旅游商品的概念辨析與研究框架

盧凱翔+保繼剛

[摘 要]旅游商品的概念一直是旅游研究中較為模糊的概念。此前的研究往往通過列舉總結(jié)的方式對(duì)其概念性定義進(jìn)行界定，但在概念應(yīng)用上產(chǎn)生諸多的歧義。文章通過研究綜述的方式總結(jié)了旅游商品概念在旅游研究中的應(yīng)用，歸納出旅游商品在需求者、供給者與商品流通三種不同維度的概念性定義。在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開放的市場(chǎng)上流通的有形商品。不同維度下的定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與“關(guān)系”不同而存在差異。最后，構(gòu)建出旅游商品的研究框架，以便于旅游商品概念在不同研究中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]旅游商品；概念性定義；研究綜述；研究框架

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0116-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016

引言

近年來，隨著中國(guó)游客在境內(nèi)外購(gòu)物消費(fèi)逐年遞增，相關(guān)的現(xiàn)象受到了廣泛的關(guān)注。但與之不相稱的是，關(guān)于旅游商品的研究成果卻不多，這種研究的停滯，主要源自國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)于旅游商品的概念還未達(dá)成共識(shí)，旅游商品的概念邊界比較模糊，雖然出版了近十本旅游商品相關(guān)的教材，但仍存在幾個(gè)相關(guān)概念混用的現(xiàn)象[1]。在旅游研究中，存在一些來自經(jīng)驗(yàn)生活的概念，往往難以進(jìn)行統(tǒng)一的定義，從最為核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都難以找到一個(gè)統(tǒng)一的概念性定義，學(xué)者們則常常會(huì)從不同的角度對(duì)其概念進(jìn)行討論，這些不同的角度也有利于對(duì)概念本身的理解以及解釋不同的現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)，一方面，由于對(duì)“旅游商品”的關(guān)注較少，所以概念的混淆尚未引起重視，但由于概念上缺乏共識(shí)，不僅給旅游商品的研究造成了諸多的不便；另一方面，“旅游商品”術(shù)語(yǔ)應(yīng)用的個(gè)人化，還會(huì)導(dǎo)致研究成果難以對(duì)話，難以形成知識(shí)的積累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧顯得極為必要。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游商品是旅游六要素中“購(gòu)”的重要環(huán)節(jié)，旅游商品的消費(fèi)是旅游總消費(fèi)中重要的一部分，旅游商品的發(fā)展也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一[5]。由于旅游商品的消費(fèi)主要為彈性消費(fèi)，所以促進(jìn)旅游商品消費(fèi)可以成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是增加旅游地社區(qū)居民收入的重要手段。同時(shí)，在理論研究中，旅游商品則是旅游學(xué)獨(dú)有的研究對(duì)象之一，與其相關(guān)的現(xiàn)象和規(guī)律是旅游研究中不可或缺的內(nèi)容。因此，討論并厘清旅游商品的概念具有現(xiàn)實(shí)與理論雙重意義，不僅有助于將此前模糊的、不精確的概念明確化，還可以明晰旅游商品概念的應(yīng)用，加深與之相關(guān)現(xiàn)象的理解。

1 概念的共識(shí)與分歧

從國(guó)外研究梳理可以看出，與旅游商品對(duì)應(yīng)的研究往往被分為兩個(gè)重要的議題，分別是旅游者藝術(shù)（tourist arts）與旅游紀(jì)念品（souvenirs），前者主要研究與旅游目的地居民相關(guān)的旅游商品，后者則是與旅游者相關(guān)的旅游商品。而由于國(guó)內(nèi)術(shù)語(yǔ)應(yīng)用的重合，便常常出現(xiàn)混淆。國(guó)內(nèi)的學(xué)者們往往通過直接整理國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)論文與旅游專著中對(duì)旅游商品概念性定義，將其列舉、梳理、比較，來認(rèn)識(shí)概念之間的共識(shí)和分歧，進(jìn)而總結(jié)得出旅游商品的定義。通過這種方式得出的共識(shí)有兩點(diǎn)：第一，購(gòu)買行為的異地性；第二，商品的屬性有別于服務(wù)產(chǎn)品，具有有形性，且這種實(shí)物的所有權(quán)可以在購(gòu)買過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移。分歧則基本有三點(diǎn)：第一，對(duì)旅游商品、旅游產(chǎn)品、旅游購(gòu)物品、旅游紀(jì)念品各術(shù)語(yǔ)的定義及其適用的爭(zhēng)議；第二，對(duì)旅游商品所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為的發(fā)生時(shí)間和空間界定的爭(zhēng)議；第三，旅游商品與一般商品的區(qū)別的爭(zhēng)議[1， 6-9]。但這種通過列舉總結(jié)的方式界定出的概念由于在列舉概念時(shí)脫離了語(yǔ)境與具體研究問題，雖然能在總結(jié)中達(dá)成部分共識(shí)，但分歧依然存在，難以在之后概念的應(yīng)用上給予指導(dǎo)。對(duì)于現(xiàn)存的三點(diǎn)分歧，可以進(jìn)一步做以下的辨析。

對(duì)于第一點(diǎn)分歧，由于許多學(xué)者在研究時(shí)缺乏共同的語(yǔ)境，存在同一個(gè)術(shù)語(yǔ)聯(lián)接了不同的定義，或同一個(gè)定義下有不同的術(shù)語(yǔ)的情況。這種情況也存在于旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游購(gòu)物品和旅游紀(jì)念品這幾個(gè)語(yǔ)意相近的術(shù)語(yǔ)中，因此容易產(chǎn)生概念的分歧，以下總結(jié)了這幾個(gè)術(shù)語(yǔ)較為常用的用法：首先，從旅游者維度出發(fā)，一般認(rèn)為旅游購(gòu)物品與旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游購(gòu)物品所代表的是旅游者購(gòu)物行為的對(duì)象，即是旅游商品的另外一種說法[10]。第二，對(duì)于旅游產(chǎn)品與旅游商品之間，旅游產(chǎn)品（tourism product）指的是旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的所有商品[11]，其概念內(nèi)涵包括旅游產(chǎn)業(yè)中有形的商品以及無(wú)形的服務(wù)，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游紀(jì)念品（souvenir）的概念在國(guó)內(nèi)外定義有略微差異，國(guó)內(nèi)學(xué)者基本將旅游紀(jì)念品作為旅游商品的某一種品類[1， 15]，而國(guó)外研究中旅游紀(jì)念品具有兩層含義，除了將其定義為一種旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游紀(jì)念品還被定義為是某種事件或者經(jīng)驗(yàn)的象征性的紀(jì)念物，可以提醒旅游者記住那段不同于日常生活的旅游經(jīng)歷[16-17]。它與商品存在交集，但不具有包含關(guān)系，它也可以是一些具有紀(jì)念功能的非商品類的物品。

在科學(xué)研究中，對(duì)概念的詳述依賴于概念性定義（也被稱為名義定義）和技術(shù)性定義（也被稱為操作定義）。概念性定義是指某個(gè)術(shù)語(yǔ)被賦予的意義，而技術(shù)性定義明確、精確地規(guī)定了如何測(cè)量一個(gè)概念[18]128。以上對(duì)旅游商品相關(guān)概念的辨析主要是概念性定義上的分歧，主要代表了有關(guān)如何使用這些特定術(shù)語(yǔ)的某種共識(shí)或者慣例。在此共識(shí)之下的約定俗成將有益于研究成果間的交流。

對(duì)于第二點(diǎn)分歧，旅游商品所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為發(fā)生的時(shí)間和空間界定的爭(zhēng)議屬于技術(shù)性定義的分歧，這種分歧的產(chǎn)生源自對(duì)資料收集的要求，這種操作使得概念在具體研究過程中盡可能的清晰，一定程度來說差異是不可避免的。雖然這些技術(shù)性定義存在差異，或者不同學(xué)者對(duì)技術(shù)性定義有異議，但并不影響概念的一致性，因?yàn)檫@些技術(shù)性定義是清晰的，可以明確地解釋結(jié)論。由于技術(shù)性定義主要是用來服務(wù)于具體的研究或統(tǒng)計(jì)，所以脫離具體的研究問題來討論這些技術(shù)性定義上的分歧則并沒有太大的意義。如單純討論旅游商品是否應(yīng)該包括旅行前為旅游所購(gòu)買的商品并沒有太大的意義，而在討論旅游消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的問題時(shí)，在操作上便可以包括旅游前購(gòu)買的為旅游所準(zhǔn)備的商品，但在討論旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)的問題時(shí)，在操作上則不包括旅游前所準(zhǔn)備的商品。

經(jīng)過這幾年旅游學(xué)術(shù)界的討論，大多數(shù)學(xué)者已認(rèn)同“一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)應(yīng)由其概念性定義而非技術(shù)性定義所界定”的觀點(diǎn)[19]，而且，將技術(shù)性定義的結(jié)果變果為因地討論概念性定義，也是造成旅游概念長(zhǎng)久以來混亂的原因[20]，所以對(duì)于旅游商品概念的討論主要應(yīng)該放在其概念性定義的共識(shí)。

對(duì)于第三點(diǎn)分歧，旅游商品概念被建構(gòu)的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)相應(yīng)現(xiàn)象和經(jīng)驗(yàn)更有效的概括。因此，“旅游商品”與“一般商品”的區(qū)分，也是旅游商品概念被建構(gòu)的主要意義。對(duì)于一個(gè)商品來說，一個(gè)完整的過程包括從規(guī)劃開發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)到廢棄[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三個(gè)不同的維度，這些維度指的是旅游商品概念的一個(gè)可以指明的方向[18]125。第一是需求者維度，因?yàn)槁糜吻榫撑c日常情境的不同，導(dǎo)致了旅游者會(huì)在旅游情境中表現(xiàn)出與普通人日常購(gòu)物不同的行為特征，因此所需求的商品會(huì)與一般商品有差別。第二是供給者維度，因?yàn)槁糜紊a(chǎn)系統(tǒng)[22]中的商業(yè)或公共機(jī)構(gòu)，通過賦予一般商品“旅游”的意義來實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，因此所供應(yīng)的商品會(huì)與一般商品有所差別。第三是商品流通維度，一般商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，是由無(wú)數(shù)個(gè)流通主體的共同行為來完成[23]65，旅游市場(chǎng)較之一般市場(chǎng)存在特殊性，因此所流通的商品會(huì)與一般商品有所差別。

當(dāng)前，對(duì)旅游商品概念的討論主要基于旅游者維度對(duì)旅游商品進(jìn)行定義，但僅從這個(gè)維度進(jìn)行定義是不完全的。為了進(jìn)一步厘清旅游商品的概念，本文將通過對(duì)旅游商品相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，梳理旅游商品在不同研究中的含義與應(yīng)用，進(jìn)而總結(jié)旅游商品的不同概念性定義。從以上分析來看，旅游商品存在需求者、供給者與商品流通三個(gè)不同的視角，以下主要通過對(duì)這三個(gè)視角對(duì)旅游商品的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行梳理，以展現(xiàn)旅游商品概念的含義及應(yīng)用上的差異。

2 概念討論

2.1 需求者維度

從需求者維度出發(fā)，旅游商品是旅游者購(gòu)買的商品。在這個(gè)維度下，旅游商品的概念主要用來區(qū)分“旅游者”作為購(gòu)買主體的商品特殊性。在此視角下，旅游者與商品的購(gòu)買關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要聚焦于旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)，旅游者所購(gòu)買商品的分類以及商品的用途與意義。

2.1.1 旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)

在旅游者的購(gòu)物行為相關(guān)的研究中，與旅游商品相關(guān)的研究問題主要在于旅游購(gòu)物者的類型區(qū)分與動(dòng)機(jī)探索，旅游商品被作為旅游購(gòu)物的對(duì)象涉入其中。對(duì)于旅游購(gòu)物者的動(dòng)機(jī)研究，大體可以歸結(jié)為兩類主要的動(dòng)機(jī)：

第一類動(dòng)機(jī)是基于旅游者對(duì)物品的需求，動(dòng)機(jī)要素主要在于商品的物理和審美特征，與商品相關(guān)的經(jīng)歷或知識(shí)，商品的價(jià)格，商品的原真性等[24- 25]。不同動(dòng)機(jī)的旅游者所選擇的商品也有所差異，Littrell[26]對(duì)四種風(fēng)格的游客購(gòu)買的商品類型與選擇標(biāo)準(zhǔn)偏好進(jìn)行了整理（表1）。此后，還有一些學(xué)者也通過類似的方法針對(duì)不同地區(qū)與類型的樣本，對(duì)旅游者類型與其所購(gòu)買的商品進(jìn)行交叉分析，得出不同類型旅游者與商品選擇之間的聯(lián)系，同時(shí)還得出了一些基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的購(gòu)物行為差異[27-31]。

第二類動(dòng)機(jī)基于旅游者對(duì)待購(gòu)物體驗(yàn)的需求，這里包含了購(gòu)買（buying）與購(gòu)物（shopping）的差別。嚴(yán)格來說，購(gòu)買是指從銷售者那里獲得特定的物品，而購(gòu)物還包含了分類、對(duì)比、詢問價(jià)格、挑選款式、瀏覽商品、行走、與其他人交流等活動(dòng)。因此，購(gòu)物不僅在于獲得新的商品，它的目的還包含除了獲得物品之外的服務(wù)性需求，包括社交、感受期望以及與親人和朋友在一起度過休閑時(shí)光等[25]23。購(gòu)物所展現(xiàn)出的不僅是“購(gòu)買一個(gè)商品活動(dòng)”中“購(gòu)買”這個(gè)點(diǎn)，通過交易獲得物品僅僅是很小的部分，購(gòu)物行為是一種社會(huì)的活動(dòng)，不但是一種商品的交換，還是一種社會(huì)的交換。對(duì)于旅游購(gòu)物來說，它除了包含商品的購(gòu)買活動(dòng)外，往往還包括參觀、游覽、娛樂等體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的行為，這些行為共同構(gòu)成完整的旅游購(gòu)物活動(dòng)[32]。

由此，一些學(xué)者便直接將旅游購(gòu)物行為分為產(chǎn)品導(dǎo)向與過程導(dǎo)向兩種類型進(jìn)行分析，其差異在于產(chǎn)品導(dǎo)向的購(gòu)物行為注重了解商品的材料以及背后的制作過程，而過程導(dǎo)向的購(gòu)物行為較為注重尋找當(dāng)?shù)氐氖止に嚾?、傾聽他們的故事、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的制作過程以及了解商品本身的文化與歷史的意義等[27， 33]。

2.1.2 旅游者購(gòu)買商品的類型

目前，學(xué)者們?cè)谟懻撀糜紊唐返姆诸悤r(shí)，一般都從“旅游者購(gòu)買了什么？”出發(fā)進(jìn)行分類。在這種分類方式下，僅僅強(qiáng)調(diào)把“以商業(yè)目的的購(gòu)買”排除在外，而沒有其他的限制。所以旅游商品的分類標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，分類方式多種多樣。從當(dāng)前學(xué)者們的旅游商品分類來看，其共同點(diǎn)都會(huì)包含旅游紀(jì)念品與旅游日用品兩種商品類型，差異點(diǎn)在于，有的歸納中還包括旅游準(zhǔn)備品、旅游消耗品、旅游專用品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品、土特產(chǎn)等不同的商品類型[1， 6， 10， 34-38]。這些分類往往存在兩種分類方式的混合，一種是以旅游活動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)的分類，包括了旅游日用品、旅游準(zhǔn)備品、旅游消耗品和旅游專用品等；另一種是以商品特征為標(biāo)準(zhǔn)的分類，包括了旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品與土特產(chǎn)等。

但是，這種對(duì)于“被購(gòu)買”的商品進(jìn)行區(qū)分很容易重合且難以窮盡，常需要用“其他商品”來代表不能預(yù)測(cè)的部分，且對(duì)所有類別的商品進(jìn)行分析也沒有太大意義。由此，學(xué)者們往往針對(duì)旅游市場(chǎng)中較為重要且普遍的、滿足紀(jì)念需求的旅游紀(jì)念品進(jìn)行深入的探討。如Gordon[16]將具有符號(hào)功能的旅游紀(jì)念品細(xì)分為五種類型：圖片類紀(jì)念品（pictorial images）、天然類紀(jì)念品（piece-of-the-rock）、象征類紀(jì)念品（symbolic shorthand）、標(biāo)識(shí)性物品（markers）與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)（local product）。正如此前討論，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游紀(jì)念品的定義存在差異，在這種分類中有部分紀(jì)念物（如圖片類紀(jì)念物、自然紀(jì)念物）并不一定是商品。而國(guó)內(nèi)一般則將旅游紀(jì)念品作為旅游商品的子類進(jìn)行分類，如石美玉將旅游紀(jì)念品細(xì)分為四類：旅游景點(diǎn)型、事件依托型、名優(yōu)特產(chǎn)以及品牌商品[34]76-79。

2.1.3 商品對(duì)于旅游者的意義

另一部分旅游者視角下的商品研究著力于探索商品在被旅游者購(gòu)買后商品對(duì)于旅游者的意義、用途和價(jià)值等。Littrell[24]通過大量的訪談資料總結(jié)出旅游者從旅游中帶回的紡織品對(duì)于旅游者可能存在以下八種象征意義：體驗(yàn)與日常生活不同的體驗(yàn)，對(duì)某種文化的原真生活取樣，拓展視野，將自我與他者區(qū)分，將自我融入他者，提升自信的感覺，表達(dá)自我的創(chuàng)造力以及體驗(yàn)審美的樂趣。這些紡織品對(duì)于旅游者的意義則可能源自五個(gè)方面：購(gòu)物的體驗(yàn)，手工藝品的原真性，旅程的特殊性，手工藝品本身的品質(zhì)以及這些工藝品可以為旅游者表達(dá)獨(dú)自的個(gè)性。

商品的購(gòu)后用途與購(gòu)買目的是直接相關(guān)的，Wilkins[39]指出，旅游商品購(gòu)買行為中的三種主要目的在于將其作為禮物，作為記憶與作為證據(jù)。同時(shí)，商品的目的也一定程度決定了旅游者對(duì)其價(jià)值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根據(jù)購(gòu)買目的的不同將旅游商品的價(jià)值分為四類：第一類是使用價(jià)值，其購(gòu)買目的在于將之作為旅游經(jīng)歷的紀(jì)念物以及旅游過程中和回家后的日常使用；第二類是交換價(jià)值，其購(gòu)買目的在于價(jià)格因素以及出于投資的考慮；第三類是符號(hào)價(jià)值，其購(gòu)買目的在于增加個(gè)人聲譽(yù)和社會(huì)地位；第四類是精神價(jià)值，其購(gòu)買目的在于宗教信仰以及相信某些宗教紀(jì)念品可以讓其獲得超自然的力量。

2.1.4 需求者維度的定義

總的來看，從需求者角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游者與其在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的有形商品。這種定義方式與當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分對(duì)于旅游商品的定義相似。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游者與商品之間的“購(gòu)買”關(guān)系。由于旅游者是商品的接受者，所以這個(gè)定義難以對(duì)商品的范圍有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游過程中購(gòu)買的任何商品。因此，這個(gè)定義在旅游者與商品的關(guān)系研究中較為適用，如對(duì)旅游者的購(gòu)物行為以及商品對(duì)于旅游者的作用等問題的研究。

2.2 供給者維度

從供給者維度出發(fā)，旅游商品是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)為旅游者所提供的商品。這里的旅游生產(chǎn)系統(tǒng)，指的是提供旅行或旅游者體驗(yàn)的商業(yè)或者公共機(jī)構(gòu)[22]，這種命名的好處是可以整合供應(yīng)體系所有的旅游機(jī)構(gòu)，同時(shí)繞開是否將旅游當(dāng)成是單一產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)間的混合體的問題。在這個(gè)維度下，旅游商品的概念主要用來區(qū)分“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”作為供應(yīng)者的商品的特殊性。所以旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品的生產(chǎn)關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品的內(nèi)涵，旅游商品的特征以及商品在旅游發(fā)展過程中的變遷。

2.2.1 商品的“旅游”內(nèi)涵

在旅游商品的界定上，一些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到，如果旅游商品與一般商品的區(qū)別僅在購(gòu)買者上，便會(huì)把旅游商品概念中的“旅游”含義的界定泛化，包括了對(duì)旅游者的外延界定泛化；對(duì)旅游活動(dòng)的外延界定泛化以及對(duì)旅游實(shí)際持續(xù)時(shí)間的界定的泛 化[41]。從以上需求者維度的定義來看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵指的是旅游過程中的所有活動(dòng)，只要是處于這個(gè)活動(dòng)中，商品便具有“旅游”內(nèi)涵，便應(yīng)該被認(rèn)為是旅游商品，這便明顯顯示出了在旅游商品界定時(shí)對(duì)旅游活動(dòng)以及旅游實(shí)際持續(xù)時(shí)間的泛化。

從供給者維度來看，其對(duì)于“旅游”內(nèi)涵的生產(chǎn)并不是針對(duì)旅游過程中的所有活動(dòng)，而僅僅是針對(duì)其中具有“旅游”本質(zhì)的活動(dòng)。對(duì)于旅游本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，一般是狹義地認(rèn)為只有旅游者的內(nèi)在體驗(yàn)才能概括旅游現(xiàn)象的本質(zhì)[20]。所以，世界上不存在某種東西，僅僅因其自身的某種或某些屬性就成了旅游商品，而是需要通過旅游生產(chǎn)系統(tǒng)將文化活動(dòng)以及相關(guān)的物質(zhì)商品打包在旅游生產(chǎn)活動(dòng)中，將“旅游”體驗(yàn)整合進(jìn)商品而成了旅游商品。所以，從這個(gè)維度來看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵應(yīng)該是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符號(hào)價(jià)值”[44]。

2.2.2 商品的雙重特征

從供給者維度來看，這種“旅游”內(nèi)涵可以通過生產(chǎn)與加工體現(xiàn)在商品本身特征中。胡鐵生[15]最早提出旅游商品應(yīng)該具備“三性”“三風(fēng)”，“三性”指的是紀(jì)念性、藝術(shù)性與實(shí)用性；“三風(fēng)”指的是中國(guó)風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。綜合其他一些國(guó)內(nèi)學(xué)者們所歸納的旅游商品（或旅游紀(jì)念品）的特征：紀(jì)念性、實(shí)用性、藝術(shù)性、地方性（或地域性）、便攜性（或輕便性）、民族性、文化性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)尚性、獨(dú)特性、禮品性等[6， 10， 34-38]，可以將其歸為兩類，一類為功能特征，即實(shí)用性、便攜性、經(jīng)濟(jì)性、禮品性，這些特征主要展現(xiàn)了旅游商品在現(xiàn)實(shí)生活中的使用價(jià)值；另外一類為符號(hào)特征，即紀(jì)念性、藝術(shù)性、地方性、民族性、文化性、時(shí)尚性、獨(dú)特性，這些特征則主要展現(xiàn)了旅游商品的象征意義。

事實(shí)上，不論是否是旅游商品，每一個(gè)物都具有自己的個(gè)性。這里的個(gè)性主要指的是非功能性的，使該物區(qū)別于其他同類物的特點(diǎn)[45]。而旅游商品區(qū)別與其他商品的特點(diǎn)即是其符號(hào)特征，從以上的歸類來看，這些符號(hào)特征主要與地方性、藝術(shù)、民族等文化要素相關(guān)，也與商品的“旅游”內(nèi)涵息息相關(guān)，也被認(rèn)為是旅游商品（或紀(jì)念品）最為本質(zhì)的特征[1]。

2.2.3 商品的變遷

事實(shí)上，許多商品在旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前便已經(jīng)存在了，在旅游發(fā)展過程中，這些商品經(jīng)過旅游生產(chǎn)系統(tǒng)的加工成為旅游商品，而這種加工的過程可以籠統(tǒng)地稱作是商品化的過程。在旅游發(fā)展中，商品化往往是不可避免的，它體現(xiàn)了一種經(jīng)濟(jì)資本的比重逐漸增加的過程，具有壟斷性和唯一性的文化資本逐漸被廣域的經(jīng)濟(jì)資本所取代的過程[46]。

這種商品化的過程較為典型地體現(xiàn)在旅游地傳統(tǒng)手工藝品或者藝術(shù)的變遷上，往往最后變成了常見的旅游商品類型。Graburn[47]將功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o(jì)念品）的過程分為兩個(gè)階段。第一階段為從功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)性的藝術(shù)。在大多數(shù)的傳統(tǒng)社會(huì)中，手工藝品最初以功能性為主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹飪用具以及儲(chǔ)藏食物的物件，紡織品被用來制作毯子，遮蔽物或者衣服。而隨著旅游者（或者外來者）開始購(gòu)買一些傳統(tǒng)的藝術(shù)品，這使得當(dāng)?shù)鼐用耖_始制作一些復(fù)制品作為銷售，許多物品在形式上以及功能上發(fā)生了改變[17]110。第二個(gè)階段，是從商業(yè)性的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o(jì)念品）的過程。這個(gè)過程主要為了回應(yīng)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，往往以遠(yuǎn)離傳統(tǒng)和生產(chǎn)的流程與材料的改變?yōu)樘卣?。這些商品的基本設(shè)計(jì)和圖案被保留，而尺寸和其細(xì)節(jié)復(fù)雜性可能減少。

旅游生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)手工藝品和藝術(shù)的加工改造往往引起較大的爭(zhēng)議。對(duì)于這種爭(zhēng)議，Cohen[48]認(rèn)為并不是所有商品化都是負(fù)面的，他根據(jù)傳統(tǒng)商品本身的活力，以及引致變化的外在力量類型，總結(jié)評(píng)價(jià)了四種主要的商品化模式：補(bǔ)充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蝕的商品化（encroaching），復(fù)原的商品化（rehabilitative）。這些商品化的主要影響是由于偏好、品味的差異引致的新手工藝人對(duì)商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此認(rèn)為商品化過程一定會(huì)對(duì)原有文化產(chǎn)生破壞，則有失偏頗，除了侵蝕的商品化外，其他形式的商品化并沒有對(duì)文化的原有意義造成很大的影響，替代的商品化與復(fù)原的商品化反而拯救了正在消亡的藝術(shù)。

但是，不論何種形式的商品化過程都可以認(rèn)為是旅游發(fā)展的社會(huì)文化影響之一，會(huì)致使傳統(tǒng)商品本身發(fā)生變化。Cohen[49]總結(jié)了在旅游發(fā)展過程中傳統(tǒng)商品與藝術(shù)變化的八個(gè)方面：主題堅(jiān)持傳統(tǒng)或革新，形象傾向于自然主義或抽象主義，商品變得標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)性化，設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單化或復(fù)雜化，顏色與設(shè)計(jì)變得收斂或夸張，商品形態(tài)變得巨大化或縮小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能為了展示或?yàn)榱耸褂?。這些變化進(jìn)一步引發(fā)了學(xué)者們對(duì)于商品原真性（authenticity）的探討[50-51]。

2.2.4 供給者維度的定義

總的來看，從供給者角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與其所生產(chǎn)的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：旅游商品是指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵（可以為旅游者提供旅游體驗(yàn)）的有形商品。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品之間的“生產(chǎn)”關(guān)系。供給者維度的定義與需求者維度定義的差異在于界定旅游商品時(shí)，對(duì)商品的“旅游”內(nèi)涵是由供給者賦予的還是由需求者賦予的。因此，這個(gè)定義在旅游生產(chǎn)企業(yè)（者）與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的內(nèi)涵研究以及旅游商品的變遷等問題的研究。

2.3 商品流通維度

從商品流通維度出發(fā)，旅游商品是在旅游市場(chǎng)中流通的有形商品。這里的旅游市場(chǎng)指的是旅游商品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān) 系[52]399。進(jìn)一步來看，旅游市場(chǎng)是在旅游目的地以旅游者為消費(fèi)主體的商品市場(chǎng)。在這個(gè)維度下，旅游商品概念主要用來區(qū)分“旅游市場(chǎng)”作為流通場(chǎng)所的商品的特殊性。所以旅游商品市場(chǎng)與商品的流通關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效等。

2.3.1 市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征[53]。旅游產(chǎn)業(yè)中的餐飲、住宿、交通、景區(qū)、旅行社等往往被作為同一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，但鮮有學(xué)者將旅游商品作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析。因此，當(dāng)前研究中對(duì)旅游商品的市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究較少，多數(shù)研究只是針對(duì)旅游商品市場(chǎng)特征的定性描述?？偨Y(jié)來看，旅游商品市場(chǎng)相較于一般市場(chǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，消費(fèi)群體主要為旅游者，所以其銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局往往設(shè)置在旅游者活動(dòng)較多的場(chǎng)所，如景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店等周邊區(qū)域。同時(shí)，由于旅游者活動(dòng)的季節(jié)性，市場(chǎng)需求的波動(dòng)性較大。第二，消費(fèi)場(chǎng)所具有異地性特征，所以存在買方與賣方之間的信息不對(duì)稱，還有較高的退換商品的成本[54]，這一定程度導(dǎo)致了旅游商品交易過程中的不規(guī)范現(xiàn)象[55]。

2.3.2 市場(chǎng)的行為與績(jī)效

市場(chǎng)行為是指市場(chǎng)上的企業(yè)為獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額所采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)[53]。市場(chǎng)行為的研究可以分為針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的市場(chǎng)行為以及針對(duì)散客的市場(chǎng)行為兩個(gè)方面。團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品是一種組合服務(wù)產(chǎn)品，涉及交通、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂等諸多方面，一般情況下，游客完成了旅游線路的全程支付以后，旅游線路中團(tuán)隊(duì)消費(fèi)分段產(chǎn)品的交易都是旅行社與供應(yīng)商間的私下交易，是一種“黑箱”交易行為[56]。所以旅游商品企業(yè)針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的市場(chǎng)行為，普遍需要從旅行社購(gòu)買旅游者的“接入權(quán)”[57]，便是所謂的“非規(guī)范利益分配鏈”[55]。針對(duì)散客市場(chǎng)，主要是商家利用信息不對(duì)稱實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為（宰客、欺客）。由于游客對(duì)旅游商品的質(zhì)量、工藝、材質(zhì)等信息的獲取渠道有限，使得部分商品企業(yè)可以不通過提高生產(chǎn)效率來降低成本，而是通過降低質(zhì)量或模仿來降低成本，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一定程度引致了旅游商品市場(chǎng)的“逆選擇”[54]，使得“以次充好”，“假冒偽劣”的現(xiàn)象屢見不鮮。

從市場(chǎng)績(jī)效來看，這些市場(chǎng)行為都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度、市場(chǎng)效率、利潤(rùn)水平等方面的不良影響，如零團(tuán)費(fèi)、強(qiáng)制購(gòu)物、劣幣驅(qū)逐良幣、商品同質(zhì)化等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象歷來是學(xué)者以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是學(xué)者們對(duì)治理旅游商品市場(chǎng)行為的探討與建議[54-60]。

2.3.3 商品流通維度的定義

總的來看，從商品流通角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上流通的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：在面向旅游者開放的市場(chǎng)上流通的有形商品。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游商品市場(chǎng)與商品之間的“流通”關(guān)系。流通維度的定義與需求者與供給者角度的定義的差異在于界定旅游商品時(shí)，它不以“生產(chǎn)”與“購(gòu)買”的關(guān)系成立為標(biāo)準(zhǔn)，而是以“流通”的狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，所以它包含了旅游者購(gòu)買的但不是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的，或者旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的但沒有被旅游者購(gòu)買的商品。這個(gè)定義指代對(duì)象的范圍較生產(chǎn)維度與供給維度的定義所指代的對(duì)象更廣。因此，這個(gè)定義在旅游市場(chǎng)與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與績(jī)效等問題的研究。

3 概念總結(jié)與研究框架

在一般的定義陳述中，結(jié)構(gòu)是“A就是B”，其中A為“被定義項(xiàng)”，“就是”為“定義聯(lián)項(xiàng)”，B則是“定義項(xiàng)”，定義項(xiàng)的構(gòu)成是“屬加種差”的方式，“屬”表示被定義事物所屬于的更大的類[61]。對(duì)于旅游商品的定義來說，它之所以產(chǎn)生不同的維度，便是由于對(duì)“商品”之前所冠以的“旅游”的含義所產(chǎn)生的“種差”界定。本文認(rèn)為旅游商品是不同“角色”的商品，不僅僅是“旅游者”購(gòu)買的商品，它還可以是“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”生產(chǎn)的商品，以及“旅游商品市場(chǎng)”流通的商品。旅游商品的概念性定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與所聯(lián)接的“關(guān)系”的不同而存在差異?？偟膩砜矗梢詮男枨笳?、供給者和商品流通3個(gè)維度的概念性定義組成旅游商品全面的概念框架，來適用于廣泛的研究中（表2）。

對(duì)于這三個(gè)概念性定義，可以進(jìn)一步通過商品的層次對(duì)各旅游商品概念的層次進(jìn)行分析（圖1）。對(duì)于一般商品來說，它存在商品的功能/效用、商品體、有形的附加物與無(wú)形的附加物四個(gè)層次[21]4。以上所總結(jié)的不同維度下旅游商品的概念性定義，實(shí)質(zhì)上是在不同層次對(duì)商品的限定結(jié)果。商品流通維度下的概念限定在商品體層次，其指代對(duì)象需要存在于旅游市場(chǎng)上，面向游客開放；需求者維度下的概念限定在有形附加物的層次，其指代對(duì)象需要添加與旅游活動(dòng)有關(guān)的有形附加物，如相關(guān)的標(biāo)簽與包裝；供給者維度下的概念限定在無(wú)形附加物的層次，其指代對(duì)象還需要有與“旅游”體驗(yàn)相關(guān)的無(wú)形附加物，如相關(guān)的文化元素與符號(hào)意義。

旅游商品概念層次體系的建立，回應(yīng)了開篇旅游商品概念分歧的問題。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三個(gè)維度，不同的維度的概念有不同的適用范圍。概念層次體系的建立，并不致力于得出一個(gè)統(tǒng)一的“旅游商品”概念及概念適用，而是將其進(jìn)行了分層，一方面確保了不同的視角研究的存在，有利于新觀點(diǎn)的產(chǎn)生；另一方面提供了整合的框架，有利于各種觀點(diǎn)之間的交流與對(duì)話。此外，層次模型使旅游商品成為了一個(gè)綜合的概念體系，不僅能夠促進(jìn)旅游商品的概念在研究中的應(yīng)用，還能便于該領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的整合。

基于對(duì)以上文獻(xiàn)的總結(jié)，筆者嘗試用三個(gè)要素：旅游商品、旅游目的地與旅游者，來建構(gòu)旅游商品框架（圖2）?？偟膩碚f，對(duì)于旅游商品的研究主要在于三個(gè)方面（表3）：?jiǎn)我氐难芯?，即關(guān)于旅游商品本身的研究（商品類型、商品特征、商品結(jié)構(gòu)等）；雙要素的研究，其中包括旅游者與旅游商品的關(guān)系（旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)，商品對(duì)于旅游者的意義等）以及旅游目的地與旅游商品的關(guān)系（旅游目的地對(duì)商品市場(chǎng)的管理以及旅游商品對(duì)于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括兩條回路，旅游者-旅游商品–旅游目的地，即旅游者通過旅游商品對(duì)旅游目的地的感知與體驗(yàn)；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通過旅游商品的目的地形象建構(gòu)。

通過這三個(gè)要素的排列組合關(guān)系，基本可以將現(xiàn)有旅游商品研究的問題聯(lián)系起來，包含在框架中。而旅游商品三個(gè)維度的概念性定義的分層體系，則可以用來明晰旅游商品相關(guān)問題的建構(gòu)和研究路徑。從以往的研究來看，與旅游者相關(guān)的研究較適宜從需求者維度下的定義出發(fā)，而與旅游目的地相關(guān)的研究較適宜從供給者維度下的定義出發(fā)，而基于商品本身等普適性的研究則較適宜從旅游市場(chǎng)維度下的定義出發(fā)。總的來說，研究框架有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象中的問題，而概念體系則為分析問題提供了鑰匙，均具有相應(yīng)的應(yīng)用價(jià)值。

此外，通過該研究框架還可以為未來研究提供建議，豐富當(dāng)前旅游商品研究的內(nèi)容體系。從現(xiàn)有研究來看，旅游商品更多的被作為一個(gè)研究其他旅游現(xiàn)象的媒介，如旅游者購(gòu)物行為，旅游目的地社會(huì)文化變遷等，而極少被作為一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象（主題）被研究。在未來的研究中，可以就旅游商品為研究主題的研究進(jìn)行專題的探索，如旅游商品對(duì)旅游者的作用，旅游商品對(duì)旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特征等方面的研究，這些主題的研究在當(dāng)前是相當(dāng)匱乏的。此外，對(duì)一些旅游者相關(guān)的和旅游地相關(guān)的理論，也可以通過旅游商品來做進(jìn)一步的論證與討論，如旅游者動(dòng)機(jī)與旅游商品類型的聯(lián)系，旅游地生命周期與旅游商品的變遷等，這類討論將有利于對(duì)部分理論進(jìn)行補(bǔ)充與修正。

4 結(jié)論

“旅游”本身是個(gè)多元的概念，涉及了多個(gè)學(xué)科對(duì)其的研究，旅游本身也代表了多重含義。在這種多元的研究環(huán)境中，旅游商品的概念也是多元視角并存的。多元環(huán)境下的探索雖然容易產(chǎn)生新的知識(shí)，但也容易造成知識(shí)的碎片化。由此，通過厘清不同情境的概念對(duì)相關(guān)研究的整合顯得極為重要。本文首先對(duì)當(dāng)前旅游商品概念的分歧進(jìn)行了辨析，然后通過文獻(xiàn)綜述分別總結(jié)出旅游商品在三個(gè)維度下的定義：在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開放的市場(chǎng)上流通的有形商品。最后，分析了各維度下旅游商品概念的層次與關(guān)系，并嘗試構(gòu)建了旅游商品研究框架，以求對(duì)概念的應(yīng)用提供一點(diǎn)參考與啟示。

由于“旅游”概念的多重含義，本文回避了旅游商品概念中一些技術(shù)性的限定，對(duì)“旅游”內(nèi)涵、“旅游”活動(dòng)、“旅游”市場(chǎng)等定義，對(duì)這些術(shù)語(yǔ)的使用僅僅是基于廣泛的理解。因此，在正式的學(xué)術(shù)研究中，仍需要根據(jù)研究目的對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的界定?？偟膩碚f，當(dāng)前對(duì)于旅游商品的研究相當(dāng)缺乏，本文也希望通過對(duì)旅游商品概念的辨析，能引起學(xué)界對(duì)旅游商品研究的關(guān)注與討論，進(jìn)一步推進(jìn)旅游商品的相關(guān)研究。

致謝：感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院孫九霞教授、崔慶明博士，地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院翁時(shí)秀博士在文章寫作過程中的意見和幫助；向外審專家以及編輯們的工作致謝。

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