我國(guó)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究

陳麗芬+黃雨婷

基金項(xiàng)目：商務(wù)部項(xiàng)目“我國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：我國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，呈現(xiàn)全新的發(fā)展趨勢(shì)。本文從業(yè)態(tài)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、渠道、服務(wù)、管理等方面分析了我國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及特征。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 業(yè)態(tài) 渠道 服務(wù) 管理

小業(yè)態(tài)受歡迎，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)

近年來(lái)，由于受到土地、租金成本上升的影響，以大賣(mài)場(chǎng)為代表的大業(yè)態(tài)戰(zhàn)略呈現(xiàn)逐漸衰退的趨勢(shì)，而以深度專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化集成為特征的小業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。從圖1可見(jiàn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、大型超市的總體店鋪數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；而專(zhuān)業(yè)店、便利店等小業(yè)態(tài)數(shù)量則呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、大型超市在2012年之前增長(zhǎng)速度較快，其中倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店由2009年的179家增長(zhǎng)為2012年的351家，大型超市由2009年的2493家增長(zhǎng)至2012年的 11947家；但在2012年后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與大型超市店鋪數(shù)量均大幅下降，至2014年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店總門(mén)店數(shù)下降為108家，而大型超市門(mén)店總數(shù)僅剩9481家。此外，百貨店和專(zhuān)賣(mài)店門(mén)店總數(shù)持續(xù)下降，至2014年，百貨店門(mén)店總數(shù)為4689，比2009年降低了11.6%；專(zhuān)賣(mài)店門(mén)店總數(shù)為22854，比2009年降低了5.1%。專(zhuān)業(yè)店、便利店則保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。至2014年，專(zhuān)業(yè)店門(mén)店數(shù)量達(dá)108809家，比2009年增長(zhǎng)了31%；便利店門(mén)店總數(shù)達(dá)16832家，比2009年增長(zhǎng)了6.7%。

小業(yè)態(tài)的特點(diǎn)在于更低的開(kāi)店成本、更快的開(kāi)店速度以及更精準(zhǔn)的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。相較于大賣(mài)場(chǎng)，小業(yè)態(tài)能提供更加精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、差異化的便捷服務(wù)，滿(mǎn)足社區(qū)需求，是真正的社區(qū)商業(yè)形式，將成為未來(lái)零售業(yè)態(tài)聚焦主要方向。在目前零售實(shí)踐中，一方面，武漢中百超市、江蘇蘇果超市等原有以社區(qū)超市為主營(yíng)業(yè)態(tài)的零售企業(yè)繼續(xù)深耕細(xì)作，保持較好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；另一方面，業(yè)內(nèi)原本以大賣(mài)場(chǎng)為主營(yíng)業(yè)態(tài)的零售商，如華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等，也明確提出小業(yè)態(tài)、社區(qū)店的發(fā)展戰(zhàn)略。

此外，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的門(mén)店改造與業(yè)態(tài)升級(jí)也是未來(lái)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。超市業(yè)態(tài)方面，精品社區(qū)店將成為門(mén)店改造與業(yè)態(tài)升級(jí)的主要方向。以蘇果生活超市SGlife為例，該社區(qū)超市在原本蘇果標(biāo)超業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品與門(mén)店形象改造，打造精品生活超市業(yè)態(tài)。新升級(jí)門(mén)店運(yùn)行三個(gè)月，客單價(jià)提升24%、來(lái)客數(shù)提升17.5%、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)45%、近7000種商品動(dòng)銷(xiāo)率為95%，這反映了精品社區(qū)店的巨大增長(zhǎng)潛力。而百貨業(yè)態(tài)方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化集成向精品購(gòu)物中心、奧特萊斯等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。總體來(lái)看，以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向的業(yè)態(tài)優(yōu)化和升級(jí)是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

智能化零售，智慧流通潛力巨大

科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)方式的演變推動(dòng)了零售業(yè)變革，并催生了以零售信息系統(tǒng)為核心的現(xiàn)代零售業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。而伴隨著云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動(dòng)終端、智能穿戴、傳感器等）構(gòu)建起“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，零售行業(yè)服務(wù)邊界進(jìn)一步擴(kuò)展，零售商與消費(fèi)者產(chǎn)生更多鏈接和互動(dòng)，零售業(yè)呈現(xiàn)自治化和智能化發(fā)展的總體趨勢(shì)。

一直以來(lái)，零售商依賴(lài)于數(shù)據(jù)塑造與顧客之間的互動(dòng)，通過(guò)信息技術(shù)推動(dòng)商業(yè)向顧客深度參與的方向發(fā)展（見(jiàn)圖2）。最初階段，POS系統(tǒng)引入店鋪，獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展會(huì)員制度；第二階段，利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)端和社交媒體獲取有效的消費(fèi)者信息；第三階段，伴隨近場(chǎng)感應(yīng)終端、應(yīng)用場(chǎng)景定位、虛擬試衣鏡、傳感器、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端等技術(shù)，完善商戶(hù)線(xiàn)下應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)設(shè)備與人之間的實(shí)時(shí)互聯(lián)；第四階段，通過(guò)LoRT（遠(yuǎn)程無(wú)線(xiàn)技術(shù)）搭建物聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)將信息實(shí)時(shí)傳輸給有關(guān)系統(tǒng)和終端用戶(hù)，使消費(fèi)者無(wú)論身處何處都處于智能設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)范圍之中，從而使零售商能夠從互聯(lián)的零售系統(tǒng)和設(shè)備之中采集數(shù)據(jù)，并通過(guò)智能系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化操作。由此，零售業(yè)將實(shí)現(xiàn)“自我感知的商鋪”、“自我管理能力的供應(yīng)鏈”以及“互聯(lián)的商品”，從而形成智能化零售。

從目前我國(guó)零售業(yè)實(shí)踐來(lái)看，已有很多企業(yè)進(jìn)入零售數(shù)據(jù)應(yīng)用的第三階段。通過(guò)場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供整套“互聯(lián)網(wǎng)+”的解決方案，進(jìn)行場(chǎng)景定位，并通過(guò)近場(chǎng)感應(yīng)終端、傳感器等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物軌跡的全流程追蹤。此外，通過(guò)移動(dòng)終端和各種APP應(yīng)用打造線(xiàn)上購(gòu)物場(chǎng)景，并通過(guò)微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)后臺(tái)技術(shù)相連接，實(shí)現(xiàn)了設(shè)備與人之間的互動(dòng)。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，零售業(yè)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)入第四階段，即物聯(lián)網(wǎng)+零售的智能化零售，自助化零售將為零售業(yè)帶來(lái)更大收益。

多元化跨界，企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界逐漸弱化

伴隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，消費(fèi)心理日趨成熟。在滿(mǎn)足基本生活需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)的體驗(yàn)性、品質(zhì)性、健康性與個(gè)性化越來(lái)越成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，而消費(fèi)需求的異質(zhì)性和多元化也驅(qū)動(dòng)了實(shí)體零售企業(yè)的多元化跨界。從目前零售業(yè)發(fā)展實(shí)踐看，零售企業(yè)多元化跨界的實(shí)踐和嘗試比比皆然，商品和服務(wù)的跨界經(jīng)營(yíng)以及企業(yè)的跨業(yè)態(tài)發(fā)展是當(dāng)前零售業(yè)多元化跨界的主要表現(xiàn)。

專(zhuān)業(yè)化實(shí)體零售店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和范圍，通過(guò)商品品類(lèi)的增加以及零售服務(wù)的豐富滿(mǎn)足顧客深層次需求，提高顧客整體購(gòu)物體驗(yàn)。例如，廣州方所書(shū)店圍繞著“書(shū)店”這一基本業(yè)務(wù)，增添咖啡、服裝、植物區(qū)以及生活美學(xué)區(qū)，打破傳統(tǒng)書(shū)店只“賣(mài)書(shū)”的業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。

實(shí)體零售商的跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)也成為目前零售實(shí)踐的常態(tài)。通過(guò)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以通過(guò)不同業(yè)態(tài)的差異化商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)策略和對(duì)消費(fèi)者不同的理解和溝通方式，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者需求；同時(shí)，同一企業(yè)下的不同業(yè)態(tài)又可以通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)客流共享，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和提高利潤(rùn)。

差異化經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化細(xì)分漸成主流

零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇以及零售利潤(rùn)的壓縮，還有中產(chǎn)階級(jí)和生于80、90、00年代消費(fèi)者進(jìn)一步崛起并成為未來(lái)我國(guó)消費(fèi)能力增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，差異化?zhàn)略對(duì)當(dāng)前及今后零售企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。居民消費(fèi)需求的升級(jí)以及社會(huì)分工細(xì)化帶來(lái)的個(gè)性化的強(qiáng)化和細(xì)分，導(dǎo)致消費(fèi)者需求的個(gè)性化與異質(zhì)性愈發(fā)凸顯，這客觀(guān)上對(duì)零售商的產(chǎn)出組合提出差異化、特色化要求。差異化的商品、個(gè)性化與特色化的零售服務(wù)將成為零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)和必然選擇；個(gè)性化需求與特色化、差異化的商業(yè)服務(wù)相互強(qiáng)化、相互推動(dòng)、協(xié)同升級(jí)。

現(xiàn)有主要零售業(yè)態(tài)中，如超市采取通道費(fèi)的盈利模式、百貨采用“引廠(chǎng)進(jìn)店”與“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致同一個(gè)品牌供應(yīng)商同時(shí)向多家零售商供貨、同一個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在多家百貨擁有店鋪，從而產(chǎn)生“千店一面”的現(xiàn)象。實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“千店一面”的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)成為難以吸引客流的頑疾。因此，實(shí)體零售行業(yè)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，通過(guò)盈利模式和采購(gòu)模式的變革以及零售服務(wù)的創(chuàng)新，力求實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和特色化的服務(wù)和體驗(yàn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)而言，目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度集中，阿里和京東占據(jù)絕大比重，且消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的消費(fèi)粘性極強(qiáng)。在這一背景下，其它網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)以及新興網(wǎng)絡(luò)零售商要想在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，就勢(shì)必要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，避開(kāi)與阿里、京東的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)鎖定目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)差異化和特色化的商品和服務(wù)吸引流量。

零售企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)主要通過(guò)兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)：商品的差異化與服務(wù)的差異化。在商品差異化上，現(xiàn)有零售企業(yè)主要通過(guò)采購(gòu)模式的轉(zhuǎn)變來(lái)實(shí)現(xiàn)。零售企業(yè)通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)的“買(mǎi)手”團(tuán)隊(duì)，在全球各地進(jìn)行商品選購(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品自采與自營(yíng)?！白圆伞焙汀百I(mǎi)手制”模式下，商品是否被選購(gòu)取決于專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)判斷和商品本身的暢銷(xiāo)程度，這就區(qū)別于以往零售商被動(dòng)接受供應(yīng)商供貨的情況，從而在商品層面實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)零售店鋪的差異化。目前零售實(shí)踐中，超市業(yè)態(tài)的買(mǎi)手制及自采、自營(yíng)已經(jīng)取得一定成績(jī)，而百貨業(yè)態(tài)重啟買(mǎi)手制仍處于試水階段。電商企業(yè)中，主營(yíng)母嬰用品的網(wǎng)絡(luò)零售公司紅孩子則是買(mǎi)手制的代表。由此可見(jiàn)，零售業(yè)集中采購(gòu)、提高自營(yíng)商品比例、重拾自身經(jīng)營(yíng)能力成為其實(shí)現(xiàn)商品差異化的必然選擇。

在服務(wù)差異化上，則重點(diǎn)在于了解顧客需求、深入挖掘消費(fèi)者的情感訴求，進(jìn)而提供個(gè)性化和特色化的零售服務(wù)和零售體驗(yàn)。而在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，一方面，電商企業(yè)在物流配送、后臺(tái)服務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)方面不斷增加投入，以增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)的特色化和個(gè)性化；另一方面，電商企業(yè)嘗試走向線(xiàn)下渠道，開(kāi)設(shè)獨(dú)具特色的實(shí)體體驗(yàn)店，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感，以此避開(kāi)與其它電商企業(yè)在線(xiàn)上渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而這些嘗試都是電商企業(yè)通過(guò)打造差異化服務(wù)提升用戶(hù)體驗(yàn)的直接表現(xiàn)。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，全渠道轉(zhuǎn)型方興未艾

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司（BCG）對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查顯示（見(jiàn)圖3），對(duì)于服飾、化妝品和母嬰兒童用品等品類(lèi)，仍有消費(fèi)者是完全線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)（其中，對(duì)于化妝品純線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例最高，達(dá)39%）；但是對(duì)于大多數(shù)品類(lèi)，例如酒類(lèi)、家居、生鮮、食品飲料等，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下渠道仍然更為倚重（選擇純線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占比超過(guò)80%）；同時(shí)，消費(fèi)者的全渠道購(gòu)買(mǎi)傾向越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)于服裝類(lèi)商品的全渠道選擇最為明顯，選擇全渠道購(gòu)買(mǎi)的比例達(dá)39%，而純線(xiàn)上和純線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的比例則分別占28%和33%；此外，對(duì)于化妝品、母嬰兒童用品、日用商品、食品飲料等品類(lèi)，選擇全渠道的消費(fèi)者比重也超過(guò)了15%。而消費(fèi)者在生鮮、家居清潔、個(gè)人清潔、酒類(lèi)等品類(lèi)的渠道選擇上也呈現(xiàn)出一定的全渠道選擇傾向。可見(jiàn)，對(duì)于越來(lái)越多的品類(lèi)而言，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道是互為補(bǔ)充的，消費(fèi)者全渠道購(gòu)買(mǎi)逐漸成為常態(tài)。因此，零售渠道的線(xiàn)上、線(xiàn)下融合促使零售企業(yè)全渠道經(jīng)營(yíng)走向常態(tài)。

一方面，盡管實(shí)體零售商的電商嘗試屢屢受挫，但“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的趨勢(shì)不可阻擋，實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈發(fā)成熟。值得注意的是，當(dāng)前實(shí)體零售商的關(guān)注點(diǎn)不再是如何做電商，而在于如何利用互聯(lián)網(wǎng)增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全渠道融合與擴(kuò)展，從而深入洞察消費(fèi)者，并形成與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互聯(lián)與互動(dòng)。從目前實(shí)體零售企業(yè)的O2O實(shí)踐來(lái)看，主要有以下四種O2O模式：第一種是以促銷(xiāo)、電子支付等手段獲得電子會(huì)員卡信息，旨在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，這是O2O的初級(jí)模式；第二種是形成線(xiàn)上線(xiàn)下合作完成的閉環(huán)，旨在實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售”。第一種與第二種O2O模式是實(shí)踐中比較廣泛和普遍的模式，如華潤(rùn)萬(wàn)家、?？吐【捎瞄]環(huán)的O2O模式，顧客通過(guò)多渠道獲知商品信息、多方式下單支付以及多渠道快遞商品交付方式，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。第三種是與線(xiàn)上、線(xiàn)下的合作者共同建立互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)，旨在利用“平臺(tái)價(jià)值”，這種模式是實(shí)體零售商與電商平臺(tái)充分合作的模式，如永輝超市與京東到家的合作就是零售企業(yè)基于平臺(tái)價(jià)值的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。最后一種是圍繞社區(qū)完整的服務(wù)需求，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，旨在進(jìn)行“社區(qū)零售”。這種模式是正在探索中的O2O模式，代表企業(yè)是步步高的“云猴平臺(tái)”，該模式的特點(diǎn)是圍繞社區(qū)的概念，整合線(xiàn)上、線(xiàn)下資源，通過(guò)高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作、低成本地滿(mǎn)足社區(qū)消費(fèi)者的各種需求。盡管目前零售行業(yè)尚未有成熟的、成功的O2O模式，但眾多零售企業(yè)實(shí)踐都明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向在于線(xiàn)上、線(xiàn)下多渠道的融合、協(xié)同發(fā)展。

另一方面，電子商務(wù)企業(yè)也在積極走向線(xiàn)下。體驗(yàn)是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是以電子商務(wù)為代表的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的最大短板。伴隨著零售行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，尤其是面臨線(xiàn)下零售商紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的威脅，越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供體驗(yàn)場(chǎng)所，以此彌補(bǔ)自身在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上的短板。事實(shí)上，電商企業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店對(duì)其自身有極大裨益。一方面，實(shí)體店的設(shè)立可以提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)品牌推廣，從而增加客流量和銷(xiāo)售量；另一方面，開(kāi)設(shè)實(shí)體店可以有效解決商品質(zhì)量、退貨、退款等售后服務(wù)問(wèn)題，從而提升自身服務(wù)水平和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。由此，通過(guò)從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的結(jié)合與融合，電子商務(wù)企業(yè)既充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，又很好地彌補(bǔ)自身短板。

除此之外，電視購(gòu)物、郵購(gòu)等無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)全渠道發(fā)展的趨勢(shì)，眾多電視購(gòu)物企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城及實(shí)體體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)多渠道整合銷(xiāo)售。事實(shí)上，無(wú)論是實(shí)體零售還是無(wú)店鋪零售都明顯呈現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的趨勢(shì)。零售商通過(guò)多渠道（包括有形的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，如店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及無(wú)形的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，包括PC端、移動(dòng)端、電視、社交媒體等）的整合營(yíng)銷(xiāo)，增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和接觸機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者能夠綜合利用各種終端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)瀏覽和即時(shí)購(gòu)物，進(jìn)而滿(mǎn)足貫穿全部渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式顧客綜合體驗(yàn)需求?？傮w上看，零售商對(duì)實(shí)體渠道、PC端與移動(dòng)互聯(lián)等多渠道的綜合利用和整合成為當(dāng)前行業(yè)主流趨勢(shì)，零售商的全渠道轉(zhuǎn)型方興未艾。

聚焦體驗(yàn)式服務(wù)，零售業(yè)“返璞歸真”

零售商不僅僅是商品的賣(mài)出者，其提供給消費(fèi)者的是“商品+服務(wù)”的零售組合。因此，實(shí)體零售商需要回歸提供“人性化服務(wù)”的商業(yè)本質(zhì)，努力為消費(fèi)者提供差異化的、獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前實(shí)體零售業(yè)態(tài)的休閑和娛樂(lè)功能增強(qiáng)，單純零售面積比例減少，48%的新開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心中都包括了電影院、游樂(lè)場(chǎng)、溜冰場(chǎng)、健身娛樂(lè)部、書(shū)店等休閑娛樂(lè)設(shè)施。根據(jù)深圳購(gòu)物中心消費(fèi)者滿(mǎn)意度的調(diào)研顯示，餐飲消費(fèi)與娛樂(lè)消費(fèi)成為當(dāng)前消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心的首要目的，比例分別達(dá)到78%和45%；而調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，提高餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)比例正成為購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和延長(zhǎng)顧客在購(gòu)物中心滯留時(shí)間的手段，餐飲、娛樂(lè)往往成為購(gòu)物中心招商較快的部分。由此可見(jiàn)，實(shí)體零售正由“銷(xiāo)售型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)型將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。從當(dāng)前實(shí)踐來(lái)看，眾多零售企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)顧客”。國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)物中心和百貨業(yè)態(tài)通過(guò)打造“主題”模式避免與其它企業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)創(chuàng)新建筑風(fēng)格、增強(qiáng)文化體驗(yàn)、創(chuàng)新商品及門(mén)店布局，豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試O2O模式，通過(guò)引入線(xiàn)上資源打造消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的融合和擴(kuò)展，進(jìn)而豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和多元化需求，將“體驗(yàn)”打造成實(shí)體零售業(yè)吸引顧客的“吸金石”。

此外，無(wú)店鋪零售也愈發(fā)注重消費(fèi)者購(gòu)物的前端體驗(yàn)。一方面，電商企業(yè)紛紛增加對(duì)平臺(tái)建設(shè)、售后服務(wù)、物流配送等方面的投入，并不斷引入新技術(shù)，提升消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)在商品瀏覽方面的體驗(yàn)。例如，阿里加快了VR技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)用中的推進(jìn)，并于今年推出了“buy+”虛擬試衣間的瀏覽方法。另一方面，眾多電子商務(wù)企業(yè)及電視購(gòu)物平臺(tái)紛紛推出實(shí)體體驗(yàn)店，顧客可以在體驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)商品以及休閑娛樂(lè)。由此，無(wú)店鋪零售通過(guò)走向線(xiàn)下渠道彌補(bǔ)自身在為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)方面的不足，通過(guò)打造獨(dú)具特色的體驗(yàn)店來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的情景訴求，從而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)和持續(xù)聯(lián)系。

提升競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)，供應(yīng)鏈管理成必要路徑

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)千方百計(jì)降低成本、增加收入，但是許多產(chǎn)品的制造成本已經(jīng)到了無(wú)法減少的地步，只有壓縮其它環(huán)節(jié)的成本。企業(yè)可以從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、運(yùn)輸、批發(fā)零售、信息管理等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，增加利潤(rùn)，這就是供應(yīng)鏈管理的“軟三元”。供應(yīng)鏈管理為企業(yè)提供了參與競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造盈利的戰(zhàn)略辦法。

供應(yīng)鏈的改造與整合也是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過(guò)改造現(xiàn)有供應(yīng)鏈，整合供應(yīng)鏈資源，降低企業(yè)采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)企業(yè)高效、低成本地滿(mǎn)足消費(fèi)者的線(xiàn)上、線(xiàn)下需求，并提升毛利率。例如，武漢中百集團(tuán)整合倉(cāng)儲(chǔ)公司與便民公司的采購(gòu)資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購(gòu)；加強(qiáng)與永輝公司供應(yīng)鏈的深度對(duì)接，通過(guò)集中采購(gòu)，提高商品毛利率；推動(dòng)供應(yīng)鏈的扁平化，通過(guò)實(shí)施買(mǎi)手制與自營(yíng)提高毛利空間。國(guó)美公司通過(guò)全面IT系統(tǒng)支撐線(xiàn)下和線(xiàn)上的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各流程對(duì)接與供應(yīng)鏈各合作伙伴的數(shù)據(jù)共享，整合供應(yīng)鏈資源，打造協(xié)同供應(yīng)鏈。此外，在供應(yīng)鏈改造方面，國(guó)美公司著重進(jìn)行采購(gòu)方式轉(zhuǎn)型，采購(gòu)模式從返利變?yōu)橐徊降轿?、包銷(xiāo)定制、反向定制等模式，由此既緩和了與供應(yīng)商的關(guān)系，又成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者—國(guó)美公司根據(jù)市場(chǎng)需求狀況做出市場(chǎng)判斷，再向上游廠(chǎng)商下單，由此形成效率更高的拉式供應(yīng)鏈，提高整體供應(yīng)鏈運(yùn)作效率、降低經(jīng)營(yíng)成本、提升毛利空間。由此可見(jiàn)，供應(yīng)鏈作為支撐整個(gè)零售企業(yè)運(yùn)作的后臺(tái)基礎(chǔ)，直接影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本及前臺(tái)績(jī)效，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵所在。基于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，整合供應(yīng)鏈資源，是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的必由之舉。