>2.58，則P<0.01。如表1所示，本模型路徑系數(shù)結(jié)果可知，CR的絕對值都大于2.11，所以變量之間的路徑系數(shù)顯著。

（二）研究假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)圖2可知，接收者認知風(fēng)險變量對傳播者評價引導(dǎo)力產(chǎn)生效應(yīng)值為0.146，接收者認知風(fēng)險變量對購買意愿變量產(chǎn)生直接效應(yīng)絕對值為0.131；關(guān)系強度變量對傳播者評價引導(dǎo)力產(chǎn)生效應(yīng)值為0.185；關(guān)系強度變量對購買意愿變量產(chǎn)生直接效應(yīng)值為0.282；傳播者專業(yè)性變量對傳播者評價引導(dǎo)力產(chǎn)生效應(yīng)值為0.196，傳播者專業(yè)性變量對購買意愿產(chǎn)生直接效應(yīng)值為0.188；傳播者評價引導(dǎo)力變量對購買意愿變量產(chǎn)生效應(yīng)值為0.320?？梢妭鞑フ咴u價引導(dǎo)力這一變量對消費者購買意愿變量的影響效果最大，因此傳播者評價引導(dǎo)力在消費者購買行為過程中是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠最大化地提高消費者的購買行為。

接收者認知風(fēng)險變量對購買意愿變量會產(chǎn)生間接效應(yīng)價值為0.047（0.146*0.320）；關(guān)系強度變量對購買意愿變量會產(chǎn)生間接效應(yīng)價值為0.059（0.185*0.320）；傳播者專業(yè)性變量對購買意愿變量會產(chǎn)生間接效應(yīng)價值為0.063（0.196*0.320）。通過建立傳播者評價引導(dǎo)力這一中間控制變量，會在消費者購買行為中額外產(chǎn)生效應(yīng)值為0.047+0.059+0.063=0.169。

結(jié)論

本文研究了傳播者評價引導(dǎo)力因素在消費者購買行為中的效用。通過接收者認知風(fēng)險、關(guān)系強度和傳播者專業(yè)性三個變量分析傳播者評價引導(dǎo)力因素的中介作用和價值。通過AMOS21.0結(jié)構(gòu)方程模型分析各變量之間的影響效用，得出如下結(jié)論：以傳播者評價引導(dǎo)力為中介因子構(gòu)建了消費者購買行為的概念模型。即以接收者認知風(fēng)險、關(guān)系強度和傳播者專業(yè)性、傳播者評價引導(dǎo)力和消費者購買意愿為因子構(gòu)建模型。傳播者評價引導(dǎo)力對消費者購買意愿產(chǎn)生0.320的效用價值，相對于接收者認知風(fēng)險、關(guān)系強度和傳播者專業(yè)性三個因子的作用效果來說，傳播者評價引導(dǎo)力產(chǎn)生更大的作用效果。通過傳播者評價引導(dǎo)力因素會額外創(chuàng)造出0.169的間接效應(yīng)，因此評價引導(dǎo)力因素在消費者購買行為中有中介領(lǐng)導(dǎo)力作用。

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