保定市VR體驗(yàn)店現(xiàn)狀分析及建議

高偉

[提要] VR作為新興智能硬件，軟硬件方面的不足使得體驗(yàn)店成為其現(xiàn)階段的主要發(fā)展模式。VR代表產(chǎn)品HTC VIVE上市一年后的今天，體驗(yàn)店市場(chǎng)反應(yīng)平淡，行業(yè)盈利率不高。本文通過分析保定市VR體驗(yàn)店現(xiàn)狀，找出體驗(yàn)店經(jīng)營的普遍問題，并提出建議。

關(guān)鍵詞：VR體驗(yàn)店；HTC VIVE；虛擬現(xiàn)實(shí)；營銷

基金項(xiàng)目：河北金融學(xué)院大學(xué)生學(xué)術(shù)確認(rèn)項(xiàng)目（編號(hào)：xsqr2017005）；指導(dǎo)老師：董芳

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月20日

一、VR體驗(yàn)店模式的必然性及其原因

VR，指虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。綜合了計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、傳感器技術(shù)、顯示技術(shù)等多種技術(shù)，能夠在多維信息空間上創(chuàng)建一個(gè)虛擬信息環(huán)境，使用戶身臨其境沉浸到這個(gè)環(huán)境中。其代表產(chǎn)品HTC VIVE上市后，這種新奇的體驗(yàn)被帶到現(xiàn)實(shí)中來，VR產(chǎn)品得到消費(fèi)者的熱捧。官方價(jià)6，888元的VIVE在閑魚網(wǎng)上一度被炒到兩萬多元，2016年也被認(rèn)為是VR的元年。一年以后的今天，VR消費(fèi)者市場(chǎng)反應(yīng)卻十分平淡，調(diào)研小組和近50名VIVE VIVE購買者深度交談，找出了問題的原因。

第一，體驗(yàn)門檻過高。硬件價(jià)格上，HTC VIVE官方指導(dǎo)價(jià)6，888元，還需要搭配一臺(tái)配有GTX 970顯卡近6，000元的電腦才能正常體驗(yàn)；技術(shù)要求上，VIVE的組裝、調(diào)試，Steam軟件的下載以及其安裝都極其復(fù)雜，體驗(yàn)VIVE也需要對(duì)硬件有足夠的了解，這都要求較強(qiáng)的動(dòng)手能力和電腦操作能力；空間上，HTC VIVE在體驗(yàn)過程中需要走動(dòng)，至少需要9平方米的空間專門來體驗(yàn)。

第二，新奇過后，產(chǎn)品難以再發(fā)揮效能。采訪的50名購買者中，有42名入手VIVE一個(gè)月就基本讓機(jī)器閑置。軟件內(nèi)容缺乏是主要原因。VIVE依托的軟件發(fā)布平臺(tái)Steam平臺(tái)是一個(gè)游戲平臺(tái)，同時(shí)技術(shù)限制使VIVE目前的體驗(yàn)基本局限在游戲領(lǐng)域。體驗(yàn)一次前期準(zhǔn)備也需要占用大量的時(shí)間和空間，普通玩家往往嫌麻煩尋找其他的娛樂方式。只有極少數(shù)熱愛游戲和有新奇體驗(yàn)的極客會(huì)對(duì)VIVE保持長時(shí)間熱情。

這兩個(gè)方面的問題使得VR的家庭銷售量遠(yuǎn)沒有足夠多以支撐起這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些問題也催生了VR租賃和體驗(yàn)店的興起。前者能夠解決內(nèi)容單一和一部分價(jià)格硬件昂貴的問題，但是技術(shù)和空間問題依然存在，租賃本身又造成安全等方面的問題。而與其他模式相比，體驗(yàn)店本身就解決了空間、硬件價(jià)格等方面的問題，店員還能對(duì)顧客進(jìn)行指導(dǎo)。由于體驗(yàn)的時(shí)間很短，軟件內(nèi)容單一問題相對(duì)也沒那么明顯。所以，筆者認(rèn)為體驗(yàn)店是現(xiàn)階段而且在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)VR發(fā)展的主要模式。

二、保定市VR體驗(yàn)店現(xiàn)狀及問題分析

2016年起，VR體驗(yàn)店快速發(fā)展，僅保定市區(qū)，半年內(nèi)VR體驗(yàn)店就從一家增長到5家，增長率達(dá)400%。截至2017年3月保定市的VR體驗(yàn)店共5家，如表1所示。（表1）

截至2017年3月，全國VR體驗(yàn)店達(dá)5萬多家。與體驗(yàn)店數(shù)量的快速增長不同的是，體驗(yàn)店盈利率很低。我們走訪了保定市的5家體驗(yàn)店，就體驗(yàn)店的盈利狀況進(jìn)行了調(diào)查。創(chuàng)世VR半年售出149單；VR視野半年售出12單；身臨境VR主題公園半年售出36單；VR未來視界虛擬現(xiàn)實(shí)站半年售出292單，平均一單37元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐體驗(yàn)店本身的運(yùn)營。通過交流和分析，我們發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)階段體驗(yàn)店經(jīng)營的問題：

第一，目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn)。我們采訪的保定市五家VR體驗(yàn)店?duì)I銷人員，其目標(biāo)人群基本定位在各個(gè)年齡段幾乎所有的人。不可否認(rèn)，VR在將來確實(shí)可能會(huì)繁榮，但是在目前，由于軟件的單一性、游戲性決定了現(xiàn)階段VR的目標(biāo)人群基本上是年輕、熱愛新鮮事物、崇尚新奇體驗(yàn)的人，其核心的消費(fèi)群體固定。而體驗(yàn)店卻大多布局在商場(chǎng)、街邊等人群混雜的地方，沒有針對(duì)性的甄別顧客。

第二，對(duì)體驗(yàn)店本身在市場(chǎng)上的定位不明確。由于硬件軟件本身的限制，VR產(chǎn)品并沒有成為一種剛需，其體驗(yàn)消費(fèi)很大程度是為了滿足好奇心，新鮮感是現(xiàn)階段其最大的賣點(diǎn)。一次性消費(fèi)是目前VR體驗(yàn)的主要消費(fèi)模式，這使得體驗(yàn)店本身的定位只能是類似于密室逃脫、游樂園之類的一次性娛樂體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品，長時(shí)間盈利依賴于硬件的提升和軟件的跟進(jìn)。這種情況下，由于營銷問題的存在，體驗(yàn)店的模式很難順利發(fā)展。

第三，營銷與宣傳。這是現(xiàn)階段VR體驗(yàn)店發(fā)展面臨最大的挑戰(zhàn)。首先，人們不了解，VR元年已經(jīng)過去一年，我們采訪50名河北金融學(xué)院在校生是否接觸過VR，26名要現(xiàn)場(chǎng)百度。高校學(xué)生基本代表了時(shí)代眼光的最前沿。這暴露了現(xiàn)階段很多人根本不了解什么是VR，VR的概念很大程度上被限制在了資本圈和科技圈之內(nèi)；其次，VR本身的概念非?；靵y。被采訪的19名從聯(lián)想到三星Gear VR、暴風(fēng)魔鏡，甚至在淘寶上幾塊錢一個(gè)的紙盒子，而HTC VIVE、Oculus等主流桌面級(jí)的VR基本沒有被提及。桌面級(jí)VR和放在手機(jī)上的Gear VR甚至暴風(fēng)魔鏡都被當(dāng)成一種產(chǎn)品去宣傳，后者和前者相比沒有廣闊的視角、足夠低的延遲和與虛擬世界交互的設(shè)備，兩者體驗(yàn)差異巨大。而目前移動(dòng)VR設(shè)備的廣泛傳播給人們帶來的糟糕體驗(yàn)為桌面級(jí)VR的營銷造成非常大的壓力。體驗(yàn)店本身并沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，甚至有很多體驗(yàn)店開在地下室，再加上對(duì)人群、對(duì)體驗(yàn)店本身市場(chǎng)位置的定位偏差，針對(duì)性營銷很難開展，體驗(yàn)店不景氣似乎成為必然。

三、現(xiàn)階段VR體驗(yàn)店發(fā)展對(duì)策

體驗(yàn)店本身的價(jià)值依然存在，定位和和營銷方面的問題一旦得到解決，VR體驗(yàn)店將會(huì)得到其應(yīng)有的關(guān)注。經(jīng)過近一個(gè)月的調(diào)查研究，我們找到了兩條體驗(yàn)店發(fā)展的道路。

第一，體驗(yàn)店地理位置貼近目標(biāo)顧客，布局在高校周圍或其內(nèi)部。首先，大學(xué)生走在時(shí)代最前沿，對(duì)新鮮事物接受快、上手快又有足夠的好奇心，課余時(shí)間很多，是VR體驗(yàn)店理想的目標(biāo)顧客；其次，大學(xué)生居住非常集中又樂于分享見聞，使?fàn)I銷非常方便而且效果極佳，并且利用大學(xué)生群體本身的浪漫性和VR本身的噱頭可以制造很多的營銷噱頭，例如針對(duì)情侶的“愛她，給她一個(gè)世界——VIVE夢(mèng)幻之旅”；最后，大學(xué)生群體本身不斷地更新，一年一屆新生能夠一定程度地解決一次性消費(fèi)的問題。

第二，VR體驗(yàn)店依附于目前成熟的娛樂場(chǎng)所。由于軟件硬件方面的限制，VR體驗(yàn)店本身獨(dú)立經(jīng)營困難，但是作為KTV等性質(zhì)與之相近的娛樂場(chǎng)所的附屬，其互補(bǔ)作用非常明顯。首先，KTV等封閉形式的娛樂場(chǎng)所內(nèi)空間足夠、客流穩(wěn)定，尤其是針對(duì)大學(xué)生群體的KTV。封閉的空間內(nèi)，VR新奇的體驗(yàn)可以極大地引起群體的好奇心；其次，VR也可以成為KTV等傳統(tǒng)娛樂場(chǎng)所打出差異化的利器，VR本身的噱頭性以及身臨其境的賣點(diǎn)能夠最大限度地給KTV招攬顧客。隨著VR軟硬件的繼續(xù)發(fā)展，二者未來的合作空間還很大，提前布局準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的KTV更容易在未來形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

四、VR體驗(yàn)店的使命與未來發(fā)展建議

然而，上述措施只能解決目前的困境，幫助體驗(yàn)店度過這段尷尬的時(shí)期，體驗(yàn)店真正的火熱還得靠VR軟硬件的進(jìn)步。VR的代表產(chǎn)品VIVE剛發(fā)布一年，普通大眾了解甚少，體驗(yàn)店很大程度上承擔(dān)向普通大眾打開VR世界大門的重任。VR產(chǎn)品的熟悉、設(shè)備操作上的指導(dǎo)、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)等，普通人從不了解VR到玩轉(zhuǎn)VR的全過程都有體驗(yàn)店的參與。體驗(yàn)店目前的困境，也是VR作為一個(gè)全新的產(chǎn)品被人們從認(rèn)知到普遍接受必須要經(jīng)歷的一個(gè)過程。

在可預(yù)見的未來，人們熟悉VR后對(duì)體驗(yàn)的要求會(huì)越來越高，更高分辨率的屏幕、更高性能的顯卡主機(jī)，將會(huì)使得虛擬世界的門檻越來越高，體驗(yàn)店在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍是人們接觸世界的主要途徑。隨著VR軟件硬件的進(jìn)步，VR應(yīng)用的場(chǎng)景也會(huì)越來越豐富，阿里布局VR產(chǎn)業(yè)試圖改善人們的購物體驗(yàn)，F(xiàn)acebook收購Oculus試圖將VR引入社交，巨頭公司、HTC等硬件廠商和廣大軟件開發(fā)者利用小小的頭盔描繪了極為夢(mèng)幻的未來。VR參與大眾生活的消費(fèi)習(xí)慣一旦建立，體驗(yàn)店在未來作為普通人踏入虛擬世界的橋梁，發(fā)展前景將極為壯觀。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]何明升，白淑英.虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.5.