品牌擬人化對感知風險的影響研究

葉青

基金項目：2014年江西省高校人文社會科學青年基金項目“江西儺文化旅游產品開發(fā)研究”（項目編號GL1403）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯網環(huán)境和技術的發(fā)展，越來越多的企業(yè)通過線上擬人化溝通來進一步深化品牌的擬人化過程，讓消費者把品牌當作同類—“人”，而不是一個商業(yè)組織去看待。品牌擬人化作為新興的營銷課題，較少有學者從消費者感知風險進行研究。本文的研究目的在于解決一個基本問題，不同的消費者類型是否會影響消費者對于風險的感知？本文從自我控制視角解決上述問題，通過二手數據的搜集和一組實驗，發(fā)現自我控制水平高的消費者，品牌擬人化能降低其感知風險，而自我控制水平低的消費者，品牌擬人化會提高其感知風險。不同自我控制水平的消費者對擬人化品牌的風險感知存在差異，希望給通過品牌擬人化提升品牌價值的企業(yè)提供參考。

關鍵詞：擬人化 風險感知 自我控制 品牌

“擬人化”指的是為非生物的物體賦以人類的特性、思想和活動，令這個物體被視為有生命的人。在營銷領域，已有企業(yè)將品牌運用擬人化的方式與消費者產生互動，常見于擬人化廣告、擬人化產品設計等。從M&Ms在產品廣告中運用不同性格的虛擬形象來介紹巧克力豆，到汽車前臉設計模仿人類面部表情。這些賦予“人性”的設計往往能為消費者創(chuàng)造深刻的第一印象，也能為品牌獲得更高的消費者評價。

在互聯網環(huán)境與技術快速發(fā)展下，越來越多的品牌運用迅速崛起與擴張的熱門社交媒體和平臺與消費者進行擬人化互動。比如海爾在微博平臺運用公眾賬號以人類的身份與消費者每天進行親密互動；杜蕾斯通過微博官方賬號，以小杜杜的身份每天與消費者進行對話。這些品牌的擬人角色與消費者對話的內容不僅限于產品，更多的涉及生活、娛樂、實事、笑話等與產品無關的內容，憑借其幽默風趣的口吻，獲得了大量的關注者（海爾微博官方賬號粉絲為22萬，杜蕾斯官方賬號粉絲為162萬），也為其品牌創(chuàng)造了良好的形象，提升了消費者評價與支持。

目前很多品牌成功運用了品牌擬人化提升消費者對品牌的喜好程度，但是在消費者反饋中依然存在不和諧的聲音，比如有消費者在“小杜杜”的官方微博下反饋“夸大”、“根本不像你”、“不靠譜”、“順帶不喜歡你家產品了”等批評、不信任的評價字眼，而這些批評不僅在于品牌與產品，更在于對擬人化的這個角色本身的一些特質的不認可。擬人化的虛擬角色存在和消費者感知不一致的特征，進而影響消費者的感知風險大小，決定了消費者的購買行為和情感偏好。

本文認為，品牌擬人化能從多維度提升品牌感知和情感偏好，進而影響其購買行為的同時，也會帶來和非擬人化品牌不同的感知風險。本文將通過一手資料和二手資料的整理和分析，得出對比于非擬人化品牌而言，消費者對于擬人化品牌的感知風險存在的差異性，并通過實驗研究不同自我控制水平的消費者在感知風險上受品牌擬人化的影響，希望為運用品牌擬人化的企業(yè)提供參考和指導。

相關研究綜述

（一）品牌擬人化相關研究綜述

早期的擬人化圍繞著和擬人化相近的概念—品牌個性進行討論，品牌個性指的是為品牌賦予人類的特征，企業(yè)通過為品牌提供一系列概括性的描述，如類似人的外觀、個性，使品牌和個性相聯系。

近期學者著重研究消費者在什么情境下更傾向于擬人化，以及探索其傾向于擬人化的原因。Aggarwa和McGill（2007）基于圖式理論對消費者的品牌擬人化傾向進行了解釋，品牌擬人化激發(fā)了消費者的人類圖式，進而改變了消費者對于品牌的感知方式，同時也提出品牌擬人化的特征必須和消費者的人類圖式一致，才能達到擬人化的效果。Epley和Waytz（2007）則從消費者知識、有效動機、社會化動機三個方面對品牌擬人化的前因進行了研究，并通過擬人化傾向解釋消費者傾向于擬人化的原因。

以往的研究重點主要關注品牌擬人化的正面與積極效應，但是Kim和McGill（2011）發(fā)現，品牌擬人化并不是對所有人產生一樣的積極效應，消費者的感知社會力量對其效應起到了調節(jié)作用，高感知社會力量的消費者更傾向于與高風險的擬人化事物進行互動，反之則不愿意參與高風險的擬人化事物互動。本文通過二手資料研究發(fā)現，擬人化品牌的交流互動中也反映出品牌擬人化的過程中會出現負面的不和諧的反饋（二手資料編碼方法：網站W-品牌B-樣本序號-內容序號，如W1-B1-1-2，指第一個網站第一個品牌第一個樣本的第二句話）。

本文選擇了5個目前國內知名和具影響力的網站進行了二手資料的收集，共有224個樣本量，網站編號和樣本量分別是W1新浪微博-89，W2百度貼吧-56，W3知乎-23，W4嗶哩嗶哩-34，W5愛奇藝-22。選擇了5個品牌作為代表性品牌進行研究，品牌編號和樣本量分別是B1杜蕾斯小杜杜-52，B2初音未來-29，B3海爾小海-73，B4微軟小冰和小娜-47，B5美年達-23。

從二手資料樣本中，可以提取出消費者關于品牌的負面反饋如下：杜蕾斯—以后順帶不喜歡你家產品了（W1-B1-15-1）、不能相信你的嘴（W3-B1-2-2）；初音未來—老是去反國家的地方（W1-B2-20-1）、你就是個樂器（W4-B2-16-3）；海爾—你怎么能用魅族手機？你們的海爾手機呢（W1-B3-32-1）、這個博帶廣告色彩嚴重！差評?。╓1-B3-24-3）；微軟—對你們徹底失望（W1-B4-3-4）、機器人太簡單了，人類是很復雜的喲?。╓1-B4-39-3）；美年達—達達，西瓜味的你很難喝（W2-B5-4-1）、垃圾電視劇只能賣廣告了（W5-B5-15-2）。

通過二手資料的歸納分析，發(fā)現品牌擬人化并不總是成功，消費者會在和擬人化角色的互動中表達出其負面的反饋。而擬人化的角色因為具有人的外觀和思考能力，相比于物體來說，其言語以及行為表現都是謹慎思考的結果。由此引發(fā)的消費者對其要求超過普通品牌，除了產品和服務，還包括意志、智商、性格、道德等方面可能存在的風險。