基于產品創(chuàng)新視角的老化品牌激活研究

付二晴

內容摘要：近年來，關于我國老化品牌激活的問題逐漸成為研究熱點。許多老化品牌都強勢復出，或正在將復出提上日程，如上海雙妹、百雀羚品牌等。如何激活這些老化品牌，使之重新走向復興，對于理論和實踐來說，具有很重要的現(xiàn)實意義。本文以我國老化品牌——化妝品品牌百雀羚為例，研究消費者對于老化品牌產品創(chuàng)新的態(tài)度和購買意愿。通過研究基于消費者視角的老化品牌激活，為我國老化品牌煥發(fā)青春提出有針對性、可操作性的建議。

關鍵詞：老化品牌激活 產品創(chuàng)新 消費者創(chuàng)新性

國內外市場上，每年都有大量的新品牌推出，同時也有大量的老化品牌因為經營不善等原因退出市場。市場在變化，眾多品牌在競爭中完成升級，實現(xiàn)新老更替，但是偉大的品牌卻可以永生，可口可樂（1892）、寶潔（1886）和恒源祥（1927）等品牌即表明了這一點。

我國老字號品牌的數(shù)量，已經從新中國成立初期的6000多家減至1600多家，中國商業(yè)聯(lián)合會2006年的一項調查結果表明：在這 1600 多家中華老字號企業(yè)中，勉強維持經營的占70%；處于虧損、面臨倒閉的占20%；生產規(guī)模較大、效益良好的僅有10%。這些老化品牌的消亡，對國家來說是很大的損失。如何激活這些老化品牌，使之重新走向復興，對于理論和實踐來說，具有很重要的現(xiàn)實意義。

老化品牌激活國外研究概述

（一）品牌老化研究

關于品牌老化的原因，主要集中于以下三個方面：產品/服務。主要問題有產品種類少，未及時得到更新；產品開發(fā)落后；技術落后，生產工藝差；產品樣式過時、讓消費者感覺很陳舊；創(chuàng)新緩慢；品牌分類有問題。目標市場。老化品牌目標市場的主要問題包括消費者人數(shù)少、消費者的平均年齡偏高、品牌極少或不被年輕的消費者所認知。品牌傳播。好的傳播能使企業(yè)更好、更快地發(fā)展。傳播媒體選擇錯誤、代言人形象老化、傳播內容過時、信息模糊等都會對消費者產生影響。

針對品牌老化問題，學者們提出了創(chuàng)建新品牌和品牌激活兩種解決方案。新品牌的建立花費巨大，且具有很大的風險性。相反，Sherry、Brown和Kozinets（2003）認為，品牌激活戰(zhàn)略具有更長遠的吸引力。這是因為：第一，老化品牌本身雖然衰退或消亡，但仍然具有品牌價值，它存在于消費者的記憶中。技術進步和模仿很快就會削弱領先者的優(yōu)勢，但消費者對老化品牌的信賴和忠誠情感卻能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。第二，市場環(huán)境變幻莫測，人們內心會有一種回到過去、追求簡單生活的向往，內心的懷舊情緒會不斷加重，這為老化品牌的激活帶來了契機。因此，品牌激活是解決品牌老化的首選途徑。

（二）品牌激活研究

1.品牌激活的概念。關于品牌激活概念方面的研究較少，較有代表性的觀點是Keller。Keller（1999）認為品牌激活是指企業(yè)為了扭轉品牌發(fā)展頹勢，采取措施捕捉失去的品牌資產，不斷提升企業(yè)的品牌資產。

2.品牌激活的原理。國外品牌激活原理的研究主要從兩個角度展開，即認知心理學視角和社會心理學視角。

認知心理學派主張從消費者認知心理入手，以基于顧客的品牌資產為核心，挖掘失去的品牌資產，尋找新的品牌資產來源。認知心理學派的代表人物Keller（1999）指出：品牌激活可以從兩方面入手：改善品牌形象。如果品牌不能適應現(xiàn)有的市場環(huán)境，應考慮對品牌進行重新定位。同時完善企業(yè)產品線的過程，還能給企業(yè)帶來新的收獲。在對品牌進行重新定位時，要注意保留忠誠顧客、找回失去的顧客，還要發(fā)現(xiàn)并進入新的細分市場，吸引新顧客。同時，也可以通過改善品牌的美譽度、獨特性和品牌聯(lián)想強度來提高品牌形象。提高消費者對品牌的關注度。品牌之所以老化，并不代表它從消費者的記憶中消失，而是由于其寬度太窄，消費者只能在很小的范圍內回憶起該品牌。這可以通過增加消費者對該品牌的使用來解決。具體來說，企業(yè)可以通過增加消費者對該品牌產品的使用次數(shù)和使用頻率，給產品開發(fā)新的功能或開發(fā)新的產品來解決。詳見圖1。

從社會心理學的角度分析，品牌激活注重于品牌意義的重生（Revival of brand meaning），其手段是利用消費者的懷舊情節(jié)，與消費者建立親密的關系。消費者往往對那些能夠引起其對過去回憶的東西有著強烈的感情，進而產生強烈的興趣和購買傾向。

社會心理學視角和認知心理學視角在品牌激活目標、途徑和機理方面存在差異。其中，認知心理視角主張求“新”，強調為企業(yè)注入新的元素，主要包括：創(chuàng)新產品、調整定位、改善形象和開辟新的細分市場。社會心理視角強調利用消費者的懷舊情結，挖掘品牌老的元素，或者給老產品更新功能。在品牌活化的過程中，注意把兩種理論結合起來，既要根據市場和消費者的需要，不斷更新產品和服務，又要在廣告、產品樣式等方面，加入老的元素，喚醒消費者的懷舊情結。

3.品牌激活的條件。不是所有的老化品牌都能夠成功激活，品牌激活要建立在詳細分析的基礎之上，權衡成本和回報，再做出判斷（Wainsink，2001）。Wainsink（1997）對比研究了84個老化品牌，其中有一半的品牌被成功激活，并得出以下結論：老化品牌激活需要具備以下條件：價格。它的價格必須處于行業(yè)中間價位，以保證競爭時有一定的降價空間；以往的媒體傳播較少，以保證經宣傳后，它有一定的提升空間；具有比較悠久的歷史，在某些方面能夠吸引消費者，引起其共鳴，被成功激活的老化品牌平均年齡是53歲；該品牌的產品銷量須大，以往知名度高；有自身獨特的差異化優(yōu)勢；品牌核心價值明顯，并且可以和消費者利益一致。在開展品牌活化工作時，可依據這幾點，評估品牌本身是否具備活化的價值，避免盲目投資。

4.品牌激活的策略。Berry（1988）認為強勢的品牌能帶來更多的利潤，能很好地應對市場進攻。他設想了如何去復活一個老化品牌，并提出了激活老化品牌的步驟：認真評估該品牌產品或服務在制定價格時是否具有相應的質量；認真評估消費者感知質量的因素，并準確傳達；管理品牌和消費者的關系；理解并找出品牌價值。品牌價值在這里是指一個真實的強勢品牌所代表的基本意義——自由、安全、樂趣、信任和誠實等；建立自身品牌的獨特性，使消費者更容易認知該品牌；妥善實施品牌激活工程，包括包裝、定價、渠道、廣告、促銷等。

Aaker（1991）提出了品牌激活的策略：增加消費者使用品牌的機會，包括使用頻率和數(shù)量；開發(fā)具有新功能的產品，或將舊產品附加新的用途；開辟新的細分市場；及時調整品牌定位；提升產品或服務的質量；果斷地放棄不被市場接受的產品，引進新技術、新工藝；適當進行品牌延伸。

Lehu（2004）以法國食品行業(yè)為研究對象，提出了品牌活化的對策。他認為品牌老化的原因主要有三個方面：產品/服務、目標市場和溝通。品牌活化也要針對這幾個方面，采取不同的活化方法。具體內容如圖2所示。

老化品牌激活國內研究概述

我國有許多老化品牌，也稱為“中華老字號”企業(yè)，挖掘老化品牌的歷史價值和商業(yè)價值，復興我國老化品牌，對我國經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定具有重大的現(xiàn)實意義。國內有關品牌激活的研究，主要集中在我國老化品牌衰落的原因分析及老化品牌激活策略兩方面。

（一）我國老化品牌衰落的原因研究

1.歷史原因。我國的很多老企業(yè)在發(fā)展過程中經歷了公私合營、文革等活動的沖擊，喪失了很多優(yōu)秀的技術工藝（冷志明，2004；邱志強，2004；魏拴成，2006）。新中國成立前，我國經歷了長達多年的戰(zhàn)爭時期，企業(yè)的發(fā)展受到時局的限制，喪失了品牌經營的持續(xù)性（張磊、徐萍，2010）。

2.競爭原因。改革開放以來，尤其是加入世界貿易組織以后，許多外資品牌進入國內市場，消費者面臨的選擇更多，老字號品牌面臨著更多的市場壓力。中外文化交流的豐富，消費者價值觀的多元化，使消費者更加崇尚具有新鮮感和時尚感的品牌，老字號的文化吸引力逐漸減弱（王成榮，2005；郭欣，2009）。

3.企業(yè)自身原因。對于老化品牌來講，其企業(yè)自身的問題才是根本的問題。企業(yè)本身的問題主要在于：缺乏品牌運作觀念。很多老企業(yè)規(guī)模小，地理位置局限，沿襲過去作坊式的經營方式，家族內部傳承，傳男不傳女，講究“小富即安、溫飽即可”，不追求企業(yè)的擴大；體制僵化，經營管理方式落后，不能適應市場，喪失了企業(yè)活力；許多企業(yè)缺乏品牌保護意識，老字號品牌被搶注、假冒產品泛濫的現(xiàn)象屢見不鮮，造成了很大的資產遺失（田櫻，2006；蘇哲、張建梅，2007）；產品老化、消費者流失，技術、工藝落后，市場缺乏創(chuàng)新，不能滿足消費者的需求（彭博、晁鋼令，2012）。

（二）我國老化品牌激活對策研究

1.創(chuàng)新。郭欣（2009）認為：要重視創(chuàng)新，根據消費者的心理和需求，不斷提升品牌競爭力，提高創(chuàng)新水平。古朝霞、伍萬云（2007）認為我國老企業(yè)可以通過營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和經營體制創(chuàng)新等來更好地發(fā)展。吳水龍（2008）提出老字號品牌激活的關鍵策略在于復活品牌舊元素和注入品牌新元素。魯明勇（2010）通過對比我國老字號品牌與國外品牌的差異，認為我國老化品牌需要在體制、觀念、產品、技術、服務、品牌傳播、品牌保護等方面進行創(chuàng)新，全面振興中華老字號。

2.加強品牌管理，堅持顧客導向、加強品牌傳播，對產品進行適當?shù)钠放蒲由臁?/p>

3.加強市場研究，充分了解消費者的需求。由于老化品牌本身有悠久的歷史和深厚的文化，消費者對其有良好的記憶和懷舊情結，因此，可以采用懷舊營銷進行品牌激活。楊攀、于海龍（2008）從消費者懷舊角度出發(fā)，主張充分認識并發(fā)揮消費者懷舊在品牌關系的作用。

4.加強法律保護。徐海音（2009）認為必須從法律上對我國老字號企業(yè)的知識產權保護做出明確的規(guī)定，加大知識產權的保護力度，制定出符合我國國情的國際化與本土化相結合的保護戰(zhàn)略，才能使我國老企業(yè)獲得進一步的發(fā)展。

產品創(chuàng)新研究

（一）產品創(chuàng)新的概念

Claudio（1990）認為產品創(chuàng)新是為了滿足消費者的需求而生產全新的產品或對現(xiàn)有產品的改善； Liao（2006）認為產品創(chuàng)新是為了滿足市場和消費者的需求而引入新的產品或服務；胡樹華認為產品創(chuàng)新是以市場為導向、以產品為基礎的系統(tǒng)工程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新的組合創(chuàng)新。國內外學者對產品創(chuàng)新的定義如表1所示。

本研究認為，產品創(chuàng)新是企業(yè)通過開發(fā)新產品或改善老產品，來滿足市場和消費者的需求，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢，新產品要能夠市場化。

（二）產品創(chuàng)新的類型

本文研究老化品牌產品創(chuàng)新對于品牌激活的作用，必然會涉及到對產品創(chuàng)新的分類問題。國內外很多研究學者提出了不同維度的分類方法，具體內容如下：

根據產品創(chuàng)新程度，可分為全新產品、仿造品、延伸產品、經改進的產品和調整定位產品。根據消費者感知的產品創(chuàng)新類別，功能創(chuàng)新是產品創(chuàng)新的核心；形式創(chuàng)新是指產品在款式、包裝、標識、口號等方面的創(chuàng)新；服務創(chuàng)新是指隨產品附加給消費者的個人服務，例如企業(yè)在協(xié)助安裝、維護產品方面的改進。根據產品創(chuàng)新程度的不同，可分為根本性產品創(chuàng)新和漸進性產品創(chuàng)新。根本性產品創(chuàng)新是指由于技術或工藝的重大突破，企業(yè)向市場推出全新的產品或服務，和原有的產品大不相同；漸進性產品創(chuàng)新是企業(yè)對現(xiàn)有產品或服務的改善或微調，基本沒有質的變化，但也有一定的效果，能幫助改善企業(yè)與消費者之間的關系。根據形式創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個維度，我國學者王克穩(wěn)、徐會奇和欒惠潔（2010）提出了產品創(chuàng)新矩陣。在研究中，他們根據產品功能創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩個維度，將產品分為懷舊產品、改進產品、復興產品和新產品四種類型。其中，懷舊產品的樣式和功能都沒有改變，它存在的目的是激發(fā)消費者的懷舊心理；復興產品保留了老的樣式，但是對產品功能進行了改善使之更適應現(xiàn)在的市場，并且滿足了消費者的懷舊需求；改進產品的功能沒有改變，只是在樣式（外觀）上進行了改動。全新產品是企業(yè)為了開發(fā)新的市場，推出來的樣式和功能都有很大改變的產品。具體如表2所示。

本文的研究對象是老化品牌，由于其歷史悠久，因而具有很大的懷舊價值和歷史價值，在消費者心中有獨特的地位，具有一定的象征意義。Vazquez 等（2002）認為，產品的象征意義是指從產品實體上獲取的、響應消費者心理需要的特征，如期望的檔次等。因此，老化品牌產品的象征意義也是產品本身的重要屬性。本文以老化護膚品品牌為研究對象，擬從功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新（形式創(chuàng)新）和象征創(chuàng)新三個方面來測量產品創(chuàng)新。

基于產品創(chuàng)新視角的品牌激活案例分析——以百雀羚為例

第一，對于產品功能創(chuàng)新和產品象征創(chuàng)新，與老產品相比，百雀羚新產品在配方等方面進行了升級，強調自然護膚、草本護膚理念。消費者認為：使用百雀羚新產品感覺更時尚了，保濕效果更好了，雖然價格提高了，但是消費者愿意支付更多的溢價。但是，產品的外觀創(chuàng)新對于感知價值的影響并不顯著，可能的原因是：消費者對外觀創(chuàng)新的觀點并不一致，一些消費者接受產品外觀的改變，另外一些消費者不接受它的改變。已有研究（王克穩(wěn)、徐會奇、欒惠潔，2010）表明，產品的外觀是很好的“懷舊”引致物，主要指包裝等的變化，包括品牌符號、名稱、圖案、顏色的變化等，這些都可能會影響某些消費者的懷舊情結。

第二，老化企業(yè)產品功能創(chuàng)新正向影響消費者購買意愿；老化企業(yè)產品外觀創(chuàng)新對消費者購買意愿有正向影響；老化企業(yè)產品象征創(chuàng)新能正向影響消費者購買意愿。Babin認為產品本身是消費者購買的最大動力，消費者對產品的評價直接影響其購買意愿。經創(chuàng)新后的產品是對原有產品的改善，如果產品創(chuàng)新達到或滿足了消費者的需求，消費者的內心得到了極大的滿足，產生情感依戀，便可能產生購買行為。有學者（魏栓成，2005；郭欣，2010等）指出：我國的許多老企業(yè)之所以老化，就是因為不及時地進行產品更新和換代，產品樣式幾十年如一日，漸漸失去了市場。新產品樣式和性能都大大改變，對于消費者而言是一個新的刺激因素，消費者認為百雀羚產品是物美價廉的，時尚更有面子了，消費者愿意購買新產品。

第三，關于外觀創(chuàng)新方面，它對感知價值的影響不顯著，但是對消費者的購買意愿卻有正向相關的關系。根據豆瓣網“國貨討論小組”的統(tǒng)計，百雀羚的“黃色的鳥兒、扁扁的圓盒子、深藍色”給許多消費者留下了深刻的印象。但是百雀羚的新產品除了保留品牌名稱外，對包裝進行了大量的改變，百雀羚新產品的形狀、顏色、材質等都發(fā)生了變化，將舊產品中的“黃色鳥兒”圖案改為植物圖案，并將其由深藍色改為草綠色。這些外觀上的改變，可能會刺激消費者的懷舊情感，使消費者對其新產品產生抵觸情緒。本文研究證實，創(chuàng)新型消費者對于新包裝比舊包裝擁有更高的感知價值。但整體而言，消費者對于新產品的外觀有較高的購買意愿。因此，企業(yè)在進行產品創(chuàng)新的過程中，要盡量保留能夠引起消費者懷舊的要素，譬如：深藍色、鳥兒等要素，但是相對于舊產品外觀而言，創(chuàng)新仍是較好的選擇。

第四，關于象征創(chuàng)新方面，很多年輕的消費者表示：以往總覺得百雀羚是父母輩的人使用的產品，自從百雀羚進行了產品創(chuàng)新，推出新產品，并請莫文蔚做代言人以來，感覺它變年輕了，我也可以使用了。在本文的研究中，象征創(chuàng)新既可以直接影響消費者的購買意愿，又可以基于感知價值的中介作用，影響消費者的購買意愿。在訪問過程中，有消費者表示，百雀羚新產品讓人感覺更時尚更尊貴了，以往總覺得它雖然便宜、但檔次較低。由此可見，消費者愿意為象征性高的產品支付更高的價格。

第五，關于功能創(chuàng)新方面，以往百雀羚有很多經典產品，諸如百雀羚護膚脂、百雀羚鳳凰甘油等，雖然其價格實惠，但是其產品種類少、功能單一是不被消費者認可的原因之一。而功能是產品核心的要素，如果在功能上得到改善和提升，消費者的感知價值也會提升，其購買意愿也會增強。

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