公眾生態(tài)消費模式的促進機制與政策研究

摘要：在綜合考慮內(nèi)外部驅(qū)動機制的基礎上，將生態(tài)消費成熟度劃分為產(chǎn)品知識成熟度、責任意識成熟度和感知效力成熟度三個維度，結(jié)合技術接受模型，將消費者創(chuàng)新性作為技術接受模型與生態(tài)購買意愿的調(diào)節(jié)變量，從微觀層面構建生態(tài)消費模式的促進機制模型，提出針對性的政策建議。以新能源汽車為例，以福州、廈門、泉州居民的生態(tài)消費行為為樣本，利用結(jié)構方程模型等工具，探究影響公眾生態(tài)消費模式的深層次因素，結(jié)果顯示，生態(tài)消費成熟度、感知有用性、感知風險和消費者創(chuàng)新性顯著影響公眾的新能源汽車購買意愿。

關鍵詞：生態(tài)消費模式；生態(tài)消費成熟度；技術接受模型；消費者創(chuàng)新性

中圖分類號：F0626；F205文獻標識碼：A文章編號：16735595（2017）02002308

一、引言

黨的十八大報告明確提出把生態(tài)文明建設放在突出地位。當前，生態(tài)文明建設有賴于清潔能源生產(chǎn)和消費模式的轉(zhuǎn)變。消費模式的演化由原始、農(nóng)業(yè)文明時代的“原生態(tài)型”消費模式到工業(yè)文明時代的“資源耗竭型和環(huán)境污染型”消費模式，最終發(fā)展為可持續(xù)型消費模式。[1]中國現(xiàn)階段消費者對生態(tài)產(chǎn)品的購買嚴重不足，呈現(xiàn)“資源—產(chǎn)品—廢棄物”的消費模式，其本質(zhì)是資源耗竭型的消費模式。生態(tài)消費是一種可持續(xù)的消費模式，倡導經(jīng)濟與環(huán)境平衡發(fā)展，符合人類社會的長遠發(fā)展要求，對中國進行全面的生態(tài)文明建設具有重要意義。

本研究的“生態(tài)消費模式”指的是微觀層面公眾的生態(tài)消費行為，即公眾在日常生活消費過程中主動選擇低污染低能耗的生態(tài)產(chǎn)品，自覺降低能源資源耗費，減少污染物排放。為什么有的居民不愿意或未能進行生態(tài)消費？影響公眾生態(tài)消費模式的內(nèi)外部因素有哪些？怎樣擺脫目前生態(tài)消費模式的束縛？對于這些問題，學術界還沒有很好地解決。實踐方面，政府為促進公眾實施生態(tài)消費行為制定了一系列的財政補貼、稅收優(yōu)惠政策，但并沒有達到預期的效果。如2015年政府強力推動的新能源汽車，其市場份額僅為08%。生態(tài)心理意識是生態(tài)消費模式的內(nèi)部驅(qū)動力，它直接決定公眾的生態(tài)消費模式。而消費者成熟度是對消費者心理認知水平的概括。技術接受模型用于解釋用戶對信息技術的接受行為，被學術界廣泛用來解釋產(chǎn)品自身特征對用戶采用意愿的影響。Hauser認為，消費者創(chuàng)新性是消費者采用新產(chǎn)品的潛在傾向與偏好。[2]許多研究表明，消費者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用行為之間存在相關性。本文以新能源汽車為研究對象，將生態(tài)消費者成熟度劃分為三個維度，并根據(jù)新能源汽車的特點，將消費者創(chuàng)新性作為技術接受模型與新能源汽車購買意愿的調(diào)節(jié)變量，從內(nèi)外部動機的視角構建新能源汽車購買意愿模型，利用結(jié)構方程模型對相關假設進行驗證，分析并解釋影響公眾購買新能源汽車的意愿因素，為以新能源汽車為代表的生態(tài)產(chǎn)品的推廣提供理論依據(jù)。

二、文獻述評

（一）生態(tài)消費成熟度

消費者成熟度的研究始于20世紀70年代，隨著研究的深入，理論界對消費者成熟度的詮釋逐漸完善，其中比較有代表性的是Thomas等對消費者成熟度的定義：消費者成熟度是在一定消費情境下，消費者對產(chǎn)品或服務的認知動機和認知能力相互作用的結(jié)果。[3]結(jié)合消費者成熟度的相關概念，本文將生態(tài)消費成熟度定義為：在對生態(tài)產(chǎn)品或服務的認知動機和認知能力相互作用下，消費者對自身決策的滿意程度。肖陽等提出，消費者成熟度由心理成熟度與能力成熟度組成，心理成熟度指消費者決策的動機與意愿水平，能力成熟度指消費者對相關產(chǎn)品知識的認知及利用程度。[4]當消費者認為自己的行為有重要貢獻時，即感知效力大，其意愿水平也就高；反之亦然。汪全報認為，不節(jié)約能源和不保護環(huán)境、缺乏低碳消費意識或低碳消費行為的消費及其他的不對社會負責的任何消費都是非理性消費。[5]由此可以認為，生態(tài)消費是一種理性消費，而責任意識是一種理性意識。

中國石油大學學報（社會科學版）2017年4月第33卷第2期薛寒欣：公眾生態(tài)消費模式的促進機制與政策研究1. 產(chǎn)品知識

Sproles等認為，消費者成熟度是消費者所擁有的知識、購物經(jīng)驗以及其他能使其做出有效決策的總體技能水平，因此，知識是消費者成熟度的重要表現(xiàn)形式。[6]Rao等認為，產(chǎn)品知識會影響消費者對信息的處理，從而對消費者行為產(chǎn)生影響。[7]生態(tài)產(chǎn)品知識成熟度，是指消費者對生態(tài)產(chǎn)品知識的認知和利用程度。一般認為，具備較多生態(tài)知識的消費者往往有較強的生態(tài)消費意識，他們愿意嘗試生態(tài)新產(chǎn)品并支付溢價。[8]

2. 感知效力

生態(tài)感知效力是個體對自身采取的生態(tài)消費行為所產(chǎn)生的正反面效果以及重要性的預期。感知效力受消費者的購物經(jīng)驗影響，成功的購買經(jīng)歷會增加消費者繼續(xù)實施購買行為的自信心。Roberts的研究表明，消費者感知效力是對生態(tài)意識行為影響最為顯著的變量。[9]當消費者感知到有能力改變生態(tài)問題時，更具有保護生態(tài)的態(tài)度，形成生態(tài)消費行為。因此，高感知效力是激發(fā)消費者將正面態(tài)度轉(zhuǎn)變成積極行動的重要推動力。

3. 責任意識

王洪清將消費者成熟度定義為一個呈階梯狀向上發(fā)展的過程，即消費者對商品（服務、設計）由感性認知向理性認知的發(fā)展過程。[10]生態(tài)責任意識越成熟的消費者，對生態(tài)環(huán)境友好的行為意愿程度越高，愿意從身邊的小事做起，為社會可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護做出貢獻。生態(tài)消費是理性消費的一種意識表現(xiàn)，具備責任意識的個體能夠明確自己肩負的義務，從而做出更加理性的消費決策。

綜上所述，筆者認為可以將生態(tài)消費成熟度劃分為產(chǎn)品知識成熟度、感知效力成熟度和責任意識成熟度三個維度進行研究。

（二）消費者創(chuàng)新性

消費者創(chuàng)新性是創(chuàng)新擴散領域的研究焦點，對新產(chǎn)品的推廣普及具有促進作用。目前關于消費者創(chuàng)新性的內(nèi)涵還沒有統(tǒng)一的論斷，但大部分學者傾向于將消費者創(chuàng)新性定義為消費者的個性特質(zhì)，即消費者天生所具備的一種創(chuàng)新傾向，比其他人員更愿意采用新產(chǎn)品[11]；也有學者將消費者創(chuàng)新性定義為某一特定領域的個性特質(zhì)，即消費者在某一特定領域中獲得有關該產(chǎn)品的新信息、新體驗，從而采用新產(chǎn)品的心理特質(zhì)[12]；還有學者從外部刺激的視角來理解消費者創(chuàng)新性，即消費者通過各種傳播渠道（如廣告、口碑、社會溝通等）獲取信息而采用新產(chǎn)品的一種間接創(chuàng)新性特質(zhì)[13]64，[14]?；谝陨蠂鴥?nèi)外學者的研究，本文將消費者創(chuàng)新性界定為消費者通過內(nèi)外驅(qū)動產(chǎn)生的接觸新事物的心理意向及比其他人更早采用新產(chǎn)品的行為傾向。

（三）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，見圖1，最初用來解釋說明使用者對信息技術的接受程度。[15]該模型以使用態(tài)度作為中介變量，認為行為意向是由感知有用性及使用態(tài)度共同決定的，感知有用性和感知易用性共同決定了使用態(tài)度。很多學者在后續(xù)大量研究中發(fā)現(xiàn)，態(tài)度在整個過程中的協(xié)調(diào)作用非常弱，便慢慢將態(tài)度這一中介變量舍去，提出了感知有用性和感知易用性模型。

圖1技術接受模型技術接受模型對解釋信息技術使用行為具有有效性，但也存在著局限性。Legris等研究表明，技術接受模型只能解釋消費行為意愿的40%～60%，近1/2的影響因子無法做出解釋[16]，這是因為技術接受模型舍棄了對一些重要因子的考慮，如感知行為控制、主觀規(guī)范、感知風險等。對此，本文主張將技術接受模型與感知風險理論相結(jié)合，形成以感知有用性、感知易用性及感知風險為主要自變量的擴展的技術接受模型。

1. 感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness，PU）指個體主觀上認為實施某一特定行為能為其帶來未來收益的程度。既包括有形的物質(zhì)利益，也包括精神、心理、社會地位等無形性收益?；凇敖?jīng)濟人”假設，個體總是希望實現(xiàn)自身收益最大化，因而會在利益的驅(qū)動下采取某一特定行為。Lee等對1986—2003年有關信息系統(tǒng)管理領域應用TAM的101篇期刊文獻做了元分析，發(fā)現(xiàn)感知有用性與行為意向的顯著相關性比感知易用性更為強烈。[17]

2. 感知易用性

感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）指個體主觀上認為采取某一特定行為的容易程度。若消費者感知到采取某一特定行為有很大困難，那么他實施這一行為的可能性將會降低；相反，若實施某一行為對個體來說極為便利，那么他實施這一行為的概率便會提高。陳藝妮等分析了中國消費者接受手機短信廣告的關鍵影響因素，發(fā)現(xiàn)感知易用性顯著影響消費者對待廣告的態(tài)度。[18]

3. 感知風險

Bauer提出，感知風險是消費者所感知的結(jié)果不確定性及由此產(chǎn)生的不愉快感的兩者之間的函數(shù)。[19]后續(xù)許多學者在此基礎上對感知風險的內(nèi)涵進行擴展和延伸，但本質(zhì)上都是從兩個方面來理解，即結(jié)果的不確定性及由此而帶來的負面影響。多維度的結(jié)構特征也是感知風險的一個研究視角。楊青等將感知風險多維化為心理和社會風險、經(jīng)濟財務風險、技術安全風險、隱私風險、績效功能風險和時間風險六大模塊，研究顯示，多元化的感知風險是消費者是否選擇網(wǎng)上支付并進行正面評價的關系要因。[20]

三、研究假設

（一）生態(tài)消費成熟度與生態(tài)產(chǎn)品購買意愿

王穎等的研究表明，消費者對新能源汽車的認可程度正向影響其購買意愿，而消費者對新能源汽車的認可程度來自于消費者對產(chǎn)品知識的了解和掌握程度以及感知到的產(chǎn)品對消費者自身的象征意義。[21]870消費者對生態(tài)產(chǎn)品知識了解得越多，生態(tài)產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性就表現(xiàn)得越明顯，產(chǎn)品價值就越突顯，越有助于消費者將其與自身需求相結(jié)合，從而越有可能做出滿意的購買決策。因此，本文提出假設：

H1a：產(chǎn)品知識成熟度正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

Berger等的研究表明，消費者的感知效力是個人消費行為與環(huán)境態(tài)度之間的重要變量，它調(diào)節(jié)著二者之間關系的強度和結(jié)構。[22]Roberts等發(fā)現(xiàn)，相比于一般環(huán)境態(tài)度，消費者感知效力對綠色消費者行為的預測和解釋的力度更強，可以解釋消費行為方差的30%以上。[23]當公眾相信個人消費行為可以對改善生態(tài)環(huán)境做出貢獻時，他們實施生態(tài)消費行為的意愿就更加強烈。因此，本文提出假設：

H1b：感知效力成熟度正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

王建明等研究發(fā)現(xiàn)，低碳責任意識是低碳消費的最大影響變量。城市居民低碳責任意識越強烈，消費者在消費的過程中就會越注重“低碳”。[24]責任意識越強的消費者，在其消費行為中就越重視保護環(huán)境和節(jié)約資源，在選擇商品時，會優(yōu)先考慮生態(tài)產(chǎn)品。因此，本文提出假設：

H1c：責任意識成熟度正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

（二）消費者創(chuàng)新性與生態(tài)產(chǎn)品購買意愿

生態(tài)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的高能耗、高污染、高排放產(chǎn)品相比，具有環(huán)保性、節(jié)能減排性等特征，因此往往是新穎的產(chǎn)品。創(chuàng)新性較高的消費者一般都是較早采用新產(chǎn)品的群體，他們一般都處于市場潮流的前端，對新產(chǎn)品有迫切的需求。[25]相比于低創(chuàng)新性消費者，高創(chuàng)新性消費者更具有新想法、新觀念，對風險的容忍度更高。Rogers曾提出，創(chuàng)新性對個人接受新產(chǎn)品或新服務的影響顯著。當一項新技術或者新產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上時，多數(shù)消費者會持觀望態(tài)度，當首先使用者對新技術或新產(chǎn)品評價較好時他們才會逐漸采納。[26]由此提出以下假設：

H2a：消費者創(chuàng)新性對感知有用性和生態(tài)購買意愿起調(diào)節(jié)作用，消費者創(chuàng)新性越高，感知有用性對公眾生態(tài)購買意愿影響越強；

H2b：消費者創(chuàng)新性對感知易用性和采納意愿起調(diào)節(jié)作用，消費者創(chuàng)新性越高，感知易用性對公眾生態(tài)購買意愿影響越強；

H2c：消費者創(chuàng)新性對感知風險和采納意愿起調(diào)節(jié)作用，消費者創(chuàng)新性越高，感知風險對公眾生態(tài)購買意愿影響越強。

（三）技術接受模型與生態(tài)產(chǎn)品購買意愿

生態(tài)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有綠色環(huán)保健康安全等優(yōu)點。有研究表明，人們逐漸傾向于購買無公害綠色食品，從而間接減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中化肥農(nóng)藥的使用，減少土壤的污染。除此之外，生態(tài)產(chǎn)品的環(huán)境正外部性賦予其一定的象征意義。馬椿榮等認為，生態(tài)消費能夠讓消費者獲得在某一群體中的歸屬感，能夠贏得他人認可和尊敬，或者消費者出于倫理道德和承擔社會責任等外部因素的考慮而從事生態(tài)消費行為。[27]由此，本文提出假設：

H3a：感知有用性正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

生態(tài)產(chǎn)品的感知易用性主要包括生態(tài)產(chǎn)品獲得渠道的通暢性及使用處理的便利性。Guagnano等對報紙的回收利用行為進行了研究，發(fā)現(xiàn)不論人們是否具有親環(huán)境態(tài)度，當回收工具的獲得非常困難時，就沒人去回收；而當回收工具的獲得非常容易時，就會有很多人去回收。[28]徐國虎等對影響新能源汽車的購買因素進行了調(diào)研，結(jié)果顯示，便利性程度顯著影響消費者新能源汽車購買決策，包括使用便捷性及售后服務便利性。[29]由此，本文提出假設：

H3b：感知易用性正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

個體實施生態(tài)購買行為后可能遇到預期損失，存在財務、時間、精力、安全等方面的風險。目前生態(tài)產(chǎn)品還處于成長發(fā)展階段，市場以及法律法規(guī)建設等還不規(guī)范，導致生態(tài)產(chǎn)品“叫好不賣座”的尷尬局面。蔡建林等認為，技術成熟度、配套設施、售后服務、隱性成本等均可能構成消費者的感知風險，感知風險是消費者是否采用低碳創(chuàng)新產(chǎn)品的最大影響因素。[30]由此，本文提出假設：

H3c：感知風險負向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

綜合以上分析，本文構建生態(tài)產(chǎn)品購買意愿模型，見圖2。

四、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本文選取新能源汽車作為公眾生態(tài)購買意愿的對象，在正式發(fā)放問卷之前，在小范圍內(nèi)進行了預調(diào)查，問卷發(fā)放范圍集中在福州市區(qū)，發(fā)放對象為有固定收入來源的企事業(yè)單位及政府部門的在職員工。修改預調(diào)查中有歧義的問卷題項后，對福州、廈門、泉州居民進行正式調(diào)查，采取實地發(fā)放問卷與電子郵件等方式，共發(fā)放350份問卷，實際收回300份，扣除無效卷，最后收回有效問卷288份，有效問卷回收率96%。

（二）變量測量

問卷題項采用LiKert6級表進行度量，1～6表示被調(diào)查者從不符合到符合。產(chǎn)品知識成熟度主要參考郭際等的研究[31]，測量被調(diào)查者對新能源汽車產(chǎn)品知識的掌握程度及對生態(tài)產(chǎn)品購買決策的滿意程度。責任意識成熟度主要是在Charles等開發(fā)的量表[32]的基礎上，測量被調(diào)查者對環(huán)境問題的擔憂程度、購買使用環(huán)保產(chǎn)品頻率及對產(chǎn)品環(huán)保屬性的重視程度。感知效力成熟度是在王建明等的研究成果[33]上進行修改，測量被調(diào)查者對生態(tài)消費行為的正面效果大小、重要性等的感知。感知有用性及感知易用性的測量主要是在王穎、魯耀斌等的研究[21]866，[34]基礎上結(jié)合實際情況，測量被調(diào)查者對新能源汽車帶來的利益感知及購買使用的便利性感知。感知風險主要是借鑒Dholakia關于新產(chǎn)品感知風險的研究[35]，測量消費者對新能源汽車充電、價格及安全性等方面的擔憂情況。消費者創(chuàng)新性參照Subin、陳文沛開發(fā)的成熟量表[13]67，[3637]，并結(jié)合新能源汽車的特征進行適當調(diào)整。消費者的生態(tài)購買意愿是在參照Venkatesh等所開發(fā)的行為意愿量表[38]的基礎上結(jié)合新能源汽車的推廣實況進行設計。

樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析顯示，被調(diào)查者中男性占608%，年齡主要集中于24～35歲，本科及以上學歷占764%，有車一族和無車一族比例相近，月可支配收入為4000元以上。被調(diào)查者的經(jīng)濟收入水平較高，是新能源汽車的潛在消費群體，能夠根據(jù)自身實際體驗對各變量做出判斷。

首先對各測量題項進行信度和效度分析，然后使用結(jié)構方程模型對假設進行檢驗。采用主成分法對各變量進行驗證性因子分析，檢驗變量的信度和效度，結(jié)果見表1。

由表1可知，產(chǎn)品知識成熟度06<α<07，信度可以接受；其他各指標的Cronbach α值都在07以上，說明本研究問卷設計的可靠性比較好，能夠比較穩(wěn)定、一致地反映樣本情況。

五、結(jié)果分析

（一）結(jié)構方程模型分析

利用LISREL軟件，通過應用最大似然估計法（Maximum Likelihood，ML法）對模型的作用路徑值進行估計，初始模型的擬合指數(shù)如表2所示。由表2可以看出，模型的擬合效果總體上較為理想。χ2/df的值為314，小于要求的標準值5，盡管GFI的值為083，小于標準值，但比較接近理想值09；AGFI指數(shù)為075，與要求值有一定的差距；RMSEA值為0087，小于標準指數(shù)值01；CFI、IFI、NFI等指數(shù)值均大于標準值09。從總體上看結(jié)果較為理想，模型的擬合效果比較好。下面利用模型中的標準化回歸系數(shù)和T值對因子間的相關性程度和顯著性進行分析。

由表3可以看出，產(chǎn)品知識成熟度、責任意識成熟度、感知效力成熟度對新能源汽車購買意愿的正向影響均得到了驗證，T值分別為21、252、233，均在005顯著性水平下大于196，因此假設H1a、H1b、H1c都得到了驗證。公眾對新能源汽車產(chǎn)品所掌握的信息程度越高，對新能源汽車的評價越高，越會產(chǎn)生較強的購買意愿。責任意識強的公眾，會主動參與到生態(tài)產(chǎn)品的購買行列中來。當居民相信自身積極的行為對于改變生態(tài)環(huán)境具有重要影響時，他們的積極態(tài)度將可能轉(zhuǎn)變成實際行為。

感知有用性、感知風險對新能源汽車購買意愿的顯著影響也得到了證實，T值分別為275、-223，高于顯著性水平上的T值196。而感知易用性對消費者新能源汽車購買意愿這一路徑的標準化回歸系數(shù)并不理想，T值為187，低于顯著性005水平的T值196.這說明感知易用性對新能源汽車的購買意愿的影響不存在或者不顯著。本文關于感知易用性的問卷題目設計的是消費者對新能源汽車購買、使用及售后服務獲得的便利性感知，但調(diào)查顯示，公眾目前最關心的是新能源汽車的充電問題。由于充電裝置少、充電接口標準不統(tǒng)一、充電樁設備安裝協(xié)調(diào)難等問題的存在，不少居民對新能源汽車持觀望態(tài)度，購買積極性不高。因此，感知易用性或許不能成為消費者新能源汽車購買意愿的驅(qū)動因素。

（二）消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應檢驗

本研究對消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應檢驗將借助SPSS200，采用溫忠麟等提出的調(diào)節(jié)效應檢驗的三個步驟[39]進行分析。第一步，相關變量的標準化處理；第二步，自變量和調(diào)節(jié)變量對因變量進行線性回歸，得到測定系數(shù)R12；第三步，在第二步的自變量和調(diào)節(jié)變量的基礎上加入自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項對因變量進行線性回歸，得到測定系數(shù)R22，若R22顯著高于R12，并且乘積項的回歸系數(shù)顯著異于零，則認為調(diào)節(jié)效應顯著。本文分別以感知有用性、感知易用性、替代創(chuàng)新性為自變量，消費者采用意愿為因變量，消費者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量，利用SPSS200進行層次回歸分析，結(jié)果見表4。

由表4可以看出，在消費者創(chuàng)新性對感知有用性與消費者新能源汽車購買意愿的影響路徑中，方程1、方程2中T值均大于196（在005顯著性水平上），通過t檢驗。方程2加入乘積項后，標準化回歸系數(shù)為0210，ΔR2=0017，其變化百分比為3057%，故消費者創(chuàng)新性對感知有用性和公眾購買意愿的調(diào)節(jié)作用明顯。對比方程3和方程4，感知易用性與消費者創(chuàng)新性乘積項的標準化回歸系數(shù)為0231，ΔR2=0021，其變化百分比為3240%，故消費者創(chuàng)新性對感知易用性和公眾購買意愿的調(diào)節(jié)作用明顯。雖然感知易用性對購買意愿的影響并不顯著，但引入消費者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)變量后，調(diào)節(jié)效應顯著。一些學者的研究表明，具有創(chuàng)新性消費者的收入和受教育程度較高、較年輕，社會地位也較高，他們偏好風險。通過分析消費者創(chuàng)新性測量題項的平均值及對應的人口統(tǒng)計因素分布值發(fā)現(xiàn)，消費者創(chuàng)新性平均值高的樣本，收入與受教育程度相對較高，生活工作環(huán)境較為舒適，周圍的基礎配套設施較為齊全。目前關于新能源汽車的利好政策不斷頒布，因此，他們對新能源汽車購買使用的便利性感知大大優(yōu)于消費者創(chuàng)新性較低的群體。這就出現(xiàn)了本研究中的感知易用性對購買意愿的主效應不存在，但加入消費者創(chuàng)新性后，卻具有調(diào)節(jié)效應現(xiàn)象。對比方程5和方程6可知，感知風險與消費者創(chuàng)新性的乘積項的標準化回歸系數(shù)為-0244，顯著不等于0，ΔR2=0012，其變化百分比為1683%，故消費者創(chuàng)新性對感知風險和公眾生態(tài)購買意愿的調(diào)節(jié)作用明顯。

（三）檢驗結(jié)果

研究結(jié)果顯示，生態(tài)消費成熟度、感知有用性、感知風險均顯著影響其新能源汽車購買意愿，感知易用性的影響未通過驗證。假設檢驗結(jié)果見表5。

六、政策建議

當前，新能源汽車無論是整車銷售、整車租賃還是電池租賃，在推進過程中都遇到了不少困難，本文的研究結(jié)果表明，生態(tài)消費成熟度、消費者創(chuàng)新性、技術接受模型對新能源汽車購買意愿有顯著影響，因此在新能源汽車的推廣中，我們可以從以下方面入手：首先，注意區(qū)分消費者類型。研究消費者心理和市場需求，在市場定位上優(yōu)先選擇最可能有購買意愿的高創(chuàng)新性的高端人群，然后由高端向中低端滲透。其次，提高新能源汽車的性能，完善相關配套設施。一方面，鼓勵扶持企業(yè)不斷開發(fā)引進新技術，增強新能源汽車的安全性和靈敏性，降低公眾購買新能源汽車的風險感知；另一方面，充電設施嚴重不足一直困擾著中國新能源汽車的發(fā)展，可借鑒國外經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)化初期加大政策扶持力度，政府部門要重視新能源汽車充電設施建設，對新能源汽車產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。最后，增強公眾對新能源汽車的認知度。通過各種渠道宣傳新能源汽車，強調(diào)其保護環(huán)境的正外部性，形成良好的社會輿論氛圍。

借鑒新能源汽車的市場推廣啟示，政府在普及生態(tài)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變公眾傳統(tǒng)消費模式實踐中可從以下幾個方面進行引導：

第一，發(fā)揮高創(chuàng)新性消費者的示范效應。新產(chǎn)品的出現(xiàn)總是不能被大部分人馬上接受，一般通過社會網(wǎng)絡進行擴散，消費者創(chuàng)新性強的個體通常是網(wǎng)絡中的領先顧客，他們是創(chuàng)新產(chǎn)品的最初需求者。生態(tài)產(chǎn)品大多屬于比較新鮮的事物，對于一般公眾而言，要放棄原來的認知接受新事物有一定的困難，而消費者創(chuàng)新性越高的公眾，就越可能產(chǎn)生生態(tài)產(chǎn)品購買意愿。政府應努力完善相關政策法規(guī)，保障領先購買生態(tài)產(chǎn)品顧客的合法權益，發(fā)揮意見領袖的口碑效應，因為這些理性公眾贊賞的產(chǎn)品會帶來一定的示范效應，從而帶動其他公眾踴躍購買。

第二，重視居民生態(tài)消費成熟度的提高。首先，普及公眾的生態(tài)消費知識。公眾生態(tài)產(chǎn)品知識水平越高，對產(chǎn)品的鑒別能力就越強，購買意愿也就越強烈。據(jù)調(diào)查，許多公眾還較缺乏相關生態(tài)消費知識，政府應多進行生態(tài)消費的宣傳教育。其次，強化公眾責任意識。公眾的環(huán)境責任意識越強，越可能指導其踐行環(huán)保行為，進行理性消費。政策制定者應明確個體對生態(tài)問題的權利和義務，采用獎懲相結(jié)合的措施，如頒布財政補貼、稅收減免政策等，增加破環(huán)生態(tài)的實施成本（如限塑令）。最后，提高公眾對其行為效果的感知。政府要多宣傳公眾實施生態(tài)消費模式產(chǎn)生的積極影響，提升公眾對其行為效果的成就感。

第三，關注生態(tài)產(chǎn)品的易用性。一般情況下，產(chǎn)品的開發(fā)過程中更注重其功能性創(chuàng)新，即有用性創(chuàng)新，因而新產(chǎn)品的有用性層面通常能滿足公眾的購買需求。本文的實證結(jié)果顯示，公眾對新能源汽車產(chǎn)品的易用性感知對其生態(tài)購買意愿的影響并不顯著，可能是部分公眾自身對產(chǎn)品易用性缺乏感知，也可能是產(chǎn)品設計使用中存在缺陷，導致產(chǎn)品的便捷性方面存在不足。所以，政府在監(jiān)督生態(tài)新產(chǎn)品投入使用、完善相關基礎配套設施方面應給予更多關注。

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責任編輯：張巖林

Abstract：Based on the interaction of internal and external driving mechanism， this paper divides the ecological consumption sophistication into three dimensions，namely， product knowledge sophistication，responsibility consciousness sophistication，perceived effectiveness sophistication.Combined with technology acceptance theory，it introduces consumer innovativenessas a moderator impacting the relationship between ecological consumption sophisticationandecological purchase intention.It constructs the promotion mechanism model of ecological consumption pattern atthe microcosmic leveland puts forward some policy suggestions. Taking the new energy vehicle as an example， this paper takes the ecoconsumption behavior of residents in Fuzhou， Xiamen and Quanzhou as a sample， and uses the structural equation model to explore the deepseated factors influencing ecological consumption patternof the public. The result shows that ecological consumption sophistication， perceived usefulness， perceived risk， and consumer innovativeness significantly affect the purchase intention of new energy vehicles of the public.

Key words：ecological consumption pattern；ecological consumption sophistication ；consumer innovativeness；technology acceptance theory

收稿日期： 20170104