跨境購(gòu)物中的“馬太效應(yīng)”：制度信任對(duì)產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用研究

雷超++衛(wèi)海英

[摘 要]喜歡購(gòu)買信任產(chǎn)品是中國(guó)內(nèi)地游客跨境購(gòu)物的一大特點(diǎn)，其根源主要在于國(guó)內(nèi)信任產(chǎn)品行業(yè)危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)的重要原因就是制度信任的缺失。研究認(rèn)為，在跨境購(gòu)買信任產(chǎn)品的情景下，制度信任會(huì)通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品外部屬性對(duì)購(gòu)物意愿的作用，從而在境內(nèi)外的老字號(hào)與初創(chuàng)品牌之間形成一種強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。通過兩個(gè)情景實(shí)驗(yàn)，探討境內(nèi)外不同的制度信任對(duì)品牌歷史、用戶規(guī)模和參考群體這3個(gè)產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：（1）制度信任會(huì)調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響，也會(huì)調(diào)節(jié)品牌歷史和參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響。（2）對(duì)于老字號(hào)而言，制度信任會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，從而對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生“錦上添花”的作用。（3）對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，制度信任會(huì)弱化消費(fèi)者的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，從而對(duì)初創(chuàng)品牌產(chǎn)生“雪上加霜”的作用。

[關(guān)鍵詞]跨境購(gòu)物；品牌歷史；參考群體；從眾；信任商品

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0036-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.009

引言

自2012年中國(guó)開始成為世界最大出境旅游國(guó)，我國(guó)游客在日本、美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)香港等國(guó)家（地區(qū)）均已成為人均消費(fèi)最高的境外消費(fèi)者。購(gòu)物開支大是中國(guó)內(nèi)地游客跨境消費(fèi)的一大特點(diǎn)。以中國(guó)香港為例，2015年來自中國(guó)內(nèi)地的過夜旅客購(gòu)物占總消費(fèi)的比例高達(dá)68.8%1。喜歡購(gòu)買信任商品（credence goods）是另一大特點(diǎn)。2014—2015年，在香港，中國(guó)內(nèi)地不過夜旅客購(gòu)買率前三類商品均為：小食/糖果、美容及護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品2。2015年中國(guó)游客在日本購(gòu)買率前三位為：化妝品/香水、糖果點(diǎn)心、藥品/營(yíng)養(yǎng)保健品3。其中，食品、化妝品、護(hù)膚品、藥品、保健品和營(yíng)養(yǎng)品等均為消費(fèi)者即使在消費(fèi)中和消費(fèi)后都難以感知和評(píng)價(jià)質(zhì)量高低，通常只能給予信任的信任產(chǎn)品4。研究表明，購(gòu)買地這一因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買搜索產(chǎn)品（search goods）和體驗(yàn)產(chǎn)品（experience goods）的決策影響十分有限，消費(fèi)者并沒有對(duì)粵港兩地市場(chǎng)產(chǎn)生明顯偏好[1]。為何內(nèi)地中國(guó)人喜歡跨境購(gòu)買信任產(chǎn)品呢？這與中國(guó)信任產(chǎn)品行業(yè)的危機(jī)有重要關(guān)系。這場(chǎng)危機(jī)是消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管和信任產(chǎn)品行業(yè)不信任而產(chǎn)生的“傳染效應(yīng)”和“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”所導(dǎo)致。信任產(chǎn)品的質(zhì)量保證高度依賴于政府的監(jiān)管，一旦公眾對(duì)政府監(jiān)管的效力沒有信心，一家企業(yè)的丑聞會(huì)被放大成整個(gè)行業(yè)的普遍性問題從而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生不信任，造成傳染效應(yīng)；傳染效應(yīng)結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向采用外國(guó)原料和在外國(guó)完成全部生產(chǎn)工序的原裝進(jìn)口商品，甚至是消費(fèi)者直接到海外購(gòu)買商品，即需求從本土市場(chǎng)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”[4] 。這就導(dǎo)致該類商品的需求和消費(fèi)在國(guó)內(nèi)被壓抑了，而在境外卻得以“井噴”。

這種對(duì)政府監(jiān)管和行業(yè)的不信任是通過一種什么機(jī)制影響消費(fèi)者的跨境購(gòu)買決策呢？有學(xué)者認(rèn)為，信任產(chǎn)品行業(yè)的傳染效應(yīng)乃至中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的信任危機(jī)，本質(zhì)上都是制度信任的缺失[4-5]。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，制度信任的研究主要聚焦政治、社會(huì)、行業(yè)和企業(yè)層面的問題，較少關(guān)注消費(fèi)者層面的問題。筆者認(rèn)為，這種對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制度信任缺失加劇了對(duì)本地信任產(chǎn)品外部屬性的不信任，從而抑制了購(gòu)買意愿；同時(shí)，對(duì)境外市場(chǎng)的制度信任加深了對(duì)境外信任產(chǎn)品外部屬性的信任，從而放大了購(gòu)買意愿?；诖擞^點(diǎn)，本研究結(jié)合線索利用理論（cue utility theory）旨在探討跨境購(gòu)物情境下，“制度信任”對(duì)產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用，以探尋中國(guó)消費(fèi)者境外“爆買”信任產(chǎn)品的催化劑。時(shí)下，中國(guó)政府正設(shè)法將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式由以往的投資拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)拉動(dòng)型，也在各地推出了自貿(mào)區(qū)來鼓勵(lì)人們境內(nèi)消費(fèi)以促使消費(fèi)回流。所以，本研究不但擴(kuò)充了產(chǎn)品外部屬性的理論外延，而且豐富了制度信任的相關(guān)文獻(xiàn)，推進(jìn)了旅游消費(fèi)這一領(lǐng)域的研究深度，還為政府和企業(yè)的實(shí)踐和決策提供了重要的指導(dǎo)依據(jù)。

1 理論背景與研究假設(shè)

消費(fèi)者會(huì)利用產(chǎn)品本身的內(nèi)部和外部屬性來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量[6]。但當(dāng)商品內(nèi)部屬性缺失的情況下，人們會(huì)通過產(chǎn)品的外部屬性（品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地等）來判斷質(zhì)量[7]?，F(xiàn)實(shí)是，包裝已隔絕了大部分商品的內(nèi)部屬性，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)已使商品的外部屬性日益同質(zhì)化，一些獨(dú)特的外部屬性正越來越被商家和消費(fèi)者所重視，如品牌成立的時(shí)間、用戶規(guī)模和參考群體。而這三個(gè)外部屬性往往是跨境消費(fèi)者處于陌生環(huán)境時(shí)最容易獲取的線索，因?yàn)樵S多企業(yè)喜歡在其包裝、宣傳資料和大門上注明“成立于某年”以標(biāo)明其為歷史悠久的老字號(hào)，而店鋪內(nèi)外眾多等候和消費(fèi)的人潮同樣具有很強(qiáng)的吸引力，如果這些消費(fèi)群體是本地顧客居多，則其參考意義就更為顯著。所以本研究將探討境內(nèi)外不同的制度信任對(duì)品牌歷史、用戶規(guī)模和參考群體這三個(gè)產(chǎn)品外部屬性的調(diào)節(jié)作用。

1.1 品牌歷史與購(gòu)買意愿

中國(guó)企業(yè)在初創(chuàng)期死亡率偏高，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)[8]。如何“基業(yè)長(zhǎng)青”成為“長(zhǎng)壽企業(yè)”一直以來是管理學(xué)界戰(zhàn)略領(lǐng)域饒有興趣的話題，吸引了很多管理大師，如彼得·德魯克和吉姆·柯林斯等從組織內(nèi)部尋找企業(yè)長(zhǎng)壽的秘密。然而在組織外部，“品牌歷史對(duì)消費(fèi)者行為的影響”這一主題仍存在大量的研究機(jī)會(huì)。悠久的歷史不但可以為品牌帶來正統(tǒng)性和社會(huì)影響力，還可以增加消費(fèi)者的偏好[9-10]。作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)線索，企業(yè)壽命可以確保企業(yè)能夠提供可靠的和高效的服務(wù)[11]。因?yàn)闅v史悠久的組織有足夠長(zhǎng)的歷史記錄供消費(fèi)者去預(yù)測(cè)其未來的質(zhì)量表現(xiàn)，所以企業(yè)成立的時(shí)間可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[12]，如人們通常認(rèn)為，品牌歷史對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)葡萄酒品牌的優(yōu)劣是非常重要的[13]。王靜一實(shí)證發(fā)現(xiàn)，品牌的長(zhǎng)壽性對(duì)形成消費(fèi)者的老品牌購(gòu)買意向有顯著的正向影響，且這一正向關(guān)系主要是通過品牌信任的感知能力而不是感知誠(chéng)實(shí)友善發(fā)揮作用[14]。不僅如此，悠久的品牌歷史還可以提升家庭中代際吸引力（intergenerational appeal），進(jìn)而提升品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿[15]。綜上，品牌歷史對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主效應(yīng)是清楚的，但多線索情況下的交互效應(yīng)研究則仍有待完善，如初創(chuàng)品牌在何種情境下方可獲得消費(fèi)者青睞呢？后者也更接近現(xiàn)實(shí)。

1.2 用戶規(guī)模與購(gòu)買意愿

這兩者之間的關(guān)系往往可以用從眾效應(yīng)去描述。從眾效應(yīng)是一種人類社會(huì)所普遍存在的現(xiàn)象，其本質(zhì)是模仿多數(shù)人的行為或決策。當(dāng)商品的質(zhì)量難以判斷時(shí)，人際的和非市場(chǎng)的因素往往在決策和信息獲取中發(fā)揮關(guān)鍵作用[16]。對(duì)于質(zhì)量難料的信任商品（如金融服務(wù)和大學(xué)教育），消費(fèi)者往往憑借“用戶規(guī)?！焙汀敖M織歷史”來選擇，用戶規(guī)模和數(shù)量不但表明了其受歡迎的程度，而且還約束了企業(yè)不忠行為，因?yàn)椤皬谋娦袨椤钡姆醋饔脤?huì)是災(zāi)難性的；同樣，組織在市場(chǎng)上的歷史越悠久，用戶使用其商品后的價(jià)值越容易被體現(xiàn)，如各大高校的那些明星校友[17]。一般而言，風(fēng)險(xiǎn)性和模糊性越強(qiáng)，市場(chǎng)環(huán)境透明度越低，群體內(nèi)部一致性越高，出現(xiàn)從眾行為的可能性則越大[18]。劉世雄和陳孟燃都認(rèn)為，“從眾消費(fèi)”是集體主義文化的我國(guó)所普遍存在的一種典型消費(fèi)行為[19-20]。從2011年3月的“食鹽搶購(gòu)風(fēng)波”到2013年3月香港的“奶粉限制出境令風(fēng)波”也可見一斑，其程度似乎明顯高于歐美等成熟市場(chǎng)上的消費(fèi)者。根據(jù)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的觀點(diǎn)可以推測(cè)，商品信息越少、感知風(fēng)險(xiǎn)越大，市場(chǎng)環(huán)境越不透明，以及集體主義的傳統(tǒng)文化三者疊加就更容易在我國(guó)信任商品的消費(fèi)中出現(xiàn)從眾行為?，F(xiàn)實(shí)中的跨境購(gòu)買信任商品的浪潮正印證了這一推測(cè)。而且，老字號(hào)本身具有很大的吸引力和號(hào)召力，加之“用戶規(guī)?！钡膹谋娦?yīng)，便會(huì)產(chǎn)生一種影響更為顯著的“老字號(hào)從眾效應(yīng)”。如彭惠和宋倩倩就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的從眾購(gòu)買行為導(dǎo)致C2C市場(chǎng)上歷史銷量高的店鋪能獲得更多的交易機(jī)會(huì)，即對(duì)于經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)久的店鋪而言，歷史銷量對(duì)消費(fèi)者選擇店鋪的決策有顯著正向影響[21]。

1.3 參考群體與購(gòu)買意愿

自我分類理論（self-categorization theory）指出，人都有把其他的人分成不同級(jí)別的傾向，在這個(gè)分組過程中，我們會(huì)自動(dòng)地把一些人視為“圈內(nèi)人”和“圈外人”。同時(shí)，認(rèn)同理論（identification theory）認(rèn)為，我們不單會(huì)把身邊的人分成圈內(nèi)人和圈外人，也同時(shí)對(duì)圈內(nèi)的“自己人”產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同。如消費(fèi)者常?；谄放频娜后w關(guān)聯(lián)（group association），即“參考群體”做出購(gòu)買決策。有學(xué)者研究了群體類型對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響，其研究結(jié)果表明，當(dāng)品牌形象與內(nèi)群體匹配（關(guān)聯(lián)）時(shí)，或者當(dāng)品牌形象與外群體不匹配（不關(guān)聯(lián)）時(shí)，消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)[22]。周學(xué)春和張曉娟則細(xì)化了參考群體，探索了群體地位和群體獨(dú)特性的影響[23]。從既有中外文獻(xiàn)看來，雖然結(jié)論稍有不同，有一點(diǎn)是相同的，即消費(fèi)者會(huì)遵循與己有關(guān)聯(lián)的人的行為和建議，從而產(chǎn)生一種“內(nèi)群體從眾（in-group conformity）”效應(yīng)[24]。

然而在跨境購(gòu)物情境下，相對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者而言，境外發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者被認(rèn)為掌握更多的信息，成為一種判斷商品質(zhì)量的外部線索，跟隨他們的選擇可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，所以這是一種“外群體從眾（out-group conformity）”效應(yīng)。當(dāng)下頻頻曝光的大陸游客不文明行為和挨宰事件就使得中國(guó)人在境外消費(fèi)存在刻意避開“內(nèi)地中國(guó)人”的心態(tài)，這種消費(fèi)心理正好與“外群體從眾效應(yīng)”不謀而合。根據(jù)“攀附”心理理論，當(dāng)特定對(duì)象或群體獲得成功或表現(xiàn)卓越時(shí)，個(gè)體會(huì)樂意去建立、維持和宣傳他們與該對(duì)象或群體的關(guān)系，以強(qiáng)化或提升他們的社會(huì)形象，這種行為表現(xiàn)，被稱為“分享榮譽(yù)” [25]。而當(dāng)特定對(duì)象或群體不幸失敗或表現(xiàn)不理想時(shí)，個(gè)體則會(huì)傾向于減少或盡量避免與該對(duì)象或群體發(fā)生關(guān)系，以保護(hù)他們的社會(huì)形象，這種行為表現(xiàn)，被稱為“防止抹黑”[26]。據(jù)此，假設(shè)如下：

H1：參考群體會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即參考群體為外群體（境外發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者）時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿大于參考群體為內(nèi)群體（內(nèi)地消費(fèi)者）時(shí)的購(gòu)買意愿。

1.4 制度信任的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)學(xué)領(lǐng)域人們大多沿襲盧曼的社會(huì)系統(tǒng)理論將信任區(qū)別為人際信任（interpersonal trust）與系統(tǒng)信任（system trust）兩大模式[5]。脫出國(guó)家-社會(huì)領(lǐng)域，一些學(xué)者在廣義上將在一切發(fā)生在社會(huì)層面而非個(gè)體層面的信任統(tǒng)稱為社會(huì)信任，并在系統(tǒng)信任的內(nèi)涵里另辟了制度信任，表示人對(duì)政策、制度等規(guī)范體系所持有的信任[27]。張維迎和柯榮住指出，中國(guó)大陸普遍和嚴(yán)重的低信任已經(jīng)不僅僅是效率的高低問題，而是從根本上威脅市場(chǎng)和交易的存在[28]。接連曝光的食品丑聞極大地增加了中國(guó)人對(duì)食品安全的擔(dān)憂，也減少了人們對(duì)食品質(zhì)量的信心 [29]，這又導(dǎo)致某些食品的需求銳減，如嬰幼兒奶粉 [30]。王永欽等認(rèn)為，中國(guó)信任品行業(yè)的“傳染效應(yīng)”在本質(zhì)上是對(duì)監(jiān)管制度缺乏信心的表現(xiàn)，因而可以稱作制度效應(yīng)[4]。其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的信任危機(jī)實(shí)質(zhì)是普遍主義取向的社會(huì)本位-制度信任模式的缺失[5]。

那么，在跨境購(gòu)物情境下，境外制度信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響到底有多大呢？2008 年的毒奶粉事件發(fā)生后，從內(nèi)地父母?jìng)兛缇硴屬?gòu)奶粉的現(xiàn)象可以看出，在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)價(jià)格、品牌和質(zhì)量保證這些判斷產(chǎn)品質(zhì)量的外部屬性均失效時(shí)，購(gòu)買地市場(chǎng)就成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素 [1]。根據(jù)線索利用理論，任何一點(diǎn)額外的信息都可以用來降低風(fēng)險(xiǎn)，故制度信任度高的境外發(fā)達(dá)地區(qū)已被中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者視為一個(gè)非常關(guān)鍵的外部線索影響著商品的購(gòu)買決策。有學(xué)者研究了跨境購(gòu)買荷蘭金融服務(wù)的德國(guó)人發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨意識(shí)（consumer ethnocentrism）會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)；同時(shí)，對(duì)外國(guó)行業(yè)正面的信心會(huì)增加消費(fèi)者的滿意度、信任度、忠誠(chéng)度和感知價(jià)值；更重要的是，其正面的影響超過了國(guó)貨意識(shí)對(duì)滿意度和感知價(jià)值所產(chǎn)生的負(fù)面影響[31]。這就表明對(duì)境外行業(yè)的信任不但會(huì)正面影響購(gòu)買意愿，還會(huì)抵消甚至超越國(guó)貨意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)作用。所以，在跨境購(gòu)物的情境下，目的地的市場(chǎng)環(huán)境越規(guī)范、越成熟、負(fù)面事件越少，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就越小，制度信任就越高。

文獻(xiàn)表明，用戶規(guī)模大的老字號(hào)可以產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”[21]。筆者認(rèn)為，高制度信任不僅會(huì)強(qiáng)化這一效應(yīng)，而且還會(huì)強(qiáng)化“外群體從眾效應(yīng)”，理由如下：消費(fèi)者處于不同的制度信任環(huán)境中容易受到暈輪效應(yīng)（halo effect）和傳染效應(yīng)的作用，他們會(huì)將這種制度信任/不信任擴(kuò)散并傳染到日常幾乎所有的消費(fèi)和決策之中，他們不擔(dān)心/擔(dān)心會(huì)購(gòu)買到假冒偽劣的商品，相信/不相信大部分商家是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的。由此，對(duì)于老字號(hào)而言，制度信任度高的境外目的地會(huì)賦予它們更強(qiáng)的正宗性和真實(shí)性，內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為用戶規(guī)模和參考群體為外群體的可信度也更大，所以更容易出現(xiàn)“從眾效應(yīng)”和“外群體從眾效應(yīng)”。反之，在制度信任度低的中國(guó)內(nèi)地，對(duì)于老字號(hào)而言，并不太可能出現(xiàn)“從眾效應(yīng)”和“外群體從眾效應(yīng)”。因?yàn)?，我?guó)大量的老字號(hào)陸續(xù)老化甚至消逝[32]，它們漸漸被消費(fèi)者所遺忘，加之低市場(chǎng)信任對(duì)老字號(hào)正宗性和真實(shí)性的負(fù)面影響，所以內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并不會(huì)由于用戶規(guī)模大和參考群體為外群體而增強(qiáng)。

對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，筆者認(rèn)為低制度信任不僅會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的“從眾行為”，還會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的“外群體從眾行為”，理由如下：文獻(xiàn)表明，對(duì)于質(zhì)量難料的信任商品，消費(fèi)者往往憑借“用戶規(guī)?！焙汀敖M織歷史”來選擇[15]。而初創(chuàng)品牌缺少“組織歷史”這一線索，所以消費(fèi)者只好憑借“用戶規(guī)?！焙停ɑ颍皡⒖既后w”決策。加之在缺少制度信任的中國(guó)內(nèi)地，產(chǎn)品的外部線索（如價(jià)格和知名度）模糊，線索失真和信息缺乏正是從眾行為產(chǎn)生的沃土，所以“用戶規(guī)?！焙停ɑ颍巴馊后w”（境外消費(fèi)者被認(rèn)為掌握更新和更真實(shí)的信息）會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的購(gòu)買意愿，如小米手機(jī)的供不應(yīng)求（用戶規(guī)模大的表現(xiàn)）和大疆無人機(jī)植入美劇成功闖入好萊塢和迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)（外群體喜歡）；反之，制度信任度高的境外目的地，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，出現(xiàn)“從眾效應(yīng)”和“外群體從眾效應(yīng)”的可能性低。因?yàn)?，雖然初創(chuàng)品牌缺少“組織歷史”這一線索，但高制度信任讓消費(fèi)者不擔(dān)心會(huì)購(gòu)買到假冒偽劣的商品，產(chǎn)品的外部線索和質(zhì)量也值得信任，所以從眾行為缺少土壤，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也并不會(huì)由于用戶規(guī)模大和參考群體為外群體而增強(qiáng)。

因此，本文認(rèn)為在跨境購(gòu)買信任產(chǎn)品情景下，制度信任、品牌歷史、用戶規(guī)模（或參考群體）之間存在三者交互作用。并且高低兩種制度信任的調(diào)節(jié)作用大小和方向存在較大差別。對(duì)此，我們將分兩個(gè)研究展開驗(yàn)證（圖1）。具體而言，對(duì)于老字號(hào)而言，高制度信任會(huì)強(qiáng)化用戶規(guī)模（或外群體）對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響，低制度信任則會(huì)弱化用戶規(guī)模（或外群體）對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響；對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，低制度信任也會(huì)強(qiáng)化用戶規(guī)模（或外群體）對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響，高制度信任則會(huì)弱化用戶規(guī)模（或外群體）對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響。假設(shè)如下：

H2：制度信任會(huì)調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響，即目的地、用戶規(guī)模和品牌歷史三者會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互作用。

H2a：對(duì)于老字號(hào)而言，制度信任會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。具體而言，在高制度信任目的地時(shí)，消費(fèi)者對(duì)用戶規(guī)模大的品牌購(gòu)買意愿明顯高于用戶規(guī)模小的品牌；但在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，用戶規(guī)模與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

H2b：對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，制度信任會(huì)弱化消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。具體而言，在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，消費(fèi)者對(duì)用戶規(guī)模大的品牌購(gòu)買意愿明顯高于用戶規(guī)模小的品牌；但在高制度信任目的地時(shí)，用戶規(guī)模與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

H3：制度信任會(huì)調(diào)節(jié)品牌歷史和參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響，即目的地、品牌歷史和參考群體三者會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿發(fā)生交互作用。

H3a：對(duì)于老字號(hào)而言，制度信任會(huì)增強(qiáng)外參考群體從眾效應(yīng)。具體而言，在高制度信任目的地時(shí)，消費(fèi)者對(duì)外群體喜歡的品牌購(gòu)買意愿明顯高于內(nèi)群體喜歡的品牌；但在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，參考群體與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

H3b：對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，制度信任會(huì)弱化外參考群體從眾效應(yīng)。具體而言，在低制度信任的內(nèi)地時(shí)，消費(fèi)者對(duì)外群體喜歡的品牌購(gòu)買意愿明顯高于內(nèi)群體喜歡的品牌；但在高制度信任目的地時(shí)，參考群體與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間沒有顯著關(guān)系。

2 研究一：制度信任對(duì)品牌歷史和用戶規(guī)模的調(diào)節(jié)作用

2.1 方法

為了實(shí)現(xiàn)本研究一的目的，我們選用信任產(chǎn)品——嬰幼兒配方奶粉作為刺激物，中國(guó)香港作為境外目的地代表，構(gòu)建了一個(gè)2×2×2組間情境實(shí)驗(yàn)，即目的地（中國(guó)內(nèi)地VS.中國(guó)香港）×品牌歷史（歷史悠久VS.初創(chuàng)）×用戶規(guī)模（很大VS.很?。﹣頇z驗(yàn)假設(shè)。根據(jù)這3個(gè)自變量設(shè)計(jì)成8種各不相同的調(diào)查問卷。為了剔除產(chǎn)品品牌和購(gòu)物商店品牌名稱對(duì)購(gòu)買意愿的影響，設(shè)計(jì)成如下情景：“您打算購(gòu)買一罐嬰幼兒奶粉，假如是在香港/廣東省內(nèi)一家您經(jīng)常光顧的商店里有一罐品牌歷史悠久/品牌剛創(chuàng)立不久且用戶規(guī)模很大/很小的嬰幼兒奶粉。請(qǐng)選擇您對(duì)下面這些表述的認(rèn)同程度”。因變量購(gòu)買意愿的測(cè)量量表參考了Baker 等的量表[33]，進(jìn)行了小幅修改后問項(xiàng)定為：“我會(huì)考慮購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”“我愿意購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”“我愿意推薦我的家人或親戚購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”。信度分析表明該量表具有較高信度，Cronbachs α值為0.96。所有的問項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表，1～7 表示從“完全不同意”到“完全同意”。

采用滾雪球抽樣法，在廣州一所開辦MBA課程的高校內(nèi)進(jìn)行，3個(gè)年級(jí)隨機(jī)選取3個(gè)在職MBA班級(jí)，在課堂上每人派發(fā)1個(gè)問卷袋（每袋含8份各不相同的問卷），共發(fā)放95個(gè)問卷袋760份問卷。聲明讓其自己隨機(jī)填寫一份，然后回工作單位尋找與其收入、職位和/或?qū)W歷相仿的同事隨機(jī)填寫另外7份問卷。兩周之后收回472份問卷，剔除90份有重要項(xiàng)目缺失的問卷，實(shí)得有效問卷382份，8組分布較為平均（最多為50份，最少的為45份）。其中女性占52.9%，26～40歲占83%，這也基本符合2015年訪港不過夜內(nèi)地旅客的基本特征：女性占58%，平均年齡35.8歲1。

2.2 操縱檢驗(yàn)

鑒于制度信任對(duì)于普通消費(fèi)者較為晦澀，筆者將從“社會(huì)信任”和“市場(chǎng)信任”兩個(gè)方面來測(cè)量“制度信任”。目前中國(guó)社會(huì)的信任危機(jī)是制度信任模式的缺失，而不是其他[5]。同樣，監(jiān)管制度的不力和公眾對(duì)監(jiān)管制度的不信任是中國(guó)信任產(chǎn)品行業(yè)危機(jī)的重要原因[4]。所以，在當(dāng)下市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，社會(huì)和市場(chǎng)的信任危機(jī)都是一種制度信任危機(jī)。本研究借鑒了王俊秀和楊宜音的社會(huì)信任量表[35]，測(cè)量了中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港兩地的社會(huì)信任和市場(chǎng)上的品牌信任：“我對(duì)中國(guó)內(nèi)地社會(huì)非常信任”“ 我對(duì)香港社會(huì)非常信任”“我對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的品牌非常信任”“我對(duì)香港市場(chǎng)上的品牌非常信任”。操縱檢驗(yàn)表明，人們對(duì)香港的社會(huì)信任顯著高于對(duì)中國(guó)內(nèi)地的社會(huì)信任（M香港=4.51， M內(nèi)地=3.28， M香港-M內(nèi)地=1.23， df=379， t =12.77， p<0.001）；對(duì)香港市場(chǎng)上的品牌信任也顯著高于對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)上的品牌信任（M香港=4.73， M內(nèi)地=3.34， M香港-M內(nèi)地=1.39， df=377，t =17.09， p<0.001），操縱理想。這也與王俊秀和楊宜音的結(jié)果相呼應(yīng)——我國(guó)社會(huì)信任總體狀況不理想，社會(huì)信任總體為“不信任”水平[34]。

2.3 分析和結(jié)果

采用SPSS軟件進(jìn)行方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，目的地（F（1， 373）=22.25， p<0.001）、用戶規(guī)模（F（1， 373）=24.99， p<0.001）和品牌歷史（F（1， 373）=111.13， p<0.001） 均對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的主效應(yīng)，即對(duì)于信任商品，中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買用戶規(guī)模大的商品，也更愿意購(gòu)買品牌歷史悠久的商品；相比在內(nèi)地，他們更愿意在制度信任度更高的香港購(gòu)買此類商品。

目的地、用戶規(guī)模和品牌歷史三者之間的交互作用顯著（F（1， 373）=6.73， p<0.05），H2成立，交互作用如圖2所示。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于老字號(hào)而言，在高制度信任的香港，用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著（M用戶規(guī)模大=5.41， M用戶規(guī)模小=4.49； F（1，96）=10.62， p<0.01），但在低制度信任的內(nèi)地，用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著（M用戶規(guī)模大=4.37， M用戶規(guī)模小=4.14； F（1，92）=0.47，p=0.49），H2a得證。但對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，在制度信任高的香港，用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著（M用戶規(guī)模大=3.61， M用戶規(guī)模小=3.05； F（1，93）=2.75， p=0.101 ）；但在制度信任低的內(nèi)地，用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著（M用戶規(guī)模大=3.27， M用戶規(guī)模小=1.77； F（1，96）=26.68， p<0.001），H2b得證。

2.4 附加分析

研究一的分析仍存在不足之處：高信任目的地——香港可能啟動(dòng)被試的旅游心境（travelling mindset），一般情況下，旅游心境會(huì)提升個(gè)體購(gòu)買意愿。因此，為了排除這種可能性，我們?cè)谘芯恳唤Y(jié)果基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充分析。

本分析僅局限于中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地購(gòu)買的情境，將被試對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的信任題項(xiàng)作為連續(xù)變量得分，并推測(cè)：制度信任能調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響。筆者進(jìn)行了線性回歸分析，其中購(gòu)買意愿為因變量，品牌歷史、用戶規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)信任及其三者交互項(xiàng)為自變量。首先，用戶規(guī)模（β=-0.86， t=-3.83， p<0.001）、品牌歷史（β=-1.82， t=-8.14， p<0.001）和市場(chǎng)信任（β=0.29， t=2.48， p<0.05）分別對(duì)購(gòu)買意愿的簡(jiǎn)單效應(yīng)顯著，這表明：在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)情境下，（1）消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出從眾購(gòu)買的行為；（2）相比初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈；（3）消費(fèi)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信任可以提升其購(gòu)買意愿。其次，與假設(shè)H2一致，三者的三重交互作用邊緣顯著（β=-0.38， t=-1.85， p=0.066<0.1）。

進(jìn)一步地，分別檢驗(yàn)了在不同品牌歷史情況下，用戶規(guī)模和市場(chǎng)信任的交互作用。其中，在老字號(hào)品牌背景下，用戶規(guī)模和市場(chǎng)信任交互顯著（β=0.27， t=2.38， p=0.02<0.05）。換言之，市場(chǎng)信任正向調(diào)節(jié)用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響，假設(shè)H2a得到支持。另外，在初創(chuàng)品牌背景下，兩者交互不顯著（β=0.01， t=0.05， p=0.96）。用戶規(guī)模原主效應(yīng)顯著，與市場(chǎng)信任交互后不顯著，這說明對(duì)于初創(chuàng)品牌，市場(chǎng)信任可能降低用戶規(guī)模的主效應(yīng)，假設(shè)H2b得到支持（不同組別的對(duì)比見上文分析）。從以上分析可見，制度信任是影響品牌歷史與從眾購(gòu)買關(guān)系的關(guān)鍵因素，研究一的原分析結(jié)果不僅洞察了不同目的地的制度信任的調(diào)節(jié)作用，附加分析還進(jìn)一步證實(shí)，即使在同一國(guó)家背景下，消費(fèi)者本身對(duì)制度的信任具有相同作用。

3 研究二：制度信任對(duì)品牌歷史和參考群體的調(diào)節(jié)作用

3.1 方法

研究二與研究一的方法類似，同樣采取2×2×2組間情境實(shí)驗(yàn)，但為了提高研究的外部效度我們?cè)诮M內(nèi)設(shè)計(jì)了兩種信任產(chǎn)品（深海魚油和兒童多元維生素片）和兩個(gè)境外目的地（中國(guó)香港與日本），即目的地（中國(guó)內(nèi)地VS. 中國(guó)香港和日本）×品牌歷史（百年歷史VS.初創(chuàng)）×參考群體（外參考群體：中國(guó)香港/日本用戶VS.內(nèi)參考群體：中國(guó)內(nèi)地用戶）來檢驗(yàn)假設(shè)。同樣根據(jù)3個(gè)自變量設(shè)計(jì)成8種各不相同的調(diào)查問卷，但每份問卷各有兩個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)物情景。情景1為：您打算購(gòu)買一瓶深海魚油膠囊（180粒裝），假如是在香港/廣東省內(nèi)一家您經(jīng)常光顧的藥店里有一種品牌歷史悠久（成立于1901年）/剛創(chuàng)立不久（成立于2014年），且香港居民/內(nèi)地居民最愛購(gòu)買的深海魚油膠囊（180粒裝），請(qǐng)選擇您對(duì)下面這些表述的認(rèn)同程度。情景2為：您打算購(gòu)買一瓶?jī)和嘣S生素片（120片裝），假如是在日本/廣東省內(nèi)一家您經(jīng)常光顧的商店里有一種品牌歷史悠久（成立于1906年）/剛創(chuàng)立不久（成立于2014年），且日本居民/中國(guó)內(nèi)地居民最愛購(gòu)買的兒童多元維生素片（120片裝），請(qǐng)選擇您對(duì)下面這些表述的認(rèn)同程度。購(gòu)買意愿的信度分析表明該量表具有較高信度，兩個(gè)情境下的Cronbachs α值分別為0.82和0.84。

問卷調(diào)查在廣州某高校的繼續(xù)教育學(xué)院內(nèi)進(jìn)行，對(duì)象為教師和成人教育學(xué)生。在課間休息時(shí)，共發(fā)放560份問卷，回收421份問卷，篩選后實(shí)得情境1有效問卷301份，情景2有效問卷259份，8組分布均較為平均。其中，在粵港兩地購(gòu)物情境下的被調(diào)查者中女性占69.1%，25歲及以下占47.2%，26～40歲占37.9%；在中日兩地購(gòu)物情境下的被調(diào)查者中女性占66.4%，25歲及以下占50.6%，26～40歲占35.2%。雖然這比2015年訪港和訪日的內(nèi)地旅客的基本特征要偏年青，女性比例稍高（2015年訪日內(nèi)地旅客中男女各占44.8%和55.2%，20～39歲占61.7%①），但也一定程度上可以代表女性占多數(shù)的中青年出境人群。

3.2 操縱檢驗(yàn)

與研究一類似，將從社會(huì)信任和市場(chǎng)信任兩個(gè)方面來檢驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)中日兩國(guó)的制度信任。操縱檢驗(yàn)表明，就保健品而言，人們對(duì)日本市場(chǎng)的信任度顯著高于對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的信任度（M日本=4.00， M中國(guó)內(nèi)地=3.08， M日本-M中國(guó)內(nèi)地=0.92， df=250， t =7.96， p<0.001）；人們對(duì)日本的社會(huì)信任也顯著高于對(duì)中國(guó)內(nèi)地的社會(huì)信任（M日本=3.90， M中國(guó)內(nèi)地=3.56， M日本-M中國(guó)內(nèi)地=0.34， df=248， t =2.58， p<0.05），操縱理想。

3.3 分析和結(jié)果

（1）粵港兩地購(gòu)買深海魚油產(chǎn)品的情景下，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，目的地（F（1， 292）=4.83， p<0.05）、參考群體（F（1， 292）=5.83， p<0.001）和品牌歷史（F（1， 292）=13.72， p<0.05）均對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的主效應(yīng)。故H1成立，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買外群體喜歡的商品。

目的地、參考群體和品牌歷史三者之間的交互作用顯著（F（1， 292）=6.37， p<0.05），H3成立，交互作用如圖3所示。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于老字號(hào)而言，在制度信任高的香港，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著（M外參考群體=5.19， M內(nèi)參考群體=4.30； F（1，72）=7.42， p<0.01），但在制度信任低的內(nèi)地，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著（M外參考群體=4.26， M內(nèi)參考群體=4.51； F（1，72）=0.57， p=0.46），H3a得證。但對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，在制度信任高的香港，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著（M外參考群體=4.25， M內(nèi)參考群體=4.04； F（1，73）=0.065， p=0.80 ）；但在制度信任低的內(nèi)地，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著（M外參考群體=4.14， M內(nèi)參考群體=3.47； F（1，96）=26.68， p<0.001），H3b得證。

（2）中日兩地購(gòu)買兒童多維片產(chǎn)品的情景下，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，目的地（F（1， 250）=5.84， p<0.05）、參考群體（F（1， 250）=12.00， p<0.01）和品牌歷史（F（1， 250）=12.15， p<0.01）的主效應(yīng)存在，H1也成立。

目的地、參考群體和品牌歷史三者之間的交互作用顯著（F（1， 250）=4.01， p<0.05），如圖4所示。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于老字號(hào)而言，在制度信任高的日本，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著（M外參考群體=5.22， M內(nèi)參考群體=4.34； F（1，64）=6.10， p<0.05），但在制度信任低的中國(guó)內(nèi)地，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著（M外參考群體=4.20， M內(nèi)參考群體=4.01； F（1，58）=0.32， p=0.57），H3a得證。但對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，在制度信任高的日本，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著（M外參考群體=4.10， M內(nèi)參考群體=3.72； F（1，64）=0.29， p=0.59）；但在制度信任低的中國(guó)內(nèi)地，參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著（M外參考群體=4.26， M內(nèi)參考群體=3.28； F（1，61）=7.12， p<0.05）。所以粵港和中日兩種情境下，H1，H3，H3a和H3b都成立。

4 結(jié)論及啟示

本研究以信任商品為對(duì)象，采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，調(diào)查分析表明：（1）在跨境購(gòu)買信任產(chǎn)品情境下，品牌歷史、目的地、用戶規(guī)模和參考群體均對(duì)購(gòu)買意愿存在主效應(yīng)。（2）制度信任會(huì)調(diào)節(jié)品牌歷史和用戶規(guī)模對(duì)購(gòu)買意愿的影響。在制度信任度高的境外發(fā)達(dá)地區(qū)，老字號(hào)的從眾效應(yīng)明顯，人們更愿意購(gòu)買用戶規(guī)模大的老字號(hào)商品，而對(duì)于初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者從眾效應(yīng)不明顯，這就為初創(chuàng)品牌提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；相反，在制度信任度低的中國(guó)內(nèi)地，老字號(hào)從眾效應(yīng)并不明顯，但對(duì)于初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者從眾效應(yīng)十分明顯，初創(chuàng)品牌的用戶規(guī)模越小，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越小，這對(duì)于初創(chuàng)品牌是非常不利的。（3）制度信任亦會(huì)調(diào)節(jié)品牌歷史和參考群體對(duì)購(gòu)買意愿的影響。在制度信任度高的境外發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)于老字號(hào)而言，外群體從眾效應(yīng)明顯，內(nèi)地消費(fèi)者更愿意購(gòu)買外群體喜歡的產(chǎn)品，而對(duì)于初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者參考群體效應(yīng)不明顯；在制度信任度低的內(nèi)地，老字號(hào)的參考群體效應(yīng)不顯著，即老字號(hào)的參考群體為境外發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者還是內(nèi)地消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著差異；但在制度信任度低的內(nèi)地，參考群體卻能在初創(chuàng)品牌上發(fā)揮顯著的作用，即初創(chuàng)品牌的參考群體為境外發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者時(shí)，更容易被消費(fèi)者所接受。

綜上所述，制度信任不但會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)信任產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)的選擇，還會(huì)對(duì)重要的產(chǎn)品的外部屬性（如品牌歷史、用戶規(guī)模和參考群體）產(chǎn)生“錦上添花”的作用，即強(qiáng)化老字號(hào)的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，而不在初創(chuàng)品牌中產(chǎn)生這兩種效應(yīng)，這無論是對(duì)用戶規(guī)模大和（或）外群體喜歡的老字號(hào)還是用戶規(guī)模小和（或）內(nèi)群體喜歡初創(chuàng)品牌都提供了一個(gè)非常好的生存和發(fā)展環(huán)境；反之，制度信任低則會(huì)對(duì)重要的產(chǎn)品的外部屬性產(chǎn)生 “雪上加霜”的作用，即加強(qiáng)初創(chuàng)品牌的從眾效應(yīng)和外群體從眾效應(yīng)，而不在老字號(hào)中產(chǎn)生這種影響，無疑對(duì)用戶規(guī)模小和（或）內(nèi)群體喜歡的初創(chuàng)品牌還是用戶規(guī)模大和（或）外群體喜歡的老字號(hào)的生存與發(fā)展都極為不利。所以，制度信任在信任產(chǎn)品的跨境消費(fèi)中產(chǎn)生了一種促使“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。如何重塑和提高人們的制度信任，周怡認(rèn)為并非僅靠頂層設(shè)計(jì)或單純的草根革命能完成，需要在市場(chǎng)與國(guó)家以外，借助全社會(huì)力量從中觀的一般信任層面， 探討制度信任模式建構(gòu)的社會(huì)基礎(chǔ)[5]。在既有的制度信任環(huán)境下，筆者認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)的初創(chuàng)型企業(yè)，在努力提高自身質(zhì)量和品牌知名度之外，還有兩點(diǎn)啟示：一是運(yùn)用營(yíng)銷策略快速積累用戶規(guī)模以實(shí)現(xiàn)從眾效應(yīng)，如小米和360，若不能，用戶規(guī)模小的企業(yè)則很容易由于馬太效應(yīng)而被迅速邊緣化，如我國(guó)企業(yè)初創(chuàng)期死亡率偏高的事實(shí)；二是應(yīng)該積極開拓境外發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)或挖掘西方外國(guó)客戶，因?yàn)檫@些地區(qū)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)可能更好，且境外發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客又可以成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的參考群體，從而提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，如華為和大疆就是墻內(nèi)開花墻外香的典型。

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